1、SHARE品牌咨询机构 文博堂城市与发展研究所 上海尚业文化传播有限公司 2011.08,鸣鹤风景区业态功能规划 旅游产品策划提案 （修正版）,1,总策划：文博 杨炎城 客户经理：蔡璇 市场研究：杨炎城、 蔡璇、龚丽萍 、马悦轩 视觉呈现：陈志剑 、马奔、徐广芬 档案管理：马悦轩,2,本课题项目组主要成员,基础分析发展定位概念规划产品策划,策划思路与框架,2,项目区位 项目面积 优势资源整合 市场需求导向 SWOT分析 总结：开发模式,一、基础分析,3,4,鸣鹤历史文化名镇隶属于浙江省慈溪市观海卫镇（年由观城镇、师桥镇与鸣鹤镇合并而成），位于慈溪市西南，栲栳山北麓，距市区十四公里。地理位置位于
2、北纬30度，东经121度，它东距国际港口城市宁波五十公里，西至世界风景旅游胜地杭州一百六十公里，北倚杭州湾，与上海浦东开发区仅一水之隔。三二九国道连接杭甬绍等地，紧邻沈海高速（杭州湾跨海大桥），水陆便利，地理区位优越。,风景区的文化力量浅析,风景区文化,风景区如果没有丰富的文化内涵，就不能在旅游市场占一席之地,风景区如果没有丰富的文化内涵，就不能形成旅游势力的竞争力,如果不挖掘与整理鸣鹤的主要文化，就不能更好的打造鸣鹤风景区的旅游品牌,如果不塑造包装推广鸣鹤的主要文化，就不能形成鸣鹤风景区的营销“力”,风景区的品牌之争最终是文化之争,鸣鹤风景区文化提炼,5,慈溪文化的组成与整合,慈孝文化,1,
3、移民文化,2,海洋文化,3,围垦文化,5,青瓷文化,6,慈“善”文化,主 推 文 化,慈“商”文化,慈溪 文化,徐福文化,4,佛教文化,7,慈溪“青瓷”文化,儒商文化,8,工业文化,9,鸣鹤风景区文化提炼,6,慈溪主打文化“慈文化”,1 2 3,结论,三慈,慈文化,瓷城（文化）,慈器,青瓷 瓷器 越窑,善城（文化）,慈善,善己 善家 善国 善天下,商城（文化）,慈商,商人、商品 商业、慈商天下,昨天与过去,贯穿始终；一脉相承,现在与未来,文博堂观点,鸣鹤风景区文化提炼,7,所以我们主张慈溪主打文化,是,慈善文化,慈商文化,文（柔）,武（硬）,找到了慈溪从哪里来的 回到了慈溪文化要回到哪里 去，
4、支撑了慈溪最有理由， 最有历史，最有资格，全国 唯一的差异性的主打文化,再现了慈溪当代文化的 现象诠释了慈溪以后的 传承根本”慈“是本来 与源泉，”商“是现在 与未来，”慈商“是慈 溪的商人是慈孝与慈善 的商人（家业、家族、 家创、家营企业）,青瓷作坊 青瓷源头 青瓷之乡 青瓷之都,青瓷文化,器（物）,鸣鹤风景区文化提炼,8,鸣鹤古镇,栲栳山,种德堂,白洋湖,杜湖,五磊山,鸣鹤风景区文化提炼,鸣鹤文化图示,9,年 糕,三北豆酥糖,五磊讲寺,金仙禅寺,杨梅,鸣鹤文化图示,鸣鹤风景区文化提炼,10,鸣鹤文化的组成与整合,鸣鹤字号文化 （虞九皋，字鸣鹤）,1,陶瓷文化 （海上陶瓷之路）,2,盐文化
5、（鸣鹤古为盐场）,3,儒商文化 （虞世南、布市米市电厂）,5,中药文化 （叶天霖国药始祖，种德堂）,6,鸣鹤 文化,传统建筑文化 （古镇大宅）,4,国学文化 （杜洲书院）,7,红色文化 （敌后根据地）,8,山水文化 （鹤皋风景赛姑苏） (杜湖、白洋湖、五磊山、栲栳山),9,佛教文化 （五磊讲寺、金仙禅寺）,10,饮食文化 （年糕、杨梅、豆酥糖、宁波大曲、竹笋）,11,鸣鹤风景区文化提炼,11,鸣鹤风景区主打文化建议,是,上述三大鸣鹤风景区的主要文化组成了鸣鹤的具有竞争力的旅游文化,鸣鹤 世家大宅文化,鸣鹤 山水文化,从旅游营销角度出发, 鸣鹤风景区最有影响力、 诱惑力和营销力的主要 文化就是鸣
6、鹤古镇大宅 文化,从旅游营销的角度出发， 鸣鹤风景区的山水文化 最具有旅游市场的差异 性与竞争性，所以山水 文化应该是鸣鹤风景区 的主推文化,从旅游与营销的角度出发， 鸣鹤风景区的两大佛教天 地，五磊讲寺与金仙禅寺 是鸣鹤最具代表性的佛教 禅文化,鸣鹤 佛教（禅）文化,古镇,山水,佛教,从旅游与营销的角度出发， 鸣鹤的中药、盐场为主要 特色的商埠文化是最好的 休闲养生卖点，所以商埠 与中药文化也应该成为鸣 鹤风景区的主要诉求,鸣鹤 商埠文化,国药、盐场,鸣鹤风景区文化提炼,12,鸣鹤风景区文化提炼,13,自然资源,人文资源,品牌资源,旅游资源,山湖相依 古镇幽巷 老马头墙 运河古桥 梅林繁茂
