1、平面廣告文案寫作,羅 文 坤 主講,Change the rules, Challenge the brands.,Sender 傳播者,行銷 策略,消費者 認知,行銷 傳播,企業 願景,Change the rules, challenge the brands.,企業願景Corporate Vision,商品魅力 Product Feature,研發製程Production Process /R & D,趨勢脈動 Social Trends,消費需求 Customer Perception,行銷傳播 IMC,平面廣告文案寫作,羅 文 坤 主講,平面廣告文案寫作,平面廣告文案寫作,因材施教行
2、銷傳播新趨勢 猴怪奧客急遽變遷的顧客 正中紅心掌握消費者需求 天羅地網廣告傳播的過程 物理物語揭開商品的面紗,創而有意文案的企劃原則 刺客列傳文案的類型 瑞士摩擦文案的撰寫要領 結語隨心識物，隨緣見性， 不立文字，直指人心。,平面廣告文案寫作,深入淺出 文案人員的本質,第一章,深入淺出Copy Write 本色,CopyWriteCopy Write 淺出商品特性Copy 深入消費需求Write,http:/(海量营销管理培训资料下载),深入淺出Copy Write 本色,深入消費需求Write 消費形態 流行趨勢 社會脈動 媒體特性,http:/(海量营销管理培训资料下载),深入淺出Copy
3、 Write 本色,淺出商品特性Copy 企業力 商品力 服務力 研發創意 製造流程,http:/(海量营销管理培训资料下载),女友喜帖來新郎是郵差,Zipper, Zapper!,Zipper, Zapper! 38,21世紀經營面臨的挑戰,競爭的市場 多元的社會 分眾的時代 善變的顧客,昂貴的投資 不定的結果 有限的預算 無盡的目標,http:/(海量营销管理培训资料下载),21世紀廣告面臨的挑戰,無法循序AIDA，只能從A直達A 必須一見鍾情，無法愛情長跑 先上車候補票，先購買再忠誠 雖然初次見面，就想送入洞房 Advertising Actvertising,http:/(海量营销管理
4、培训资料下载),Interest（興趣）,Desire（欲求）,Action（行動）,AIDA模式,Attention（注意）,http:/(海量营销管理培训资料下载),客來斯樂，行銷傳播,廣告傳播，非常傳播 廣告傳播，行銷傳播 廣告創意，非常創意 廣告創意，創而有意,http:/(海量营销管理培训资料下载),文藝創作，獨樂眾樂 盡其在我，唯我獨尊 廣告創作，客來斯樂 民之所欲，長在我心,客來斯樂，行銷傳播,http:/(海量营销管理培训资料下载),廣告創作，美女野獸 美女迷人，野獸唬人 表現出奇，吸引注意 內容感應，促使共鳴,客來斯樂，行銷傳播,http:/(海量营销管理培训资料下载),羅氏
5、十基精精彩又精密,廣告企劃流程 與影響過程,影響過程,接 觸,情報接受,注意,記憶,對訴求點 的 態度改變,對訴求點 的 行為改變,廣告計劃,廣告 概念,評價計劃(廣告效果測定),Campaign Evaluation,理解,精準,精確,精闢,精密,精緻,精巧,精簡,精美,精算,精實,精彩,廣告策略十全基精：,精準（目標受眾）To WHOM 精確（廣告目的）What effect 精密（背景分析）How are we 精闢（商品定位）How consumer perceive us 精緻（訴求概念）What to say,廣告策略十全基精：,精巧（創意表現）How to say 精簡（文案撰寫
