1、思路决定出路 出路决定活路,2019/1/29,思路决定出路 出路决定活路,1,第三章 战略规划 与市场营销管理过程,思路决定出路 出路决定活路,2019/1/29,思路决定出路 出路决定活路,2,第一节 企业战略与战略规划 第二节 市场营销战略与战略规划 第三节 市场营销管理过程,思路决定出路 出路决定活路,2019/1/29,思路决定出路 出路决定活路,3,重点、难点：,企业战略 战略规划 市场营销战略思想 战略分析方法 市场营销管理过程,思路决定出路 出路决定活路,2019/1/29,思路决定出路 出路决定活路,4,第一节 企业战略与战略规划 一、基本概念二、企业战略层次划分三、战略规划
2、,思路决定出路 出路决定活路,2019/1/29,思路决定出路 出路决定活路,5,一、基本概念 企业战略企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。带有全局性、长远性。 战略规划企业生存和成长的总体战略。,思路决定出路 出路决定活路,2019/1/29,思路决定出路 出路决定活路,6,营销战略 特点,长远性,全局性,抗争性,应变性,纲领性,思路决定出路 出路决定活路,2019/1/29,思路决定出路 出路决定活路,7,企业总体战略,经营战略,职能战略,企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等,职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采
3、购、物流、人力资源配备、服务等等,经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等,二、企业战略层次划分,思路决定出路 出路决定活路,2019/1/29,思路决定出路 出路决定活路,8,三、战略规划,思路决定出路 出路决定活路,2019/1/29,思路决定出路 出路决定活路,9,认识和界定公司战略使命,美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环境的义务。”摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提
4、供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。”,思路决定出路 出路决定活路,2019/1/29,思路决定出路 出路决定活路,10,公司企业战略,SBU1 战略,SBU2 战略,SBU3 战略,财会政策,人事政策,生产经营 管理政策,RD政策,区分战略经营单位,思路决定出路 出路决定活路,2019/1/29,思路决定出路 出路决定活路,11,规划投资组合,第一步鉴定企业关键业务，即战略业务单位（SBUstrategic business unit) 第二步管理部门评估企
5、业各战略业务单位的经营效果，做出资源配置决策。评价企业业务单位的方法有BCG（市场增长率/市场占有率矩阵）和GE（多因素投资组合矩阵）。见教材P51-54。,思路决定出路 出路决定活路,2019/1/29,思路决定出路 出路决定活路,12,第二节 市场营销战略与战略规划,一、战略思想选择二、市场营销战略与企业战略规划制定三、市场营销和其他业务职能,思路决定出路 出路决定活路,2019/1/29,思路决定出路 出路决定活路,13,乐凯胶卷的营销策略,机构改革 产品创新 广告宣传 推出积分卡 建设连锁店 开通咨询电话 举办摄影大赛 冠名体育比赛 强化技术服务,思路决定出路 出路决定活路,2019/
6、1/29,思路决定出路 出路决定活路,14,一、战略思想选择,差别化,成本领先,集中一点,思路决定出路 出路决定活路,2019/1/29,思路决定出路 出路决定活路,15,各种战略的核心和要求,思路决定出路 出路决定活路,2019/1/29,思路决定出路 出路决定活路,16,二、市场营销战略与企业战略规划制定,战略规划确定企业总任务和总目标。 市场营销战略是企业战略的重要组成部分和实现保证。 市场营销帮助SBU实现战略总目标。,思路决定出路 出路决定活路,2019/1/29,思路决定出路 出路决定活路,17,战略规划的一般过程,思路决定出路 出路决定活路,2019/1/29,思路决定出路 出路
7、决定活路,18,三、市场营销和其他业务职能,顾客价值和满意是市场营销者取得成功的模式中的要素。 企业部门必须通力合作。每个部门都进行设计、生产、营销、交付和支持企业产品的价值创造活动。,思路决定出路 出路决定活路,2019/1/29,思路决定出路 出路决定活路,19,第三节 市场营销管理过程,1、分析市场机会（SWOT分析）2、选择目标市场3、规划营销战略、计划4、设计营销组合5、营销组织、执行与控制,思路决定出路 出路决定活路,2019/1/29,思路决定出路 出路决定活路,20,分析市场机会,组织、执行与控制,市场进入决策,研究和选择市场,营销战略与策略组合,思路决定出路 出路决定活路,2
8、019/1/29,思路决定出路 出路决定活路,21,思考题,根据市场营销管理过程，以中国轿车行业为例，对中国汽车公司的营销做一个策划 相关参考资料随后,思路决定出路 出路决定活路,2019/1/29,思路决定出路 出路决定活路,22,讨论题,青岛作为重要的沿海城市，在山东经济乃至全国经济中都扮演着重要角色，请您谈谈青岛在服务业方面有哪些优势？ 随着WTO准入规则在中国的全面实施及服务市场的开放，请评价青岛有哪些具有潜力的服务市场机会？ 结合您所熟悉的服务业，对服务市场营销理论在实践中的应用有哪些新见解？,思路决定出路 出路决定活路,2019/1/29,思路决定出路 出路决定活路,23,思考题：1、选一个企业或行业，进行SWOT分析。2、试自选一个企业，画出其营销战略分析系统的详细图示。3、根据自己体会，用200字概括企业如何规划总体战略？4、营销组合的本质是什么？用自己的语言表述出来。,思路决定出路 出路决定活路,2019/1/29,思路决定出路 出路决定活路,24,参考书目1、胡建绩，企业经营战略，复旦大学出版社，1995。 2、朱明侠，竞争性营销战略，对外经济贸易大学出版社，2002。 3、王玉，公司发展战略和管理，立信会计出版社，1996。 4、约翰 A 奎尔奇，营销管理与战略案例（中译本），东北财经大学出版社，2000。,
