1、Vancl 凡客诚品营销策略是非之辩中国企业电子商务网讯 打开杂志和网站,你会发现凡客诚品(Vancl)煽动性广告铺天盖地而来，有的叫好，也有唱衰的，仁者见仁，智者见智，在媒体发达的时代，营销策略是无法脱离媒体来实现的。以下是关于 PPG 和 Vancl 营销（网络营销）的意见，本网刊登言论，只是客观地发挥网络媒体功能，并不代表本网观点（或认可文中意见）。一、PPG 与 VANCL 衬衫直销谁更聪明因为找不到成功的许多理由，所以才有更多的理由获得成功。如果要为 PPG 和 VANCL 获得今天的成功找相同的理由的话，那么只有两点：因为是男士衬衫；因为实惠。 二十多年历史的中国服装业龙头企业雅戈
2、尔的男士衬衫日均销量被新生仅两三年的 PPG 超越，哪位从商的人会不为此而疯狂着迷？ 而当 VANCL 陈年在 2008 年 3 月对外宣布销量超越 PPG 的时候，会有更多的商人去探寻其中的奥妙：到底衬衫网络直销领域还能创造多少奇迹。但只有随着时间过去，大家都从热潮中冷静下来，看得更透彻的时候，我们才能检验目前的成败，看到未来的发展。 基于强大的生产制造能力，中国不缺少产品，如果仅仅是依靠优惠的价格去长期打拼市场，国产家电行业、国产手机产业的进化史可以是很好的参考范例。因此，作为一个长期经营发展的战略，无论仅仅是圈定在网络直销领域还是扩散到全国的衬衫销售市场，提前认识到这点，会让我们的发展策
3、略走得更稳。 男士衬衫适合在网上销售已经成为共识。因为这个共识，数十家 PPG 模式的企业已经杀进男士衬衫网络直销市场，甚至实力雄厚的传统的服装企业也不甘寂寞。一样是男士衬衫，一样是实惠，VANCL 和 PPG 这两家风格迥异的企业相比较，能够让我们描绘出明天胜利者的轮廓。 赌桌上的新手PPG PPG 的成功仅仅是因为无处不在。其超过 80%的订单来源于呼叫中心的直接下单是对“PPG 无处不在”的最直接回报。和 PPG 类似，红孩子、 小康之家和麦考林三家目录直销公司同样有 70%90%的订单是直接通过呼叫中心获得。不过这三家企业都有着 PPG 无法比拟的庞大客户积累和更为深厚的行 业沉淀。
4、其中，红孩子依托全国 11 家分公司、1600 多名员工支撑着 60 多万活跃用户；15 年积累和持续经营的800 万客户数据是小康之家的“持家之本”；而每月超过 200 万份的 DM 和遍地开花的线下门店使麦考林成为“直邮、网络、门店”三栖实力派代表。 同样是直销，相比起前辈们，PPG 的行业沉淀有明显差距，而其最大的缺失其实就是直销模式的灵魂客户数据库。从这些差距可以判断，托起 PPG 惊人销量的理由只有一个，那就是无处不在的广告。 但“无处不在”的成本是巨大的，如果不能在短时间之内积累起足够的客户数据库规模，投入的实质和期望回报严重偏离投资方心理底线，也许 PPG 的身影会砰然消失。这也
5、是“轻公司”最大的风险。当广告嘎然停止，供应商悄然散去，“轻公司”还剩下些什么？ 但这是所有人都不愿意看到的情形。因为 PPG 不仅触动了所有服装行业企业主的商业神经，引发了服装业网络直销的变革，更成为中国 B2C 电子商务跃上新台阶的领航者之一。我们更期待的是 PPG 为所有人带来更大的惊喜和成功。 PPG 的广告费用最少有一半被浪费了，但 PPG 不知道浪费的是哪一半。在精准营销概念和应用都逐渐成熟的今天，PPG 的营销重点和大部分的钱 都偏偏选择放在了难以掌控直接收益的电视、报纸、杂志和户外广告上。而且广告的诉求以品牌宣传和新生活理念宣传为主。PPG 普及了上网买衬衫的理念，但对 于成长
6、期的直销公司来说，获得足够的订单是重中之重。况且，打明星牌、打造产品理念已经不再像早两年那么成效卓显了。在今天，通过烧品牌撑起企业的发展， 而且是依托于新兴的网络直销模式，如此大的风险，无异于博彩。 当然，会有朋友提出“富贵险中求”的观点。如果是经验老道的“职业商界赌徒”，我们有理由给予更多的支持和信赖，但从 PPG 对供应商的管理控制能力、网络营销的策略和技巧、用户体验的不佳以及危机公关的生涩处理手法上看，更像是赌桌上的新手。 后来者 VANCL PPG 用两年多的时间实现了男士衬衫日销量超越雅戈尔，随后，VANCL 仅用了 5 个月超越了 PPG. 早期以网络营销为主要推广渠道的 VANC