6、） How to say 精美（畫面影像） How to say 精算（預算編列）How much 精實（媒體計劃）Which channel,文案寫真： 展現品牌真實特性 觸動顧客真心感應,廣告文案人的特質,偏向邏輯思考(啟承轉合) 偏向凡事都可以【因為所以】的推理 偏向獨自工作 偏好讀書 較有說故事的能力 不能不懂美學 自己也要能圖文並用,http:/(海量营销管理培训资料下载),大躍進,繪聲繪影 （黃霑）,http:/(海量营销管理培训资料下载),我愛你,場合,對象,音調 影響意義,http:/(海量营销管理培训资料下载),廣告創意,解決行銷溝通中的難題 是一種有策略的行動 投資一點小錢
7、,吸引消費大眾來買你的產品 多買/常常買/ 價錢還可以提高 讓公司賺大錢,http:/(海量营销管理培训资料下载),廣告創意,創意=生意，點子銀子 把看來不可能的事情 結合在一起 把客戶的昨天與明天在今天聯接 與顧客建立長期良好的關係,http:/(海量营销管理培训资料下载),文案的創意角色,創意: 解決行銷溝通的問題 文案: 提供一個清楚的訊息 ART: 藉由符碼加速溝通效益,http:/(海量营销管理培训资料下载),由倫敦報攤得來的啟示,標題CATCH 視覺VISUAL 內文BODY,http:/(海量营销管理培训资料下载),很多ART都在等COPY,然後他們才開始想畫面 文案工作到出稿為
8、止 要懂得畫龍點睛 讓廣告所傳達的意義 更上一層樓,http:/(海量营销管理培训资料下载),好的文案能寫好的創意策略,處境 廣告要完成的事 競爭者的干擾力量 我要對誰說話 說什麼他們才會改變 有什麼支持理由 語調,角色及溝通方式,http:/(海量营销管理培训资料下载),為什麼叫Copy Strategy,所有的廣告都需要有“文字”當基礎 既使沒有文字的廣告，也必須用語言來思考、溝通、表達、及傳遞 標題：Headline 或 Catch Phrase 報紙內文：Copy 或 Body Copy。,http:/(海量营销管理培训资料下载),為什麼叫Copy Strategy,現代化的廣告，最早
9、是以報紙平面為主。 廣告撰文人員，叫Copywriter。 早期創意大師，都是文案出身，身兼企劃。 嚴格的說，應當還要有Art Strategy或是Visual Strategy。,http:/(海量营销管理培训资料下载),文案思考必備工具Copy Strategy,理性的商品(Brand) 的廣告目的(Objective)是使_(目標消費群) 相信，我們能取代 (競爭者)，因為它提供了_ _利益(Key Benefit)，這是因為它具有_(Support) ；我們希望經由廣告的_基調(Tone)及_形式(Manner)來建構品牌形象。,http:/(海量营销管理培训资料下载),文案思考必備工
10、具Copy Strategy,感性的商品(Brand) 將提供 (目標消費群) 一個_的生活，它所提供的_ (利益/感受) 在_情景(時/地/場合)，讓消費者體驗。,http:/(海量营销管理培训资料下载),由產品概念轉至創意策略,市場環境愈來愈複雜，廣告投注的風險、以及構思廣告的挫折，也愈來愈高 有必要與客戶一起合作創作廣告 廣告客戶側重於開發產品概念及競爭優勢領域 廣告公司側重消費者及溝通領域 廣告公司要將客戶的產品概念轉換成消費者角度的創意策略與文案策略 讓創意人員有明確的工作目標，以及評估的標準-( On strategy),http:/(海量营销管理培训资料下载),文案策略 What
11、 to say,創意策略 I Want to Say,表現策略 How to Say it,產品概念 Why buy me,http:/(海量营销管理培训资料下载),廣告的表現策略,背景,廣告要完成的事,表現目標,表現概念,表現方針,文案策略,Catch Phrase,Tone & Manner,http:/(海量营销管理培训资料下载),文案策略 Weilbacher(1979),應該告訴消費者什麼? 如何表達?,表達核心 說什麼 ?,表達形式 如何說 ?,產品本身 利益 服務 解決消費者難題 身份地位 經驗 品牌保證,示範 隱喻 事件 烘托 喧染 類比 代言人 新聞 誇張 樸實 神祕 形象反
