1、第二章 旅游市场营销环境,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,学习目标,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,导入案例：,多米诺比萨连锁店是全球第二的比萨连锁店，在全世界60多个国家中有8800家店铺。该店铺是汤姆摩纳根（Tom Monaghan）和他的兄弟于1960年在密歇根州的普西兰蒂创建的。当初的理念是：在30分钟红内把比萨饼送到家。第一个星期，他们的日平均销售额不足15美元。8个月后，汤姆的兄弟决定离开比萨饼行业。摩纳根的雄心勃勃的计划给她带来了沉重的、公司不能负担的债务。经营了近10年后，摩纳根被迫把公司清偿给债权人。债权人很快发现，经营一个连锁餐馆是非常困难的事情。他们把摩纳根聘
2、回来继续经营餐馆，薪金就是无固定利息的股票。汤姆摩纳根经过努力最终使连锁店起死回生，到1980年，连锁店已拥有290家分店。多米诺比萨饼的销售在20世纪80年代迅速增长。,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,20世纪80年代若干环境因素推进了多米诺比萨的发展。双收入家庭的增加，使得美国人越来越看重时间的价值。拥有较高可支配收入的只有一到两个成员的居民户数逐渐增多，这也促使人们经常的购买既是食品。没有孩子的、中年的、单身的或者只有夫妻二人的家庭，称为在家里吃餐馆烹制好的食物这一消费市场的主要消费群。多米诺比萨的成功可归因于他的经营有方，同时也在于其采取的营销组合是针对迅速发展的家庭送餐细分市场
3、。 多米诺比萨是依靠技术来维持其警长上的优势的。多米诺比萨是第一个使用VCM（垂直剁碎搅拌机）的比萨饼生产商。同时也是第一个使用特制的瓦楞纸板箱送货的餐馆，这种箱子能够在不使箱子变软的情况下保持里边的湿度，同时防止运送过程中奶酪粘在顶上。多米诺比萨的另一个发明就是使用密闭纤维玻璃箱子盛放生面，这样就不需要用油去涂抹生面团。多米诺比萨是率先使用弗里斯轮转式（Ferris-wheel-type）烤箱的连锁店之一，今天，他们使用更先进的技术运送时烤箱。,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,树大招风。面对多米诺的成功，必胜客比萨连锁店（Pizza Hut）的总裁亚瑟甘斯尔（Arthur Gunthe
4、r）声称，他们将进军送餐市场。摩纳根是欢迎竞争的，正像他在比萨老虎（Pizza Tiger）一书中所写的那样：“竞争使我们更加敏锐，让我们不断地去寻找答案，同时避免产生自满情绪，认为自己什么都知道。” 任何企业都不可避免的要面对一些不利的外界环境因素。多米诺比萨拥有80000名司机，进行100多万次派送，者不可避免的会出现一些意外事故。1998年，多米诺比萨的司机卷入了一场导致20人死亡的事件中，这件事被刊登在NBC头版新闻杂志、CBS新闻、纽约时报及其他一些当地的报纸中。一些组织声称这次事故的直接原因是多米娜比萨所宣称的而在30分钟以内将货送到的这已成承诺。多米诺比萨公司针对这一事件开展了一
5、次活动，声明安全一直是公司重点关注的。公司还设置了一个免费热线，目击多米诺司机违反交通规则的人，可以打电话举报。,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,1989年，摩纳根宣布调整在考虑卖掉连锁店，把更多的时间用于宗教和慈善事业。这是得个特许经销商、供应商和竞争者纷纷猜测，谁会买下这个连锁店？新的所有者会如何改变这个组织？必胜客比萨连锁店开始吃进多米诺的家庭送餐市场份额。多米诺比萨一度曾拥有家庭送餐市场份额的90%，到1991年下降为46%，而必胜客则上升为24%。小凯撒（Litter Caesar） 餐馆也开始争夺多米诺比萨的哦市场，正进行一场与多米诺比萨竞争第二位的战争。由于这一系列的挫折，
6、摩纳根把他的注意力又重新转移到多米诺比萨上。 多米诺公司所标榜的速度已经不再具有竞争优势，其他连锁店已经赶上了他的速度。多米诺公司原来的客户，即在出生高峰期出生的人已经长大，并且有了自己的家庭，他们的需要发生了变化。摩纳根出售了与比萨饼生意无直接关系的资产，开始倾听他的客户的意见。1993年，多米诺公司第一次生产出来了30多年来的新产品薄壳比萨饼，该产品带来了两年半以来的销售额的首次增长。其后多米诺公司又增加了条形面包和“水牛翅”，以及灾后来用深盘装比萨饼，并增加了软饮料的品种。产品的多样化使配送时间从24分钟增加到28分钟，但是客户们不介意他们得到了他们想要的。多米诺重新开始关注客户，又找回