7、L 成功的理由可以归纳为两点：那就是“68 元”和“陈年”。 在很多方面，VANCL 和 PPG 都非常相似，但在营销策略和订单来源这两个关键因素上，两者有着截然相反的表现。VANCL 的衬衫有超过 80%是直接通过网络销售出去的。到目前为止，VANCL 的广告和营销渠道重心集中在互联网，并且营销方面的成本远远低于 PPG.这是 VANCL 和 PPG 最大的不同之处。 “68 元”是 VANCL 所有广告投放策略、营销策略和产品策略的核心。68 元一件，质量和档次达到相当水平的衬衫在国内几乎绝无仅有，在相同 品质档次上比 PPG 还要实惠的衬衫彻底打破了潜在客户群的心理底价，也贴合了消费者潜
8、意识里网络购物比线下购物便宜的心态，VANCL 给出了一个让客户立 刻下单的理由。 当然，业内的专家还会点到许多成功的必要条件，例如衬衫质量的控制和保障、产品的及时补货、物流配送的及时和态度良好等等，但我相信这些因素 已经成为基础条件，是直销企业获得长远发展的最基本要求。最近几年里大家不断探讨，通过差异化营销、差异化产品和差异化竞争才能在当今日益激烈的市场竞争 中获得成功。因此，“68 元”是 VANCL 成功的核心理由之一。诚然，我们通过媒体得来的信息可知，VANCL 的产品品质优于 PPG.第二个理由就是“陈年”。VANCL 的核心团队由卓越网前任 CEO 陈年领导的团队组成。陈年团队对网
9、络营销以及中国互联网环境的准确把握和实际运作经验是 VANCL 创造 B2C 电子商务奇迹的主要原因。以网络广告投放为例：VANCL 网络媒体广告投放深度、广度和准度是近几年来少有的成功典范。以全国最大的 三大主流门户的旗帜广告实现面的覆盖，以工薪阶层人群最集中、使用频次最频繁的主流社区、论坛以及即时通信工具实现重点目标人群的深度渗透，当然不可缺少 的就是借助了搜索引擎的关键字广告以及内容广告对“长尾”上的零散潜在客户进行广撒网的捕捞，通过这些恰当的投放策略和方法，单就站点流量这个指标上 看，VANCL 获得了高出 PPG69 倍的客流量。而另一项更为有效的网络营销策略就是大规模的网络联盟营销
10、。充分发挥互联网价值链上分散的营销力量，是 销售规模迅速倍增的最佳办法。高额的销售佣金使得众多的个人站长成为了 VANCL 的兼职推销员。当成千上万的人帮你去推销产品的时候，你的成功就显而易见 了。我们可以看到，PPG 最近也开始摸索和尝试网络联盟的销售方式，不过从 CPS 销售佣金的提成比例上看，VANCL 的 16%和 PPG 的 10%已经有足够 理由让更多的网站主选择 VANCL，更何况，在互联网里，VANCL 的销量几乎是 PPG 的 9 倍。还有其他的几项因素，例如物流配送、站点设计等基础建 设，VANCL 也是在有经验的 B2C 运营团队领导下少走了许多弯路。 提升产品品质、丰富
11、产品档次和品种、加强物流和仓储体系的建设以及开拓新营销渠道是 VANCL 最近开始着手的工作。以完善自身为主的长期发展策略表现出 VANCL 稳健实干的企业风格。拥有优良互联网基因的VANCL 很有可能在 2 年时间里成为中国直销行业的新标竿。 VANCL 和 PPG 获得成功的理由 文章开始的时候我们提到了 VANCL 和 PPG 获得成功的两个理由。那么获得明天的成功又需要哪些理由呢？ 1.？紧紧抓住直销模式的灵魂客户数据库。如果掌握了庞大的愿意接受和选择直销模式购买产品的客户数据库，并能够很好地挖掘客户资源，那 么我们可以把“实惠”和“男士衬衫”看成是用来吸引和打动部分消费群体，满足他们
12、部分销售需求的手段。当企业掌握了客户数据之后，挖掘他们的更多需求十分 重要，那么延长产品线去满足这些需求就变得自然而然。 2.水泥、鼠标、信封和电话都被证明为非常有效的直销模式，而总有许多潜在的客户只能接触到或者只愿意选择其中一种渠道。因此，根据企业发展的进程，有 重点地开拓新的营销渠道能让传统的直销企业突破发展的瓶颈，也能让 VANCL 和 PPG 这样的新型直销企业发展脚步更有力、更稳健。二、陈年:VANCL 决胜在电子商务时代的服装直销陈年的办公室显得有些过于简单：两个沙发和一张办公桌，沙发和窗台上堆满了各种各样的衬衫样品。“这些样品都是很多想和我们合作的服装加工企业送来的，部分加工企业
