1、东风柳汽风行菱智节油全能挑战赛 经销商预选赛执行手册,柳汽销售公司市场部|灵思传播机构 2008年10月15日,风行菱智当前面临的障碍,障碍三： 风行菱智产品存在的小问题，在终端消费者中造成一定程度的不满情绪。增强消费者购买菱智MPV的信心，树立良好的市场口碑，是迫切需要解决的问题。,障碍一： 风行菱智产品定位存在模糊，消费者对其商务属性的认知停留在低水平，如何扩大菱智产品的商务诉求认知度，有效地对潜在客户进行转化；,障碍二： 如何将风行菱智的节油特性进一步突出，形成与竞品瑞风MPV的显著区隔，利用目前油价上涨的 热点，凸显风行菱智“MPV节油冠军”的产品力；,强化菱智品牌的商务感！突出菱智产
2、品的节油性！ 全面打造风行菱智“商务MPV节油冠军”品牌形象,重塑占位,品质强化,重新定义MPV市场格 局,对排名前四的MPV车型的传播定位进行重新界定，实 现菱智的主流化占位。,激活菱智的产品品质,全面强化菱智的节油品质，以及其之于商务MPV的 优势。,产品细分,加强产品的商务属性,强化突出菱智的三菱血统及商务属性，提升菱智的 商务感。,应对措施,风行菱智节油属性分析,节油产品,节油大势,风行菱智搭载三菱 原装工艺发动机， 为节油而生，为节 油而战,以4.6L超低油耗，获 CCTV节油群英会 “MPV节油冠军”荣誉， 为节油而荣耀,国际和国内油价近几年呈现连续增长态势； 国内油价持续上涨，养
3、车成本普遍增加15%以上； 节油产品符合国家节能减排大政方针，是企业社会责任的体现。,节油目的,品牌层面： 提升东风柳汽 风行产品的美誉度,产品层面： 突出菱智省油特性， 强化消费者的认知,市场层面： 提升终端到店率， 直接促进销售,打造商务MPV“节油”大品牌,打造商务MPV“节油”大品牌,风行菱智节油属性落地,11月,09年1月,2008,节油顾问聘任暨节油巡回讲座启动仪式 （厂商）,12月,节油全能选拔赛 （各地经销商）,节油全能晋级赛 （区域经销商/厂商）,节油全能总决赛 （厂商）,“风行菱智节油全能挑战赛”事件规划,颁发风行菱智节油宝典 （厂商）,落地活动策划,活动主题,绿色商务风，
4、节油我最行2008风行菱智节油全能挑战赛,主题诠释： “绿色商务风，节油我最行”旨在体现风行菱智商务与绿色环保的完美结合，风行菱智引领MPV业内节油环保之风 “绿色商务风，节油我最行”才是真正的节油王者，风行菱智立志打造MPV业内节油王者 “绿色商务风，节油我最行”是对风行菱智的诠释，体现风行菱智商务、节油、环保的全能品质,活动策略说明,活动地点避免在市区执行，应选择风景优美、吸引力大的当地热点旅游景点，以休闲游玩的形式开展，能让参赛选手有兴趣参与。此次活动目的是吸引更多客户参与活动，对菱智产品节油特性形成认知，节油比赛仅为吸引客户参与的一种方式，不要太注重比赛的竞技性，而应在于趣味性；经销商
5、有其他更好的方式，在本活动目的下可植入进行；活动奖品设置差异应较小，这样可降低客户对于比赛公正性和公平性的要求，避免由于活动组织评定带来的抱怨；同时，在执行中可考虑多种方式，如对为参赛客户或家属开展冠军竞猜活动，参与者和猜中着均可给予一些小礼品。,风行菱智节油全能挑战赛 经销商预选赛执行手册,活动概述,活 动 主 题,“绿色商务风 节油我最行”2008风行菱智节油全能挑战赛预选赛,活 动时 间,活 动形式,活 动地 点,参 加人 员,各地经销商4S店+旅游景点, 潜在客户10人 邀请行业客户2人 当地主流媒体1家老用户3-5人,自驾游节油赛：参赛选手统一从4S店出发，根据比赛路书自驾游到达规定