7、了它的客户。,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,多米诺公司提供了企业与外部环境因素进行互动一个范例。公司的比萨饼配送服务理念之所以能够得到发展，是由于这一理念是在所有家庭配送理念日益发展的时提出来的。多米诺公司利用技术赢得了竞争优势。随着它的进一步成功其他比萨连锁店更为迅猛地进入家庭配送市场。当多米诺公司得送货车发生交通事故时，一些人开始对其进行公开诋毁，宣称事故是由于公司承诺在30分钟内送货到家致使司机压力过大而造成的，那些反对摩纳根经营理念的社会团体通过游行示威抵制多米诺公司。当摩纳根将注意力转移到其他事物时，多米诺公司开始遭受损失。而当注意力回到顾客时，公司又重新赢得了顾客。 199
8、8年12月 ，汤姆摩纳根退休了，他将多米诺比萨店卖给了贝恩资本公司（Bain Capital，Inc.）。波士顿贝恩资本公司是美国最大的私人股本投资公司之一。2004年7月，多米诺比萨上市，他在纽约证券交易所的代号为DPZ。2006年9月，多米诺拥有了8238家店铺，年收入总额为1.4亿美元。2007年，多米诺推出了在线和移动的定制业务。明年，也就是2010年，多米诺比萨将庆祝他的50岁生日。 来源：旅游市场营销/(美) 菲利普科特勒, 约翰T.保文, 詹姆斯C.迈肯斯著 谢彦君主译 东北财经大学出版社,2006,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,目录,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授
9、,第一节旅游市场营销环境概述,一、旅游市场营销环境的概念旅游市场营销环境泛指一切影响和制约旅游企业市场营销策划和实施的内部条件和外部环境的总和。旅游市场营销环境是指旅游企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的难以控制的各种因素和力量。,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,二、旅游市场营销环境的构成,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,三、旅游市场营销环境的特点 （一）客观性 （二）差异性 （三）相关性 （四）可转换性 （五）多变性,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,实例21 凯莱饭店的应变之道 1998年，由于受亚洲金融危机和中国部分地区洪涝灾害的影响，中国旅游饭店出现了新中国成立以来
10、的首次全行业亏损。在这种情况下，许多饭店为了争夺客源，纷纷采取了低价竞争策略，五星级饭店“卖”四星级的价格，造成了饭店全行业小姨的整体下滑。而著名的凯莱国际酒店集团公司率先啊打破了低价竞争的怪圈，采用了现代价值竞争的手段，提供额外的服务项目，以物有所值和物超所值的产品与服务，赢得了顾客的信任，地址了削价竞争的自杀行为，有效的提高了企业的经济效益。 案例来源：旅游市场营销学 杨益新 清华大学出版社 北京交通大学出版社 2008,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,第二节旅游市场营销宏观环境分析,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,一、人口环境 人口因素对旅游市场营销活动的影响是多方面的，主要
11、包括人口的规模与分布、人口结构、家庭结构。 （一）人口规模与分布 1人口规模 人口是构成旅游市场的第一位因素，市场是由那些具有购买欲望和购买能力的人构成的，在收入接近的情况下，人口的总量与旅游市场规模的大小成正比。但随着经济的发展，大众的旅游意识增强，出行的人数增加，旅游市场规模也将进一步扩大。 2人口分布 人口的分布对旅游市场营销环境的影响主要体现在人口的地理分布与人口城市化两点。,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,（二）人口结构 人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、职业结构及收入结构。 人口的年龄结构是指不同年龄阶段的人占总人口的比例。不同年龄阶段的人对旅游产品的需求差异较大，例