13、还是给很多著名品牌做待加工的。”陈年说 2007 年春节后的一天，陈年偶然听到朋友提到 PPG 的故事。 “听完后，我就对 PPG 的这种模式很有兴趣。回家后就一直在想这个领域的市场，我分析出 PPG 的模式很好，但他们依然用着传统销售的模式，我看到了机会！”VANCL 总裁陈年告诉中国新时代。 此时的陈年已经沉寂了一年多的时间，发现 PPG 后的陈年又难以抵挡创业的诱惑。那段时间，陈年一直安心的在写书，而书的内容却和自己的事业没有任何关系。“就是写家里人的故事，讲述家庭的成长。” 陈年迅速找到老朋友原金山总裁雷军，和雷军说完自己的想法后。雷军说：“ 只要你能特别投入的来做这个事情，资金的问题
14、我来解决。”陈年与雷军在第一时间达成共识。 VANCL，名字听上去有些洋气。而其中的意思，却很少有人知道。VANCL 的寓意是陈年加雷军永远冲在电子商务最前线。 而 VANCL 名字的来历却有点戏剧性。 开始，陈年与雷军一直在研究品牌的名字。“开始我们一直在用英语中常见的单词和组合来找名字，但没觉得有合适的。”就在陈年觉得有点郁闷时，学法语而且懂欧洲语言的老婆给了陈年一个名字“VANCL”。 开始时，VANCL 被陈年给否了。“开始觉得不太好读，后来才觉得这个名字看上去挺有气质的。而我和雷军想到那些名字，现在想想确实有点土。”陈年大笑。 陈年的办公室显得有些简单，两个沙发和一张办公桌，沙发和窗
15、台上堆满了各种各样的衬衫样品。“这些样品都是很多想和我们合作的服装加工企业送来的，部分加工企业还是给很多世界著名品牌做代加工的。” 订单不断的飞涨，增长代加工的产能似乎是摆在陈年面前急需解决的问题。 首战失利 作为卓越网曾经的“灵魂人物 ”执行副总裁陈年，于 2005 年 4 月离职后，已经悄然开始了他在互联网领域的第一次个人创业，方向却从拿手的网上商城转战到了网络游戏。 陈年从 2000 年起就伴随卓越网从无到有一路走来，被外界认为是为卓越注入文化基因的人。而在卓越网成功地卖给了海外巨头亚马逊成为其全球第七个站点之后，陈年感到自己的使命已经完成，于是决定离开。 4 月离职，7 月就要发布新网
16、站，在如此短暂的时间内，决定人生创业的方向，在外人看来未免有“赌一把”的色彩。 “其实春节时与亚马逊谈判离职的时候，他已经认真考察和比较了一些商业模式，在离职谈判的漫长过程中，自己开始打网络游戏来休闲，他第一次真切地感受到了虚拟社会的形成，也就是角色扮演社会的来临，更坚定了投身其中的想法。”陈年说。 陈年将和以前的老战友、曾任卓越网董事长的金山总裁雷军一起合作。定位在网络游戏增值服务商的“ 我有网”，“新网站的规模起码不比卓越小，而基于网络游戏产业巨大的市场前景，成长速度应该会超过卓越。” 2005 年 9 月 8 日，网络游戏虚拟物品销售网站“我有网”宣布运营，瞄准网络游戏虚拟物品交易这一规
17、模巨大的新兴市场，希望通过成熟规范的电子商务运营模式为该市场注入活力。 当时，在陈年看来，“我有网 ”是在线销售大陆人气最高的一批网络游戏。如魔兽世界、热血传奇、梦幻西游、剑侠情缘的游戏币、装备、宠物，以及其他各种各样琳琅满目的虚拟物品，同时还向用户提供代练升级等节时服务。 对于铸造了中国在线销售第一品牌卓越网的陈年及其团队来说，进入虚拟交易这样一个相对细分又亟需诚信和服务的市场，可谓驾轻就熟。 “网络游戏虚拟物品交易市场在国外被称为网络游戏第二市场，这个市场的规模已经接近甚至超过了网络游戏第一市场的规模，用不了几年，网络游戏虚拟物品交易规模将大大超越网游运营自身的销售收入。在美国和韩国都有高
18、利润、高增长的优秀公司在领导着这个市场，但在中国，虽然虚拟交易的份额同样巨大，但却停留在小商小贩和玩家自发交易这种低水平的状态，个别虚拟交易平台更是依靠倒买倒卖盗号、外挂等非法来源的虚拟物品来牟取暴利，整个市场十分混乱。” “我有网”发展最好的时候曾经风光无限，受到过众多资本的追逐。然而，就在陈年还拼命的发展市场时，一个残酷的事实摆在陈年面前。“市场业务逐渐萎缩，我们意识到市场还不够成熟。 ”陈年有些感叹。 如今，曾经豪情万丈的“我有网 ”已经被及时停掉，而陈年的第一次创业也以失败告终。在运营遇到阻力后，该网站之前大股东的资金都平滑过渡到 V. 再战电子商务 “VANCL 能有今天的快速成长，
19、我要感谢 PPG.他们给了我灵感及思路。” 陈年说。 第一次创业失败后，陈年偶然的机会又突然发现 PPG 的存在。善于抓住商机的陈年，绝对不会放过这样的好机会。 在与搭档雷军商议后，两人继续做电子商务。 2007 年 11 月 12 日，陈年重返 B2C 市场，以类似 PPG 服装直销的模式创办 V，经营男装品牌 VANCL. VANCL 的运营属于凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均是原卓越网骨干班底。在该基础上，公司还补充了一批在传统服装业与品牌营销领域有经验的人才。 V 于 10 月 18 号开始试运营，初期在平面媒体上做了少量宣传，销售表现远远超过当初预期。 “做了不到一个月，现
