1、第十五章 消费品市场营销,章节内容 第一节 消费品营销概述 第二节 消费品营销策略 第三节 消费品营销管理,学习目标,1.了解消费者市场的基本概念、分类与特点 2.了解消费品营销的主要策略； 3.了解快速消费品营销管理的主要特点 4.理解广告促销在快速消费品中的重要地位； 5.掌握几种常见的快速消费品渠道形式。,关键词,消费品市场 快速消费品 耐用消费品,一、消费品营销概述,（一）消费品市场定义 消费品市场(Consumer Markets)又称最终消费者市场、消费者市场或生活资料市场，是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的所有个人和家庭。,（二）消费品市场的分类,按消费者的购买习惯： 1.
2、便利品。又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。 2.选购品。指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品 3.特殊品。指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品，如电视机、电冰箱、化妆品等。,按商品的耐用程度和使用频率 1.耐用品。指能多次使用、寿命较长的商品，如电视机、电冰箱、音响、电脑等。 2.非耐用品。指使用次数较少、消费者需经常购买的商品，如食品、文化娱乐品等。,按生产者大类划分 1.工业消费品市场。 工业消费品市场是工业消费品的生产者、经营者和消费者之间进行交易的场所和领域 2. 农业消费
3、品市场。 农业消费品市场是农副产品生产者、消费者和各种商业组织、个体商贩进行农副产品交换的场所和领域,根据消费者得购买态度1.热门商品。 指消费者偏爱及热衷的商品或服务。 2.冷淡商品。 指消费者很少问津，从心理上排斥的商品或服务，如花圈及殡葬服务等。3.理智商品。指消费者不受情感左右，冷静理智对待的商品。这类商品应是大多数的。,根据消费品的技术先进性及需求时代性 1.时尚商品（或叫新潮商品）。指代表当今时尚、具有时代先进性的符合现实需求的商品。 2.超前商品。指代表新技术成果，具有先进性能的但尚未完全被消费者接受的商品，如太阳能汽车、可视电话等。,根据消费品的技术先进性及需求时代性 1.时尚
4、商品（或叫新潮商品）。指代表当今时尚、具有时代先进性的符合现实需求的商品。 2.超前商品。指代表新技术成果，具有先进性能的但尚未完全被消费者接受的商品，如太阳能汽车、可视电话等。3.过时商品（或称淘汰商品）。指被新产品替代，消费需求萎缩甚至消失的商品，如大城市里的黑白电视机、蚊帐、胶鞋等。,（三）消费品市场的特点,消费品市场特征 1.分散性2.差异性3.伸缩性4.层次性5.发展性6.可诱导性7.频繁性8.替代性,中国消费品市场的特点 1.初级性2.广阔性。 3.复杂性。 4.巨变性。5.多层性。 6.差异性 7.过渡性。,（二）消费品营销策略,买方市场条件下消费者角色的变化 1.在卖方市场条件
5、下，由于产品供不应求，生产者在市场中居于主导地位，经营者受制于生产者，消费者受制于经营者，消费者处于市场的末端，居于被动地位 。 2.但在买方市场条件下，由于商品供应充裕，绝大多数产品出现了供过于求的局面，消费者在市场中由被动变为主动。 。,买方市场条件下消费者行为的主要特征 1.差异消费当今消费文化的主旋律。2.理性消费通过“顾客价值”的比较，寻求自身利益的最大化。 3.感性消费理性消费的延伸和矫正。在买方市场条件下，消费者的消费行为带有很强的感性色彩。,买方市场条件下的企业营销策略 1.旨在躲避与防御竞争的差异化营销策略。创造差异的基本途径有种：产品差异、服务差异、人员差异和形象差异。2.