6、景点，进行游玩并午餐后返回4S店。通过计算实际耗油量或者百公里油耗来评选比赛的冠亚季军,准备期：2008年10月16日-10月22日 预热期：2008年10月23日-10月31日 比赛日：2008年11月1/2日（任选其中1天，如有特殊原因，应提前申报，否则视情况给予考核）,活动概述,1、准备期：2008年10月16日-10月22日 经销商学习消化活动方案； 经销商针对活动进行筹备动员； 2、预热期：2008年10月23日-10月31日 东风柳汽统一安排广告、 公关预热传播； 经销商邀约招募活动参与人员； 经销商进行终端物料布置； 经销商勘测活动路线，制作路书； 经销商准备活动物品； 经销商进
7、行车辆准备； 经销商节油赛文档准备；3、比赛日：2008年11月1/2日（任选其中1天） 经销商组织执行节油比赛,活动各阶段主要工作内容,活动概述,活动各阶段工作推进表,活动执行,节油比赛准备,活动执行,经销商职责： 活动方案确认后挂网，各经销商根据通知指示学习领会方案内容,并及时进行反馈； 经销商安排所有参与人员学习领会方案，并进行活动动员； 经销商根据需要在当地寻找、确定活动具体执行公司； 经销商可以参照方案建议，根据自身需要拟定促销政策，在规定时间内完成报批。柳汽职责： 柳汽市场部安排专人负责答疑； 各区域经理部对经销商学习情况进行检查、督导。,活动执行,节油比赛预热,活动预热,预热告知
8、,人员确认,场地排查,赛事规则,物资准备,预热告知方式：广告告知：通过网络、电台（如北京交通广播电台）、报纸等渠道进行广告告知 公关传播：综合利用网络、报纸、电台传播通道，借助论坛、博客、专题等多样化方式，预热告知节油赛信息，并进行全程软文跟踪曝光 电话、短信、DM：立足现有客户资源库，通过电话、短信、DM的方式精准告知目标消费群体 店面布置：进行店面装饰宣传节油赛，营造终端氛围（海报、条幅、易拉宝、道旗）配合促销 针对购车用户（以下促销建议经销商执行，具体根据经销商意愿决定。如经销商已有其他促销，则纳入该方案以这次活动主题为核心进行促销） 即日起至11月31日期间购车客户均有机会获得万元大礼
9、包（4999元油卡+5000元保养卡）,活动预热,预热告知,人员确认,场地排查,赛事规则,物资准备,人员邀请方式：SP短信群发：对经销商数据库资源进行短信群发宣传活动和邀约到店 电话邀约：销售人员根据数据库资料对目标客户进行电话邀约 DM派发：销售人员上街派发宣传单邀请话术：您好，2008风行菱智节油全能挑战赛的预选赛将于11月X日举行，我们真诚邀请您参加。挑战即可获奖，并有机会晋级全国总决赛获得大奖，具体活动内容请到我店咨询，到店就有惊喜大礼送给您！,活动预热,预热告知,人员确认,场地排查,赛事规则,物资准备,选手确认：经销商根据邀请反馈、用户主动报名情况，结合潜在客户购买意向分析，最终选择
10、10-15名 参赛选手上报厂商；经销商负责邀请10-15名参赛选手；经销商需要进行三次以上电话邀 请， 保证选手按时参赛。同时确认参赛选手的个人信息以及参加比赛当天的活动人数) 人员邀请范围： （1）潜在用户10人： 媒体记者1人，当地主流报纸媒体(建议有条件的经销商做，并针对比赛进行报道); 行业大客户2人(建议有条件的经销商做)；其余人数根据到店次数和购买意向进行筛选并邀请，提升销售转化率 （2）已购车用户3-5人：借用老用户的经验向潜在用户以身说法， 推荐风行菱智的优点 （3）除菱智车主外，还可以邀请竞品车主（阁瑞斯、瑞风）轻客车主（金杯）、轿车车主（排量控制在1.6-2.0之间） 备注