20、在公司运转顺畅，就是人手有点忙不过来，这说明传统服装与消费品市场的销售空间比我们过去想象的要大得多。” 对于进入服装领域，陈年说：“ 我在卓越做了很久的 B2C，离开后自己会有一个锁定期和调整期。调整之后还是想回网络销售领域，从服装入手可以说是个人兴趣的原因。” 在陈年看来，首先自己就是一个消费者，这样就能认真思考用户的需求。多数是比较大牌子的衬衫太贵。后来觉得自己完全也可以和大品牌一样做的那么好，因为这些大牌的加工全在中国，但 VANCL 的价格，因为有互联网这样的新渠道，同样的品质，就只有不到那些大牌 1/5 的价格甚至更低。 “想当年我开始每天换衬衫，只能买很便宜的，比如 2、300 块
21、钱，质量也比较差的衬衣，直到 5 年前才可以买那些大牌的好品质衬衫。”陈年直言。 陈年认为，现在 VANCL 那些 2、300 元的衬衣，在品质上是和 2、3000 的大牌没啥区别的。 “现在来看，服装直销模式非常强，用户也在持续增长中，正处于良性循环与高速发展阶段，我是越做越有信心。消费阶层的存在使得我们得以有发展空间，如果倒退 5 年，这样的模式发展根本不可能会成功。” 除了新引入的风险投资，之前“ 我有网”的股东全部都投资了 V.“三个投资方都没有给Vancl 上市的压力，同时，在传统服装企业进军衬衫直销业方面，也没有担心。”陈年说。 超越 PPG 来自 Vancl 的数据显示，其销售业
22、绩已经赶超了 2007 年的衬衫直销业老大 PPG.“在过去的三个月里，我们的销量增长都不知道该怎么形容，有点夸张！应该是高于 5 倍的成长速度，每个月都是 100%的成长。PPG 则是低于这个数字。 ” 2008 年 1 月 10 日，是 VANCL 超越 1000 件订单的日子。当晚，陈年便给全体股东发邮件庆祝。“股东们都非常高兴，也对 VANCL 的发展非常有信心。” 2008 年 2 月 27 日上午 10 点，VANCL 的广告刚出现不久，中午开始，网络订单开始爆发性增长。当晚，确认过全部销售记录的陈年给每一个股东发了这样一封邮件：2 月 27 日，单日订单 1982 单，网络订单
23、1211 单，占总订单的 62%，日销售额突破 30 万元。3 月 11 日晚，陈年给每个股东发出一份懊恼的邮件：我们已经突破日销售 3000 单的大关，可惜等我看到订单时已经成交到 3002 单，没能记录下这个历史时刻。 随后，过 4000 单，过 5000 单，没有人再关心这个数字的准确时间了陈年和股东们不再兴奋。所有人都很担心这个迅速增长的数据会不会突然掉下来，“就像股市一样，看着过了 4000 点，大家的希望已经过 8000 点，直奔着 1 万点了。 ” 订单仍然不断地涌来，库存和配送已经完全不能跟上前台订单的接货速度。VANCL 在丰台区西南四环的新办公场地调整得越来越拥挤。星火科技
24、大厦一层楼的面积已经不能应付可能到来的企业扩张。 股东们的讨论不再是可能跌下来的订单数，而是陷入去其他加工厂补货还是推迟给客户送货的争论。是保证产品质量还是保证送货时间？股东们最终选择的是质量。 “我很害怕顾客投诉，为什么我们两件同一品种的衣服会有不同的质量。”陈年非常清楚网络购物对质量的需求。 为了保证衬衫质量，每件衬衫都是经过人工检测后才投放市场的。“ 我们对产品质量非常重视，如果哪件衬衫或者哪批产品出现质量问题，无条件退货！”陈年显得很坚决。 因有创办卓越网的经历，陈年非常看重标准化产品。在他看来 68 元的衬衫就是一个标准化产品，而之所以会有 68 元和 88 元的区别，只是前者是牛津
25、纺后者是高支棉而已。而这两类产品经历 PPG 长达两年多的市场推广，已经是标准化的产品。 在陈年看来，PPG 的销售神话已经过去。“现在在各种媒体根本找不到 PPG 的宣传，就好象突然人间蒸发了。” VANCL 在短时间内赶超了 PPG.在陈年看来，是因为在产品上下了很多功夫，而且自身服务以及物流方面都带给顾客很好的体验，综合来看就是客户体验做得不错。自身的送货速度很快，在包括北京、上海、广州等 9 个城市都能达到 48 小时内送货，而 PPG 对北京购买的客户，大概需要 5 到 6 天的送货时间。 细节决定成败，陈年与雷军都是非常注重细节的人。VANCL 的客户体验还表现在许多细节方面，顾客