12、如，老年人一般喜欢休闲的旅游产品，而年轻人更偏爱比较刺激的旅游产品，旅游企业应该深入分析不同年龄阶段的消费者对旅游产品的需求特点，开发出有针对性的旅游产品。从人口年龄结构的发展趋势上来看，许多国家的人口正在趋于老龄化，这种发展趋势对旅游业的发展有着深刻的影响，因此，旅游企业应该特别关注对于“银发团”的旅游产品的开发。 人口的性别结构是指全体人群中男性与女性的比例，不同性别的人对旅游产品的需求也有一定的差异。近年来，由于女性的社会地位的提高，出游的数量在不断的增加，女性旅游市场成为一个越来越值得关注的市场。 人口的职业结构往往对收入的多少起着决定性的作用，同时对消费者空闲时间多少及旅游兴趣的大小
13、上有着关键性的影响，如教师有寒暑假，出游时间较充分，而一些基层的工作人员，出游机会较少。 人口的收入结构决定了消费者对旅游产品的购买力。,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,（三）家庭结构 家庭是购买和消费的基本单位，家庭生命周期阶段的变化往往会影响家庭成员对旅游产品的需求。近年来，晚婚晚育以及不要小孩的观念对旅游业产生了重大的影响，例如，“丁克家庭”（有双份收入，无小孩的家庭）生活较为富裕并有更多的闲暇时间，因此，他们会对旅游行业做出更大的消费贡献，而一个普通家庭中有了孩子之后往往由于负担加重而减少出行的次数，孩子相对较小的家庭往往出行的时候选择更加安全的旅游目的地。并且，不同的家庭，在购
14、买决策时，同样的角色可能承担着不同的作用，如有的家庭以父亲为决策主导人物，有的家庭以母亲或者孩子为主导人物；在决策风格上，有的家庭是独裁式，有的家庭是民主式决策。对这些情况的掌握与理解，有助于旅游企业开展的有效地营销活动。,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,二、经济环境 （一）国民生产总值（GNP）与国内生产总值（GDP） 国民生产总值是一个国家在某一时期内所生产和提供的以市场价格计算的最终产品与劳务市场的价值总和，即所有常驻机构单位或产业部门一定时期内生产的可供最终使用的产品和劳动的价值。,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,（二）个人收入与个人可支配收入 个人收入，是指一个国家的所有
15、个人、家庭和私人非营利性机构，在一定时期（通常是一年内）从各种来源所得到的收入总和。其计算公式为： 个人收入=工资（或薪金）+业主收入+个人租金收入+股息（红利）+个人利息收入+对个人的各项转移性支付缴纳的社会保险金 个人可支配收入是指一个国家所有个人（包括私人非营利机构）在一定时期（通常为一年）内实际得到的可用于个人开支或储蓄的那一部分收入。个人可支配收入等于个人收入扣除向政府缴纳的所得税、遗产税和赠与税、不动产税、人头税、汽车使用税以及交给政府的非商业性费用等以后的余额。 个人可支配收入=个人收入-（各种）税收-生活必需品开支 个人可支配收入被认为是消费开支的最重要的决定性因素。个人可支配
16、收入决定购买者购买能力的决定性因素，通常，个人可支配收入在个人收入中占得比例越高，对旅游的需求越旺盛。,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,(三)个人消费结构及恩格尔系数 恩格尔系数(Engels Coefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这
17、个比例呈下降趋势。简单地说，一个家庭或国家的恩格尔系数越小，就说明这个家庭或国家经济越富裕。当然数据越精确，家庭或国家的经济情况反应也就越精确。 恩格尔定律的公式： 食物支出变动百分比总支出变动百分比x100%食物支出对总支出的比率(R1),旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,（四）国家经济发展阶段 1传统社会阶段 2准备起飞阶段 3起飞阶段 4走向成熟阶段 5大众消费阶段 6超越大众消费阶段,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,（五）货币汇率水平 货币汇率亦称“外汇行市或汇价”，是一国货币兑换另一国货币的比率，是以一种货币表示另一种货币的价格。汇率主要取决于国际收支状况，国际收支是指一国