12、射 認知不協調,http:/(海量营销管理培训资料下载),激發廣告創意的源頭,個人對生活的体驗 對風格趨向,廣告效果的觀察 掌握到與消費者心靈溝通的訣竅 從別人的經驗中學習借鏡,成長 把玩商品 回顧商品的過去及現在 研究競品廣告 掌握消費者的語言 找到商品/品牌真正的處境及課題 (任務),http:/(海量营销管理培训资料下载),檢查一下自己的文体,你喜歡讀的書 你的筆調 請從模仿開始,http:/(海量营销管理培训资料下载),撰寫DM是最好的訓練,猶如電視購物頻道 由各種角度切入 讓自己的思維綿密又不重複,http:/(海量营销管理培训资料下载),一定要把慾求變成需求,慾望必須等到條件成熟才
13、會行動 需求是必須立即兌現行動 完成廣告的任務,http:/(海量营销管理培训资料下载),無妨先寫內文,再下標題,所謂的作文題目 只是【寫作方向】 有了內文,再下標題,http:/(海量营销管理培训资料下载),從顧客的角度思考,顧客(客戶/消費者) 想過客戶的想法 想過消費者的消費情境 自然順暢,http:/(海量营销管理培训资料下载),為看到的景像下註解,W,http:/(海量营销管理培训资料下载),觀察力,社會話題變化 出版物的變化 電視節目的變化 時尚焦點人物服裝,化粧,風格的變化 飲食的變化 音樂,歌詞的變化 賣座電影的變化,http:/(海量营销管理培训资料下载),理性的訊息,感性的
14、語言,To whom,Consumer response,http:/(海量营销管理培训资料下载),為什麼?,每一個人，都是生活者 看待商品，有不同角度、觀點 對消費者有不同的判定 對難題有不同的急迫感 對廣告有不同的期待 對資源有不同的運用 對美學有不同的感受 對廣告有不同的偏好模式,http:/(海量营销管理培训资料下载),所謂的壞廣告,只希望做出令人難忘的廣告 分不清吸引力及說服力廣告 忘記廣告任務 忘記對象、找錯對象 放錯媒体 忽視競爭者 自不量力,http:/(海量营销管理培训资料下载),挑戰,我在那裡? 想要去那裡? 有什麼障礙? 我有什麼資源? 如何去?,我在那裡? 我的願景?
15、有什麼障礙? 我要如何顛覆? 我有很少資源? 我如何利用創意?,過去的思維方式,當今的思維方式,http:/(海量营销管理培训资料下载),洞察,消費者,商品(品牌),趨勢 使用方法 行為態度 生活方式 成長背景 社經地位 族群,個性 角色 定位 資產 願景 理性特質 感性價值 競爭力 溝通模式 通路 本質,創意連結 建立關係,深入,淺出,http:/(海量营销管理培训资料下载),三者間的遊戲,FOR (Competition),POD (Benefit),TA (Audience),http:/(海量营销管理培训资料下载),Benefit 商品利益,Competition 競爭態勢,Audie
16、nce 受眾需求,ABC 思考架構,加深連結,拉大對比,強化缺口,消費者購買使用產品品牌的需求與動機為何？,客戶產品設計與製造上的承諾與創意為何？,競爭品牌無法提供滿足或不完整的缺口為何？,落魄潦倒！ 唉！真衰！ 走路啦！,勢均力敵平分秋色,你儂我儂心心相印,化盾為矛,廣告要做什麼事,添加奧秘,注入能量,用力衝擊,宣示存在,豐富智能,強化信念,加重權威,突顯個性,架構舞台,強力呼喚,挑動疑惑,增加價值,證明召信,更為親和,完美境界,以利誘人,反射自我,成功之鑰,溶入人群,感恩的心,http:/(海量营销管理培训资料下载),角色/關係,廣告主,廣告/商品,消費者,造物者 導師 理想的 行動家 有
