1、广州顶津味全调味乳上市计划,产品人:王瑜 2002/12/25,核准： 审核：,目录,一：市场状况1、调味乳市场环境分析2、主要竞品分析 二：上市目标1、上市目标简报2、第一季企划量附表1 三：推广策略1、上市推广策略2、推广计划规划表附表2 四：上市进度表,一、市场状况 1.1、广州地区调味乳市场环境分析 （摘于顶响伟智市场调查报告）,在广州，饮用纯牛奶的比例最高，其次是酸奶/酸牛奶。,渗透率,%,基数为15-40岁的消费者,通过数据显示，纯牛奶和酸奶/酸牛奶是大众化的消费产品, 乳酸饮料、调味奶/风味奶/果味奶主要的目标群体是学生族。,目标群体特征,最近没有饮用调味奶的主要原因是只喜欢饮用
2、纯牛奶,不喜欢饮用纯牛奶中加入其他口味的牛奶。,最近没有饮用调味奶的原因(曾经饮用者),%,数据来源：S11 BASE:26,不饮用调味奶的主要原因是不习惯饮用调味奶，经常饮用纯牛奶和不喜欢添加别的东西的纯牛奶。,从来不饮用调味奶的原因,%,数据来源：S12 BASE:26,品牌定位分析,数据来源：G1 BASE:310,广州,光明和达能距离较近，说明两个产品同质性较强，均体现为常常最先推出新观念和产品以及创新进取； 伊利和蒙牛距离较近，表现为对生意经营用心负责。,广州,品牌个性分析,数据来源：G2 BASE:310,光明主要体现为年轻的和有朝气的；燕塘和香满楼同质性较强，主要体现为传统的/保
3、守的； 达能和伊利两个品牌距离较近，均表现为有创意的、时尚的和先进的。,竞争分析-调味乳,在广州，调味乳没有明显的优势品牌，就品牌而言，维他列第一的位置，燕塘和伊利分列二、三的位置。,维他以豆奶为主,品牌知名度,%,数据来源：A1&A3 BASE:217,不论提示前还是提示后,伊利均列第一的位置,其次是维他和子母。,广告知名度,%,数据来源：A2&A4 BASE:217,从品牌认知途径可以看出,电视广告是消费者最主要认知途径，其次是货架陈列。,品牌认知途径,%,数据来源：A5 BASE:217,饮用调味奶/风味奶/果味奶的主要原因是口味好。,选择饮用的原因,%,数据来源：A6 BASE:217
4、,饮用频率,%,数据来源：A9 BASE:217,以每周2-3次的比例最高。,增加的原因,数据来源：A9-1 BASE:100,越喝越多的主要原因是味道好。,饮用时间,数据来源：A11 BASE:217,%,早餐时饮用调味奶的比例最高。,饮用地点,数据来源：A11 BASE:217,%,家里是主要的饮用场所。,饮用时机,数据来源：A12 BASE:217,%,在广州，就餐时饮用调味奶的比例最高, 其次是休闲娱乐和看电视时。,%,数据来源：A24 BASE:217,对咖啡牛奶的接受意愿,有50的人愿意接受咖啡牛奶。,1.2、主要竞品分析,注：调查品牌:全国性品牌：雀巢、光明、伊利、旺仔以及第一、
5、第二地方品牌,二、上市目标,2.1、上市目标简报,2.1.1、SWOT分析,2.1.2、 4P 策略,A、产品：品牌：康师傅+味全全国的食品大品牌+乳品专业品牌口味：醇香牛奶/巧克力牛奶/咖啡牛奶包装：CAN265ML*24入/箱产品的利益点：含牛奶营养的美味饮品目标消费群：主要15-19岁;次要15岁以下儿童及20-28岁消费时机：吃点心时的美味搭挡/补充能量,B、价格：,总部版价格：,广州顶津价格：只对零售价部分建议调整,C、通路,-销售区域：广州/中山/珠海/江门/佛山/顺德深圳/东莞/惠州海口/南宁（南宁只上K/A与面包房）-销售通路： K/A、CA、学校、面包店、生活区CB点铺货目标
6、：K/A：90% CA：60% 学校：80% 面包店：90% 生活区CB点80%以上上市1个月的铺货目标,D、推广策略,附件1、企划量,2.2、第一季企划量,A、与妙芙联合促销案,活动执行目的 争取岁末新品 K/A上架机会 扩大卖场新品陈列效果 配合“妙芙”销售旺季到来,藉用“妙芙”品牌资产推荐家族品牌 “味全”乳饮料 结合早餐消费时机，强化消费者“美味早餐组合=欧式蛋糕妙芙+味全调味乳”的印象，刺激目标消费群首次尝试 建立消费者认知连结度- 早餐时刻饮料味全调味乳活动规划与执行 活动主题：美味的早餐- 妙芙+味全乳品 活动时间：上市初期 促销包装：妙芙两入装+1罐味全乳品 促销价格：RMB
7、5.0/ 组,3.1、上市促销活动规划,B、K/A消费者促销活动,活动执行目的： 结合节庆欢聚气氛,增加新品上市关注 活动设计配合节日欢乐气息，提高消费者首次购买兴趣 赠品（牛奶糖）与产品本身连结度高性，有助于提醒消费者对“味全”乳品品牌认同和偏好建立活动规划与执行： 活动主题：康师傅味全香醇奶品“甜蜜一把抓”活动 活动时间：上市初期、CNY、五一 游戏规则：购买味全香醇奶品一定数量，凭购物小票参与活 动，于味全促销活动现场，可免费抓一把牛奶糖，抓多少得多少，以活动吸引消费者尝试购买,修正中,用康师傅+味全”品牌进入乳品市场 建构消费者对“味全”乳品品牌认知及品牌喜好度 建立“味全乳品专业品牌”的消费者认知与目标消费者建立沟通平台,沟通策略,味全香醇奶品，香醇好享受!,试饮台,服装,3.2、推广计划规划表：,附表2推广计划,四、上市进度表,
