1、第五章 广告的信息传播知觉基础了解感觉和知觉的含义，掌握知觉过程的特征与规律，把握知觉的影响因素及广告知觉中常见的偏差等等，这些在广告创意与设计过程中具有重要意义。 结合教学大纲和考核说明的要求，学习完本章后，应达到以下学习目标：1认识感觉、知觉的概念及其联系与区别2领会知觉过程的特性及主体因素的影响3掌握知觉活动的一般规律，并能联系广告作品进行分析4了解阈限、阈下知觉等知识5能用阈下知觉原理分析隐性广告6了解广告传播中最易产生误解的环节及其有效对策 学习完本章后，必须掌握的重要知识点：基本概念：知觉的整体性、颜色恒常性、上阈限、知觉的选择性、错觉、绝对阈限一、知觉过程的特性知觉是一个主动的反
2、映过程。在这一主动的反映过程中，人脑要对大量离散的感觉信息进行加工。这种加工表现出如下特性：1知觉的选择性2知觉的整体性3知觉的组织特性4知觉的恒常性二、知觉选择的心理机制1知觉的超负荷。外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力限度时,一部分刺激受到心理上的排斥而不被注意到。2选择的感受性。个性对自己认为有价值的或有兴趣的对象表现出较高的感受性。3知觉防御。个体表现出对恐惧或威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。三、影响知觉选择性的因素1客观因素，即刺激物本身的特性。例如产品的包装设计、色彩、形状、商标图案、名称、广告与广告节目的设计、模特的选择、广告的播放时间、广告版面的大小与位置等。2主
3、观因素。例如消费者的期望、态度、需要及其他心理机制。四、知觉整体性的表现整体的知觉并不等于各部分的感觉之和，刺激之间的相互作用可能影响知觉成什么样的整体。知觉整体性有如下表现：（1）在刺激发生作用时，事物主要部分可能对整体产生影响。（2）在刺激发生作用时，周围联系可能对知觉产生影响，即境联效应。五、知觉的组织特性人脑将离散的感觉信息组成为一个完整的知觉形象时,是按照一定的规则实现的。具体来说，知觉组织的规则有以下几点1接近性。在空间上，彼此接近的或靠近的刺激物容易被归为一组。这一原则推广到广告画面中，不仅要使图画的对象在空间、时间上接近，而且要力图使所宣传的产品与某些含义结合起来，这样有益于诱
4、发消费者的联想。2相似性。彼此相似的元素,如在形状上、颜色上、方位上或其他维度上的相似,会倾向于归为一类。一个视觉对象的各个部分,在色彩、明度、空间方位、运动速度等越相似，看上去它便越统一。3连续性。视觉对象在空间上有内在连续性时，很容易被感知为一个整体。4封闭性。对于不完全的刺激,知觉倾向于将它充满与完善。这是过去经验对当前知觉作用的一种表现,即部分刺激作用于感官时,人脑中存贮的信息能够补充该事物的其他部分刺激的信息，以产生一种完形。六、知觉的恒常性1 大小知觉恒常性。根据几何学透视原理,对象在视网膜上的视像是随距离的增加而减少的。但在现实生活中,当我们对熟悉的对象进行知觉时，物体大小的知觉
5、经验并不因物体距离远近所构成网膜影像大小而有所影响。 （案例材料：当我们在距离足球场很远的看台上观看比赛，我们眼中看到的足球大小，并不会因 为距离远而将足球知 觉成乒乓球一样大小。 ）2明度恒常性。改变照度致使物体反射的光量变化，对物体的明度知觉仍趋向于保持不变。3颜色恒常性。当照射物体表面的颜色光发生变化时,人们对该物体表面颜色的知觉仍然趋于不变。在知觉过程中,过去经验很自然被用以解释新的感觉信息,获得对物体固有属性的知觉。 （案例材料：例如人们对草坪的绿色知觉，无 论白天或是夜晚，无论是白炽灯光照射还是五颜六色的彩灯照明，人 们知觉上对草坪的绿色感 觉总是保持不变。 请注意观察图片，请先注
