1、广告伦理与法规,广告法征求意见稿案例分析小组成员：李勤英 苏阳 李娟霞,第二十一条,烟草、酒类广告不得有下列情形： （一）出现吸烟、饮酒形象的； （二）使用未成年人名义、形象的； （三）诱导、怂恿吸烟、饮酒，或者宣传无节制饮酒的； （四）明示或者暗示吸烟有利于人体健康、解除疲劳、缓解精神紧张，饮酒可以消除紧张和焦虑、增加体力的。,案例一：古汉养生酒广告,古汉养生酒广告。发布媒体：沈阳晚报。 “活过百岁的秘密很简单”、“一次次奇迹证实，疾病都会渐向坦途”、“喝3到6个月，祛除一身顽疾”“古汉养生酒”就是这样宣传自己的。 “一句流传的民间谚语里埋藏着2200年前古汉酒的传说。一方得手，百世传名，在
2、世代名医良师眼里，古汉养生酒是把古汉养生方和古汉酒揉和在一起的天和之作，有造福世人、无上神效之称”。一位被作为治疗案例的69岁的癌症患者，之前由于术后伤口无法愈合，多方求医，却依然无效，但在喝了“古汉养生酒”3个月后，“各项身体功能逐渐恢复，癌症竟然没有转移复发”。,案例分析,该广告中出现与药品相混淆的用语，宣传食品的治疗作用，利用专家、消费者的名义和形象做证明，误导消费者。违反了广告法第十九条与酒类广告管理办法第六条：食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。 广告法第四条：广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。 酒类广告管理办法第
3、七条第五款：酒类广告中不得出现以下内容：诸如可以“消除紧张和焦虑”、“增加体力”等不科学的明示或者暗示,案例分析,该广告中“喝3到6个月，祛除一身顽疾”；3个月后，“各项身体功能逐渐恢复，癌症竟然没有转移复发”等违反了广告法第十条：广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。 “造福世人、无上神效”这种广告语违反了广告法第七条第三款：广告不得有下列情形： 使用国家级、最高级、最佳等用语。,案例二：浏阳河白酒广告,想喝就喝，与节制饮酒精神不符节制有度饮酒，是人所共识的事情。但2006年春节前后，浏阳河白酒广告充斥着各地方电视台。广告中，五名“超女”一边划船，一边歌
4、唱改编的“浏阳河”，“想唱就唱，想喝就喝，今年拜年，浏阳河酒”。以“超女”们的“想唱就唱”，从而导出“想喝就喝”。,案例分析,很明显，浏阳河“想喝就喝”超女广告存在着误导性。从汉语词汇的常规含义来看，“想就”就是根据自己的想法，随心所欲，无须节制。从语句的使用来说有倡导、提议、鼓励和支持的意思。这个广告又是以大众所喜欢的超女来做形象代言人，所面对的受众是广大青少年。违反了酒类广告管理办法第七条第一款：酒类广告中不得出现鼓动、倡导、引诱人们饮酒或者宣传无节制饮酒。,案例三,七匹狼香烟微电影广告“一支烟的穿越” 电影借助当下的“穿越热”讲述了白领林一楠借助香烟重拾幸福的故事。林一楠无意中得到了一包
5、具有穿越时空魔力的香烟，靠着香烟的穿越力量，实现了挣钱的梦想。但女友的去世让他幡然醒悟，他放弃财富，用最后半支烟，穿越回当初，挽救了女友的生命。 这部电影是福建龙岩卷烟厂赞助拍摄的一部微电影。长达23分钟的电影中多次出现“七匹狼”香烟的镜头。影片结尾，林一楠和怀孕的妻子的对话更是明确点题：“最近怎么老抽这个牌子？”“当爸爸的人呢,需要好运气”,案例分析,微电影一支烟的穿越“见证”了七匹狼烟可以穿越时空、拯救爱情的神奇魔力。显然，烟草业的营销阵地正从传统媒体转向尚处于监管“盲区”的新媒体。借用目前管理法规的空白，打擦边球,行营销烟草品牌之实。”男女主人公的爱情命运因一盒“七匹狼”香烟而改变，片中
6、对七匹狼烟盒的大特写、男主人公每每激动时亲吻烟盒的动作。虽然打着电影的幌子，实则是赤裸裸的烟草广告。,案例分析,“七匹狼”香烟违反了广告法第十八条：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。 违反了烟草广告管理暂行办法第六条第一款：烟草广告中不得有吸烟形象。,经济社会的快速发展往往使得现行法律有些“滞后”，因此广告法的修订不应仅针对“新媒体烟酒味”问题“头痛医头、脚痛医脚”，要赋予法律约束更大的空间，以应对未来发展新趋势。 我国现行广告法颁布于1994年，规定“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告”，这其中不仅没有限制烟草业正在渗透的新媒体。烟草企业借用目前管理法规的空白，打擦边球,大打烟草广告使得网络充满烟味，尤其对青少年的身心发展危害巨大，因此法规修改迫在眉睫。,不足与危害,建议,一、广告法应增加新媒体广告禁区：修改广告法第18条，应严格禁止在所有媒体、尤其是包括移动终端在内的各种新媒体上发布烟草广告、进行烟草营销。 二、明确广告法中的有关概念：酒类广告中不得出现鼓动、倡导、引诱人们饮酒或者宣传无节制饮酒，需要对“鼓动、倡导、引诱”等词进行一个明确细化严格的界定，防止企业打擦边球，钻法律空子。,谢谢观看,
