1、第一章 市场营销与市场营销学,广东工业大学市场营销教研室,2,学习目标,理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念 掌握市场营销学的研究对象 理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点 了解市场营销学的发展历程,广东工业大学市场营销教研室,3,3,市场营销,个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。,市场营销是如此基本，以致于不能把它看成是一个单独的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。 彼德德鲁克,广东工业大学市场营销教研室,4,4,市场营销的基本概念,1、需要、欲望和需求,2、产品,3、价值、成本和满足,
2、4、交换、交易和关系,5、市场,6、营销者和营销,广东工业大学市场营销教研室,5,5,重要提示：,需要是一切社会活动也是营销活动的出发点,欲望是需要的明确化，营销活动可以改变，即可以创造和消灭欲望,需求是用购买方式实现欲望,购买力,营销活动,广东工业大学市场营销教研室,6,市场与行业的关系,广东工业大学市场营销教研室,7,交换功能 供给功能 价值实现功能 反馈功能 调节功能 便利功能,市场的功能,广东工业大学市场营销教研室,8,8,营销管理,8种不同的需求状态及管理任务,广东工业大学市场营销教研室,9,9,营销观念,在企业的经营历史上 先后出现过5种不同的经营观念。 这是造成现在许多人将推销与
3、营销混淆的重要原因,广东工业大学市场营销教研室,10,10,生产观念是最古老的经营观念。生产观念认为： 消费者要求得到的是那些随处可得的，价格低廉的产品，所以经营者应该致力于提高产量，降低成本，并增加销售覆盖面。 这个观念，是卖方导向的观念。 生产观念的弊病在于无视人的存在，对消费者的不同的需要冷漠无情。以生产者为中心，“我生产什么你就要什么，你也才能得到什么”。,生产观念 Production Concept,广东工业大学市场营销教研室,11,11,产品观念 Product Concept,消费者需要的是高质量、多功能的、有特色的产品。故企业应该致力于生产高质量和高价值的产品，并不断地改进产
4、品。,产品观念从本质上讲仍然是属于生产者导向的一种经营观念，这和生产观念是一致的。,在技术的发展和普及以及传播速度不快的时代，一个企业可能凭借一个成功开发的产品而取得极大的市场优势，得到丰厚的经营利润，这是导致产品观念出现的社会经济发展的主要原因。从现代的经营活动讲，产品观念最容易在一个企业开发出了一个成功产品时产生。企业经理人员可能会迷恋自己的产品，总是想到凭借一个在今天看来是好的产品来永远得到市场，得到丰厚的利润，即科特勒所说的“更好的捕鼠器谬误”。,广东工业大学市场营销教研室,12,12,推销销售观念 Selling /Sales Concept,推销观念的最大不足是，它是从企业自身的产
5、品出发，在既定的产品下去寻找顾客。因为推销观念总是认为，自己的产品生产出来了，总应该是可以卖掉的。如果卖不掉，就去推销，去向消费者施加压力。从本质上说，推销观念仍然是卖方导向的经营哲学。它出现的时代是在卖方市场向买方市场过渡的时代。 现代管理学大师彼得德鲁克说： 推销是销售能够生产的产品。,消费者在无外力的影响下，都不会购买足够的本企业的产品。所以企业需要向消费者施加影响，积极地向可能的顾客推销和促销自己企业的产品。,广东工业大学市场营销教研室,13,13,营销观念 Marketing Concept,实现企业组织的目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且采用比竞争对手更有效、更有力
6、的手段向目标市场传送所期望满足的东西。 营销观念有两个最重要的观点或理念： 一、顾客观点 二、竞争观点 营销观念有许多精辟的、通俗的论述或说法，其中，最典型的，也是我们最熟悉的是“顾客是上帝”。,广东工业大学市场营销教研室,14,14,社会营销观念 (Societal Marketing Concept),组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的东西。,个别和整体,当前和长远,广东工业大学市场营销教研室,15,本章主要内容,市场营销学的基本概念及相关的核心概念 市场营销学的研究对象 市场营销观念的演变过程及各阶段的特点 市场营销学的发展历程,