18、在一定时期内（一般为一年），同其他国家由于贸易、资本、劳务等往来而引起的资产转移。汇率的变动对国际旅游需求的变化起着重要的影响作用。汇率变动对旅游企业的影响表现在以下两个方面： 1当一国的国际收支出现逆差时，汇率上升，本国货币贬值，外国货币升值，出境游成本增加，旅游数量减少，而入境游成本下降，需求增加，导致境外游客人数上升。旅游客源国政府会采取措施鼓励国内旅游来代替国际旅游，例如20世纪80年代中期，美国国际收支逆差达1000多亿美元，财政赤字达2000多亿美元，为此，美国政府自1996年起向购买国际机票者征税。 2当一国的国际收支出现大幅度顺差是，汇率下降，本国货币升值，外国货币贬值，出境游
19、成本下降，人数增多，而入境游成本上升，需求下降，旅游客源国会放松对国民出国旅游的限制。如1997年东南亚金融危机时，人民币坚挺，泰铢严重贬值， 泰国政府采取措施吸引游客入境旅游以增加收入，我国各家旅行社即使推出价位低廉的“新马泰”之旅，国内赴泰国旅游人数急剧增多。,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,实例22 金融海啸冲击旅游业 2008年，由美国次贷危机诱发了一场全球性金融危机，金融危机造成的直接结果就是经济不景气、企业倒闭、失业人数增加、人们对未来充满悲观情绪、缩减开支以及奢侈品消费急剧下滑等等。旅游产品消费属于日常性消费之外的奢侈品消费，首当其冲地受到金融危机的冲击，中国的海外旅游市场
20、占较大份额的旅游目的地，如西安、桂林都已经不同程度地感受到了金融危机带来的阵阵凉意，以海外市场为主要经营对象的旅游企业都不同程度地遭受到了打击，市场份额较去年同期出现明显跳水。金融危机对国内旅游业的影响主要表现在如下几个方面。第一，从市场构成来看，入境旅游市场和中远距离的客源市场受金融危机的影响较大。第二，从产品档次上来看，高档旅游产品受金融危机的冲击要大于中低档产品。第三，从空间上来看，中西部地区受金融危机的影响要高于东部地区。 案例来源：刘家明：金融海啸可能造成全球旅游业大萧条商务旅游 2008年第6期,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,三、政治与法律环境 在任何的社会制度下，旅游企业
21、营销活动都必然受到政治与法律环境的强制和约束，旅游业的发展不仅与本国政治法律相关，而且与客源国的政治法律密切相关。政治环境主要是指企业市场营销活动的外部所在的国家或地区的政治局势环境以及给企业的市场营销活动带来的或可能带来的影响。而法律环境主要是党和国家的各种方针政策及法律法规环境，政治像一只有形的手，调节着企业营销活动的方向；法律则为企业规定商贸活动行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。政治和法律环境主要包括以下几个方面的内容：,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,（一）国家或地区的政治局势环境 （二）国家的方针政策 1规范旅游企业与旅游者之间关系的法律法规
22、。 2规范旅游企业之间竞争关系的法律法规。 3规范旅游企业和社会利益之间的法律法规。（三）法律法规环境,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,实例23“十一”国庆引爆国内游 2009年，“十一”加中秋八天长假，以及我国60周年的国庆，使得国内旅游市场空前火爆。据官方发布的调查信息，“十一”长假旅游人气最高城市排名前10名依次为：北京、上海、杭州、广州、成都、西安、武汉、重庆、青岛、深圳。其中，到达人气最高的城市前10名为：北京、杭州、上海、成都、重庆、厦门、武汉、南京、青岛、西安。据调查显示，根据酒店的预订情况，从9月中旬开始，榜单内的几大热门城市的酒店预订率已经开始明显升温，其中，除每年都居
23、于榜单的京、沪、穗、深外，青岛、杭州、成都等的酒店预订也是提前升温，预订火爆，原因主要是由于这些旅游城市温度适宜，景色正茂。机票方面，京、沪、穗、深、青岛、杭州、成都等城市的预订率在十一前也较高。调查可以看出“十一”长假带旺了国内游，由于国庆节和中秋节占据了假期的前半部分，使节日旅游出现了9月30日、10月1日和10月4日、5日的出游“双高峰”现象。时逢建国六十周年大庆，首都北京成为人气最旺的旅游地，继北京奥运会以后再创来京旅游新热潮。 案例来源：http:/ 酒店业门户网站 排行榜“十一”黄金周最具人气指数城市,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,四、社会文化环境 社会文化环境是指旅游企