6、视上图界于蓝色与黄色中间的黑点30秒，然后移到下方注视下图中间的黑点，注意看看在这个适应机制之后下图的水上飞机图象是否和上图出现一致性？）七、主体自身对知觉的影响知觉过程不仅受客观事物本身特征的影响，也受到知觉者的主观因素的影响。具体表现为：1经验因素。人在知觉中，过去习得的经验或者“图式”被作为参照系统,使情景中的各个部分组成完整的映像。同时，过去的经验还表现出知觉优势，会优先地被人知觉。2动机因素(潜在需要)。凡是能满足需要、符合动机的事物，往往更容易引起注意，成为知觉对象。3价值因素。价值对知觉有着重要的引诱作用。4情绪因素。情绪不同不仅影响到对描述的思想的理解,而且连注意的细节也不一样
7、。5态度因素。即知觉会受到事先态度的影响。本章习题一、填空题1 解释的整个过程都受到个体的个性、动机、学习、态度等众多因素的影响,因而表现出了明显的_。2 知觉加工表现三个主要特性：知觉的选择性、_及知觉的组织特性。3 大众往往对一些闪动的户外广告会感受到动态的效果，尽管它们的片断之间有短暂的时距。这从知觉过程的特性角度来说，是知觉的_性在起作用。4 一个非常受消费者欢迎的品牌由于改变了牌号而导致销路锐减，从心理学角度来说，这是因为知觉的_性在起作用。5 在卖场中，将相同类别的商品进行归类出售，便于消费者辨认识别，从心理学角度来说，这是运用了_，即运用相关联的商品帮助特定商品的识别。6 人脑将
8、离散的感觉信息组成为一个完整的知觉形象时,是按照一定的规则实现的。知觉组织的规则有:接近性、相似性、_和封闭性。7 图形（对象）与背景，在知觉的某些场合下，并不是固定的。换句话说，它们可能相互转换。这种可以相互转换的图形，被称为相关图形或_图形。8 感受性指不同的人对反应刺激物的感觉能力。感受性是以_的大小来度量的。9 人类无论哪类感受器，对刺激的反应总存在一定的局限。太小或太弱的刺激无法察觉，而太强的刺激则又可能导致回避觉察。那种可被感受器觉察到的阈限的最小刺激值,叫做_。10刺激对于感受器来说有一个可觉水平，即极限水平或阈限水平。超过该水平的是_刺激。 参考答案1 主观性2 知觉的整体性3
9、 整体4 整体5 境联效应6 连续性7 两可8 感觉阈限9 绝对阈限 10阈上 二、名词解释1感觉2知觉3知觉的选择性4知觉的整体性5知觉推论6知觉恒常性7明度恒常性8颜色恒常性9错觉10感受性11绝对阈限12上阈限 参考答案：1感觉,是指客观存在的物质对象作为刺激物作用于人的感觉器官时,在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映。2知觉,是人脑对直接作用于它的客观事物的整体反映。知觉是在感觉的基础上形成的,多种感受器的信息加工之后才形成知觉。知觉实际上是由若干互相联系的活动组成的一个过程。3知觉的选择性是指个体对一些对象或对象的某个(某些)属性知觉,而不对另一些对象及其部分属性知觉,这就叫做知觉
10、的选择性。4任何一个客观事物都是由各个部分组成的。当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候,通过感觉器官,大量离散的感觉信息传送至大脑,然后大脑按照一定的规则将它们组成某个整体或完形。这种把事物各个部分有机地结合在一起的特性,称为知觉的整体性或完形。5所谓知觉推论,是指根据线索对客体作出某种结论。6在照度、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。知觉的这种不变性,称为知觉恒常性。7明度恒常性,是指改变照度致使物体反射的光量变化时,对物体的明度知觉仍趋向于保持不变，即明度恒常性。8颜色恒常性,是指当照射物体表面的颜色光发生变化时,人们对该物体表面颜色的知觉仍然趋于不变。9