11、：由于竞品车辆的车况和驾驶人员的技术存在很大的不确定性，因此若无法保证邀请竞品车辆车主 可以由经销商控制油耗，则建议不要使用竞品车辆参赛附注：老用户带车到店回报（灵思建议，由经销商根据自身实际决定） 车已经超过保养期的：送6次保养/延长保养期 车还没有超过保养期：送精美内饰/更新已过保修期物件,比赛路线规划 经销商提前勘测路线，路线包括市区、公路(含高速)等多种混合路线，制作路书，以保证参赛车行车路线一致 按照比赛赛程时间安排，依据赛程往返时间3小时，距离单程60-80公里的选择条件，由经销商选择距离4S店路线最合理的景点作为自驾游目的地 路线和景点建议是风景优美、吸引力大的当地热点旅游景点，
12、能让参赛选手有兴趣参与（以北京源流4S店为例，建议景点选择在北京大兴区采育， 大兴区采育镇位于北京东南部，是北京市中心小城镇和首都文明镇之一，这里葡萄种植历史悠久，年产葡萄2100万公斤，有“中国葡萄特产之乡”称号和“北京吐鲁番”之美誉。而且大兴属于近郊区，交通便利，风景优美） 起始点和终点统一定为4S店,人员确认,场地排查,赛事规则,物资准备,活动预热,预热告知,场地勘测内容：按照活动计划时间点及内容设计，沿拟定的自驾游路线实地测试 加油站位置及数量 可以停车换驾的地点 交通灯位置及 数量 全程耗费的时间 路线全程长度 跑完全程所需油量 测试后，根据实际情况完善比赛计划 根据实测制定比赛路书
13、，按照参赛人数打印，并准备5份以上材料备用,人员确认,场地排查,赛事规则,物资准备,活动预热,预热告知,2,1,5,2,6,4,入口处,1、签到区 2、车辆展示区 3、交流区 4、培训区 5、背景板和讲台 6、客户物品保管区,备 注：可根据场地实际情况合理安排,3,3,场地排查,赛事规则,物资准备,店面场地规划,人员确认,活动预热,预热告知,比赛规则： 比赛开始同时发车，按路书到达景点后游玩并进行午餐，后沿原路返回，随车工作人员签到后确认该车比赛结束 比赛中如有交通违章或未按照路书线路行驶则按照失去比赛资格处理加油： 所有参赛车辆在4S店由技术人员将油箱加满，作为比赛用油。(加油过程全程由随车
14、工作人员和参赛代表监理，加油后加盖封条) 到达4S店后由技术人员用统一刻度的量杯和漏斗再次将油箱加满，以加油量多少作为评判标准（即该车辆跑完全程的实际油耗），评判方式： 加油最少的选手为获胜者；并由记分员当场报出各参赛车辆跑完全程的耗油量，并由参赛选手、记分员、总裁判共同签字确认 所用油量最低者获得冠军，晋级区域复赛 根据用油量由低至高排出比赛名次,场地排查,赛事规则,物资准备,人员确认,活动预热,预热告知,比赛结果保障： 当经销商实地勘察时，发现所选行车路线会导致油耗过高时，可提前制定刻度小于实际容量的量杯（例如已经容纳1L的油量，实际显示刻度为0.9L) 拆除空调、多余座椅保证整车重量 备
15、注：具体情况视经销商意愿而定,赛事规则,物资准备,场地排查,人员确认,活动预热,预热告知,奖品设置（以下奖品均为建议，由经销商根据自身情况决定，目标只是能吸引客户参与活动） 1、预选赛的冠军车手获得晋级区域挑战赛的资格，及价值1500元的加油卡一张； 2、预选赛的亚军、季军分别获得价值1200元、1000元的加油卡一张； 3、凡参与者均获得价值2008元的风行菱智购车代金券1张、纪念钥匙扣一个。 备选：冠军1500元超市或商场购物卡亚军1200元超市或商场购物卡季军1000元超市或商场购物卡 凡参与者均获得价值2008元的风行菱智购车代金券1张、纪念钥匙扣一个 说明：1.奖品设置的要求是获奖奖