26、首次购买衬衫，都能享受到 68 元的体验价格。陈年说：“ 当顾客对我们的产品认可后，将会再次购买，最后成为我们的忠实消费者。” 陈年并不赞同 PPG 的广告轰炸，“我们更多是口碑传播。”对于另一个直销企业 BONO 采取的口碑营销模式，“BONO 一次购物订单很少，难有口碑传播效果，对他们，我们可以忽略不计。” 谈起与 PPG 之间的竞争，陈年很轻松，“2008 年，我们一定会比 PPG 的业绩要好。但也希望 PPG能走出阴影。”雷军评价说“VANCL 未来会超百亿市值”。 告别卓越网已经 3 年了，陈年终于又回到了 3 年前的状态选品。可是 PPG 同样的危机他依然难以突破：资金链的紧张，如
27、何尽快盈利等等。 毕竟卓越网当年 3.6 亿元的销售额亏损达到 60%，当当网达到 5 亿元销售额时亏损也在 20%.对陈年而言，销售额的增长之后，提高盈利能力是他需要渡过的真正难关。当然，随着规模的扩张，如何保持产品的质量也是他们必然要面对的难题。三、不看 PPG，浅谈服装网络直销如何做！每一种定义都会随其发展越来越复杂。从直销的定义看，像 PPG、VANCL 等这种从生产商、制造商手中拿货然后直接销售给消费者就被称为：直销商。而直销商将产品销售给消费者的过程又通过了互联网，为了让更多人知道，直销商还要在花费力气去推广互联网，这其中又要通过很多营销手段和渠道，但结果仍然是直销商最终将产品给了
28、消费者而没有通过分销商，可这个过程就已经让直销从狭义走向了广义，走向了更为丰富的含义。服装作为传统行业产品，在拥有了互联网做媒介后，其自身固有的传统属性一再被直销商忽视，而只将其作为一种网络产品，这是误区。PPG 以雅戈尔为对手，宣布日卖出量超过第一的雅戈尔，如果真如公关叫的那般好就不会支付不了广告费用，服装不是电脑，不是鼠标，不是玩具，它有自身的消费属性和消费者特性，如果不认真研究、分析，终会是昙花一现，成为互联网的泡沫。网络在直销中所扮演的角色是工具、媒介、展示和联络平台，替代了传统分销商的渠道拓展和店面经营，直销商可以通过对网站的推广实现对产品的宣传。目前，大多数直销商都是走PPG 的广
29、告路线，尤其是具有实力的 VANCL，其广告投入不逊色于当年 PPG 的传播量，但一个忽视了产品属性和消费特性的广告，其引起的注意力是否就等同于销售力和购买力？这恐怕要打一个问号了。广告作为营销的一种重要手段，只有在明确目标人群有清晰的定位后才能发挥其销售作用，不然只是起到广而告之的目的不会引发用户的购买欲。而将广告作为品牌建设的唯一更是错误，品牌建设除了有知名度、美誉度，更重要的是要有内涵，有得到用户认可的产品质量支撑，有企业的服务和文化支持，仅能引起注意力的品牌是不堪一击的，一旦碰上强硬对手和突发事件也难逃夭折厄运。而网络直销毕竟有其发展的广阔空间，比起传统销售模式有更大的利润空间，这将会
30、吸引着众多直销商加入到里面来。而网络直销的准入门槛较低，只要有充足的供货渠道，拿到生产、制造商的最低价产品，有丰富的供货源，然后建设一个基础性的网络平台就可以开张，若能拿到巨额投资再进行广告的狂轰滥炸，一个新的 PPG 又就诞生了，即使没有投资，通过各种网络营销渠道也可以缓慢发展，只要看选中的产品项目如何，是否对用户有吸引力就可。竞争的激烈最直接的结果就是价格拼杀、质量降低，因此，一个想要长远发展的直销商，必须一开始就致力于品牌建设，找准市场定位并矢志不渝的做成行业的专家和带头人，只有这样才能摆脱恶战。PPG 已经开创了一种服装网络直销的模式，这个模式怎么样还需要检验，而 PPG 自己已经搁浅
31、。服装网络直销到底该怎样做？当传统的产品插上网络的翅膀，能否飞的更高？这些都需要广大直销商们不断摸索思考。但有一点，不管是哪一个行业和模式，都需要沉淀和时间，不能急于求成，即使是面对互联网这样拥有一夜暴富特点的行业，也要有打攻坚战的思想准备，要稳，稳稳的做市场，稳稳的做产品，稳稳的做关系，越是声势浩大时越不能浮躁。关于传统的产品通过网络来做直销是一个新的课题，如何发挥互联网的优势销售传统的产品？单纯用炒作互联网产品的那一套是行不通的，服装有其自己属性和消费特性，只有将两者互相结合，按照各自特点寻找营销点，以创新的思维才能找出服装网络直销的模式。一、竞争环境分析现有服装网上销售模式：1、 已有品
