1、1,第五章 市场营销战略策划,目标市场战略策划 市场竞争战略策划 企业形象策划 顾客满意策划,2,娃哈哈：从“小不点”到“老大”,中国有4亿儿童,特别的爱 给特别的你,儿童营养液,3,娃哈哈的发展目标,4,市场营销战略 特点,长远性,全局性,导向性,稳定性,原则性,竞争性,5,目标市场战略策划,步骤 SWOT分析 细分市场 确定市场细分的方法； 描绘各种细分市场的轮廓。 选择目标市场 选择目标市场 判定最有吸引力的细分市场 市场定位 确定每一目标细分市场的位置 为每一个目标小市场制定相应的市场营销方法,6,VALS（价值观和生活方式系统）,实现者,成功者,熟练工,满足者,信仰者,努力者,制造者
2、,挣扎者,信念导向,地位 导向,行动导向,个人资源贫乏,个人资源丰富,7,密集单一型有选择的专门化市场专门化产品专门化完全覆盖市场,选择目标市场,8,Step 1. 确认一系列可能的竞争优势 竞争性差异化 Step 2. 选择一个正确的竞争优势 Step 3. 向市场有效地传播已选择的定位 Step 4: 评估市场反应，并在必要时重新定位,市场定位,9,市场定位四种原则之一,根据具体的产品特点定位 构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场细分所依据的原则。 如所含成份、材料、质量、价格等。M&M 只溶在口，不溶在手 VOLVO 安全七喜 非可乐,10,市场定位四种原则之二,根据特定的使用场合及
3、用途定位为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的细分市场定位的好方法。,11,市场细分的四种原则之三,根据顾客得到的利益定位产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。 世界上各大汽车巨头的定位也各有特色，劳斯莱斯车豪华气派、丰田车物美价廉、沃尔沃则结实耐用。,12,市场细分的四种原则之四,根据使用者类型定位 企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。奇瑞QQ年轻人的第一辆车,13,市场定位的类型 之一,避强定位 企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，可拓新的市场领域 这种定位的优点是：
4、能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。,14,市场定位的类型 之二,迎头定位 与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。 可口可乐VS百事可乐 中国联通VS中国移动,15,市场定位的类型 之三,重新定位 重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。 重新定位也可作为一种战术策略，并不一定是因为陷入了困境，相反，可能是由于发现新的产品市场范围引起的。,16,通过认知图来选择定位,产品定
5、位 相对于竞争产品而言，本产品在消费者脑中所占据的位置 消费者所持有的一系列复杂的感知和印象营销者必须： 开发定位以便给产品最佳的优势 通过营销组合来传播已开发的定位,17,华素片的市场定位,高效性,低效性,口腔病,咽喉病,理性,感性,高关心度,低关心度,华素片,华素片,桂林西瓜霜,江中草珊瑚,六神丸,18,产品定位方法,特色定位法 利益定位法 用途定位法 使用者定位法 竞争定位法 档次定位法 USP定位法,形状定位法 消费者定位法类别定位法 感情定位法比附定位法文化定位法附加定位法,19,讨论： 为本地的XX文化商业街进行市场定位策划,要求： 选题：注意该商业街具有的较明显的差异 调研：调查
6、商业街，制定调查问卷，街头访问被访者，资料查阅等 分析：分析可行性，绘制市场定位图，提出策划方案,20,香港银行定位,汇丰银行 分行最多、实力最强、全港最大的银行。 恒生银行：充满人情味、服务态度最好的银行。 渣打银行：历史悠久、安全可靠的英资银行。 中国银行：有强大后盾的中资银行。 廖创兴银行：助你创业兴家的银行。,21,南京路步行街：如何定位,上海南京路，是名闻遐迩的“中华商业第一街”。南京路步行街自1999年9月20日开街以来，游客最多时达到日人流量100万以上。它正以崭新的姿态展现于世，焕发出“购物天堂”的迷人风采。目前存在不足(1)特色商品欠多。(2)商业氛围欠浓。(3)文化品位欠高
7、。(4)硬件设施欠全。,22,(1)消费者性别结构 男性占51.1，女性占48.9。 (2)消费者年龄结构 20岁以下占23.5,20-30岁占32.6,3040岁占19.9，4050岁占14.6，50岁以上占9.40。 (3)消费者职业结构 机关人员7.5，企事业员工28.9，外企职员11.3，工人11.2，学生25.5，退休占3.6，其他占12.7。 (4)来步行街的目的 观光24.4，购物32.3，休闲24.3，餐饮1.9，娱乐6，综合14.2。 (5)步行消费金额 10元占4.5,50元占9.2,100元占21.3，200元占21，600元占13.9。 (6)消费者选择商品 服装40.9，食品11.6，家电3.7，旅游品9.3，鞋帽5.4，保健品2.8 (7)旅游品价格选择 10元占29.6,50元占46.6，100元占20.2,200元占3.5。 (8)愿意停留的时间 54.6的游人愿意停留3小时以上。 (9)步行街总体印象 非常成功13.4，比较成功60.7，一般21.9，较差2,差2。,南京路步行街问卷调查,