7、田野农耕 岸线曲折,古镇文化 国药文化 青瓷文化 佛教文化 饮食文化 民俗文化 商儒文化 海盐文化 太极文化,名寺古镇 风景名胜 度假酒店 休闲社区 娱乐场所 水上运动,省级风景名胜区 省级文化保护区 历史文化名镇 国药发源地之一 青瓷发源地之一 国家级生态示范区,四大优势资源整合,14,优势资源的价值提炼,湖价值,古镇价值,青瓷价值,国药价值,鹤鸣价值,山价值,上善若水：水善利万物而不争,古镇怀旧：千年人文、昨日文化,仁者乐山：岿巍敦厚、曲径通幽,千年越瓷：千峰翠色、青瓷流传,中草国药：阴阳调理、保健养生,鹤鸣，诲宣王也：鹤是吉祥、长寿、忠贞、仙雅、健美的象征,修身养性 文化体验,保健养生
8、身心调养,鸣放身体，鹤飞心灵,宗教价值,千年古寺：金仙禅寺、五磊讲寺,商儒价值,千年商埠：名商名儒、千年盐场,15,客源市场规模,近年来，慈溪旅游业方兴未艾，呈现出快速发展的趋势，旅游规模和旅游收入逐年快速增长，连连创出历史新高。,2010年游客量（万人次/年）,2010年 543.65万人次,2007年,旅游总收入（亿元）,2010年,38.96亿元,入境旅游者 3.74万人次,景区接待 3723.89万人次,17,据国家统计局网站消息，2010年长三角地区经济呈现高开稳走发展态势，GDP达到69871.97亿元，平均增长12.6%，经济总量占全国的比重达到17.6%。长三角经济总量再上新台
9、阶，GDP突破60000亿元，接近70000亿元，达到69871.97亿元，平均增长12.6%，高于上年1.6个百分点。经济总量占全国的比重达到17.6%，与上年持平。 其中实现三产增加值31665.26亿元，平均增长12.6%，总量占GDP比重达到45.3%。分板块看，江苏、浙江板块总量占比分别为46.5%和29.3%，均比上年提高0.5个百分点；上海板块总量占比24.2%，比上年下降1个百分点。分城市看，长三角16城市中有13个城市GDP总量超过2000亿元，10个城市增速超过平均增速，其中江苏板块增速均超过平均增速。总量前五的城市为：上海(16872.42亿元)、苏州(9168.91亿元
10、)、杭州(5945.82亿元)、无锡(5758亿元)和宁波(5125.82亿元)；增速前五的城市为：嘉兴(13.7%)、泰州(13.5%)、扬州(13.4%)、镇江(13.3%)和苏州(13.2%)。,长三角的经济规模,18,根据国家统计局2008年2月28日发布的2007年国民经济和社会发展统计公报，2007年末全国60岁及以上的人口为1.534亿，占总人口比重的11.6%，其中65岁及以上人口为1.06亿人，占总人口的8.1%。据有关人口专家预测，老年人数量正在进入增长的高峰期。预计到2025年，我国60岁以上老年人将达到2.8亿，占人口总数的18.46%，2050年将达到4.2亿，占人口
11、总数的29.8%，从而成为高度老龄型国家。,中国人口年龄结构发展趋势,19,旅游市场正呈现由单一的观光旅游时期向休闲旅游、度假旅游时期转变，休闲度假旅游逐渐成为世界旅游消费的趋势和潮流。,休闲度假市场发展趋势,20,21,随着中国经济和社会的不断发展，人民生活质量不断提高，保健意识增强使保健品需求不断增加。中国保健产业2007年生产总值为5000亿左右，占当年GDP比例2%。中国保健产业生产总值在2010年、2015年和2020年将分别达到9600亿、24800亿和57200亿规模，保健产业生产总值的年平均增长速度将达到20%。现在约有75%的人群正处于亚健康状态；约20%的人群需要专业医疗机
12、构诊治；而真正达到健康标准的人群仅占5%。养生产业正作为一项极具潜力的朝阳产业迅速崛起。当前，由于城市环境污染、气候变化、精神压力等多种因素，都市人口的亚健康问题，已成为我国乃至世界许多发达国家的共同问题。而随着老龄化社会的临近，人们对生命健康的追求则进一步加速和提升，这成为养生产业发展的内在动力。养生产业是提升城市竞争力的优势潜力产业，它不仅具备了高技术含量、高附加值，而且低能耗、低污染、多功能，符合城市绿色可持续发展的主流理念，对提升城市品质，彰显城市个性，实现城市社会、环境、文化和人的全面发展和跨越性提升都将发挥重要作用。,养生市场发展趋势,理疗养生,国药养生,养生休闲的市场需求据调查显