17、主見的 異議份子 飽學之士 魔術師 哲學家 民意代表,傳聲筒 鏡子 英雄 入門鑰匙 (內心世界 幸福、 發現自我 社會典型 安心),好學生 擁護者 好聽眾 抉擇處境 心境 面對 感受 情緒,http:/(海量营销管理培训资料下载),創意人員應有的態度,贏家解決問題 輸家製造問題 贏家遇事有行動 輸家經常只抱怨 贏家麻煩中找到解答 輸家答案中看到煩惱 贏家說:這事由我負責 輸家說:此事與我無關 贏家:有困難,但能解決 輸家:也許可行,有困難 人人皆可成贏家 關鍵只在對生命的態度,http:/(海量营销管理培训资料下载),推薦三本書,五南圖書(張佩娟/鐘岸真譯) THE COPY WORKSHOP
18、 WORKBOOK 廣告文案商周出版(李桂芬譯) HOW TO PLAN ADVERTISING 廣告企劃法滾石文化(沈呂百/黃振家編著) 創意解碼-風格,http:/(海量营销管理培训资料下载),第二章,因材施教 行銷傳播新趨勢,因材施教行銷傳播新趨勢,低人口成長率 Aging boomers settle down More woman works (10% Full-time Mom) 全球性移民持續改變人口結構 人口老化 Fewer teens,http:/(海量营销管理培训资料下载),Need precise targeting of specific Segments with C
19、ustomized Message,Smart Bombing！ Micro Marketing ! Talk to an individual , not to a mass.,因材施教行銷傳播新趨勢,http:/(海量营销管理培训资料下载),猴怪奧客樣,怪模怪樣花樣多(多樣化) 啥攏無驚向前行(偏執化) 你說東來我偏西(I-AM-ME-ISM) 七嘴八舌論大象(微觀) 普天同慶咱免談(分眾現象) 只要喜歡無不可(殊異化/創意化) 莫名其妙難理喻(感性化),http:/(海量营销管理培训资料下载),Rap & Collins,Talk to an individual,Not to a ma
20、ss.,http:/(海量营销管理培训资料下载),界定蘇珊Defining “Susan“,界定蘇珊Defining “Susan“,訴求對象必須界定清楚，不能含糊籠統，目標才能精準，發揮最高效益。 在擬定目標受眾時，有人用界定蘇珊、界定喬治的方式來描述。 也就是將目標受眾描繪為一個鮮活人物，就像出現在眼前的真人一般。,http:/(海量营销管理培训资料下载),界定蘇珊Defining “Susan“,界定蘇珊可以讓業務、文案、CD、AD、媒體企劃等，對廣告訴求對象持有一致而明確的認識，將有助於訊息內容與媒體計畫擬定。 界定蘇珊、界定喬治越明確、越詳盡，越有助於釐清目標受眾，廣告策略也會越精準
21、、有效。,http:/(海量营销管理培训资料下载),界定蘇珊Defining “Susan“,界定蘇珊可從下列角度著手 地理特性描繪描繪蘇珊或喬治所居住地區的地理特性，例如都會郊區鄉村、都市規模、城鎮規模、氣候、行政區等。 人口特性描繪描繪蘇珊或喬治的人口特性，例如性別、年齡、教育程度、收入、職業、家庭大小、家庭生命週期、宗教信仰、社會階層等。,http:/(海量营销管理培训资料下载),界定蘇珊Defining “Susan“,心理特性描繪描繪蘇珊或喬治的心理特性與生活形態，例如人格特質、動機、生活型態（AIO, 包括Activity活動、Interest興趣、Opinion意見）等。 媒體接
22、觸習慣描繪描繪蘇珊或喬治的媒體接觸行為，例如報紙、雜誌的訂閱與閱讀習慣，電視、廣播收聽與收視情形.;其他媒體接觸行為與習慣等。,界定蘇珊可從下列角度著手,http:/(海量营销管理培训资料下载),界定蘇珊Defining “Susan“,購買使用行為描繪描繪蘇珊或喬治的購買行為與消費特性，例如使用量（重級輕級）、購買使用頻率、效益期望、使用者、品牌忠誠度、價格敏感度等。,界定蘇珊可從下列角度著手,http:/(海量营销管理培训资料下载),界定怡君,人口特性描繪 怡君現年30，已婚，有一名五歲兒子。 她畢業於國立台灣藝術學院，目前從事室內裝潢設計，在東區開一家工作室。 怡君的老公創立一家網路商務
