1、1,第四章 广告定位与创意,2,大卫.奥格威广告创意大师,3,广告之父：大卫奥格威（David Ogilvy，1911.6.23 - 1999.7.21）,奥格威生于1911年6月23日，英国West Horsley。先后受教于艾丁堡Fettes大学及牛津大学； 失业，大学肄业，曾做过厨师、销售、外交官和农夫； 1941年与会计师一同开创了Hewitt Ogilvy, Benson & Mather，（奥美前身），3年之后，这个一度黯淡的男人已名扬业内，犹如创造了一个奇迹。 过去的50年里，奥美与众多全球知名品牌并肩作战，创造了无数市场奇迹，它们包括：美国运通（American Express
2、）、西尔斯（Sears）、福特（Ford）、壳牌（Shell）、芭比（Barbie）、旁氏（Ponds）、多芬（Dove）、麦斯威尔（Maxwell House）、IBM、柯达,4,引例 ：“农夫山泉有点甜”,5,本章内容,广告定位 广告创意,6,“五行”白沙,图的意思就是： 用钱购买了白沙，白沙就有了一定的价值，也就变成了财； 把白沙卖出去，你就得到了利润，从而就有了剩余； 有了剩余的钱，你才能有薪水，或者发给员工薪水； 我们常说，能发下来薪水的企业是好企业，好企业就会有更多、更好的人才聚集，因此，生意就会火旺； 生意火旺的原因就是因为你用钱购买了白沙。,7,鹤舞白沙 我心飞翔,8,刘翔20
3、03年和牌,9,第一节广告定位 （Advertising Positioning）,概念 广告定位理论的发展（不讲） 广告定位的意义 广告定位的具体内容 广告定位方法 广告定位的策略,10,一、广告定位的概念,所谓广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法（1971,大卫.奥格威） 广告定位属于心理接受范畴的概念。 定位并不是要对产品做什么事。定位是对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。（艾里斯和杰特劳特 ）,11,广告创意的概念,通俗地讲，所谓广告创意就是表现广主题的构思，也就是在广告策划过程中，通过新颖别致的立意、巧妙独特
4、的构思，使用极为简洁、生动、形象、幽默的语言、画面等来突出广告主题，传播广告信息，给受众留下较为深刻的印象的创造性构想。,12,广告定位与广告创意的关系,广告定位是广告创意的前提。广告定位先与广告创意， 广告创意是广告定位的表现。广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。,13,二、广告定位理论的发展,1.USP阶段（ unique selling Proposition 20世纪50年代左右，美国的罗瑟瑞夫提出，广告中要注意商品之间的差异 ）2.形象广告阶段（50年代以来，同类产品竞争激烈；声誉，开创著名品牌产品
5、，根据企业的名声与印象来选择商品，树立品牌形象为核心；的大卫奥格威：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。 ）,14,3.广告定位阶段（1969年1969年艾里斯和杰特劳特；自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰；其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置 ）。 4.系统形象广告定位,进入90年代，世界经济发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争；变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位 。,15,三、广告定位的意义,正确的广告定位是广告宣
6、传的基准； 正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位 ；准确的广告定位是说服消费者的关键 ；准确的广告定位有利于商品识别；准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础。,16,四、广告定位的具体内容,产品广告定位 ：有两大类（实体定位和观念定位） 企业形象广告定位,17,广告定位内容,18,（五）广告定位的策略,1.市场定位策略 （最有利的目标市场 ） 例：宝洁号称“没有打不响的品牌” ，。以洗发水为例，宝洁有飘柔（飘逸柔顺）、潘婷（营养头发，更健康更亮泽 ）海飞丝（屑去无踪，秀发更出众 ）三大品牌，每种品牌各具特色，占领各自的市场 。,19,2.产品定位策略 最大限度地挖掘产品自身特点，
7、把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。 可从特色定位、文化定位、质量定位、价格定位、服务定位等赢得市场。 例伊利牛奶“健康的牛，运动出好奶” 3.观念定位策略 指在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予产品一种全新的观念。这种观念要既符合产品特性，同时又迎合消费者的心理,这样才能突出自身优势。,20,4.企业形象定位策略 例：大红鹰胜利之鹰”,21,5.品牌定位策略,即把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。 例如阿迪、耐克、李宁都有自己的品牌特色，人们购买商品就是选择这个品牌；再例如很难说出可口可乐和百事可乐哪个更好喝些 。,22,第二节 广告创意,23,一、广告创
8、意的概念 引例,有个人爬墙出校 被校长抓到了，校长问他：“为什么不从校门走？”他说：“美特斯邦威-不走寻常路。” 校长又问他：“这么高的墙怎么翻过去的啊？” 他指了指裤子说：“ 李宁-一切皆有可能！”校长又问他：“翻墙是什么感觉？” 他指了指鞋子说：“特步- 飞一般的感觉！” 第2天他从正门进学校，校长问他：“怎么不翻墙了？” 他说：“安踏-我选择，我喜欢！“ 第3天他穿混混装，校长说他：“不能穿混混装！“他说：“穿什么就什么- 森玛服饰！“ 第4天他穿背心上学，校长说：“不能穿背心上学！“他说：“男人简单就好- 爱蹬堡服饰！“ 校长说：“我要记你大过！“ 他说：“为什么？“校长说：“动感地带
9、-我的地盘我做主！“,24,美特斯邦威-不走寻常路,25,李宁-一切皆有可能,26,特步- 飞一般的感觉,27,安踏-我选择，我喜欢,28,穿什么就什么- 森玛服饰,29,男人简单就好- 爱蹬堡服饰,30,动感地带-我的地盘我做主,31,广告创意的概念,通俗地讲，所谓广告创意就是表现广主题的构思，也就是在广告策划过程中，通过新颖别致的立意、巧妙独特的构思，使用极为简洁、生动、形象、幽默的语言、画面等来突出广告主题，传播广告信息，给受众留下较为深刻的印象的创造性构想。,32,2.广告创意的原则,（1）独创性原则； （2）实效性原则（即广告信息的传达效率，主要包括理解性和相关性两方面） （3）艺术性,33,3.广告创意的特性,前提关键表现形式成果,科学的广告调查与分析,符合公众心理,创新与优化,形成富有吸引力的美好意境,34,35,意象的创造,变形,变形,变形,36,37,38,四、广告创意的过程,酝酿组合阶段,分析资料阶段,收集资料阶段,评价决定阶段,产生创意阶段,39,40,41,42,43,小结,广告定位的意义 广告创意意义和方法 广告创意流程,44,课外作业,选取你认为创意优秀或优劣的广告作品，对其进行评价或陈述。,