24、业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统等因素的形成和变动。 （一）教育水平 教育水平是指消费者受教育程度的高低。文化教育水平的高低，反映并影响着一个国家的社会生产力、生产关系和经济发展水平。受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、包装和服务要求的差异性。通常文化教育水平高的国家或地区比文化教育水平低的国家或地区具有更强的旅游需求。 （二）宗教信仰 （三）风俗习惯 风俗习惯是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种生活方式与习惯。 宗教是构成社会文化的重要因素，宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大。不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌
25、。,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,（四）语言文字差异 语言文字是人类文化长期发展演变的结果，是人们日常交流最常用的工具。语言自身是多种多样的，又因国家、地域、民族的不同有更大的差异，给交流带来了一定的困难。 （五）价值观念 所谓价值观，是指个人对客观事物及对自己的行为结果的意义、作用、效果和重要性的总体评价，是推动并指引一个人采取决定和行动的原则、标准，是个性心理结构的核心因素之一。 （六）相关群体 相关群体指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。能够影响旅游者的相关群体主要包括三种：主要团体，次要团体及期望团体。,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,实例24影视文化带热旅游
26、业 电视剧乔家大院作为2006年的开春大戏，它的热播引起了全国的“乔家大院热”，天南地北的游客纷纷慕名而来，想看看晋商乔家的发祥地。乔家大院从2006年3月份开始，与去年同期相比，游客增长300%，达到4万多人，往年就是1万多人。乔家大院是晋商乔家的院落，因房屋建筑雕刻精美而在晋中民居中具有突出的代表性，90年代初张艺谋著名电影大红灯笼高高挂在这里拍摄，很多人都是从这部电影中，知道了山西乔家大院，而电视剧乔家大院在央视的热播，更让这里的知名度大大增加，同时这里的游客倍增。一部乔家大院使乔家大院旅游由淡转旺，游客倍增，门票大涨，甚至迎来了该地历史上的旅游高峰，旅游业与影视文化业的完美联姻，给我们
27、完美展现出一块诱人的蛋糕。不只是一部乔家大院，许多电影、电视剧都为旅游业做出了巨大贡献。例如赌场饭店华克山庄即因情定大饭店一剧扬名海外，而冬季恋歌及All In也分别为江原道及济州岛带来旅游人潮，再如拍摄魔戒的新西兰、拍摄海滩的泰国等。许多影视还创造了一些新的旅游景点，例如韩国的“大长今主题乐园”，为拍摄大长今而新建，在哈利波特系列电影的热播后，建造了哈利波特主题公园。 案例来源：1.李君如 廖家瑜，以电影戏剧作为推动地方旅游的策略与效应 旅游学刊 2009年第10期 2. http:/ 盘点2006年中国十大旅游营销案例 中国营销传播网 作者: 武义勇、方丽莹,旅游市场营销,中央财经大学安贺
28、新教授,（五）科学技术环境 1科学技术的发展市旅游设施现代化，并且大大缩减了旅游的空间距离，为人们的旅游活动带来了便利。 2科学技术的发展改善了旅游企业的营销及管理的问题。首先，旅游电子商务的蓬勃发展，出现了很多与旅游相关的网站。,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,（六）自然生态环境 自然生态资源的现状及发展变化 旅游资源及环境保护问题 （1）旅游者的大量涌入冲淡了旅游目的地的传统文化风俗，甚至导致许多旅游目的地的传统文化消失，在金钱利益的驱动下，导致了许多破坏环境和扰乱社会秩序的行为。 （2）不合理的旅游业的发展对旅游目的地的环境造成严重的不良影响。基础设施和交通设施的过度膨胀，旅游饭店
29、的“三污排放”，旅游景点的粗放管理，以及无节制的旅游活动，给旅游目的地带来大量的污染与破坏。 （3）在千百年的风雨侵蚀和人为作用的影响下，许多旅游资源已经出现了衰竭的状况。例如举世闻名的黄果树瀑布，今年来由于人为因素的破坏，水量越来越小。,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,实例25绿色饭店21世纪饭店发展的未来趋势 “绿色饭店”是在人们追求人与自然的和谐共处的全球“绿色浪潮”背景下产生的。“绿色饭店”为社会提供的产品,必须满足充分利用资源、保护生态环境并对人体健康无害的要求。只有这样的酒店，才能使酒店业更好地与国际接轨,在竞争中立于不败之地。两家酒店分别为桂湖酒店和帝苑酒店。桂湖酒店还运用