13、示：我国大城市居民，尤其是“都市白领”，超过半数处在亚健康状态，而且人数还在呈现上升趋势。这就要求人们在物质生活已经提升到较高水平之后，必须更多地考虑生活的质量和身心的健康。在这种形式下，养生休闲将成为热点和潮流，蕴含着广阔的市场空间。人们消费养生休闲旅游产品主要有以下几大诉求： 1、延年益寿，即寻求高质量的生活方式，结合不同时节，以有益的养生生活方式达到长寿的效果； 2、强身健体，即在理想的养生场所进行适时运动来养精固元； 3、修身养性，即需要一种简单的生活方式和生活节奏来舒缓身心； 4、医疗，即通过优质生态环境，针对各种疾病进行康复治疗； 5、修复保健，即逃离污染严重的城市环境，寻找修复环
14、境； 6、生活方式的体验，有两层含义，一种是与传统文化中的民俗相结合，一种是与旅游多种构成要素相结合； 7、养生文化体验，将文化景观与养生文化结合。,养生旅游市场发展趋势,21,生态度假,商务会议,异域文化,聚焦长三角中高端度假市场八大需求,养生康疗,高端运动,休闲观光,国际论坛,节庆娱乐,需求主体：养生休闲度假及商务会议等相关配套作为市场的主体,22,SWOT分析,23,休闲养生市场 商务会议市场 高端度假市场 婚庆蜜月市场 家庭度假市场 文化旅游市场 传统观光市场 第二居所市场,山湖资源 古镇资源 国药资源 青瓷资源 佛教资源,鸣鹤古镇等文化产品 水疗SPA等康疗产品 会议中心等商务产品
15、主题酒店等度假产品 山地运动等体育产品 欢乐水岸等旅游产品 佛禅寺院等宗教产品 欧洲小镇等城市综合体产品,鸣鹤古镇 五大资源,以休闲养生需求为主的八大需求,以休闲养生产品为主的八大产品,顺 应,开 发,整 合,24,项目总体定位 产品业态组合 项目发展目标 核心开发策略,二、发展定位,25,元素分析：尚业文氏营销定律：相关性+原创性+震撼性=营销力,26,27,28,上海,宁波,杭州,鸣鹤 风景区,鸣鹤120分钟经济圈内形成国际大都市上海（直辖市)与国际休闲之都杭州（省会城市）与中国港口城市宁波为生活旅游圈的旅游景点，周边辐射近5千万人口，并形成120分钟自驾游旅行单日游。,鸣鹤风景区战略定位
16、建议,30,鸣鹤风景区战略定位建议,32,鸣鹤风景区战略定位建议,33,鸣鹤风景区目标旅游群三环战略发展定位建议,方位定位,上海,杭州,外环,内 环,慈余区域,苏 南,宁 波,二环（杭州湾畔县市区域）,上述三环定位又以二环杭州湾畔为承上启下、中流砥柱的主要支持性的旅游人群定位,鸣鹤风景区战略定位建议,35,人群定位,第一大人群,第二大人群,第三大人群,以本地区域综合性人群为主的家庭游、商务游、周末休闲游、当日度假游,以上海白领、企业主、家庭为主的当日自驾休闲游及隔日度假游,以长三角青壮白领结伴自驾游与企业界商务旅游和隔日度假游为主,鸣鹤景区目标旅游群战略发展定位建议,36,鸣鹤风景区应以中老年
17、、青壮年为主要客群为主要营销与诉求为妥,鸣鹤景区客群定位建议,37,主要旅游方式,以吸引与维护本地和长三角自驾游人群为主,吸引与维护长三角乃至全国旅游人群的旅行社导游,逐步升级为,自驾游,组织游,鸣鹤风景区人群旅游方式战略发展定位建议,38,鸣鹤风景区主要旅游功能战略发展定位建议,39,对外区域战略定位构想,把鸣鹤风景区打造为：长三角首座国际湖镇文化养生基地,以文化旅游为旅游市场的差异性,以文化体验为旅游市场的功能性,对内区域战略定位构想,把鸣鹤风景区打造为：余慈城市版块的后花园,以山水花园式休闲旅游为制造业 城市的释放地,以“桃花园”式的风景区为余慈 城市后花园,鸣鹤风景区品牌发展战略定位内
18、外思路,40,鸣鹤风景区呈“品”字形发展策略,文化体验式,休闲度假,保健养生,以体验式为主题，以保健养生为主要功能、以休闲度假、商务会议为发展方向,战略高度,战略方向,战略根本,休闲（散客自驾）,度假（商务组织）,鸣鹤风景区品牌品字形发展战略,41,42,鸣鹤鹤文化挖掘,鸣鹤命名的由来是，在唐元和间，乡人虞九皋（唐代大书法家虞世南之孙），字鸣鹤，第进士，殁于京，乡人哀之，称其故里为鸣鹤。宋、元、明清至民国时期，一直为慈溪县鸣鹤乡，1950年改制为鸣鹤镇，1958年10月为五洞闸人民公社十六大队，次年改为鸣鹤管理区，1961年改为鸣鹤公社，1983年改为鸣鹤乡，1984年6月改为鸣鹤镇，1992
19、年5月宓家埭乡、鸣鹤镇合并为鸣鹤镇。 2000年，鸣鹤古镇被评为浙江省历史文化保护区。0年10月，观城、鸣鹤、师桥三镇合并而成为观海卫镇。,鸣鹤古镇名字起源,鹤不同于一般的鸟类，她是一种珍贵的仙禽，是我国国鸟。在中华文化中，鹤文化内涵极为丰富。鹤，总是与人们美好的期望相伴，是吉祥、长寿、忠贞、仙雅、健美的象征。历经几千年，鹤文化已渗透到中华文明的许多领域，水乳交融，构成我国民族文化整体的一个组成部分。我国关于鹤与鹤文化的研究、记载很古老，也很普遍。追根溯源，鹤文化大约萌芽于3000年前。诗经中就有鹤鸣一章，用鹤栖息于野草之中并善于鸣叫，来比喻隐居山野而品德高尚的贤能之人，教诲统治者任用他们。这