6、旨在给消费者带来最大价值的系统营销策略。3.旨在培养顾客忠诚的服务营销策略。,消费品的营销方式 如果把消费品分成便利品、选购品、特殊品和非渴求品。消费者对不同种类的产品有不同的购买方式，因而要求不同的销售方式。,（三）消费品营销管理,快速消费品含义 1.快速消费品更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。 2.快速消费品行业主要分为四个子行业：个人护理品行业家庭护理品行业 品牌包装食品饮料行业烟酒业,快速消费品的产品与行业特点 1.产品面向广大消费者，市场广阔，潜力巨大。 2.单品价值低。单品价值低是快速消费品的首要特征。 3.消费周期短。 4.便利性。 5.随机性。 6.市场生动化 。
7、 7.可替代性。 8.产品更新换代很快，市场瞬息万变，渠道成员必须对市场环境反应灵敏，高效运作。,9.许多产品的保鲜要求高 10.产品的体积大小和重量。 11.产品排他性。 12.服务要求。 13.进入市场的通路短而宽。 14.行业自身不具有垄断性，进入门槛相对较低，行业内产品趋于同质化，竞争激烈。 15.一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房。 16.客户教育。指的是向顾客解释产品的使用范围、目的、用途和收益，教给顾客使用方法等。,我国快速消费品的行业特征 1.市场需求总量不断增加，消费需求更加多元化。2.市场竞争尤为激烈。市场竞争的剧烈程度表现在各个品牌对广告的投入
8、上。 3.品牌消费的地域性强。,4.与消费者互动要力求程序简单。 5.生产型企业的销售组织一般采取分公司制。 6.物流系统要求高。 7.售后服务着重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。 8.要对客户进行分级管理。,快速消费品的营销特点 1.产品生命周期短，更新换代较快，厂商必须不断推陈出新。2.通路特征特别强调分销的深度和广度，对渠道的依存度较高，分销渠道一般是短而宽，对渠道的管理和控制有较高的要求。 3.促销现场化。,快速消费品的广告和促销 1.品牌传播是指利用各种传播工具为创建品牌而开展的营销传播活动。 品牌形象理论。 2.主要有四种有代表性的品牌传播理论：USP 理论 品牌形象理
9、论定位理论 整合营销传播理论,消费者促销手段 1.包括样品 2.折扣券 3.现金返还 4.实物奖品 5.销售点陈列 6.竞赛、抽奖和事件赞助等各种工具。,促销组合战略 1. “推”式战略（push strategy）将产品通过分销渠道向最终消费者推广。2. “拉”式战略（push strategy）制造商将其营销努力（主要是广告和消费者促销）集中在最终消费者身上，引导他们购买产品。,快速消费品的营销渠道 1我国快速消费品行业营销渠道分析2.快速消费品行业渠道类型经销批发商现代通路传统商场通路特殊渠道通路零售小店,快速消费品营销渠道模式 1.模式一：厂家(产品) 总代理(省级) 二批商(地市)
10、三批商(县级) 零售商(终端经销点)顾客 2.模式二：厂家(产品) 总代理(地市)二批商(县级) 零售商(终端经销点) 顾客 3.模式三：厂家(产品) 总经销商(县级) 零售商(终端经销点) 顾客,4.模式四：厂家(产品) 商超(大卖场) 顾客 5.模式五：厂家(产品) 总代理(区域市场) 终端(酒店) 顾客 6.模式六：厂家(产品) 顾客,我国快速消费品渠道现有的终端形态 1.KA店(是英文Key Accountant缩写)，指的是重点零售客户。 2. KB店，有些地方也叫CVS，是大流通的主渠道。 3.夫妻店 ，指小型便利店。 4.专卖店。 5.批发市场。,本章小结 1. 消费品市场(Co
11、nsumer Markets)又称最终消费者市场、消费者市场或生活资料市场，是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的所有个人和家庭。,本章小结 如果按消费者的购买习惯为标准，消费者的购买对象一般分为三类，即便利品、选购品、特殊品。了解快速消费品营销管理的主要特点。 如按商品的耐用程度和使用频率分类，消费者的购买对象可分为耐用品和非耐用品。,本章小结 4. 买方市场条件下消费者行为的主要特征：差异消费、理性消费、感性消费。,本章小结 5. 买方市场条件下消费者行为的主要特征：差异消费、理性消费、感性消费。6. 快速消费品（英文缩写FMCG），FMCG 是Fast Moving Consumer Goods 的首字母缩写。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。,本章小结 7. 广告促销和渠道管理在快速消费品营销管理中占重要地位。8. 消费者促销（consumer promotions）包括样品、折扣券、现金返还、实物奖品和销售点陈列到竞赛、抽奖和事件赞助等各种工具。,本章小结 9. 市场营销者可以选择两种基本的促销组合战略“推”式促销和“拉”式促销。10. 我国快速消费品行业5种营销渠道类型，和6种渠道模式。,