11、错觉,是在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。10感受性指不同的人对反应刺激物的感觉能力。感受性是以感觉阈限的大小来度量的。11绝对阈限指人类可被感受器察觉到的阈限的最小刺激植。12上阈限指人类可被感受器察觉到的阈限的最大刺激值。三、选择题1 以下现象中，属于知觉过程的最终产物的是（ ） 。A 看到了一则有创意的广告B 注意到一则广告采用的红色背景C 看完广告后记住了产品名称D 看完广告后改变了对该产品的态度2 决定知觉选择性的机制有（ ） 。A知觉的超负荷 B选择的感受性C境联效应 D知觉防御3 以下哪些现象可以表现出选择的感受性？（ ） A 每天接触的广告过多，人们只会注意到有限的少数广告B
12、小孩子对玩具要比对服装、化妆品更敏感C 男人比较容易注意到汽车、体育用品类广告D 如果电视广告中画面过于血腥，受众会选择换台4 以下哪些现象是知觉防御产生作用的体现？（ ）A 人们对于电影中的过于恐怖的画面会回避或表示厌恶B 两个品牌的商标如果过于相似会让人产生混淆C 女人比较容易对化妆品、服装广告感兴趣D 人们常对与自己刚购买过的东西相关的信息比较感兴趣5 在地铁隧道里一排不断变换画面的墙体广告，它们是将电视画面的不同镜头拆散后按顺序排列，当地铁快速行进时会感觉到那些画面十分连贯并具有影像广告般的动态效果，之所以会让人产生这种感觉，这是（ ）在发挥作用的结果。A知觉的选择性 B知觉的整体性C
13、知觉的组织特性 D知觉的恒常性6 在卖场中，将相同类别的商品进行归类出售，便于消费者辨认识别，从知觉特性对人的知觉的影响的角度说，这是（ ）在起作用。A完形 B知觉的组织性 C境联效应 D知觉的恒常性7 人们常常根据商品本身的特点进行知觉分类，对此，经营者可以采用“特征”策略，通过强调新产品的特殊属性去帮助区分新旧产品的类型，在以下各品牌的广告语中，是运用“特征”策略对产品进行分类的有（ ） 。A 七喜“非可乐类饮料”B 创维电视：“不闪的，才是健康的”C 大众金龟车：“想想还是小的好”D柯达：串起生活每一刻8 人们常常根据商品本身的特点进行知觉分类，对此，经营者可以采用“区别”策略，把自己的
14、产品与著名商标的产品区分开来，在以下各品牌的广告语中，是运用“区别”策略对产品进行分类的有（ ） 。A MM 巧克力：只溶在口，不溶在手B 七喜“非可乐类饮料”C 艾维斯汽车租赁公司：“我们是第二,所以我们更努力”,D 百事可乐：新一代的选择9 在以下几种现象中，哪些是依据感觉信息进行知觉推论的？（ ）A 人们在挑选服饰时，经常试一试手感，以此判断面料质地的好坏B 从25X60，可以推论出 X35C 挑选西瓜时，可以通过拍拍西瓜表皮听听响声来判断西瓜是否成熟D 一般来说，人们会认为价格高的东西相对质量会比较好10不同文化背景的人对于富有自己民族文化的画面更敏感，这从主题自身因素对知觉的影响来看
15、，属于（ ）因素对知觉产生了影响。A经验 B动机 C情绪 D爱好11知觉组织的特性表现为如下哪几个方面？（ ）A接近性 B相似性 C连续性 D封闭性12有些商家为了显示自己产品的档次，刻意模仿某些高档品牌，力图通过广告等途径展现自己的产品在外貌样式等方面与某名牌货相似，从而提高该产品的信誉和地位。这是利用知觉组织的（ ） 。 A接近性 B相似性 C连续性 D封闭性13知觉的恒常性表现为（ ） 。A大小知觉恒常性 B明度恒常性C亮度恒常性 D颜色恒常性14墙壁上装有镜子的房间会让人觉得宽敞得多，一个身穿横条衣服的人会显得胖一些，这都是（ ）在起作用。A 知觉的恒常性 B 知觉选择性 C 视错觉