32、牌 这一类是指已经有品牌的服装生产商。传统品牌服装借助网络平台，建立网站，开辟网上联系渠道以及电子商务等的做法较为普遍，而要进行网络直销，则要考虑直销价格对已有价格的冲击，对既有品牌的影响，可能会导致渠道混乱，这种做法的可能性较小，而多数会像报喜鸟一样重新打造一个网络直销品牌，这种的可能性就较大。凭借已有品牌的影响力，企业的生产能力和经济实力进行网络直销的成功性较大。但不能单纯雷同 PPG 的模式，BONO 走作为同 PPG 不同背景却走 PPG 的模式是一种失败，这个可以另外讨论。2、 做别人品牌 这一类是指拿到众多国内、国际品牌服装的供货渠道通过网络做直销，类似于现实市场中的品牌折扣店。3
33、、 商场网上店 商场同步在网上开店是一个不错的课题，不过，它将是一个最大的品牌聚集地，需要沟通和达成协议的工作太多，网络的价格可以比实体店里的价格低一些，但从目前来看这种做法的比较少，而且做了的商场都是快速消费品比较多，像服装之类的产品几乎没有。如西单商场和天虹商场，都排除了服装类，这里不能不说服装的特殊性和网上销售的难度，但这不意味着不能做和不会做，都有可能。4、 零售商的网上直销 这就是我们今天讨论的主题，拿到一些没有品牌的服装生产渠道做统一的品牌销售，这在网上被称为“贴牌”销售，在 PPG 之后的VANCL、CARRIS、ushan、ShirtOnline、iConch 等都属于，因为准
34、入门槛低，这个市场将呈现迅速扩展趋势，如果不迅速形成自己的特色，创建自己的品牌，将很难突出。5、 各种 B2C、C2C 上的个人或者品牌网上卖店 这应该是第 4 条的前身，形成规模的直销商成立了企业算是一种企业行为，而当个人在电子商务平台上做直销时是一种个人行为，但这种个人行为如果做大了，有了合作伙伴，有了前者的启迪就可以形成规模，转变成企业行为，成为 PPG、VANCL 等的竞争对手。而且，随着像淘宝、拍拍等的升级，可以为这些店提供更大的空间和独立的域名实行收费服务时，那么这些个人行为也可以与企业行为争夺一部分市场份额。6、 服装批发网 这是一个不错的发展方向。直销是要通过互联网销售给消费者
35、，面对的问题会比较多、比较繁琐，而且消费者是终端，比起实体店销售网络会有很多弱势。而面向批发商，他们只要看好了图片样品，就可以要货，即使有偏差现实中总会销售出去，比面对终端要容易的多。以上是列举了几种常见的服装网上销售模式，对于网络直销来说，直接构成竞争的是4，最大的潜在竞争是 1、2、5。网上直销并不是原创，而是现有认识的重新组合，消费者的教学不需要很多时间，不需要很长的过程，关键是让消费者相信你的产品、服务，你的品牌。网上购物已经有，网上卖衣服也早就有，关键还是要打造品牌。要抢占这个市场一定要快、准、狠，否则很可能就是白跑一趟。二、品牌建设品牌建设是一个很大的问题，不是三言两语能够说好，服
36、装网络直销的品牌又是一个新课题，服装网络直销需不需要品牌？怎样建设品牌？等问题都需要仔细思考。像现在的 PPG、VANCL、CARRIS、ushan、ShirtOnline 等除了让人知道服装网络直销外再也没有其他特点，没有可以供联想的内涵，没有服装的产品特色，没有让人记住的点，更多是一个代名词，如果往品牌方面上讲，PPG 更可以成为一个品牌，因为它是第一个服装网络直销模式，它的开创性就是一个品牌点，而其他的就没有太大意义了，大量的广告宣传能够提高注意力，却无法形成品牌价值，作为后来者居上的 VANCL 则只有突破 PPG 的模式才能做大品牌。在品牌建设过程中，销量和市场认可度是首要的，只有达
37、到了销量，通过不断满足用户需求占领市场，也就构成了一个品牌的重要支撑力，而要提高品牌价值，打造一个名牌则还需要的更多，这些都可以在品牌建设中多管齐下，借助整合营销而全面打造品牌。具体将会在后面 VANCL 的案例中讲述。三、服装网络直销关键词 以关键词的方式抛砖引玉，直销商可以考虑自己产品是否考虑到了这些问题，可以帮助理清思路，从整体上思考品牌建设。（不做细讲，太庞大）关键词 1 市场包括：定位 目标人群渠道手段关键词 2 服务包括：网上选购配送售后沟通个性化服务关键词 2 产品包括：质量价格搭配方案个性需求四、强调几个基本点一个成功的服装网络直销站最起码需要具备以下几个基本特征，1、良好的市