23、公司，他們的家庭年所得為NT$3,150,000。,(虛擬皇家優格為例),http:/(海量营销管理培训资料下载),界定怡君,地理特性描繪 陳怡君住在台北郊區青山鎮自購別墅。,(虛擬皇家優格為例),http:/(海量营销管理培训资料下载),界定怡君,心理特性描繪 陳怡君是位活躍積極的女性。 她是典型創新者，喜歡嘗試各種新事物 她和她的老公每天忙於許多社交活動。 在外用餐與設宴請客成為怡君日常生活中的重要部份。 怡君重視保持自己身材，所以都設法選擇一些健康、天然的食品。,(虛擬皇家優格為例),http:/(海量营销管理培训资料下载),媒體接觸習慣描繪 陳怡君每天晚上710點黃金時段裡，總會抽空觀
24、賞約1.5小時的電視節目。 她也會收看晚間最後一節電視新聞，偶爾也會觀賞深夜的電影節目。 怡君每天早晨準備早餐時都會收聽FM廣播，在車上則輪流收聽AM與FM廣播，一方面掌握新聞路況，一方面欣賞音樂。,界定怡君,(虛擬皇家優格為例),http:/(海量营销管理培训资料下载),界定怡君,怡君訂閱柯夢波丹與室內設計雜誌，偶爾會看一下美人誌、商業週刊、和時報週刊。 她家裡訂的是中國時報，工作室則訂閱聯合報與民生報，她偶爾也會翻閱經濟日報。,(虛擬皇家優格為例),媒體接觸習慣描繪,http:/(海量营销管理培训资料下载),界定怡君,怡君每天上下班、還有參加社交活動在市區來回奔波時，都接觸到戶外廣告。 有
25、時會搭捷運，車站裡、車廂內的廣告都會吸引著怡君的注意。,(虛擬皇家優格為例),媒體接觸習慣描繪,http:/(海量营销管理培训资料下载),界定怡君,購買使用行為描繪 陳怡君是皇家優格的重級使用者，她每週都會在新店市區的XX超市購買六排共十八杯的皇家優格。 怡君將優格當午餐，她先生和兒子則把它當飯後甜點。 他們全家都喜歡吃優格，因為他們都覺得優格美味可口，又有益健康。,(虛擬皇家優格為例),http:/(海量营销管理培训资料下载),大陸字謎語,天鵝飛去鳥未歸 懷念昔日空費心 雲開月明雙匕影 水流幾處又相逢 日落月出人倚月 單身貴族爾相襯,http:/(海量营销管理培训资料下载),大陸字謎語,天鵝
26、飛去鳥未歸 懷念昔日空費心 雲開月明雙匕影 水流幾處又相逢 日落月出人倚月 單身貴族爾相襯,http:/(海量营销管理培训资料下载),順口溜,認真做對，用心做好 三名、三力、三本： 三名一名人、名品、名氣 三力一法力、權力、外力 三本一人本、成本、資本 學者與專家 學者一簡單事情複雜化 (學問越作越大，越聽不懂他說話) 專家一複雜事情簡單化,http:/(海量营销管理培训资料下载),順口溜,煙酒看看、提錢辦理、金塊處理、鑽石沒事 平： 嘴裡有小平、手中有文憑、 懷理藏酒瓶、出門江湖瓶、 家裡有醋瓶、在外有花瓶、 對上要擺平、對下要燙平。 此處不留爺、自有留爺處、處處不留爺、爺當個體戶。,htt
27、p:/(海量营销管理培训资料下载),順口溜,太極拳十入一出、泰拳3入5出 服務一給自己找麻煩，給他人添方便 (人之初、性本惰) 人才：人手幹活、人才幹事、人物難得 組織分工： 賢者居上(採納主義、用好人才) 能者居中(運籌帷幄) 工者居下(技術工藝) 智者居側(參謀智囊),http:/(海量营销管理培训资料下载),順口溜,商機：商機如炸魚、炸死多少算多少，炸不死魚運氣不好 今天不努力工作、明天努力找工作 讀萬卷書、行萬里路、交八方友、成十方氣候 男人要站能說、坐能寫、出去能幹活,http:/(海量营销管理培训资料下载),第三章,正中紅心 掌握消費者需求,需求現實情境與預期情境間之差距,短缺(S