16、D 知觉整体性15隐性广告利用的原理是（ ） 。A阈上刺激 B阈下刺激 C差别阈限 D绝对阈限 参考答案1 CD2 ABD3 BC4 A5 B6 C7 BC8 BC9 ACD10A11ABCD12B13ABD14C15B四、判断题1. 感觉是对刺激的个别属性的反映，而知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义和连贯的现实映像的过程。 （ ）2. 看完广告之后记住某种信息和改变对商标商品的态度，这是知觉过程最终产生的内隐的反应。 （ ）3. 刺激之间的相互作用，尤其是主要成分对其余成分的作用，可能影响知觉成什么样的整体。 （ ）4. 知觉推论与思维推论的区别在于：思维推论来源于直接的刺激
17、线索，知觉推论的推论则依据命题。 （ ）5. 消费者的潜在需要会驱使人们朝着一定的方向去知觉对象。如果广告的产品能与这以潜在需要结合起来，那么在众多的竞争者面前它就可能优先被消费者知觉到。 （ ）6. “赋予作品怎样的意义，受众就会怎样理解” ，这句话是完全正确的。 （ ）7. 如果给处于不同情绪之中的被试者描述相同的图画情境，情绪不同只会影响到他们对图片描述的思想的理解，而不会影响对细节的理解。 （ ）8. 对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满和完善，这就是知觉组织的封闭性。（ ）9. 在照度、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。知觉的这种不变性,称为颜色恒常性
18、。 （ ）10. 无论是白天还是夜晚，无论是白炽灯照射还是彩灯照射，人们对草坪的绿色感觉总是保持不变的，这是视错觉发生作用的结果。 （ ）11. 两维平面的图形产生的三维效果是视错觉产生的特殊心理效果。 （ ）12. 从大小知觉恒常性出发，可以更好地把握对象与周围景物的关系，通过它们之间适当的比例，可指望整个布景让人感受得更加协调，从而收到更好的效果。 （ ）13. 感受性是以感觉阈限的大小来度量的。 （ ）14. 可以被感受器感受到的最小刺激值，叫做绝对阈限。 （ ）15. 可被感受器觉察到的最大刺激值，称为上阈限。阈限值越低，感受性越高；反之感受性越低。 （ ）16. 差别阈限在价格策略的
19、一个应用就是让降价幅度小于差别阈限。 （ ）17. 隐性广告利用了阈上刺激这一原理，让人们在不经意中接受广告信息。 （ ）18. 实验研究表明，人们可以对阈下刺激做出反应，但是阈下刺激难以影响人们的行为。 （ ）参考答案：1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 五、简答题1 决定知觉选择性的机制有哪些？2 知觉受到哪些主体自身因素的影响？3 简述知觉的恒常性包括哪些内容。4 试述知觉组织的特性，并简要加以分析。 参考答案：1决定知觉选择性的机制有如下三种：(1)知觉的超负荷。外来刺激超出个体在正常情况下所能接
