1、1,市场营销管理,张黎 博士北大中国经济研究中心、北大国际MBA,2,本课程的目标,清楚营销管理的主要概念和整个理论体系 通过案例分析来运用营销概念和理论 了解目前国内营销管理实践中存在的问题、现象和其本质原因 通过对目前国内市场上的营销管理实践的了解和思考，对未来营销实践的发展有个基本的判断并在实践中指导本企业的市场营销活动,3,对现实中营销的观察,价格战两败俱伤 市场通路失去控制 众多产品争夺有限的零售资源 促销陷入恶性循环：不促不销 空地配合：广告轰炸与通路促销,4,对现实中营销的观察,许多民族品牌纷纷落马或消失 外资企业蜂拥而至，更有许多从市场培育期进入到收获期 产品的生命周期越来越短
2、,5,市场营销管理的特点,系统性 科学性 战略、战术和执行密切结合 长期性 创新 行业经验的积累 全员性补充阅读资料：“困惑之源”,6,A B C 人寿保险公司年度营销计划2006,概述,营销计划的构成,形势分析,营销目标,营销战略,战术/行动 项目,预算,评价和控制,7,营销计划的构成,状况分析（我们现在在哪里？）1. 外部：环境(政治、法规、经济、社会、技术等）顾客和市场雇员供应商和分销商竞争者2. 内部：目标优劣势问题和机会的归纳 营销计划目标（我们想要去哪里？）1. 竞争地位2. 财务结果3. 市场份额,8,营销计划的构成,营销策略（我们将如何到达那里？）1. 定位: 目标市场细分、定
3、位；竞争分析；价值提议：独特的利益等 2. 营销组合: 核心产品、附加服务和分销系统营销沟通：广告、人员推销及促销财务成本和非财务成本（时间等） 营销预算（需要多少，应该分配在哪里？）1. 资源(资金、人员、时间）2. 总金额和分配 营销行动计划（我们需要怎么做？）1. 所需要行动的具体分解2. 每个人的职责3. 里程碑格式的行动时间安排表4. 期望从每项行动中获得的有形和无形成果 监控系统（我们是否在向我们的目的地前进？）1. 持续的状态分析2. 业绩的中期和终期衡量3. 根据目标和业绩的差异来修正,9,人口和经 济环境,技术和物质环境,政治和法律环境,社会和文化环境,竞争者,供应商,公众,
4、营销中介 单位,营销计划系统,营销组织执行系统,营销信息 系统,营销控制系统,产品,价格,渠道,促销,目标 消费者,10,业务单位 或产品的 任务,外部环境 (机会和 威胁分析）,内部环境 (优势和劣 势分析）,制定目标,制定战略,战术方法 (营销组合 及预算),执行（组 织结构）,反馈和 控制,SWOT 分析,完整的营销管理流程,11,制定营销战略,市场细分 选择目标市场并相应定位 针对公司在竞争中的不同地位，应该有不同的营销战略：市场领导者、挑战者、跟随者和补缺者 随着产品的生命周期修改相应的策略,12,计划营销组合和预算,营销组合：产品 (Product)价格 (Price)渠道 (Pl
5、ace/Distribution Channel)促销 (Promotion) 营销预算,13,控制营销过程,营销组织和人员 营销计划的执行营销计划的监督和评价 结果和信息的反馈,14,本节在体系中的位置,产品策略1) 产品开发和消费者需求 2) 产品线管理 3) 品牌：品牌的实质和健康品牌管理 4) 服务 5) 客户关系管理和客户保持,产品价格策略1) 定价和消费者 2) 价格竞争,营销渠道策略1) 渠道结构和功能 2) 渠道的长度 3) 渠道的密度 4) 渠道冲突 5) 对目前渠道的思考,销售促进1) 营销沟通 2) 促销,营销计划的执行 组织、人员和执行力 计划执行的反馈和结果评估,公司
6、的战略计划 产品/品牌的营销计划1）使命和目标 一）市场细分和目标市场选择 二）竞争 2）战略业务单位 市场定位 1）鉴别竞争对手 3）优劣势分析 产品的差异化 2）审视竞争优势 4）业务单位的任务 产品的生命周期 3）制定竞争策略,15,公司的战略计划,公司的计划活动确定公司使命和目标建立战略业务单位 (SBU)在战略业务单位间分配资源（波士顿矩阵）计划新业务、保持或削减现有的部分业务规模或者放弃一些业务,16,战略业务单位,战略业务单位的三个特征： 一项独立业务或是相关业务的集合体, 并且可以单独计划和管理 有自己的消费者和竞争者 能够拥有自己的营销战略, 同时有专门负责战略规划的管理者，