20、是可以查阅到的最早在古文献中出现的鹤的艺术形象。,鹤的象征喻意,由自然物转向神化，是鹤文化的第一次飞跃。汉朝以后，在艺术作品中，鹤已真正成为天国仙禽，被完全神化。随着东汉末年道教的产生，宫延对道教的尊崇，鹤渐渐成为神仙和道士的化身。有长沙马王堆出土的“T“字形西汉帛画为证：5只鹤仰首而鸣，与女娲娘娘相依相伴。,鹤文化起源,到了唐宋时期，不少文人、雅士、学者、高僧、道士，借鹤抒怀，促进了文坛、画苑鹤艺术的繁荣。鹤的形象美，也日趋多元化。而隐逸之士与鹤的结缘，更为后人留下了一些千古美谈和佳篇。这些，都标志着鹤文化经历了由神化而进入艺术化的新阶段。明清两代，由于人口骤增，生产活动范围日益扩展，鹤的栖
21、息地随之缩小，鹤已成为难得的珍禽，身份愈显得高贵。这一时期，鹤不仅被饲养于皇家园林之中，而且其艺术化造型，如铜鹤、仙鹤图案等，也成为帝王殿堂、皇家亭阁上的吉祥物、装饰品。清代更将一品文官补服的徽识，定为仙鹤，将丹顶鹤的地位提高到仅次于龙凤的崇高程度，而与一品武官司徽识-神话中的麒麟分庭抗礼。这是鹤的文化地位又一次腾升，即“贵族化“了。在民间，鹤的形象艺术，则出现了一些与朝庭对峙的流派，表现出独有的文化内涵，具有较高的思想艺术价值。谋求长生不死、灵魂乃至肉体的飞升，是一个古老而具有诱惑性的话题，秦始皇为之而求不死之药，汉武帝迷信方士之言苦炼仙丹。不死，这是一个使人困惑，迷茫的千古难题。恰恰在这个
22、难题面前，古人似乎是幸运地找到了鹤。个中缘由，也许不仅在于鹤飘逸、善飞，具有仙人、羽客的基本特征，而关键在于它的长寿。鹤，不仅成为神仙的坐骑，本身也自成为仙。因此引出了许许多多鹤与仙人及鹤仙的故事、传说。,鹤文化：神仙与尊贵,鹤能生活数十年，是一种比较长寿的鸟类，所以又有“鹤寿”这一词语。在绘画上，鹤常与松、竹、灵芝配在一起，称为“松鹤延年”。从长寿这一点出发，又结合它翩翩云汉的飞行习性，更传说鹤是仙人的乘骑，并且成仙的人能化而为鹤，鹤也能化而为人。所以画鹤时，又常以云彩或浩渺的海洋为背景。 关于鹤与仙及仙境的联系，古诗中亦多有描述。王勃怀仙诗中有“鹤岑有奇径，麟洲富仙家”等诗句，是对修仙者所
23、居之山、神仙所居之地的描述。崔颢黄鹤楼诗中“昔人已乘白云去，此地空余黄鹤楼。黄鹤一去不复返，白云千载空悠悠。”等诗句，更是借追忆黄鹤化仙来抒发失落心情的佳句，为历代广为传诵。刘得仁忆鹤诗云：“自尔归仙后，经秋又过春。白云寻不得，紫府去无因。此地空明月，何山伴羽人。终期毕表上，瞻望令威身。”该诗既为忆鹤成仙，更是诗人自己求进无门苦闷心情的流露。,鹤文化：鹤寿,鹤鸣鹤鸣叫起来，声音就显得格外嘹亮。关于鹤的鸣声，诗经小雅鹤鸣就有“鹤鸣九臬，声闻于野”之句，意为白鹤在深远的沼泽中鸣叫，声音嘹亮传遍四野。朱熹诗集传对其注说：“闻八、九里”，也是说它鸣声响亮，很远就可听到。白居易答裴相公乞鹤诗：“警露声音
24、好，冲天相貌殊。终宜向辽廓，不称在泥涂。”则是对鹤的鸣声、姿貌、高翔、珍洁的全面赞美。,唐初虞世南在飞来双白鹤诗中说：“扬景过伊洛，流声入管弦”，“危心犹警露，哀响讵闻天。”之后约二百年的诗人章孝标，在闻云中鹤唳中也说：“翩翻萦碧落，嘹唳入重云。”都是说鹤的鸣声嘹亮、高亢而略带悲凉，可直入云霄，我国古代管弦乐家曾从鹤的鸣叫中得到过启示。作为音乐艺术中的鹤鸣，或者说源于鹤鸣的音乐，是什么样的声音呢？汉代蔡邕在琴操中说：商陵人牧子为人所逼而出妻，妻中夜悲啸，牧子闻而援琴唱道：“痛恩爱之永离，叹别鹤以抒情。”这就是别鹤操（一种古曲）的来历。这里似有两层含义，就内容而言，鹤是象征爱情专一的鸟，是不该离
25、别的，无奈而必须永别，无疑很悲痛；就音调来说，鹤鸣和人的啸声，都很激越悲凉，引入琴中，能较好地表现悲愤的主题。古人对于音阶，有宫、商、角、徵、羽五音之说：白居易在其戏作鹤答乌中说：“吾音中羽汝声角，琴曲虽同调不同。”诗中尚有自注：“别鹤怨在羽调，乌夜啼在角调。”如果按五音之外再加变徵、变宫的七音计数，羽调要比角调高三个音阶，可见反映鹤鸣的羽调，处于高音域。白居易在其霓裳羽衣歌中的“唳鹤曲终长引声”句，说明他曾用悠扬脱俗的鹤鸣，表现和渲染仙真佳境。,鹤文化：鹤鸣,鹤文化：鹤舞,鹤舞 鹤舞的主要动作有伸腰抬头、弯腰、跳跃、跳踢、展翅行走、屈背、鞠躬、衔物等等。而这些动作及其后续动作，又都有机地结合
