1、广告文案创意,于毳,先为本土的文案们发,中国本土的广告公司一般不重视文案。 在本土广告公司里，大多数的创意总监都是美术出身， 文案出身的创意总监寥若晨星。文案们做一两年后， 不是改嫁客户部就是从良做策略或者干脆转行。而更多的小公司，压根就没有专门的文案， 而是设置了“文案策划”这样一个不伦不类的职位。 这真是一件令文案们沮丧的事。不过，我们断言 如果说中国广告的第一次飞越， 是在国际公司的教导下，各位美术们从画图转到创意； 那么，中国广告的第二次高潮， 一定是本土文案们在自省的呻吟下，与消费者实现真正的沟通。本土公司开始重视文案的时候， 就是可以和国际公司分庭抗礼的时候。,一段牢骚,今天，我们
2、看到在中国广告圈里 太多的文案已经沦落为配文 太多的文案对文案产生了怀疑 太多的文案沉迷在文字游戏里充分自恋 太多的文案把客户的产品忘到九霄云外 太多的文案写标题就像写标语 太多的文案不懂得引标、副标、主标、随文、内文的区别和各自的作用 太多的文案以为文案就是写字 太多的文案不明白文案其实是一种思维 太多的文案不信在中国可以用长文案 太多的文案认为一个字都没有的稿子只存在在飞机稿里 太多的文案以为文案最重要的功课是文笔而不是消费者洞察 太多的文案以为文案看书比去体验生活更重要 所以，专业的学习和讨论是多么的重要 让文案们在口水和思维的激荡中 把文案的尊严和专业水平找回来 然后真正的去做一个文案
3、 一个NB的文案,但是很可惜，中国现在缺少真正的文案,因为你首先是一个创意人，然后你才是一个文案。 离开创意的文案，他可以是记者、诗人、小说家等任何东西，但他不能算一个文案。,因为文案是一种思维，一个想法。 如果这个想法需要你写字，那就写字；如果你觉得不用写字也说清楚了，何必多此一举？,有些人天生就是伟大的文案，哪怕他也许并不识字； 有些人终其一生都成不了伟大的文案，哪怕他研究文字到了起源和发展的地步。,请忘记你是一个 。,文案,请不要说你是 的。,写字,伟大的文案,广告文案概念,广告文案概念的确定 广告文案写作是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广
4、告作品的主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图的过程。,广告文案写作的目的,宏观目的： (1)企业形象的塑造和企业个性的建构。 (2)品牌形象的塑造和品牌个性的建构。 (3)打开产品知名度。 (4)建立产品的美誉度。 (5)配合促销活动。,冰雪消融,春天来了,苍翠的青松,挺拔的精神,广告文案写作的目的,微观目的： (1)传达和表现广告创意。 (2)体现广告表现主题。 (3)合理组织信息材料。(4）体现广告作品表现风格。 (5)形成广告文案文本形式。,写作行为的特性,写作行为的
5、过程性 写作行为的客观依赖性 写作行为的主体性 写作行为的文本形成目的性 写作行为的实践性,广告文案的文本特性,具备完善的表现结构但不拘于结构的完整 运用并借助各种表现手法达成广告目的 传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱,图片来自第七届全国广告优秀作品展获奖作品集 在广州，每个人都有机会发光！ 广州市天进广告有限公司,禁 酒 令 查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤， 为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违 者严惩，重罚十万元人民币。,图片来自第七届全国广告优秀作品展获奖作品集 1999，让我们的旅途充满欢笑 四川西南航空广告策划有限公司,她在找一个人（上）,那天
6、在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我一个女人家，真急得不知怎么办才好。 多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服咛，及时帮孩子退了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小，在我最需要的时候，百服咛保护了我的孩子。 人家帮了这么大的忙，我和孩子他爸都非常感谢她，真希望能再见到她，给她道个谢！ 王霞,找到她了！（下）,王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩子退烧，只是一件小事。 那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又找不到医生，正好包里
7、有一瓶医生给我孩子退烧的药?儿童用的百服咛，可以退烧止痛，肠胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也乐意吃，所以就来给你救急了。那瓶药你就留着用吧，我家里还有，我孩子也常发高烧，家里总备几瓶，再最需要的时候，百服咛可以保护我的孩子，都是做妈妈的，你的心情我很了解。希望你以后带孩子出门，别忘了带施贵宝生产的儿童用百服咛！,写作目的性不同 写作的主体与客体关系不同 文学表现手段的运用,广告文案写作与文学写作的区别,广告文案写作与新闻写作的区别,真实性要求的区别 媒介运用的区别 时效性的区别,广告文案写作与公文写作的区别,两者共属于信息传播方式 广告文案写作运用公文的写作形式达到目的 两者对写作形式的具体要求不同,谢谢！,