30、了冷空气储蓄罐(在夏季通过夜间吸收压缩冷空气替代白天的空调降温) 、水源热泵（利用地球水所储藏的太阳能资源作为冷、热源,进行转换的空调技术）和停车场绿化技术。帝苑酒店的“创绿”方式在一定程度上是以管理方式的变革实现的。加强易耗品的管理:比如取消客房包装袋,用纸条封装拖鞋,回收酒店内饮料瓶、酒瓶,废纸,客房损坏的棉织物回收加工成清洁用具等;优化客人入住客房的楼层安排,实现能源高效率利用;在无法将两台烧柴油的锅炉都改造成燃烧天然气的情况下尽量使用改进过的设备,而将烧柴油的锅炉维持在确保设备能够运行的状态等等。他们的实践说明,绿色饭店具有广阔的发展前景,它必将成为21世纪饭店业发展的主流。 案例来源
31、：绿色饭店与环境保护关系研究 作者：庞贝旅游研究与实践 2009年第2期,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,第三节 旅游市场营销微观环境分析,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,一、旅游企业内部环境 旅游企业的营销活动并不是一个孤立的过程，它在从规划到具体实施的一系列过程中都要与企业内部的众多职能部门紧密联系和相互配合，如董事会、财会、餐饮、采购、住房、娱乐等。,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,二、中介机构 （一）中间商 中间商指把产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道，对于旅游也老说，中间商是帮助旅游企业寻找顾客或是直接与顾客进行交易的商业机构。旅游零售商在销售渠道中的作用主要表
32、现在三个方面：（1）旅游零售商对消费者选择决策具有相当大的影响力。（2）旅游零售商是销售信息的主要传播者。（3）旅游零售商给消费者带来了极大的便利。旅游代理商，是指那些接受旅游产品生产者或供应者的委托，在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商。他们并没有商品的所有权，只是负责专门招揽顾客或与顾客商议交易合同的中间商。旅游代理一般具有三大特点：（1）不需承担市场风险。（2）经营费用较低。（3）依靠佣金获得收入。 （二）实体分配公司 金融机构指旅游企业营销活动中进行资金融通的机构，包括银行、信托公司、保险公司 （四）金融机构 （三）营销服务机构,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,三、供应商 旅游
33、企业的供应商是指那些为旅游企业以及其竞争者生产产品和服务提供所需资源的企业或个人。例如，对旅游饭店来说供应商主要有旅游用品商店、水电部门、公安部门、卫生部门等；对旅行社而言供应商主要有旅游风景区，交通运输部门、宾馆饭店、娱乐场所；对旅游目的地而言，供应商有旅行社、饭店、宾馆、交通运输部门、会议场所、旅游场所、旅游风景区等。,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,四、竞争者 1、愿望竞争者 愿望竞争者指提供不同的产品以满足不同旅游的竞争者。例如，一个人外出旅游，可以选择近郊的生态游，还可以选择游览名胜古迹等等。 2、一般竞争者 一般竞争者指提供不同的产品以满足相同需求的竞争者。例如，假期休闲时，
34、电视可以成为旅游的替代品，或者书籍、电影院也可以满足人们休闲的需要。再如，火车、汽车、飞机都可以满足人们出行的需要。 3、产品形式竞争者 产品形式竞争者指提供同类但不同形式旅游产品的竞争者。例如，四星级酒店与五星级酒店之间的竞争。酒店中不同标准的房间之间的竞争。 4、品牌竞争者 品牌竞争者指提供相同的产品，但品牌不同的竞争者。例如，千禧大酒店和香格里拉酒店之间的竞争关系就是品牌竞争。,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,五、顾客 （一）个人购买者 这类购买者，在购买旅游产品时具有以下特征：人员构成复杂、单次购买数量少、小型购买、需求差异大、购买频率较高、缺乏专业的知识与了解，易受广告和促销的