28、hortage) 沒有 不足(Insufficiency) 有，但量不足 不滿(Dissatisfactory)有，但質不滿,正中紅心掌握消費者需求 需求 (Need)=問題 (Problems),需求(Need)想要(Wants),I want noodle, you want hamburger, and she wants fried chicken.,We are hungry, so we need foods.,http:/(海量营销管理培训资料下载),需求與動機是一體的兩面。 動機是指驅策個體達成滿足需求之目標的內在情境。,需求(Need)動機(Motives),http:/(海
29、量营销管理培训资料下载),需求(Need)動機(Motives),需求必須完全被激起之後，才可 能形成動機。 有了動機，個體會被驅動 (move) 去採取必要行動，以消除因需求而造成的緊張情境，並恢復個體之內在的均衡狀態。,http:/(海量营销管理培训资料下载),26個購買商品的理由,保護 名譽 掌握機會 安全保障 工作容易,Edward N. Mayer 認為商品可滿足 :,賺錢 省錢 省時 省力 舒適 更清潔 減輕身 體疼痛,得到讚美 更受歡迎 吸引異性 保護財產 增加歡愉 滿足好奇 保護家庭 有格調,擁有美麗事物 滿足腹慾 超越他人 避免麻煩 免受批評 展現個人風格,1998年美國心理
30、學者調查公布 :,性 飢餓 身體 避免煩憂 好奇 榮耀 秩序 懲罰,社會接觸 家庭 獨特出眾 權力 公民歸屬感 獨立 社會接受度。,客戶需求，永遠掌有,創造,知識,轉換,變化,歸屬感,參與,家庭 朋友,社交 生活,穩定性,內控導向,外控導向,秩序,渾沌,自由,個別性,自願 離群索居,自我 主義,安全性,放鬆 心情,健康,牛久保和明（Kazuaki Ushikubo）1986,客戶需求，永遠掌有,客戶需求，時序預知,馬斯洛需求層次 (A. H. Maslow, 1954),生理需求（飢餓、口渴、性愛）,安全需求（安全感、保護）,歸屬需求（愛、歸屬）,威望需求（尊嚴）,自我成就需求,生物性,社會性
31、,自我,(STEP 1) 問題覺知,(STEP 2) 情報蒐集研判,(STEP 3) 購買行為,(STEP 5) 使用後行為,消費者購買使用過程,(STEP 4) 使用評價,購後行為 (Post-purchasing Behavior),滿足口傳，推薦，擴散 續購，增購品牌忠誠度(Brand Loyalty) 不滿足拒絕，停用，停購認知失調(Cognitive Dissonance)品牌轉移(Brand Switch),http:/(海量营销管理培训资料下载),消費者注意廣告作品的動機,有利性追求有益的情報。 娛樂性追求愉悅快感的事物。 支持性追求支持本人意見的情報。 刺激性出乎好奇心，喚起潛
32、在需求 (攪亂)。,http:/(海量营销管理培训资料下载),正中紅心掌握消費者需求 消費者購買使用過程,(刺激性/有利性),(有利性),(支持性/有利性),(支持性),(支持性),娛樂性,Philip Kotler : 馬歇爾模式 (Mashallian Model)深思熟慮型 韋布連模式(Veblenian Model)威望地位型 巴夫洛夫模式(Pavlovian Model)學習反應型 佛洛依德模式 (Freudian Model)精神分析型,上村 忠 : 小氣大方兩極化消費心理,字謎語,天鵝飛去鳥未歸我 懷念昔日空費心不 雲開月明雙匕影能 水流幾處又相逢沒 日落月出人倚月有 單身貴族爾
33、相襯你,http:/(海量营销管理培训资料下载),大陸地精選十大廣告語,1.男兒當自強，自從吃了男壯膠囊，我的自強成了持久 2.人人選雜交，雜交就是好，雜交水稻 3.新飛廣告作得好，不如新飛電冰箱好（那幹嘛要做廣告） 4.我都告訴你一百遍了，南極人不怕冷，南極人內衣。 5.太太口服液，太太吃了更美麗,http:/(海量营销管理培训资料下载),大陸地精選十大廣告語,6.今個晚上不起夜（尿尿） 龜島鹿鱉酒 7.今年20，明年18，白麗美容香皂 8.人做一流人，褲穿一棒褲，一棒西褲 9.棒、棒、棒、三棒西服 10.你也、我也、熊野毛巾,http:/(海量营销管理培训资料下载),大陸地廣告語的聯想,雀