7、并把它作为一个利润单位来单独核算,17,业务单位的战略计划,波特 (Porter) 归纳出的几种基本战略 成本领先战略 差异化战略 集中化战略,18,产品/服务营销计划,每个产品层次 (产品和品牌) 建立营销计划 一个 战略业务单位只有一个产品计划如果单位只涉及一个市场；一个战略业务单位有几个计划如果它涉及几个不同的市场 一些建立长期的计划 (3-5年), 一些建立短期的计划 (1年或者更短),19,本节在体系中的位置,产品策略1) 产品开发和消费者需求 2) 产品线管理 3) 品牌：品牌的实质和健康品牌管理 4) 服务 5) 客户关系管理和客户保持,产品价格策略1) 定价和消费者 2) 价格
8、竞争,营销渠道策略1) 渠道结构和功能 2) 渠道的长度 3) 渠道的密度 4) 渠道冲突 5) 对目前渠道的思考,销售促进1) 营销沟通 2) 促销,营销计划的执行 组织、人员和执行力 计划执行的反馈和结果评估,公司的战略计划 产品/品牌的营销计划1）使命和目标 一）市场细分和目标市场选择 二）竞争 2）战略业务单位 市场定位 1） 鉴别竞争对手 3）优劣势分析 产品的差异化 2）制定竞争策略 4）业务单位的任务 产品的生命周期,20,市场细分,目标营销在业界被普遍认可 目标营销需要营销人员遵循三个步骤:1）识别具有与众不同的需求和偏好的购买者群体（细分市场）2）选择进入一个或者一个以上的细
9、分市场（目标市场选择）3）对于每个目标细分市场，建立并且传递产品/服务在市场上的独特优势 （市场定位）,21,(a) 同质偏好,(b) 扩散偏好,(c) 集群偏好,甜度,细分的根据：市场偏好模式,奶油含量,奶油含量,奶油含量,甜度,甜度,22,有效的市场细分,可度量真实客观的可以触及可以区别可操作的相对稳定的,23,用于市场细分的变量,单变量细分：只使用一个特征（变量）来细分市场 多变量细分：使用多个变量的组合来细分市场,24,用于市场细分的变量,潜在市场,人口统计 学变量,心理变量,社会经济 变量,行为变量,25,人口统计变量,性别 年龄 婚姻状况 子女数量 在生命周期中的阶段 亚文化（种族
10、，民族） 地理位置,26,社会经济变量,收入 受教育程度 职业 社会阶层,27,心理变量,个性 态度 兴趣 观点 生活方式AIO-因子分析补充阅读资料： 1）福特鏖战法国小型车市场2）寻找恰当的市场坐标,28,行为变量,寻求利益 期望的使用场合, 对产品和服务的消费如使用特征 (重度还是轻度，使用者还是非使用者) 购买的方式和忠诚度如对某商店、银行和餐馆的忠诚 在对产品和服务的接受和传播过程中的角色信息的接受和受影响方式、对创新产品或服务的态度等 品牌行为忠诚、态度、感受等 对于营销组合要素的敏感价格、广告和促销问题：行为变量和前面提到的描述变量在细分市场中谁先 谁后，哪个更重要？,29,细分
11、市场 (寻求利益),消费者购物寻求利益被视为与营销策略最相关，公司决定提供给市场的利益决定它的整个市场战略感官型. 社交型 担心健康型 不在乎型寻求的主要利益 口味和外观 牙齿的洁白度 防蛀 价格人口特征 儿童 青少年 大家庭 男人特殊的行为特征 偏好薄荷口味 抽烟者 重度使用者 重度使用者的牙膏偏好的 Colgate MacLeans Crest 最便宜 品牌 Ultra Brite 品牌 生活方式的特点 享乐主义 活跃 保守 价值导向 来源：Haley, Russell I. (1968), Benefit Segmentation: A Decision Oriented Tool, J