35、影响。 （二）组织购买者 这类购买者的主要特点是：（1）购买者数量较少,购买规模较大，一般为批量购买；（2）组织购买属于派生购买，既不是为自己消费，而是为了开展业务；（3）组织购买的需求弹性较小。组织购买是由单位来承担费用，对旅游产品和服务的需求售价格变动的影响较小。（4）组织购买是专家购买。,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,六、公众 （一）金融公众 （二）媒介公众 （三）政府公众 （四）企业内部公众 （五）一般公众 （六）社团公众 （七）社区公众,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,第四节旅游市场营销环境分析方法与对策,一、SWOT分析法 （一）分析环境因素 1、外部环境因素：机会风
36、险分析 2、内部环境因素：优势劣势分析,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,（二）构造SWOT分析表和SWOT矩阵,SWOT分析表,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,SWOT矩阵,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,（三）制定行动计划 在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列企业未来发展的可选择对策。,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,二、企业的对策 1、利用市
37、场机会 2、化解环境威胁 （1）反抗。企业要设法限制或尽力扭转不利因素的发展。 （2）转移。躲开环境威胁，既将受到环境影响比较严重的业务转移到盈利较多的业务上，通过多元化经营来降低风险。 （3）减轻。通过企业的营销策略的改变，来减轻客观存在的威胁对企业造成的危害性。 （4）改良。改进自身产品，增强对环境威胁的防御能力。 （5）转化。因势利导，通过企业以及相关部门的努力，将威胁因素转化为市场机会。 (6)防备。防患于未然，尽最大努力杜绝威胁的产生。,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,【本章小结】 旅游市场营销环境是指旅游企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的难以控制的各种因素和力量，由宏观
38、环境和微观环境两部分构成。旅游企业的微观环境是指与企业紧密相连的、并且直接影响企业营销活动的各种力量和因素的综合，企业的宏观环境是企业自身难以控制的一些环境因素，其主要通过影响微观环境来影响企业的营销活动。旅游市场营销环境的特点主要有客观性、差异性、相关性、多变性和可转换性。 旅游市场营销的宏观环境是指影响企业运作的外部环境，既包括国内环境，也包括国际环境，旅游企业对它既不能控制，也无法逃避，而宏观环境却对旅游企业营销成功与否起着重要的作用。宏观环境主要包括企业所在区域的政治法律环境、经济环境、人口环境、社会文化环境、科学技术水平以及自然生态环境等因素。 旅游市场营销微观环境是指存在于旅游营销
39、管理组织周围并且影响其营销活动的各种因素和条件，主要包括企业内部环境、供应商、各种中介机构、竞争者、顾客以及社会公众。相对于宏观环境来说，微观环境的影响更直接、更迅速，并且更容易加以控制。 旅游企业的营销环境既可给旅游营销活动带来新的市场机会，又可能对旅游企业形成某种威胁。旅游企业必须时刻关注营销环境的变化趋势并识别由此带来的机会和威胁，并且利用SWOT分析法和机会-风险矩阵对企业外部的机会、威胁以及内部的优势劣势进行及时的评估，制定并适时的调整适应环境变化的营销策略，确保企业长期的生存及发展。,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,案例讨论,秦皇岛乐岛海洋公园1.在本案例中，乐岛公园的面临宏观环境和微观环境分别是什么。 2.试用SWOT模型对乐岛的环境问题加以描述分析。 3.对于乐岛的现状，企业采取的解决策略是什么？你是否有什么更好的建议？,旅游市场营销,中央财经大学安贺新教授,复习思考题： 旅游市场营销环境的的内涵、构成和特点是什么？ 旅游市场营销宏观环境主要有哪些，是怎样影响企业的营销活动的？ 旅游市场营销微观环境主要有哪些，是怎样影响企业的营销活动的？ 旅游企业怎样运用SWOT分析法进行市场营销环境分析？ 旅游企业如何运用机会-风险矩阵进行市场营销环境分析？ 对于营销环境中的机会和威胁，企业的对策有哪些？,