20、受的能力时,一部分刺激就会受到心理上的排斥。为了避免知觉的超负荷,知觉自然要进行选择。(2)选择的感受性。感受性,是指感觉器官对适宜刺激的感觉能力。个性对自己认为有价值的或有兴趣的对象表现出较高的感受性。(3)知觉防御。个体表现出对恐惧或威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。知觉的防御机制告诉我们,在广告的实践中采用恐惧诉求方式应持审慎态度。过度的恐惧体验容易激发知觉防御机制,一旦防御机制起作用,该刺激物就很难成为知觉对象。究竟多大的恐惧强度对说服合适,尚待研究。2知觉受到主体自身因素的影响，体现在如下几个方面：（1）经验因素。首先，人在知觉中,过去习得的经验或者“图式”被作为参照系统,使情景
21、中的各个部分组成完整的映像。其次，在知觉活动中,过去的经验还表现在优先地知觉特定对象。（2）动机因素(潜在需要)。消费者的潜在需要会驱使人们朝着一定的方向去知觉对象。如果广告产品能与这一潜在需要结合起来,那么,在众多的竞争对手面前,它就可能优先被消费者知觉到。（3）价值因素。价值对知觉有着重要的引诱作用。（4）情绪因素。情绪不同不仅影响到对描述的思想的理解,而且连注意的细节也不一样；愉快的情绪会感受到快乐的思想，而低落的情绪会感知到痛苦或不安的思想。（5）态度因素。即知觉会受到事先态度的影响。3知觉恒常性主要包括以下几种恒常性：(1)大小知觉恒常性。现实生活中,人们知觉的物体大小,并不完全遵循
22、几何规律所指明的那样依视网膜像的大小而变化。在视网膜像缩小的情况下,若保持知觉大小不变,观察者势必把对象知觉得更远。(2)明度恒常性。是指改变照度致使物体反射的光量变化,对物体的明度知觉仍趋向于保持不变。明度恒常性的试验,揭示了对象与背景的相对亮度关系对明度知觉的重要意义。(3)颜色恒常性。是指当照射物体表面的颜色光发生变化时,人们对该物体表面颜色的知觉仍然趋于不变。在知觉过程中,过去经验很自然被用以解释新的感觉信息,获得对物体固有属性的知觉。对于被光照的物体,人们缺乏确定的过去经验时,就会通过周围的参照对象来获得知觉恒常性。4知觉组织的特性包括以下几个方面:(1)接近性。在空间上,彼此接近或
23、靠近的剌激物容易归成彼此不同的组。(2)相似性。彼此相似的元素,如在形状上、颜色上、方位上或其他维度上的相似,会倾向于归为一类。一个视觉对象的各个部分,在色彩、明度、空间方位、运动速度等越相似,看上去它便越统一。(3)连续性。是指视觉对象的内在连贯性。(4)封闭性。对于不完全的剌激,知觉倾向于将它充满与完善。这是过去经验对当前知觉作用的一种表现,即部分剌激作用于感官时,人脑中存贮的信息能够补充该事物的其他部分刺激的信息,以产生一种完形。六、分析题1.分析以下图形，并举例说明这类图形对广告设计的启示。（图1）（图2） （图3）2.分别对以下两个图形进行分析，并举例说明其对广告设计的启示。（图1）
24、（图2）3.用心理学的相关理论分析以下图形，并举例说明其对广告或营销的启示。4.分析以下两个图形的共同特征，并结合具体例子谈谈其在广告及营销领域的应用。（图2） （图1）5.以下是壳牌石油产品标识的几次变化，试结合广告心理学的相关理论谈谈商标变化的原则。1904年商标 1925年商标 1930年商标1951年商标 1963年商标 1971年商标 参考答案1.要点提示：三幅图均属于两可图形，或叫双关图形。指的是图形（对象）与背景，在知觉的某些场合下，并不是固定的，它们间可能互相转换。这种可以互相转换的图形，被称为双关图形或两可图形。图1依据背景与对象的不同，可以分别看到四个不同的形象：老公公与老