12、ournal ofMarketing,32 (July), 30-35.,30,市场细分常用方法： 因子分析（Factor Analysis）,1）因子分析是根据其相关程度将多个实测变量(Variables)转换成相互之间互不关联或关联性较低的综合指标(Dimension) 的统计方法2）其主要目的是将多个实测变量所测试到的方方面面的杂乱的信息转化成更加有意义的、易于解释的、有实践运用意义的指标3）因子分析常用于消费者行为研究等各个方面，在市场营销策划中有着广泛的运用，如用于市场细分等4）基本上所有的统计软件都有因子分析这个功能，如SAS、SPSS、SYSTAT、MINITAB等,31,市场细
13、分案例：网民网上购物行为分析,传统购物习惯 针对您在日常生活中的购物习惯（非网上购物），请就下列叙述是否符合您实际购物 情况进行打分（1-完全不符合，2-不符合，3-无所谓或难判断，4-符合，5-完全符合）,32,市场细分案例：网民网上购物行为分析,33,市场细分案例：网民网上购物行为分析,对网上购物者的日常购物行为进行的因子分析表明， 他们在日常网下购物中追求的主要利益可以归纳为:寻求购物乐趣 (Pleasure) 关注商品的品牌(Brand) 喜爱新技术含量高的产品(New-Tech.) 冲动购物(Impulsive Buy) 便宜(Price-Sensitivity) 购物的便利(Con
14、venience),34,市场细分案例：网民网上购物行为分析,35,市场细分常用方法： 聚类分析（Cluster Analysis）,1）聚类分析是将数量众多的，单个的观测值集合成数量较少的不同的组分，同组之间的观测值相比不同组之间的观测值在某些指标（性质）上更加接近 2）例如可以利用聚类分析将众多的有意于购买计算机的消费者分成价格敏感型、追求最新技术型、以及讲求外观型等不同的类别,36,市场细分案例：网民网上购物行为分析,选择其中的20个样本,37,市场细分新方法： 联合分析法（Conjoint Analysis）,1）联合分析法是一种能有效鉴别消费者对产品/服务的某个属性/特征或该产品/服
15、务所能带来的利益的重视程度的分析方法例如：不同消费者在购买衬衣时，什么属性对他们的购买选择起决定性的作用？价格、面料、颜色、做工还是品牌/产地（国家）？2) 直接询问法有种种缺陷：消费者在实际购买产品时的决策行为往往与他们在回答所询问的问题时的表述不一致3) 联合分析法通常通过人为控制的实验来模拟实际的产品选择与购买情况，并根据实验结果，利用统计手段来鉴别产品的什么属性、特征或利益对消费者的选择产生最重要的影响，什么其次，什么最不重要4) 联合分析法被广泛应用于新产品测试、市场细分、产品定价以及品牌价值研究等各个方面,38,联合分析法：信用卡推广,一个信用卡公司决定上市一种新的信用卡，根据以往
16、经验以及先期的定性研究，公司的市场营销人员知道有五个主要因素会影响消费者是否倾向于使用一种信用卡。这五个因素分别是使用卡的年费、年底现金返还、信用卡被广泛接受的程度（如航空公司、宾馆、租车行、饭店、商店等）、是否提供购物保险以及是否提供租车保险 信用卡公司想要知道消费者如何评价以上五种信用卡所能提供的服务，并如何将潜在的市场进行细分，每个细分市场的特征是什么，怎样针对不同的目标市场进行相应的营销活动,39,联合分析法：信用卡推广,年费三水平： 50元，20元，0元 现金返还三水平：1.0%, 0.5%, 0%（无现金返还） 信用卡被广泛接受的程度：A. 航空公司，宾馆，租车行; B. 航空公司
17、，宾馆，租车行，饭店；C. 航空公司，宾馆，租车行，饭店，商店 购物保险：有，无 租车保险：有，无 共有3x3x3x2x2=108种信用卡组合从中选出18种。从统计学上考虑，样本对这18种信用卡的评价与对108种信用卡的评价结果相似,40,联合分析法：信用卡推广,年费 现金返还 信用卡被 购物保险 租车保险 被访者评估接受的程度 （排序） 1. 50 0.5% C 无 无 13 2. 50 0% B 无 有 11 3. 50 1.0% A 有 无 17 4. 20 0.5% B 有 有 2 5. 20 0% A 无 无 14 6. 20 1.0% C 无 无 3 7. 0 0.5% A 有 有