38、场定位 做服装网上直销，要选择哪一类的服装？服装是一个非常大的行业，细分很多，从男装、女装、童装、运动、休闲、户外等，又有中、高、低端，而每一类都有很多细分，男装，是做商务装、运动休闲装，专做上衣、裤子，还是衬衫、西装等等。当然这只是传统行业的分类，而当服装进入互联网，进入直销，定位是否要遵循传统分类，这个还得根据网络直销的特点，消费者容易沟通和接受程度来确定。目前，多数直销企业都是选择的男装，尤其是衬衫，这显然是一个比较容易的突破点，男装相对比较规范，而衬衫就更适合网上销售，无论从服务和选择上都是比较容易引起消费者尝试兴趣，而诸如此类的产品，其实除了衬衫还有其他的，而且，一个想要做大做长久的
39、直销企业，如果仅仅停留在大家都能做，都能知道的产品上势必没有发展前途，需要深入挖掘用户需求，寻找服装与互联网销售的点，这些需要在通过调研和创新去实现，不是我在这里三言两语就能说的，而且不深入到这里面，我这些都只能是空话，还得直销商们动脑筋。2、让用户了解你让用户了解你，就是给你的用户一个品牌形象，即使你给自己的品牌赋予了多么深刻的含义和多么美好的畅想，而只是通过广告促销的方式，用户永远都不会对你有感觉，只有通过互动，通过向用户传达自己的理想、服务、理念、文化等内容，多方面影响用户，并潜移默化让用户对你的产品产生好感，那么才能被用户记住，产生心理感应并拥护而依赖。让用户了解你的方式，广告制作，图
40、片、广告语的选择，公关软文，新闻营销，服务客户等等方式，这个是需要时间，一旦形成了好的口碑，那么就会有事半功倍的效果。3、成为每一个客户的朋友，为他们着想这是一个态度问题。做生意的最终目的是赚钱，而如果将我们的客户仅仅是看做钱的拥有者，我们要想办法去用我们的产品交换钱的话，那么我们可能永远不会取得用户的信赖。有一句话叫，将每一个客户都做成朋友，这句话现在说的很多，但是真正做到的并不多，因为不是出自内心的。将客户当成朋友，需要企业上下一致，写入企业文化和理念里面去，然后从这一点出发，无论从网站设计，内容策划，到产品生产和服务客户的各个方面都要当成去为一个朋友服务那样，那么我们的产品我们的品牌将会
41、得到用户的极大认可和拥护。为朋友着想，才能知道他们需要什么，知道了需求也就有了我们产品的生产方向，这样情况下产品一旦投入市场无不会不引起轰动。从服装的网络直销来说，怎样研究就要看客户都是哪些人群，他们生活习惯、衣着特点，购物习惯是什么，他们上网的时间怎样，他们选择网上购物会需要哪些产品，怎样的设计会让他们接受，他们还有哪些需求和顾虑？这些都需要具体研究和分析。4、集中展示产品：便捷、直观、一目了然这是从网站展示来说的。直销网站该怎样做，这里并没有一个统一方式。目前的直销类网站设计都比较雷同，包括频道、内容和风格都极度相同。网站作为服装直销的媒体形式，一是要担负实体店的展示平台，二是要担任实体店
42、里的店员，只是不同的，网站是通过文字和图片来解说的。作为一个店面，不在乎要告诉用户，这里是卖什么的，有哪些类的服装，价格怎样，那么网站也只是来说明这些，只要最实质的内容：告诉用户卖什么产品，怎样购买，怎样获取，然后融入品牌内涵，而用户在网站的每一处操作，从他登陆网站到最后得到产品的过程就是体验和检验服务的过程，这些都是一个整体。个人认为，直销类网站的要求就是：便捷、直观、一目了然。而作为服装类网站，还要求图片清晰、真实，最好能够做成视频；产品描述要专业、准确，并适当辅助描述性文字，让用户通过感官和想象感知产品特点；有产品配套方案，这个不是指促销礼包，而是服装师，能够给用户搭配服装，提出着衣建议
43、，这些是很多不会穿衣或者想要穿出风采的人最重视的，如果网站能扮演这样的角色向用户推荐或者指导，那么将会很受欢迎。这个还有特别说明，在后面的案例中具体讲。5、给用户体验的机会因为网络的虚拟性，很多用户对网络产品的真实性提出质疑，缺乏真实体验是阻碍消费者购买的第一因素，因此，采取策略让消费者体验是每一个直销人的首要。模仿 PPG，多数直销店都打出了体验的招牌，然而，这种以促销为手段的体验还是有很多人都不愿意尝试购买。这将是摆在网络直销人面前的一大课题。在后面的案例中笔者将提出一个体验方案供参考。五、当前服装网络直销的弊端这些问题在前面已经讲过，不做过多繁述，点到为止：1、广告偏重于价格 PK缺少文
44、化、品牌构建2、品牌理解误差 光有知名度不是品牌，坏的名声也一样很高。一个仅仅是知名度架起来的空壳坚持不了多久，品牌构建，还需要文化、服务以及知名度和美誉度。3、注意力不等于销售力（购买力） 大张旗鼓的广告能够引来多少市场销售额，这个恐怕只有企业自己知道，把握控制力、精准用户群体，然后适当投放。4、定位模糊，盲目跟风5、市场推广手法单一，缺乏创新和实际效应6、缺乏体验 六、发散思维：服装网络直销的发展预测1、职业女装、个性女装大家一致同意女装做网上直销比较难做，而目前在直销类网站中也有人在做，并且提出了“像 PPG 一样做女装”，这显然是一个很大胆的尝试，但是如果产品选择没有特点，宣传度不够则