26、在一起，如弯腰 伸腰抬头（头急速上下摆动）；展翅伸腰抬头弯腰；伸腰抬头弯腰跳跃（脚朝下）；展翅弯腰弯腰行走展翅衔物（颈和身体呈“”字形）展翅行走；衔物抛物（跳跃）跳踢（不变位的体旋转，靠腿力或扇翅做跳跃，弯腰动作）；展翅追击（追逐），展翅助走；鞠躬，疏理背羽，挺胸翘首；鞠躬、屈背。上面这些动作的目的，有的本身就已证明，也有的是长期观察而知。如鞠躬一般表示友好和爱情，沙丘鹤的鞠躬点头，却表示屈服而又愤怒；丹顶鹤似乎是全身绷紧的低头敬礼，表示自身的存在，有炫耀、恐吓之意；弯腰和展翅则表示怡然自得、闲适消遣；亮翅有时表示欢快。 鹤舞是几十个、几百个舞蹈动作的连续变幻，妙不可言。无怪南朝宋文学家鲍照在
27、舞鹤赋中赞美鹤舞：“众变繁姿”，“态有遗妍，貌无停趣”，“轻迹凌乱，浮影交横。”那“始连轩以凤跄，终宛转而龙跃”的舞态，使得风流善舞的“燕姬色沮”，相形见绌。鹤舞如此动人，自然要引起艺术家们的喜爱。 鹤舞往往从略带紧张的注目姿式引起的弯腰开始（导入），有时增加一个并行动作。由行走中的弯腰、展翅到跳跃（蹦）动作的产生，表明舞蹈的开始。也有的就从叨捡食物开始，这足以说明古人的“食化”教舞，并非妄谈。中途加入伙伴的舞列，往往以快步行走，拍打翅膀为信号。,鹤恋 在风景如画的扬州大明寺平山堂的山坡下，萋萋草莽之中有一座鹤坟，坟旁石碑上，铭刻着“鹤冢”“双鹤铭”等字。历历铭文，似在向人们讲着一个讲不完的关
28、于鹤的爱情故事。清末大明寺的主持星悟和尚曾将双鹤放养于堂前池内。它们饮啄相随。不久，一鹤因足疾死，另一只哀鸣，绝粒而同亡。鹤的配偶关系稳定，只要两厢情愿，并在一起繁殖过后代，就终生不再分离。上面这则带着浓重传奇色彩的故事，说明了鹤的这一生物学特性。 鹤的这种遗传特性，是自然选择的成功，它排斥紊乱的群婚，以及配偶双方龄期悬殊的弊端，对鹤类种群的昌盛繁衍，无疑起着积极作用。然而，古代伦理学家乃至文人们，却爱牵强附会，借鹤（甚至夸大）这种习性，或鼓吹从一而终、不对等的封建贞操观；或讴歌爱情的专一和永恒。 总之，在人们的心中，鹤由此树立了作为贞禽和爱情专一的形象。,鹤文化：鹤恋,鸣鹤风景区整体品牌定位
29、 建议,43,鸣鹤风景区品牌定位建议（一）,鸣鹤休闲养生山湖古镇,鸣鹤国际湖镇文化体验风景区,养生主题休闲度假,鸣放身体，鹤飞心灵,中国首座国际湖镇文化与休闲养生旅游综合体,欧洲古镇商住综合体,生态山湖,中欧古镇文化体验,国际商务会议,国际化湖镇跳出中国古镇模式,保留鸣鹤古镇本身的文化价值与核心功能,整体定位,主力产品,核心功能,推广案名,广告诉求,鹤形象 鹤文化,精神象征,44,项目总体定位,54,SPA,主题酒店,中欧古镇,佛禅文化,山地运动,旅游地产,生态旅游,商务会展,本项目的核心业态组合：集“体验式旅游+休闲养生+商务会议“于一体,体验式旅游,休闲 养生,商务 会议,中草养生,养生会
30、所,中欧双镇,博物馆群,55,鸣鹤风景区鸣鹤古镇的个性品牌定位 建议,56,鸣鹤古镇品牌定位建议（一）,博物馆+国医堂,鸣鹤山水古镇,鸣放身体，鹤飞心灵,中国首座休闲养生山水古镇,SPA养生会所、酒店,生态山湖,中国古镇文化体验,国际商务会议,鹤形象 鹤文化,国际化湖镇跳出中国古镇模式,保留鸣鹤古镇本身的文化价值与核心功能,整体定位,主力产品,推广案名,精神象征,广告诉求,按摩足浴街,青瓷巷,鹤文化养生休闲度假,核心功能,57,鸣鹤古镇品牌定位建议（二）,鹤语林养生公园,鸣鹤山水古镇,鸣放身体，鹤飞心灵,中国首座中草养生古镇,SPA养生会所、酒店,生态山湖,中国古镇文化体验,国际商务会议,国际
31、化湖镇跳出中国古镇模式,保留鸣鹤古镇本身的文化价值与核心功能,整体定位,主力产品,推广案名,广告诉求,按摩足浴街,鹤主题博物馆,养生主题休闲度假,核心功能,鹤形象 鹤文化,精神象征,59,鸣鹤古镇品牌定位建议（三）,鹤语林养生公园,鸣鹤山水古镇,鸣放身体，鹤飞心灵,中国首座鹤文化山水古镇,SPA养生会所、酒店,生态山湖,中国古镇文化体验,国际商务会议,国际化湖镇跳出中国古镇模式,保留鸣鹤古镇本身的文化价值与核心功能,整体定位,主力产品,推广案名,广告诉求,按摩足浴街,鹤主题博物馆,鹤文化养生休闲度假,核心功能,鹤形象 鹤文化,精神象征,58,实现鸣鹤古镇风景区品牌化的建立，创建鸣鹤旅游发展模式
