1、绿色营销课程结课论文要求格力空调的绿色营销营销：0902学号：2009011695姓名：李英楠目 录1 格力的绿色特性 。22格力的绿色营销现状.。22.1选择绿色的供应商。22.2制定绿色的价格。22.3实行绿色促销。33格力的绿色营销分析。.33.1 格力营销环境分析。33.2 STP分析。33.3 4P策略。44.格力的绿色营销建议。64.1引进绿色技术。64.2实施绿色设计。64.3 引导绿色消费。6格力空调的绿色营销1 格力的绿色特性 高能效空调是空调企业的发展趋势，节能补贴对行业最大的意义也正在于拉动产品能效升级，提升高端产品销售占比，促进产业结构升级。政策的出台对空调行业构成利好
2、，然而并不是所有空调企业都能“雨露”均沾。市场分析师同时认为，此次政策明显加强了对补贴产品以及企业的监管，年销量低于 10 万台的小企业直接被排除在补贴范围之外，使得节能补贴更倾向于大企业，这对目前在节能与变频领域具备领先优势的龙头企业来说，将意味着更大的受益。日前，继高效节能房间空气调节器惠民工程推广实施细则出台，节能产品惠民工程高效节能房间空气调节器入围推广企业目录（第一批）也随即下发，共有 27家企业 5751个产品入围目录，其中，定频空调 3767个型号，转速（变频）1984个型号。而在备受瞩目的空调行业一线品牌中，格力以定频 610个型号、变频 290个型号领衔，其次为海尔共 574
3、个型号中标（定频 242个、变频 332个），再次为美的共 393个型号中标（定速 250，转速 143）。据格力空调市场负责人表示，这主要得益于一直致力于研发绿色核心技术，自主创新，拥有大量多品种多型号的节能产品。开设“节能店”、打造“绿色”供应链、制定“零碳排放”时间表在席卷全球的环保风潮影响下，格力祭起“环保”大旗，在中国市场掀起一场“绿色”营销宣传战。而历经市场的考验，格力空调产品目前在国际市场上已经是畅销不衰。目前，格力空调全球用户已突破 2亿，自主品牌产品覆盖了全球 100多个国家和地区。2011年，格力海外市场的营业收入为 145.46亿元，占比 18.95%，同比增长49.17
4、%。2格力的绿色营销现状2.1选择绿色的供应商2009年初，格力提出绿色采购计划。根据新的采购协议，格力将在环保、节能、产品安全、社会责任等方面对供应商提出具体要求。在环保方面，格力将对供应商及其下单工厂的废气排放、废水处理以及有毒物质和危险废弃物处理是否达到相关环保认证进行审查。而对供应商的社会责任要求则是要保证供应商及其贴牌合作工厂遵守当地法律，如员工加班时间、劳动环境等方面，并提供对工厂定期的严格审核证明。为保证产品质量安全，格力还要求所有直接进口商以及所有自有品牌和非品牌的供应商申报加工工厂的名称以及厂址。2.2制定绿色的价格绿色价格是指附加了绿色价值而高于传统产品价格的价格。产品定价
5、过程中，必须考虑政策因素和市场因素按照国际上通常的做法，政府应允许绿色产品的价格比同类产品价格上浮一定的比例。注意绿色产品在消费者心目中的形象，根据目标市场购买者的消费心理、购买行为、购买能力、该产品的市场进入难度及竞争强度等因素来决定产品的经营利润及其赢利方式，选择产品的定价策略。常用的定价策略有：随行就市定价策略；目标定价策略； 认知价值定价策略；渗透价格定价法略等。格力经营几种业态，虽然他们的目标顾客不同 ，但经营战略却是一致的，即 “为顾客节省每一分钱” ，实行薄利多销，并伴随家电下乡的大潮流大量打入农村市场，格力的平价和一般的削价让利有着本质的区别。平价是折扣销售额的基础，是把减价作
6、为一种长期的营销战略手段，减价不再是一种短期促销行为，而是作为整个企业市场定价策略的核心，是企业存在的根本，是企业发展的依托。现在并将此策略与绿色营销结合起来，让顾客用平价买到绿色商品。以此增强其竞争力2.3实行绿色促销绿色广告是宣传绿色消费的锐利武器这样消费者就会选择有利于个人健康和人类生态平衡的绿色产品。绿色公关是树立企业及产品绿色形象的重要传播途径能更直接、更广泛地将绿色信息传递到绿色广告无法到达的细分市场，给企业带来竞争优势。人员推销是企业主要的促销通道之一。工作人员必须详细了解本企业产品的绿色诉求所在, 同时要详细回答消费者所关心的健康、环保等一系列问题3格力的绿色营销分析3.1格力
7、营销环境分析3.1.1行业背景随着经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升 消费结构日趋合理，这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系， “大客厅小居室”成一种流行时尚；另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成，柜机比例持续上升，而窗机则将逐渐被市场所淘汰。 从调查中发现，在所有接受调查的人群中，82的调查者家里都拥有了空调，其中 32的调查者家里拥有 2台空调，11的调查调查者家里拥有 3台空调.而所拥有的空调结构也发生了变化，在 2009年之前，人们所选购的空调中，挂壁式占据了 77的比例，柜式只有 17，窗机为 5。而到了 2010年，人们购买产品的机型又出现了新变化，其中挂壁式的