18、 12 8. 0 0% C 无 无 7 9. 0 1.0% B 无 无 9 10. 50 0.5% A 无 无 18 11. 50 0% C 有 有 8 12. 50 1.0% B 无 无 15 13. 20 0.5% C 无 无 4 14. 20 0% B 无 无 6 15. 20 1.0% A 有 有 5 16. 0 0.5% B 无 无 10 17. 0 0% A 无 无 16 18. 0 1.0% C 有 有 1 注：1为最高评价,41,联合分析法：信用卡推广,年费 现金返还 信用卡被 购物保险 租车保险 接受的程度50=0.0 0=0.0 C=0.9 无=0.0 无=0.0 20=0
19、.5 0.5%=0.1 B=0.6 有=0.1 有=0.50=0.9 1.0%=0.3 A=0.0 _ 1) 效用值的区间（Range of Part-worths）：属性的重要程度租车保险(0.5-0.0)对消费者来说比购物保险(0.1-0.0)更重要年费(0.9-0.0)对消费者来说比现金返还(0.3-0.0)更重要 2) 效用值的加和（Sum of Part-worths）对消费者来说, 如果其它条件相同（现金返还、购物保险、租车保险），信用卡（接受程度C以及年费50）与信用卡（无年费以及接受程度A）无差别 3) 根据以上参数，可进行市场细分并找出每个细分市场的人口特征、生活形态特点等，
20、并据此进行相应的营销策划 4) 除市场细分外，联合分析可以被用来进行新产品测试、市场容量和份额的估算等方面。,42,目标市场,选择标准1）总体吸引力:规模、成长、赢利性、规模经济、风险 2）公司的目标、资源能力和经验 3）竞争对手和实力,43,专注单一市场,M1,M2,M3,M1,M1,M1,M1,M2,M2,M2,M2,M3,M3,M3,M3,P1,P2,P3,P1,P1,P1,P1,P2,P2,P2,P2,P3,P3,P3,P3,专注于几个市场,产品专门化,市场专门化,完全市场覆盖,P=产品M=市场,五种目标市场选择模式,44,市场定位,建立公司在目标市场心目中的独特位置，包括产品和企业形
21、象 使得目标市场识别出公司所提供之物和公司形象 根本的目标是创造出以消费者为核心的价值概念来吸引目标市场,45,制定和沟通定位战略,定位（Ries 和 Trout 提出） 1）加强现在的定位 2）占领未被占的定位 3）竞争导向定位 (BMWBenz) 4）产品梯度定位 (前五，前三) 定位（Treacy 和 Wiersema提出） 1）价值原则 产品领先者：先进的技术和设计 运作优秀的公司：可靠的业绩, 乐趣 关心消费者的公司：满足个人需求,46,制定和沟通定位战略,定位: 有多少可以兜售的销售主张?单一独特的卖点：信息爆炸、消费者愿意及可以接受的信息量 四种常见的定位错误1）定位不足 (模糊
22、)2）过分定位 (太窄)3）含混定位 (太多或者太频繁改变)4）可疑定位 (难以置信) 补充阅读资料：打造“独特的销售主张”：Unique Selling Proposition, USP,47,制定和沟通定位战略,可能的定位特长定位 (企业规模或者长期行业经验)利益定位 (产品提供的主要利益点)用途定位 (产品的最佳应用之处)使用者定位 (您正是产品的合适用户)竞争者定位 (优于其他品牌)产品类别定位 (某种产品类的领导者)质量或价格定位,48,选择定位 检查是否已经正确定位自己,找出竞争对手和本公司的产品/服务在目标顾客心目中的位置 决定如何定位或者确定是否已经正确定位自己 分析的出发点不