34、巢咖啡一滴滴香濃意猶未盡，好極了。 重慶嘉陵摩托一馬力更加強勁 三菱電梯一上上下下的享受 迅達電梯一直讓你滿意為止 風韻丹一當女人挺好,http:/(海量营销管理培训资料下载),天羅地網 廣告傳播的過程,第四章,色受想行識五蘊傳千里,五蘊與廣告傳播,佛家【般若波羅密多心經】有所謂五蘊之說 五蘊指色、受、想、行、識 我個人認為這五蘊恰可用來妙比廣告傳播過程。,http:/(海量营销管理培训资料下载),五蘊與廣告傳播,http:/(海量营销管理培训资料下载),五蘊與廣告傳播,色 廣告必須要以出色的表現創意與媒體露出方式來吸引人們的注意力這就是色； 廣告傳播過程的第一步就是要用出色、精緻、具吸引力的
35、廣告創意表現來引人注意(attention)。,http:/(海量营销管理培训资料下载),五蘊與廣告傳播,http:/(海量营销管理培训资料下载),五蘊與廣告傳播,http:/(海量营销管理培训资料下载),五蘊與廣告傳播,http:/(海量营销管理培训资料下载),五蘊與廣告傳播,http:/(海量营销管理培训资料下载),五蘊與廣告傳播,http:/(海量营销管理培训资料下载),五蘊與廣告傳播,http:/(海量营销管理培训资料下载),五蘊與廣告傳播,http:/(海量营销管理培训资料下载),五蘊與廣告傳播,http:/(海量营销管理培训资料下载),五蘊與廣告傳播,http:/(海量营销管理培训
36、资料下载),五蘊與廣告傳播,受 廣告訊息必須言簡意賅、深入淺出、易懂易記，才能被消費者接受，這就是受； 廣告傳播過程的第二步就是要用清晰、簡明、容易理解的廣告訊息內容來令人接受(reception)。,http:/(海量营销管理培训资料下载),五蘊與廣告傳播,想 廣告表現創意除了要引起注意並讓人理解與記憶之外更要設法讓受眾訴求內容對產生好感、對廣告商品形成購買意願，這就是想； 廣告傳播過程的第三步就是要用攸關、重要、饒富意義的廣告概念主張來牽動欲求(Intention)。,http:/(海量营销管理培训资料下载),五蘊與廣告傳播,行 廣告傳達內容（概念）必須要與購買行為息息相關，並且是購買時考
37、慮的重要因素，才能引發共鳴進而採取購買行為，這就是其行； 廣告傳播過程的第四步就是要用催促、脅迫、有衝擊力的廣告誘因訴求來促成行動(action) ；,http:/(海量营销管理培训资料下载),五蘊與廣告傳播,識 廣告中所承諾的訴求重點，必須能讓消費者體驗、感受並獲得滿足，也就是要讓消費者建立共識。 此外，落實顧客滿意(CS)系統，建立良好顧客關係管理(CRM)機制，維繫顧客品牌忠誠度等，都可提高顧客的共鳴、共識，這就是識。,http:/(海量营销管理培训资料下载),五蘊與廣告傳播,廣告傳播過程的最高境界就是要用廣告配合周延、主動、親切自然的顧客滿意行動來達成共識。 顧客滿足與共鳴共識，正是行
38、銷的最終目的。,識,http:/(海量营销管理培训资料下载),溝通有節拍廣告照步來,4Ps (J.McCarthy) (1964) Product Price Place Promotion,4Vs(W.K.Lo) (1994) Versatility Value Variation Vibration,4Cs (B.Lauterbourn) (1991) Consumers needs& wants Cost &Value to satisfy consumersneeds & wants Convenience Communication,4Ps、 4Cs 到 4Vs,傳播？溝通？共鳴？,