32、,实现鸣鹤旅游直接由观光旅游向综合性休闲度假的变轨,打造长三角高端休闲养生为主题的古镇旅游综合体,62,分期开发式,生态循环化,品牌国际化,养生主题化,土地价值最大化,统一规划，分期实施，突出重点，循序投入，分期推进式开发建设与提升，实现项目稳步发展和可持续发展,在强化生态资源保护和环境保护的前提下,发展循环经济，合理利用各种资源，因地制宜，进行保护性适度开发,高起点，高标准，精品化，高端化，以国际标准打造开发项目产品，优化鸣鹤风景区旅游品质和旅游品牌形象,注重休闲养生度假项目开发，以及临湖及古镇文化的养生功能提炼，突出体现滨湖古镇项目的特色,合理规划和利用土地资源，通过土地资源的优化配置，实
33、现土地功能的最优化以及土地价值的最大化和有效利用,63,三、概念规划,3,61,关于鸣鹤风景区功能与业态调整策划原则,研究策划原则,62,【壹】 鸣鹤古镇总体功能与业态规划建议概述,63,古镇功能与业态 主要功能：观光、度假休闲、文化体验、购物、娱乐、餐饮、住宿及相关配套 古镇功能与业态构成 1、观光景点：历史建筑与院落、名人故居、园林、自然景观、博物馆、寺庙 2、文艺表演：演艺中心、剧场、民俗文化表演、歌舞话剧、评弹等 3、商 业 街：业态主题街：如古玩街、特产街、女人街、酒街、折扣服饰街等综合类街区：精品店、礼品店、工艺品店、服饰店、特产店等 4、美 食 街：特色美食：农家乐、特色餐馆（如
34、日本料理、意大利餐厅、湘菜、川菜等）、时尚餐厅休闲饮食：咖啡厅、茶楼、奶茶铺、冰淇淋店等,古镇规律研究之功能与业态构成,64,古镇功能与业态构成 5、服务酒店：仿古客栈、会所式酒店、经济型商务酒店、时尚酒店、主题酒店、星级酒店等 6、文娱活动：酒吧、书吧、台球馆、主题俱乐部、划船、运动场、广场互动表演、亲子乐园、电影院、节庆活动 7、其他主题：主题公园、异国风情文化街等 8、会务中心：大型节庆、会务、会展场所（如：会展中心、会务式酒店等） 9、配套服务：票务及游客接待中心、停车场、休憩广场或凉亭、洗漱间等,承上页,古镇规律研究之功能与业态构成,65,总体指导思想,67,鸣鹤国际湖镇文化体验风景
35、区,首座国际湖镇文化与休闲养生旅游综合体,休闲度假,保健养生,商务会议,文化体验,吸引点规划,两镇一街,两山两湖,半岛 三园,鹤文化休闲养生古镇：鸣鹤山水古镇,欧洲风情小镇：科玛小镇商住综合体,养生美食街：中草药膳美食集群,两山：五磊山、栲栳山,两湖：白洋湖、杜湖,康乐半岛：休闲度假酒店,百草养生园：鹤语林与中草文化公园,山地运动公园：山地运动俱乐部,水主题乐园：欢乐水岸,鸣鹤风景区功能与业态规划总体修整建议,68,2,1,3,4,5,6,7,8,鸣鹤风景区功能与业态规划总体修整建议,功能区域划分与排布,69,鸣镇天地： 鸣鹤山水古镇,鸣岛天地：康乐半岛 休闲度假主题酒店,鸣山天地： 山地运动
36、公园,鸣寺天地：金仙禅寺,鸣寺天地： 五磊山讲寺,鸣湖天地：欢乐水岸 亲水养生区,鸣湖天地：白洋湖,两镇一街,两山两湖,半岛三园,鹤文化休闲养生古镇：鸣鹤古镇,欧洲小镇旅游综合体：科玛小镇,两山：五磊山、栲栳山,两湖：白洋湖、杜湖,康乐半岛：休闲度假酒店,百草养生园：鹤语林与中草文化公园,山地运动公园：山地运动俱乐部,水主题乐园：欢乐水岸,鸣镇天地： 欧洲小镇综合体：科玛小镇,鸣湖天地：杜湖,养生美食街：中草药膳美食集群,商务会议 休闲养生度假,商务会议 休闲养生度假,休闲观光 保健养生、生态疗养,康乐半岛SPA度假酒店,百草养生园+疗养院,康乐半岛SPA度假酒店,功能定位,业态细分,休闲观光
37、 保健养生、生态疗养,功能定位,业态细分,鸣岛天地：度假休闲区,主题度假酒店 高级SPA养生会所 会议中心 国际养生论坛 停车场,古镇观光、休闲度假、保健养生、文化体验、吃住行购,欧式小镇观光 休闲度假购物中心,古镇观光、休闲度假、保健养生、文化体验、吃住行购,欧式小镇观光 休闲度假购物中心,鹤文化养生古镇 鸣鹤古镇,欧洲风情小镇 科玛小镇,欧洲风情小镇 科玛小镇,鸣镇天地：湖镇文化体验区,功能定位,业态细分,鸣鹤演艺中心+ 鸣鹤歌舞餐厅 +酒文化馆 青瓷博物馆+青瓷巷 中草博物馆+药膳街 足浴泡汤、SPA会所 日式风情街 慈商博物馆 鸣鹤历史博物馆 水主题馆,功能定位,业态细分,红酒街 时尚