23、是寻求一个客观的基于专业的评价，而是在消费者心智中对自己和竟品的感知,49,感知法市场定位：直接询问法 （Direct Questioning）,最简单的方法是直接当面询问，或者通过电话或邮件让人们对某一产品或服务依据某些个选择出的属性进行打分 请依据以下性质对 Crest 进行打分:很差 差 一般 好 很好防蛀 _ _ _ _ _价格 _ _ _ _ _ 美白 _ _ _ _ _ 光环效应：如果一个人非常喜欢 Crest, 那么他/她有可能在所有的属性上都给出高分,50,为了降低光环效应，多品牌研究按照性质而不是品 牌进行请依据防蛀效果对以下品牌打分很差 差 一般 好 很好 Colgate
24、_ _ _ _ _ Crest _ _ _ _ _ Darlie (黑人) _ _ _ _ _,感知法市场定位：直接询问法,51,利用直接感知询问法 进行市场定位：银行,南方某个商业银行发现其最近在新增业务的销量上出现了一 些问题，通过对自己各项业务的检查，该银行确信其余各主 要银行并未在最近推出有吸引力的新型业务。因此，该银行 确信自己在服务上出现了问题，并决定进行一项邮寄问卷调 查（700样本量）以重新审视自己与其余几个主要竞争银行 在储户心目中的定位，在此基础上调整自己的营销策略通过以往的经验和储户座谈，该银行总结出10项关于银行 服务方面的参数/指标(Dimensions)，并在问卷中
25、要求每个填 写者就这12项指标，针对自己及另外两家银行进行评估,52,利用直接感知询问法进行市场定位：银行,不友好的工作人员,友好的工作人员,服务不可靠,服务可靠,落后的服务,现代化的服务,人员解决 问题能力差,人员解决 问题能力强,位置不方便,位置方便,效率低,效率高,工作人员 不诚实,工作人员 诚实,环境差,环境好,服务水平 不稳定,营业时间 不方便,服务水平 稳定,营业时间 方便,该银行 建行 工行,53,利用直接感知询问法 进行市场定位：银行,结论1. 银行地址是个不利因素 2. 对于位置较远的潜在储户应该向其传递环境、营业时间、友好的服务人员等信息，淡化位置信息 3. 充分挖掘住址靠
26、近本行的潜在储户 4. 通过宣传等向目标客户传递新的形象,54,多维尺度量表法 （Multi-dimensional Scaling）,1）多维尺度量表法是将以数字代表的一组事物/物品之间相似或差异的程度用几何图形表示出来的数据分析方法2）帮助营销人员直观地理解某个特定组群的人们是如何感知一组事物/物品之间的相同与不同3）被研究事物/物品以“对”为单位，被研究人群对每对事物/物品之间的相似程度（或距离）进行打分4）在多维尺度量表图上，任何两事物/物品之间的距离与被研究人群感知其相似的程度呈对应关系：即距离越近越相似5）多维尺度量表法在营销策划中被常用于产品的市场定位研究，营销人员利用此法分析自
27、己的产品/品牌与其余的产品/品牌，特别是处于竞争地位的产品/品牌相比，在目标消费群体心目中处于何种地位,55,多维尺度量表法：美国城市,56,多维尺度量表法：美国城市, 休斯顿, 迈阿密, 纽约,华盛顿, 芝加哥, 丹佛,旧金山, 西雅图,洛杉机,57,多维尺度量法：汽车,58,对应分析(Correspondence Analysis),59,对应分析：输入软件,A 输入法,B 输入法,C 输入法,速度快,兼容性好,输入简单,界面友好,易掌握,60,产品差异化,给本公司的产品/服务增加一系列有意义有价值的差异，以区别于竞争对手的产品/服务的过程,61,差异化的实质,差异化的实质是在于产品的技术
28、含量、物理形态、使用方法，还是其它？ 差异化和消费者的感觉（心智）有什么关系？ 这给企业在产品差异化方面有什么启示？,62,销售额,利润,进入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,产品的生命周期：销售和利润,销售额和利润 ($),63,产品的生命周期,在产品的生命周期中处于不同阶段的产品可能具有不同的细分市场和竞争者定位和差异化战略必须随着产品、市场和竞争者的变化而变化,64,产品的不同生命周期模式,成长衰退成熟模型,循环再循环模型,“扇”型模型,销售量,销售量,销售量,时间,时间,时间,65,风格、流行和时潮生命周期,风格,流行,时潮,销售量,销售量,销售量,时间,时间,时间,66,产品生命周期