16、品金额差异较小，这样可以降低客户对活动执行的公平和公正性的 要求，避免由于活动操作带来的客户抱怨。2、购车代金券只限于在购买风行菱智时有效，经销商可以设定有效时间段，但要明确日期，并提前公布，同时每车限用一张，先买先得。同时。对为参与比赛的客户，可开展冠军竞猜活动，参与者和猜中着送出小礼品。,赛事规则,物资准备,场地排查,人员确认,活动预热,预热告知,赛事规则,车辆准备（1015辆参赛车辆）：参赛车辆 数量10台(经销商视参赛人数准备) ：经销商准备菱智2.0手动挡车型5-7台、老用户3台左右、其他车辆2-5台（瑞风、阁瑞斯、轻客、轿车等，由经销商根据实际情况决定） 工作车辆：1台，经销商准备
17、（随车维修技师1名、工具、配件，作为工作车及应急保障车辆） 车辆标准： 比赛车辆提前检修保养，确保车况良好，并进行必要调校； 比赛车辆4条轮胎气压达到标准气压数值； 节油目标保障： 加注正品93号汽油 配重材料准备 水箱配重由经销商根据提前获得的参赛选手体重的信息来准备。 1升=1公斤，使用标准桶装水作为大重量配重最为方便。 小配重可以使用市售的2升、4升桶装水来补充（5公斤以内的重量可以忽略不补重）。 备注：配重由经销商根据实际情况选择实施 车辆保险：参赛车辆若为商品车，则建议由经销商购买一份车损险 人员保险：经销商为每位参赛人员及随行人员购买一份短期意外伤亡险，需提供参赛人员和随行人员的身
18、份证明信息，提前一周办理并告知此信息即可（费用一般在15元左右）,物资准备,场地排查,人员确认,活动预热,预热告知,人员确认,场地排查,赛事规则,物资准备,后勤物品清单：,活动预热,预热告知,人员确认,场地排查,赛事规则,物资准备,活动预热,预热告知,人员确认,场地排查,赛事规则,物资准备,活动预热,预热告知,人员确认,场地排查,赛事规则,物资准备,活动预热,预热告知,活动主视觉（此图仅为示意图，最终主视觉将在随后挂网，以后面挂网资料为准）,活动执行,节油比赛活动流程,活动管理人员架构体系总共需要4S店提供人员 15-18人（具体人数视经销商实际情况而定）图中黄色标识部分为需要跟车的人员职位,
19、现场人员,工作人员分工,说明：以上人员安排可以身兼数职，具体由经销商安排,现场人员,活动流程,说明：自驾游期间，建议经销商为参与者安排午餐车辆抽签编号同时随车工作人员也抽签确认对应车辆,活动流程,签到,车辆检测,比赛,说明会,公布结果,签到 07：30-08：00选手和嘉宾在4S店签到区签到 设置工作人员1名负责签到 店内播放热情奔放的背景音乐暖场，增添现场气氛。,颁奖合影,活动流程,集合,车辆检测,比赛,说明会,公布结果,领导致辞 08：00-08：054S店领导致欢迎辞 感谢到场嘉宾以及媒体记者共同见证“2008风行菱智节油全能挑战赛”的预选赛,颁奖合影,活动流程,集合,车辆检测,比赛,说
