1、2019/2/2,第二讲 市场调查概述,2019/2/2,几个重要概念 市场与营销、调查与研究 市场调查的内容与分类 市场调查的主要内容 市场调查的主要形式 市场调查的水平层次 思考题,2019/2/2,一、几个重要概念,市场与营销 关于需要、欲望和需求 市场营销的出发点是人类的各种需要和欲望 需要：因某些基本的东西没有得到满足而产生的一种心理感受，需要来自于人类自身的生理和心理需要，而不是由营销者所创造 欲望：指得到那些满足基本需要的特殊物品的欲望 需求：对某种产品有购买能力且有购买意愿的欲望,2019/2/2,关于市场 市场=人口+购买能力+购买动机 潜在市场：对某类产品有兴趣的一群消费者
2、 现实市场：消费者有兴趣，具备购买能力，且有机会购买到产品,2019/2/2,有效市场：消费者满足以上三个条件，且本身具备消费资格 服务市场或目标市场：企业或组织所致力开发的那一部分市场 渗透市场：指目标市场中不同厂家或服务机构竞争之后某个厂家所获得的实际的市场大小,2019/2/2,思考题： 假定某个培训学校举办英语学习班，为此在前期对学习班的现有市场作了一个调查，数据同前。但主管者对目前这个市场数据并不是很满意，希望能进一步扩大市场，根据前述知识，你觉得可以通过何种途径来扩大市场？,2019/2/2,扩大服务市场：增加授课点数 扩大有效市场：放松入学要求 扩大现实市场：降低学费，增加授课时
3、间，地点，增加入学机会 扩大潜在市场：采取广告促销，转变人们的观念，由无兴趣到有兴趣,2019/2/2,关于营销 营销（marketing）不是推销（sale），前者以消费者为中心，后者以产品为中心 营销者：请告诉我，怎样做才能使你花少量的钱却能让你的目标实现？ 推销者：只是在今天我才可以低价把产品卖给你 营销在现代企业中具有重要的职能，是关系企业生存的命脉,营销就是指计划并实施策略以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。,2019/2/2,对一种达不到平均利润或获利不令人满意的产品改如何处理？,增加销量,提高售价,降低成本,产品的总市场容量； 市场区隔划分细目； 现有市场份额； 产品的有效
4、性； 消费者对产品的了解程度； 消费者对产品的接受程度,竞争定价水平； 市场的价格灵敏度； 消费者对改产品价值的感受； 提价对消费需求的适当影响,是不是任意的产品调整都会影响消费者对该产品的感受,2019/2/2,市场调查与研究调研 调查：通过考察，或借助特定工具，收集某个客观事物或活动的信息，了解该事物或活动的真实情况 研究：对所获得的信息数据，进行思维加工，进而认识事物或现象的本质及其规律。 调查与研究经常联系在一起，统称为调研，一般的研究必须建立在调查的基础之上。,2019/2/2,研究是指为制定原则而对某一问题有条理的、全面的、公正的调查，或对一个问题进行调查，以发现解决该问题的合适的
5、信息。 有条理 全面 公正 应用性市场调研与基础性市场调研,2019/2/2,二、市场调查内容与分类,市场调查的主要内容 市场调查的概念 市场调查的主要内容 市场调查的主要形式 市场普查、重点调查、典型调查、抽样调查 市场调查的层次水平 探索性研究、描述性研究、因果性研究、预测性研究,2019/2/2,市场调查的主要内容 市场调查的含义,产品分析：对效用的分析，使用的方便性分析，形态，大小，重量，美观程度，色彩和价格,市场调查（狭义）：针对顾客所做的调查，了解顾客购买，消费等事实，以及意见及动机,SWOT分析,2019/2/2,市场调查的三个特征： 调查是有行为目的指向性的 调查是为了获得信息
6、 获取的信息与事实的信息存在的距离是可以通过努力解决的 市场调查的作用 帮助制定决策 推动技术革新和观念创新 做到人职有效匹配，提高效率 扩大国内外贸易 提高公司综合能力,2019/2/2,市场调查的主要内容 一般的分类：,2019/2/2,基于营销环境的分类 环境调查 市场（总需求）调查 购买力调查 市场流通渠道调查 广告调查,2019/2/2,基于商业活动的分类,2019/2/2,市场调查的主要形式 市场普查 含义：对某一市场总体的全体对象的全面调查活动。 特点：资料全面；内容简单；工作量大，耗费大 要求：统一时间，统一要求，统一领导，统一行动。 数据获取方式：上门登记，问卷寄送，查阅统计
7、资料,2019/2/2,重点调查 含义：从调查对象总体中选择若干重点单位进行调查。重点单位：指这些单位在同行中居于领先地位。 特点：消耗少，时间快，调查项目可以较多 要求；对重点单位的选择应由调查任务和调查对象的特点来决定；应避免与典型的混淆。 获取数据方式：现场访谈或实地考察，问卷调查,2019/2/2,典型调查 含义：从被调查对象总体中，抽取若干具有代表性的单位作为典型进行调查。 特点：被调查对象数量少，可节约人力，物力，且结果质量较高，运用方法多样化。但是在选取典型单位上存在较大的主观性 要求：选取典型单位时要求对被调查总体有一个全面的了解，同时根据调查的目的，调查对象的特点选择适合的调
8、查单位。 获取数据方式：查阅文献，访谈法，会议，实地观察法，问卷法,2019/2/2,抽样调查 含义：依据统计理论，从规定总体中抽取一定的样本，进行调查，然后将结果推广到全体。 特点：按随机原则抽取样本，节约调查成本，可了解对象的总体情况 要求：一定的合理安排与随机原则相结合。严格的随机原则有时也会带来重大的系统偏误。一定的人为因素可以大大降低系统误差。,2019/2/2,样本抽取方式及其对结果的影响 重复抽样或置换抽样（sampling replacement）：取样过程中已取样的样本成分返回总体 不重复抽样或非置换抽样：取样过程中已取样的样本成分不返回总体 样本空间：所有抽样的可能性 同一总体，重复抽样产生的样本空间与不重复抽样的样本空间并不相同，前者比后者大,2019/2/2,思考题： 对某超市中的10种儿童商品进行抽样检查，欲从中抽取三种商品进行检查，按重复与不重复抽样的方法，其样本空间各为多少？ 市场调查中，何时会产生重复抽样的情况？,2019/2/2,市场调查的层次水平 探索性研究：明确调查对象 描述性研究：对调查对象作更精确的介绍 因果性研究：解释与对象相关结果的原因 预测性研究：构建预测模型，推测对象未来发展的趋势,2019/2/2,三、市场调查业的发展,市场调查业的产生 西方调查业的发展 萌芽阶段 发展阶段 成长阶段 鼎盛阶段 发展前景与影响因素,