29、特点、目标和战略,67,本节在体系中的位置,产品策略1) 产品开发和消费者需求 2) 产品线管理 3) 品牌：品牌的实质和健康品牌管理 4) 服务 5) 客户关系管理和客户保持,产品价格策略1) 定价和消费者 2) 价格竞争,营销渠道策略1) 渠道结构和功能 2) 渠道的长度 3) 渠道的密度 4) 渠道冲突 5) 对目前渠道的思考,销售促进1) 营销沟通 2) 促销,营销计划的执行 组织、人员和执行力 计划执行的反馈和结果评估,公司的战略计划 产品/品牌的营销计划1）使命和目标 一）市场细分和目标市场选择 二）竞争 2）战略业务单位 市场定位 1）鉴别竞争对手 3）优劣势分析 产品的差异化
30、2）审视竞争优势 4）业务单位的任务 产品的生命周期 3）制定竞争策略,68,麦克 波特的5种竞争力量,调整现在竞争 中的位置,市场,新进入者的威胁,供应商的讨价还价能力,替代品的威胁,消费者的讨价还价能力,69,识别竞争对手,许多公司有 “竞争分析经理”的职位 : Mitsubishi，Marriott，Motorola Coca-cola的竞争对手是谁? 竞争是一个程度上的问题 我们将竞争对手定义为那些对于某个品牌或产品最具威胁的竞争品牌或产品 竞争受到消费者购买行为的影响,70,识别竞争对手,最为直接的竞争来自同一产品类别中的其它品牌 竞争也可能源于其它类别的产品 能够满足同样需求的产品
31、也产生威胁 需求导向的方法来识别竞争者：消费者的需求、感知和购买行为是竞争对手分析的主要出发点 从供给出发: 使用战略群组的概念 (遵循相似营销战略的公司),71,各种竞争者分析的出发点,72,各种竞争者分析的出发点,从需求出发的竞争者分析主要考虑消费者的需求、对产品的要求和行为 从供给出发的竞争者分析主要从产品、制造过程和分销方面来分析 从战略层面的竞争者分析立足于主要战略，一般由公司高层来进行 从战术层面的竞争者分析一般集中在产品层次，由产品或者品牌经理考虑,73,通过消费者的购买决策过程识别,需求,感知的产品 和品牌,选择,需求认知,对于选择 的认知,在产品和品牌 之间进行选择,替代品分
32、析,感知图,品牌转换 迫选,74,需求识别,如果不同类别或者品牌的产品能够在使用中相互替代，那么它们就是竞争者 使用替代分析,75,运用替代分析鉴别竞争对手,产品之间的竞争多取决于使用的情况两种产品的使用场合越相似, 其相互竞争就越强例如：瓶装水、碳酸软饮料、啤酒和红酒,76,运用认知图鉴别竞争对手,1）给出一组品牌或产品 2）请被访者就其相似程度逐对打分 3）或请消费者给出其考虑购买的品牌，两个品牌/产品在同一组中出现的次数为其相似性 4）卡片法：给出一组品牌/产品的卡片，被访者按照其意愿将卡片分成不同的组，每组应为同类品牌/产品如果一对品牌/产品被分在同一组，则其相似性为1，否则为0，一对
33、品牌/产品的最终相似性为（全部消费者分出的）分数的总和 5）将最后相似性分数建成矩阵，输入软件，绘出感知图,77,认知图：汽车,离的越近的产品/品牌，则其竞争性越强,地位的象征,实用，支付性， 省油,动感的外观 有驾驶乐趣 适合年轻人,外观保守 适合老年人,林肯,庞迪克,宝马,宝时节,大众,丰田,尼桑,雪佛来,凯迪拉克,普莱矛斯,道奇,福特,奔驰,凌志,别克,克莱斯勒,Source: Car Makers Use Image Map as Tool to Position Products, The Wall Street Journal (1984), March 22,33.,78,购买行