38、小店 百货 名品折扣店 欧式别墅、小高层,鸣鹤天地 鸣鹤文化创意美食公园 中草文化客栈 养生殿私人会所酒店 青瓷会馆 崇敬堂中草堂 养生美食主题街 足浴泡汤、SPA会所 慈商博物馆 瑜伽酒店,红酒街 时尚小店 百货 名品折扣店 欧式别墅、小高层,百草养生园 （鹤语林、芳香疗养园、中草植物园） 生态疗养院,鸣鹤风景区五大功能板块规划定位建议,鸣山天地：康体运动区,鸣寺天地:佛教文化区,鸣湖天地：亲水养生区,山地运动公园,五磊讲寺,欢乐水岸（水主题公园）,运动养生 生态观光,功能定位,业态细分,户外运动公园 高尔夫体验俱乐部 网球乡村俱乐部 山地自行车俱乐部 攀岩俱乐部 蹦极、射击馆,佛教文化体验
39、 生态观光,功能定位,业态细分,五磊讲寺 禅修中心 藏云溪 虞世南故里 袁绍墓 石湫净苑 佛教文化论坛,亲水娱乐,功能定位,业态细分,恒温游泳馆 水上步行球 水上蹦极 水上别墅 水上酒吧、KTV 水上太极表演 水科技馆,房车营地,休闲度假,功能定位,业态细分,房车营地,金仙寺,佛教文化体验 生态观光,功能定位,业态细分,鸣鹤楼 素斋餐厅,功能定位,业态细分,功能定位,业态细分,鸣鹤风景区五大功能板块规划定位建议,72,观光交通动线建议,绿色交通：自行车,游览交通：观光电瓶车、观光轻轨,水上交通：风情小船、游艇、摩托艇,建议打造观光环湖轻轨,73,【贰】 鸣鹤风景区五大功能板块产品策划,74,鸣
40、镇天地湖镇文化体验区,一,鸣湖天地亲水养生区,鸣岛天地度假休闲区,鸣山天地康体运动区,鸣寺天地佛教文化区,二,三,四,五,中国鹤文化休闲养生古镇：鸣鹤,75,鸣镇天地湖镇文化体验区,一,1,中国首座鹤文化千年古镇 鸣鹤古镇,欧洲风情城市综合体 新科玛小镇,2,1,2,76,1、中草养生千年古镇鸣鹤古镇区域旅游功能划分建议,1、金仙寺+禅修中心；2、鸣鹤楼；3、崇敬堂中草博物馆+中医堂、4、慈商博物馆+影视体验馆；5、湖上太极； 6、湖上音乐喷泉+水幕电影；7、鸣鹤民俗文化艺术体验中心； 8、彭公祠；9、奇石私人收藏博物馆； 10、虞世南纪念馆+鸣鹤艺廊；11、鹤博物馆,77,鸣鹤天地 鸣鹤文化
41、创意美食公园 瑜伽酒店 青瓷会馆 中草博物馆+中草堂 足浴泡汤、SPA会所 养生美食街 慈商博物馆 鸣鹤中草文化客栈 水疗中心,78,购,购,吃,看,吃,玩,住,会,2、鸣鹤古镇旅游休闲产品及配套细分建议,娱,娱,娱,娱,看,娱,购,吃,79,鸣鹤山水古镇整体功能区块概念规划,佛教体验区,高端休闲居住区,综合文化娱乐体验区,养生美食区,山水生态养生区,酒吧休闲区,80,2,3,7,4,8,9,5,A,B,D,H,E,I,鸣鹤古镇主力旅游产品及配套排布建议,1,6,C,F,J,K,L,M,10,N,O,P,Q,R,S,T,U,一、旅游观光产品 1、游客服务中心 2、金仙寺+禅修中心 3、鸣鹤楼
42、4、崇敬堂中草博物馆+中医堂 5、慈商博物馆+影视体验馆 6、太极广场太极会馆+水幕电影 7、彭公祠 8、奇石私人收藏博物馆 9、虞世南纪念馆+鸣鹤艺廊 10、鹤博物馆二、文化体验与商业综合性产品 A、鸣鹤天地鸣鹤文化创意美食公园 B、中草泡汤足浴城 C、鸣鹤中草文化主题客栈 D、养生殿私人会所SPA酒店 E、鸣鹤特产超市 F、古家具博物馆+茶馆 G、弓箭射击场 H、风情酒吧 I、湖滨鹤舞广场 J、品牌甜品+软饮 K、咖啡（建议星巴克） L、古玩+茶楼 M、鸣鹤三绝店 N、青瓷文化会所 O、养生美食街 P、品牌养生餐厅 Q、鸣鹤公社文化餐厅 R、特色养生会所 S、特色酒吧一条街 T、水疗养生馆
43、+水科技馆 U、瑜伽主题酒店 V、赤足跑道 W、特色客栈 X、养生会所 Y、特色酒吧 Z、客栈或特色小店,V,V,V,W,X,Y,Z,G,一期旅游产品策划 二期旅游产品策划 综合旅游产品策划 节庆产品策划,四、产品策划,3,一期功能业态规划及旅游产品策划提案,1,2,3,4,5,6,A,B,C,D,H,G,E,F,E,I,J,K,L,M,7,接待服务区,特色购物区,佛教体验区,观光体验区,休闲活动区,餐饮娱乐养生住宿综合区,8,B,一期 功能业态规划一、旅游观光产品 1、游客服务中心 2、金仙寺+禅修中心 3、鸣鹤楼 4、崇敬堂中草博物馆+中医堂 5、慈商博物馆+影视体验馆 6、湖上太极广场音