8、比例下降至 69，而柜式的比例则上升至 26，但窗机比例进一步下滑，只有 2.6。3.1.2市场概述格力作为中国世界的名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，空调市场中以“格力、美的、海尔”等，三巨头称霸空调市场，格力以超强的实力占据空调行业的老大多年，累计销售 7000万台，格力以简单的营销模式和独特的股份制区域经销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。通过建立起自营专卖店经营模式，将格力的足迹遍及全球。其所占市场份额一度高达38%，处于市场领先者的地位。3.2 STP分析3.2.1市场细分空调市场同质化竞争的现象较严重，各企业绞尽脑汁寻找新的卖点。而格力始终以人为本，一直致力于关注消
9、费者对空调的感受，从而才能推出一款款广受消费者喜爱的产品，保持行业霸主的地位。 卧室空调系列可谓格力以市场需求为导向开发产品的一个典型，自去年上市就受到热捧也就不足为奇了。卧室空调仅仅是格力第一道“开胃小菜” ，随后，格力紧接着推出多款其他适用于各种特定环境的空调， “办公厅” 、 “王者之尊” 、 “睡美人”等以满足不同消费者的不同需求，把企业对人的关怀进行到底。3.2.2目标市场格力集团秉持着“以科技进步推动企业发展，以高新产品占领市场”的经营发展理念，以新产品、新技术主打市场，每年投入的科研经费占销售收入的2%以上，新产品的产值率高达 45%，成为集团公司持续稳定发展的重要支柱。作为空调
10、行业的龙头企业，格力将品牌定位于高科技、新产品，目标市场定位于高端客户，开创了格力专卖店专业、人性化服务的销售模式。3.2.3定位市场定位，在一个品牌进入新市场时，市场的基础往往会比较薄弱，消费群体接受的周期会比较漫长，在市场操作的过程中，短期内往往会受到市场领导者的影响而偏离了原来既定的战略构想，这往往是长期攻占市场而没有效果的原因。所以，在进到一个新的市场的同时，要根据市场的需求特点，地方消费水平，消费者的购买心理进行市场定位。3.3 4P策略3.3.1产品策略优质的产品和性能是打造品牌的第一个环节也是最重要的一个环节，格力自始至终的将产品品质摆在首位，在保证卓越品质和性能的基础上，塑造了
11、“简约实用”的产品形象。体现在四个方面。功能简约但不简单；技术实用，质量可靠；外观不同，电控通用；以顾客为主导，打造家具流行风尚。3.3.2价格策略价格策略是市场竞争的利器， 更是树立品牌形象的有力手段。许多品牌的价格在降价的风潮中，或者主动、或者被动地一降再降。但也就在这股降价之风中格力却提出了“让市场不让利” 。产品价值，即成本费用和市场供求也是一种很好的策略。定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的名牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失。定价策略是赢得顾客，树立品牌形象的工具之一，格力电器在灵活运用定价艺术和技巧时，可根据具体情景选择策略。刺激淡季订货，保障商家
12、合理的利润空间，格力首创“淡季返利”政策，赢得渠道成员的忠诚。3.3.3渠道策略格力的成功且重要的因素就是其独有的“股份制区域经销模式” ，也就是格力电器和各地的大户联合出资成立新的销售公司，对格力空调进行专营这种简单的营销模式。借用经销商的销售渠道格力在目标消费城市选择与当地强势经销商合作，双方以股份形式共同出资成立销售分公司，在当地建立公司库房，借用经销商的销售渠道快速打开市场，这样能降低了拓展成本、运输成本以及其他经营成本，维护格力的成本领先优势并维护了自己高端的品牌形象。格力的“简单营销”表现在强大的市场控制力上格力严格地控制着产品的市场价格， 产品“明码标价” 、格力销售出去的产品和
13、库存产品全部实现电脑控制，有效地避免了市场混乱。3.3.4促销策略格力空调的营销推广策略也在着力塑造简单时尚这一品牌风格。用一句话来形容，那就是坚持宣传“好空调，格力造”这句“经典名言” ，全力营造格力空调的卓越品质和简单时尚的强势品牌形象。绿色广告是宣传绿色消费的锐利武器这样消费者就会选择有利于个人健康和人类生态平衡的绿色产品。“家电下乡”政策为格力空调带来很好的机遇。据调查显示农村市场消费者最常光顾的家电零售商依次是专卖店，一般电器市场，百货市场，可见为格力空调做了很好的广告，提高了格力专卖店的销量。4.格力的绿色营销建议4.1引进绿色技术格力在营销过程中离不开引进技术。多引进绿色技术，为
14、人类提供高超的效率和生产力，减少对环境的负面影响，降低原材料的消耗，更好地利用废弃物。如减少产生一定能量的用碳量，尽量利用非碳能源核能、太阳能、水能，以减弱碳对地球产生的温室效应、烟雾等副作用。4.2实施绿色设计格力在产品设计及包装设计时，努力降低材料的利用，降低商品包装或使用过后的残余物，以减少污染。设计健康型、环保型、安全型的材料，把对人体有害物质控制在一定限量之内，改善含有二甲苯、甲醛等对人体有害的放射性物质。4.3 引导绿色消费格力应引导绿色消费。在商品消费过程中，尽量设法引导消费者降低对环境的破坏及对他人的危害。推行绿色环保标志是引导绿色消费的手段之一。绿色环保标志是由政府的管理部门依据有关标准、规定，向某些产品颁发的一种特殊标志，它表明该产品从生产到使用、回收处置的整个过程符合特定的环保要求，消费者使用这类商品既有利于自身健康，又对生态环境无害或损害极小，并利用了资源的再生。