34、为分析-品牌转换分析法,以上数据为虚构的基于1000个固定样本的品牌转换记录,10.2%的消费者在上一次购买雕牌洗衣粉后，购买了白猫牌洗衣粉,重复购买同 一品牌的比例,从雕牌转换到白猫牌的消费者的比例不等于从白猫牌转换到雕牌的消费者的比例,79,竞争优势分析（5步骤法）,1）找出企业与竞争对手不同的特性 2）判断哪些区别给企业带来竞争优势 3）根据对企业成功的贡献来排列上述优势 4）分析这些优势的特点 5）企业的优势组合审视,80,竞争优势分析1：找出区别,区别只是不同而已，没有好和坏 和主要的竞争对手比较 紧密结合公司的经营和所服务的客户市场 区别可能是关键的，也可能是细节性的；可能是长期的
35、，也可能是短暂的,81,竞争优势分析2： 从区别中找出自己的优势,关键是是否可以带来市场价值 区别有许多，但优势只有个别 例：不同:1）我们开发新产品或服务的速度要高于行业平均2）我们的价格/利润的比率是最理想或最不理想的3）我们有最有效的分销体系和结构4）我们雇员的工作效率高或低于竞争对手5）我们的CEO在业界被认为是最有远见的企业家，精于长期规划6）我们花在外部咨询的费用比竞争对手多7）在与国外同行的竞争中，我们受到政府保护8）我们的办公地点位于理想的城市和区域9）我们的投入产出比在业内领先,82,竞争优势分析2： 从区别中找出自己的优势,在上述一些差别中，其价值和重要性要根据企业的经营计
36、划和市场变化来判断 有些差异可能是积极的，有些是负面的，要根据企业的经营目标来判断 有些差异与企业的竞争优势无关，只是差异而已,83,竞争优势分析3： 将找出的优势进行排列,根据公司的经营目标、战略、所服务的市场特点以及竞争对手情况 关键的竞争优势：不容易被获得和替换，战略性的、长期的 重要的竞争优势：战术性的，替换需要大的投入 有益的竞争优势：日常经营中的。投入较低的费用就可以获得，较容易被模仿,84,竞争优势分析4： 分析竞争优势的特点,1）内部：如有远见的CEO、独有的技术、特有的公司文化、好的品牌、对客户市场的透彻了解、长期的客户管理经验、全面有效的客户数据、足够的资金支持等外部：竞争
37、环境、政策等 2）稳定：在一个战略周期可以保持不变，如客户对公司品牌的信任不稳定：如先进的分析工具,85,竞争优势分析4： 分析竞争优势的特点,图示竞争优势，将企业的竞争优势以及其持续性直观地表达出来,水晶,水,沙子,钻石,外部,内部,稳定,不稳定,企业可以 依靠该竞 争优势的 程度,企业可以控制该竞争优势的能力,86,竞争优势分析4： 分析竞争优势的特点,1）沙子：如果企业的关键竞争优势是沙子，则随着时间的推移，优势会变成劣势例：美国印第安人的赌场业 (Casino Industry) 2）水晶：如果企业稳定的竞争优势是自己无法掌控的，则存在着问题。如果这个优势是关键的，则整个企业面临危机。
38、原因是关键的优势自己无法控制，并且公司也很可能无法理解和预测它的变化。更可怕的是，企业往往把它作为是想当然的优势例：美国的汽车工业健力宝利用全国各省的糖酒公司作为销售渠道,87,竞争优势分析4： 分析竞争优势的特点,3）水：即使不泄漏，也会蒸发：如果企业的竞争优势源自内部但不稳定，其价值会随着时间而减少。如公司高管层的老化，特有服务流程被竞争对手模仿和改进。企业必须了解这种竞争优势的生命周期例：自动柜员机 (ATM)4）钻石：源自内部并且稳定，但这种优势是稀少的。然而企业需要不断关注和维护。企业不应该简单地为拥有这些优势而盲目骄傲，要知道客户市场关注的不是你的优势，而是它能给自己带来什么利益“
39、一个人或许会因为拥有钻石而被羡慕和尊重，但他不太会因为钻石而得到爱。”,88,竞争优势分析5： 优势组合审视,水晶,钻石,沙子,水,1,4,5,8,7,6,3,2,89,竞争优势分析5： 优势组合审视,1）企业真正的可持续竞争优势源于对目前每项具体的竞争优势可持续时段的理解，以及以新的优势来替换衰退优势的能力 2）企业需要分析哪些因素将可能引起某个优势衰减，以及这些因素发生的可能性 3）每个竞争优势都座落在上图四个区域中的某一个 4）这个竞争审视图应该经常性地加以评估,90,竞争：先摆正自己的位置,“争做第一”、“创世界名牌”等口号的提出对于许多企业来讲已经失败了一半企业发展战略，包括营销战略