25、婆婆、弹吉他的人、高脚杯子、眺望的人。图2既可以看到一个美丽的白色花瓶，也可以看到两个正对着的人头.图3既可以看到一位白胡子男子侧面，也可以看到街上一对男女与动物。对广告的启示是：如果把一则特定的广告比作图形，把包括对手的同类产品广告在内的周围刺激物看成背景，那么，该图形如何从背景中分离出，应称为广告设计策略的一个基本点。在广告和包装的设计上，也必须把主要部分作为对象，其余部分作为背景，原则上，那些属于刺激物的物理特征，如强大的、对比明显的、颜色鲜艳的特征等，均可用来加强对特定对象的知觉。评判标准：本题在谈对广告设计的启示时，必须结合案例进行说明，否则应酌情扣分。2. 要点提示：图1体现了知觉
26、组织的相似性。即彼此相似的元素,如在形状上、颜色上、方位上或其他维度上的相似,会倾向于归为一类。一个视觉对象的各个部分,在色彩、明度、空间方位、运动速度等越相似，看上去它便越统一。图(a)中，由于图形中所有內部点同属圆圈，因此水平或垂直的知觉是随机的；但图(b)中既有圆圈，也有正方形小格子，相似的对象容易被人作为有联系的对象进行知觉，所以让人知觉出的都是垂直的线条。在广告设计中有很多启示，如根据知觉过程的这一规律，经销商常在产品的品牌名称、包装、颜色、字体等方面表现出与名牌产品的相似性，从而提高该产品的信誉和地位等。图2体现了知觉组织的封闭性。即对于不完全的刺激,知觉倾向于将它充满与完善。这是
27、过去经验对当前知觉作用的一种表现,即部分刺激作用于感官时,人脑中存贮的信息能够补充该事物的其他部分刺激的信息，以产生一种完形。图2中由于画面中各元素的排列位置的特征，我们很容易能依次看出一个三角形、一个正方形以及一个圆形的存在，虽然这些形状的边并不完整。这就是知觉对不完整信息的充满与完善。在广告中,有时设计者利用这种原则特意在画面上空着部分信息,让观看者自己去完善。这一过程的本身,可能引起消费者的兴趣和快感,多少起到“奖励”作用。3. 要点提示：该图体现了知觉的整体性特征。知觉的整体性体现为两个方面，一是在刺激发生作用时，事物主要部分可能对整体产生影响。二是在刺激发生作用时，周围联系可能对知觉
28、产生影响，即境联效应。本图正是体现了境联效应这一知觉特性。图中最中间的符号可以看做是一个数字，也可以看做一个字母。如果竖着读的话，就是数字“13” ，因为上面和下面分别是“12”和“14” 。但是，如果是横着看的话，可能会认为是字母“B” ，因为它的前面是字母“A” ，后面是字母“C” ，中间则应该是“B” 。所以说在不同的情境下对同一刺激进行知觉时，知觉的结果是不一样的，这就是知觉的境联效应。境联效应对广告的启示有很多方面，比如在货品繁多的商场里，为了让消费者准确识别商品的属性，经营者往往将商品进行适当归类。比如将女式牛仔裤放入女装柜组，男式牛仔裤放入男装柜组，消费者就不会因为裤子的色彩、外
29、形相似而弄错了。将不同品牌的洗发水集中放在一起，这样就不会由于某些洗发水与洗面奶在外观上的相似性，让消费者将二者弄混了。这就是境联效应在消费者知觉产品、包装、商标时表现出的作用。4. 要点提示：两个图形都体现了视错觉现象。错觉,是在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。它只要条件具备就会出现,而且表现为一定的倾向。图1中黑白相间的线条，看似不平行，实际是平行。图2中间部分线条看似一个长一个短，实则一样长。视错觉图形,不仅能引人注目,而且往往可以产生某些特殊的心理效果。设计中充分利用视错觉理论不仅可以增强作品的美感，还可协助达到特定的效果。比如宾馆做广告，拍摄房间的一个角，两边延伸出来，给受众非常宽敞的感觉。5.要点提示：壳牌石油标识多年来经过了数次变化，体现出了与时代发展的一致性。但是每次变化都控制在差别阈限的范围内，不容易为人们所察觉，所以在人们心中始终保持了产品标识的一致性。