45、很难引起用户的兴趣。女装，首先是由女性购物群体决定，比起网络女性朋友更愿意去逛街选购，选择网购的女性，一般是对网络购物充满好奇和兴趣，再就是性价比要高的，对便捷和时间的考虑要少一些。因此，网上女装服务，则更要突出研究产品类型和女性需求。举个例子：一个具有着衣指导作用的网站卖女装要比普通的服装直销网更受欢迎，因为，有服装师指导衣服搭配，指导穿衣准则和着装特点，他们推荐的服装，女孩子很难抗拒诱惑。相对而言，职业女装和个性服装要比较好卖一些，而且容易走品牌路线，例如：IT 女孩职业装，女经理试衣间等等，并支持团购、服装设计和订购，都可以尝试。2、运动休闲装运动休闲装也是比较适合网上销售的产品。笔者感
46、觉很多在那次温州“造牌”运动中落马的服装制造商，在现实市场中找不到崛起点可以完全转化成网上直销品牌，面向学生群体和有个性的新青年一族重新打造一个网络品牌。这个可以深入思考。3、风格装 唐装、民族装、品牌装的面向国外批发代理前面在研究旅游网站时曾经提出来设立一个少数民族用品销售平台，以 B2C 的方式，针对少数民族服装，以及唐装、风格装等很具有特色的服装也可以建立一个直销网站。目前，在现实销售中，尤其是少数民族服装卖价都较高，如果能够有这些产品充沛的供货源，拿到他们的销售渠道，通过网络批发或者直销都可以考虑做。只是，这类服装类似于奢侈品，在产品的种类上尽量多，以求面广而达到销售量，还有一点，这类
47、服装的规范化不比生活中的服装，在生产标准上要下点功夫，不过，近年来市场上也已经出现了分标准号销售的产品，还可以考虑出售配饰之类的产品。另外面向国际市场的批发也会受到欢迎。4、网上直销与实体店结合当网络直销形成了品牌，达到一定的销售面，企业收支平衡，有一定经济实力，则可考虑开实体店，这时的实体店就是卖品牌了，如果能够从网络直销走向实体店面直销，打造一个知名品牌，相信这是服装网络直销大亨们的一个至尊理想。网络直销作为一种新的销售模式，也可以说是互联网的一个新的发展趋向和分支，它的出现吸引了很多人的关注，但如何推进一切都是在摸索中，很多营销策略都需要创新性的尝试，以下，将以凡客诚品 VANCL 为例
48、针对营销策略、市场拓展以及品牌建设等问题做详细讨论。四、 Vancl 凡客诚品是如何成功的Vancl 是一个新锐品牌，为什么说她是一个新锐品牌呢？她在短期内成长起来，并且在短期内拥有一定的知名度，而且获得了巨大的成功。对凡客诚品的成功，我感觉到了网络营销的潜力所在，原来网络营销可以做的如此的好，以前看当当网和卓越网，他们都是自家在网上做生意，我对她们没感觉，因为她们在我看来的确是太庞大了，什么东西都卖，那所花的精力又要多少呢？卓越和当当在我看来是遥不可及。但是自从看到凡客诚品，一个从男装介入垂直电子商务的品牌，我感觉网络营销离我不远了。 那么凡客诚品是如何成功的呢？关注了她很久，分析了她不少的
49、营销策略，以我的观点来分析下凡客诚品的成功之道。 首先，凡客诚品在推出之初进行过大量的市场调研，何种品类适合服装电子商务，最后得到的结果是标准化强的品类最适合，因此在这个领域中冲在最前面的都是在服装行业内标准化很强的男士衬衫品类。试想，作为大众消费类产品，什么是标准化很强的产品呢，女装是吗？女装不是，女装款式多样，很难统一的起来。那什么是标准化呢？对产品（或零件）的类型、性能、规格、质量、所用原材料、工艺装备和检验方法等规定统一标准，并使之贯彻实施的过程。标准化的零件，叫做标准件。我觉得一个产品能被普遍大众接受，就能作为标准化产品。值得注意的是男士衬衫的领先企业是 PPG，ppg 在男装领域开辟了市场，让凡客诚品看到了这个市场的巨大潜力。作为服装电子商务的后来者，陈年并没有否认跟随 PPG 的过程，在最初的复制 PPG 的过程中 VANCL 无疑节省了很多探索道路的时间，但是凡客诚品没有完全的复制 ppg，而是有自己的特色，凡客诚品也有超越 ppg 之势。 Vancl 凡客诚品是一个卖男装的网站，说实话，我觉得中文网站的名字非常难起的，即要有品牌的感觉，也要好记脱俗并且又要能注册到一个好域名。Vancl 给我的感觉不错，对用户的第一感官灌输非常成功，既