40、的制定，首先要搞清竞争对手，清楚自己的定位领导者、挑战者、跟随者和补缺者，每个角色的营销战略完全不同“在每100家公司中，只有1家应该打防御战，2家打进攻战，3家进行侧翼战，剩下的94家都应该打游击战（里斯，特劳特）,91,竞争中的地位：“市场份额”,市场 领导者,市场 挑战者,市场跟随者,市场补缺者,92,怎样确定自己和对手的份额？,根据销售量或额来确定市场份额？ 还是根据消费者对各自产品/品牌的认知程度，接受度，喜好度，还是忠诚度？实例：沃尔沃商用汽车和奔驰商用汽车竞争,93,竞争：领导者,领导者 1）维持领导的地位比变成领导者更为艰难，不断攻击自己（吉列刀片的竞争事例；哈佛案例-高露洁牙
41、膏） 2）要时刻注意瓦解竞争者的强大营销攻势补充阅读资料：1）“帝国反击战行业领导者的反变革策略2）你会被颠覆吗?3）领导品牌的营销战略4）以“市场领先”建立品牌区隔,94,竞争：挑战者,挑战者1）进攻战而不是防御战 2）关键是与领导者形成 “区隔”这不是一场比着干的战争，这是一场对着干的战争 3）抓住领先者强势中的弱点，并攻击此弱点（Avis租车公司与Hertz公司的竞争） 4）尽可能在狭窄的阵地上发动进攻（例如单一产品），只有在突破防线后，进攻才能横向扩展，占领阵地补充阅读资料：1）可乐世纪大战的硝烟背后市场竞争策略分析2）对付领导品牌有秘诀,95,竞争：跟随者,跟随者 1）专注自己的细分
42、市场，灵活机动 2）模仿：“照最好的葫芦画瓢”（泰康集团：陈东升）,96,竞争：跟随者,跟随者的侧翼战 1）好的侧翼进攻行动应该在无人的地区展开：新产品中应该有独特或者创新的成分，必须首先抢占一个新的细分市场 2）发动侧翼战要有独特的眼光，原因是独特或者创新的产品没有现成的市场 3）速度是计划成功的保证 4）追击和进攻一样重要：巩固得来的市场 5）和挑战者策略的根本区别补充阅读资料：幸福妈妈侧翼包围战,97,竞争：补缺者,补缺者1）高利润而不是高市场份额 2）补缺专家的角色 顾客规模专家 特殊顾客专家 地理区域专家 产品或产品线专家,产品特色专家 定制专家 质量价格专家 服务专家 渠道专家,9
43、8,竞争：补缺者,补缺者与游击战1）别游出自己的小池塘 2）在很小的局部形成优势 3）游击战的主要目的不是夺取领先者的市场份额，而是生存 4）游击战一般面对的是比自己势力强大多的公司，要在最前线投入尽可能多的人员，避免人满为患的组织方式，不留任何非战斗人员,99,本节总结：营销战略和战术的关系,战略层次：竞争分析、市场细分和目标市场选择以及定位等 战术层次：产品策略、价格策略、渠道策略、沟通宣传和促销策略 战略带动战术,100,本节总结：战略和战术颠倒的恶果,产品同质化现象严重 没有特定的定位和对应的价值诉求 简单原始的价格战成为必然 同质化的产品必然也争夺同样的渠道 导致企业对渠道的投入不断
44、加大 渠道和终端促销变成 “企业营销的吗啡”,101,本节在体系中的位置,产品策略1) 产品开发和消费者需求 2) 产品线管理 3) 品牌：品牌的实质和健康品牌管理 4) 服务 5) 客户关系管理和客户保持,产品价格策略1) 定价和消费者 2) 价格竞争,营销渠道策略1) 渠道结构和功能 2) 渠道的长度 3) 渠道的密度 4) 渠道冲突 5) 对目前渠道的思考,销售促进1) 营销沟通 2) 促销,营销计划的执行 组织、人员和执行力 计划执行的反馈和结果评估,公司的战略计划 产品/品牌的营销计划1）使命和目标 一）市场细分和目标市场选择 二）竞争 2）战略业务单位 市场定位 1）鉴别竞争对手 3）优劣势分析 产品的差异化 2）审视竞争优势 4）业务单位的任务 产品的生命周期 3）制定竞争策略,