20、明会,公布结果,裁判讲解活动规则和线路规划 08：05-08：30由现场技术领队或高级技师详细讲解比赛规则 讲解比赛路线，路书讲解 讲解活动安全注意事项 每位参赛车手配发1份节油比赛路书、安全驾驶手册以及宣传材料,颁奖合影,活动流程,集合,车辆检测,比赛,说明会,公布结果,用液晶电视重复播放风行风行菱智广告TVC（风行菱智为比赛用车，让选手先了解车辆） 08：30-08：35,颁奖合影,活动流程,集合,车辆检测,比赛,说明会,公布结果,节油讲师传授节油技巧&互动 08：35-08：45 产品经理介绍产品的性能，让参赛选手了解比赛用车。 再邀请节油讲师上台谈节油技巧，关键点是介绍使用过程中的省油
21、细节，用真实性打动在场的观众； 讲师根据来宾的提问随机回答2-3个问题； 现场有奖QA（2-3个问题），主持人随机提问，提高客户对活动参与的积极性； 每辆车配发1份节油技巧手册。,颁奖合影,活动流程,集合,车辆检测,比赛,说明会,公布结果,签署参赛协议 08：45-09：00在了解参赛规则、学习节油技巧之后，参赛选手开始阅读参赛协议，并按照现场说明签署参赛协议。 此处要准备齐全相应的签字笔,颁奖合影,活动流程,集合,车辆检测,比赛,说明会,公布结果,颁奖合影,所有上车人员体重测量 08：45-09：00 测量每一位参赛者的体重，以体重最高的参赛者为标准，根据与他的差额，准备9个水箱，放入相对应
22、人员的车内，以保证每个参赛者车上的重量相等。,2008风行风行菱智节油全能挑战赛预选赛 安全试驾协议详细内容参见附件安全驾驶协议模版,活动流程,集合,车辆检测,比赛,说明会,公布结果,颁奖合影,活动流程,集合,车辆检测,比赛,说明会,公布结果,颁奖合影,车辆检测 （与其他活动同时进行，时间上不冲突，提高效率） 07：30-09：00 检测车辆状况，如胎压、机油量、车辆灯具是否完好有效等安全检查。 备注：建议提前一天对参赛车辆进行常规检查 车辆加油 09：00-09：30 在参赛选手代表、活动总控、技术保障领队、活动领队的监理下加满所有参赛车辆的油箱。,活动流程,集合,车辆检测,比赛,说明会,公
23、布结果,比赛 09：30-16：00（时间是按照最长活动时间计算，各经销商可以按照实际时间调整结束时间）10-15辆比赛用车，参赛人员驾驶，每车一名的随车工作人员负责监控比赛过程中是否有违规 现象，并根据比赛判罚规则执行。及时使用对讲机与工作车保持联系。 1辆工作车，尾车断后，比赛全程负责车辆故障维修、应急保障，确保车辆在比赛中安全行驶。 到达目的地后按照流程安排集体午餐。 参赛选手可在工作人员带领下游览景点，还可以拍照留念 根据时间表规定时间开始返程，即比赛后半程，随车工作人员同样担负比赛上半程的职责，由工作车监督各车分配情况是否保持不变。备注：比赛中突发紧急事件处理流程作为附件提交,颁奖合
24、影,活动流程,集合,车辆检测,比赛,说明会,公布结果,公布结果 16：00-16：45 工作人员将完成比赛每位选手的所耗油量记录下来，由总裁判核实成绩后，宣布冠、亚、季军，冠军直接晋级区域赛。备注：如遇到并列第一的情况则按照并列选手所在车辆的人员体重总和来评判，并列获胜选手方体重大的为最终优胜者。,颁奖合影,活动流程,集合,车辆检测,比赛,说明会,公布结果,颁奖合影,颁奖合影 16：45-17:004S店领导为参赛选手颁发奖品和纪念品，并一起合影留念。,活动执行,活动表格,附件文档明细,活动执行,安全驾驶协议 （请点击以上图标） 安全驾驶指导手册（请点击以上图标） 工作人员培训手册（请点击以上图标） 路书制作指导说明（请点击以上图标） 物料物品清单 （请点击以上图标） 节油比赛活动流程（请点击以上图标）,各种标准文档明细,THANKS,