39、Communication源自拉丁文Communicare意指促使相同(communisto make common)。 因此，將傳播解釋為溝通或共鳴，可能更為貼切； 因為，傳播的本質就是要建立共同性與一致性。,http:/(海量营销管理培训资料下载),傳播？溝通？共鳴？,也就是要設法讓傳播者與受播者間的鴻溝敉平、渠道暢通，進而在認知、態度、與行為上建立認同與共識。 從傳播的角度看來，廣告傳播可以解釋為：生產者與消費者之間，為了達成行銷的目的，經由廣告訊息的交換，進而達成認知、態度、與行為等三個階段的任務。,http:/(海量营销管理培训资料下载),傳播？溝通？共鳴？,共享 認同 共識 共鳴
40、共同,一種,認知,(知名度、理解度、記憶度),態度,(興趣度、好感度 、信賴度、欲求度),行為,(購買意願、行為),http:/(海量营销管理培训资料下载),Lasswell教授的傳播模式,WHO says (誰) WHAT in (說啥) WHICH Channel to (經何處) WHOM with (告何人) WHAT effect ? (達何效),http:/(海量营销管理培训资料下载),Lasswell教授的傳播模式,WHO says WHAT in WHICH Channel to WHOM with WHAT effect ?,(傳播來源) (傳播內容) (傳播路徑) (傳播對
41、象) (傳播效果),http:/(海量营销管理培训资料下载),Lasswell教授的傳播模式,WHO says WHAT in WHICH Channel to WHOM with WHAT effect ?,(廣告代言人) (廣告概念) (媒體企劃) (對象擬定) (效果測定),http:/(海量营销管理培训资料下载),廣告企劃的 3H 確認,HOW are weSWOT分析： 是指根據資源條件的分析，歸納出與競爭對手相較下的相對優勢(Strength)、劣勢(Weakness)分別為何？ 再經由環境因素的掃描，解構出外部的因素當中，有那一些會對產業經營帶來有利的機會點(Opportunit
42、y)、那些可能會構成威脅點(Threat)。,http:/(海量营销管理培训资料下载),廣告企劃的 3H 確認,HOW consumers perceive us商品定位 是指探索消費者如何知覺、看待我們的品牌，也就是消費者如何在心目中評定、歸類我們的品牌。 HOW表現計劃(廣告創意/廣告製作) 是指將應該傳達的訴求內容以最別緻的方式表達，也就是廣告表現手法。,http:/(海量营销管理培训资料下载),廣告企劃包含項目,資源分析與環境掃描(HOW are we) 廣告目標擬定(WHAT effect) 廣告對象（目標受眾）選擇 (to WHOM) 商品定位(HOW consumers perc
43、eive us) 廣告代言人的遴選 (WHO),http:/(海量营销管理培训资料下载),廣告企劃包含項目,廣告概念的形成(WHAT) 廣告表現計畫(廣告創意、廣告製作) (HOW) 廣告媒體計畫(in WHICH channel) 廣告效果測定(WHAT effect),http:/(海量营销管理培训资料下载),Concept Test,Creative Research,廣告企劃流程 與影響過程,影響過程,對訴求點 的 態度改變,對品牌的 態度改變,對訴求點的 行為改變,對品牌的 行為改變,廣告計劃,廣告 概念,表現 計劃,媒體 計劃,(實施),評價計劃(廣告效果測定),Media Research,Campaign Evaluation,情報接受,注 意,理解,記憶,順口溜,牽手： 牽同學的手，後悔當年沒下手 牽情人的手，一股暖流在心頭 牽老婆的手，左手換右手一點感覺都沒有 廣告： 廣告、廣告，吹牛放炮 吹得跛子能跳高， 駝背能伸腰， 全是胡吹瞎鬧！,http:/(海量营销管理培训资料下载),