44、乐喷泉+水幕电影 7、彭公祠 8、奇石私人收藏博物馆二、文化体验与商业综合性产品 A、鸣鹤天地鸣鹤文化创意美食公园 B、中草泡汤足浴城 C、鸣鹤中草文化客栈 D、养生殿主题式私人会所酒店 E、鸣鹤特产超市 F、古家具收藏茶馆 G、弓箭射击场 H、风情酒吧 I、湖滨鹤舞广场 J、甜品+软饮 K、咖啡（建议星巴克） L、古玩+茶楼 M、特色小铺 N、青瓷会馆,N,高端会所酒店区,一期 功能业态规划一、旅游观光产品 1、游客服务中心 2、金仙寺 3、鸣鹤楼 4、崇敬堂中草博物馆+中医堂 5、慈商博物馆+影视体验馆 6、湖上太极广场音乐喷泉+水幕电影 7、彭公祠 8、奇石私人收藏博物馆二、文化体验与商
45、业综合性产品 A、鸣鹤天地鸣鹤文化创意美食公园 B、中草泡汤足浴城 C、鸣鹤中草文化客栈 D、养生殿主题式私人会所酒店 E、鸣鹤特产超市 F、古家具收藏茶馆 G、弓箭射击场 H、风情酒吧 I、湖滨鹤舞广场 J、甜品+软饮 K、咖啡（建议星巴克） L、古玩+茶楼 M、特色小铺 N、青瓷会馆,85,接待服务区,停车场,票务中心,鸣鹤导览馆,游客接待大厅,休闲广场,鸣鹤牌坊,鹤鸣雕塑 音乐喷泉,1,2,3,4,5,6,7,1,2,3,4,5,6,7,1,4,7,6,86,鸣鹤展馆 概念策划建议 透过声光电体验最真实的鸣鹤 这座占地2000平方米、是一座诗情画意的展馆。鸣鹤馆将是一座复古而创新的“仿古
46、三维”绿色建筑，参观者宛若置身鸣鹤城市的街道上一样，亲身体验鸣鹤光辉灿烂的历史和人民的智慧和创新，品味众多知名的城市规划家、社会学家、电影工作者和艺术家共同打造的饕餮盛宴。鸣鹤馆是一座有艺术性、有吸引力的建筑，建筑材料是最环保、最传统的，建筑手段却是最先进、最先锋的。鸣鹤展馆位于鸣鹤入口的服务片区。展馆将全部使用环保、可持续性的材料，顶部的太阳能板为建筑提供能源。鸣鹤希望通过这座完美的建筑展示人类在发展中最为关注的问题。” 鸣鹤馆的展示主题为“鸣鹤印象”，由“鸣鹤山水”、“国际湖镇文化”、“健康养生之道”三大空间组成。展示从古代时期的鸣鹤及国际湖镇文明和文明到现在的变化，再到畅想未来。鸣鹤馆设
47、有能容纳200人同时用餐的鸣鹤餐厅，提供最地道的鸣鹤美食。纪念品商店、多功能剧院、商务中心也是展馆的重要组成部分。,LED 视频演绎,沙盘展示,电子书导览,索引卡导游,87,一期 功能业态规划一、旅游观光产品 1、游客服务中心 2、金仙寺 3、鸣鹤楼 4、崇敬堂中草博物馆+中医堂 5、慈商博物馆+影视体验馆 6、湖上太极广场音乐喷泉+水幕电影 7、彭公祠 8、奇石私人收藏博物馆二、文化体验与商业综合性产品 A、鸣鹤天地鸣鹤文化创意美食公园 B、中草泡汤足浴城 C、鸣鹤中草文化客栈 D、养生殿主题式私人会所酒店 E、鸣鹤特产超市 F、古家具收藏茶馆 G、弓箭射击场 H、风情酒吧 I、湖滨鹤舞广场
48、 J、甜品+软饮 K、咖啡（建议星巴克） L、古玩+茶楼 M、特色小铺 N、青瓷会馆,88,金仙寺,放生池,寺前店铺,金仙寺院,抗日旧址,禅修中心,1,2,3,4,5,1,2,5,鸣鹤楼,许愿树,风水咨询,景观台,1,2,3,3,2,1,90,一期 功能业态规划一、旅游观光产品 1、游客服务中心 2、金仙寺 3、鸣鹤楼 4、崇敬堂中草博物馆+中医堂 5、慈商博物馆+影视体验馆 6、湖上太极广场音乐喷泉+水幕电影 7、彭公祠 8、奇石私人收藏博物馆二、文化体验与商业综合性产品 A、鸣鹤天地鸣鹤文化创意美食公园 B、中草泡汤足浴城 C、鸣鹤中草文化客栈 D、养生殿主题式私人会所酒店 E、鸣鹤特产超
49、市 F、古家具收藏茶馆 G、弓箭射击场 H、风情酒吧 I、湖滨鹤舞广场 J、甜品+软饮 K、咖啡（建议星巴克） L、古玩+茶楼 M、特色小铺 N、青瓷会馆,崇敬堂,中草博物馆,中医门诊,保健品专卖店,1,2,3,博物馆展出各种中草药品，展示慈溪的国药文化。 设置中草配方诊断并零售。,1,中药房（崇敬堂）,93,一期 功能业态规划一、旅游观光产品 1、游客服务中心 2、金仙寺 3、鸣鹤楼 4、崇敬堂中草博物馆+中医堂 5、慈商博物馆+影视体验馆 6、湖上太极广场音乐喷泉+水幕电影 7、彭公祠 8、奇石私人收藏博物馆二、文化体验与商业综合性产品 A、鸣鹤天地鸣鹤文化创意美食公园 B、中草泡汤足浴城 C、鸣鹤中草文化客栈 D、养生殿主题式私人会所酒店 E、鸣鹤特产超市 F、古家具收藏茶馆 G、弓箭射击场 H、风情酒吧 I、湖滨鹤舞广场 J、甜品+软饮 K、咖啡（建议星巴克） L、古玩+茶楼 M、特色小铺 N、青瓷会馆,
