1、老洋河酒江苏市场启动方案,唐代声名远扬 400年的历史经久不衰 洋河大曲 寻洋河的足迹。 老洋河,本案结构,一、上市背景 二、上市目的 三、上市区域界定 四、老洋河品牌定位 五、老洋河上市营销组合策略,第一部分：上市背景,1、洋河大曲是中国名酒之一，蜚声海内外。但其在长期的品牌 塑造下，在消费者的认知中是大众、低端的品牌形象。而白 酒行业的发展趋势是向高端路线。2、2003年8月，洋河集团推出蓝色经典系列酒，作为洋河主导 品牌，代表着洋河蓝色文化的深层延伸，担负着提升洋河中 高档价位产品的历史使命。通过一系列的营销推广，取得了 预期的市场效果，蓝色经典主导品牌地位也初步奠定。3、但是，作为白酒
2、销售的中流中档产品，尤其是中低档 价位，洋河集团还没有一支产品能够担当此重任。,第二部分：上市目的,1、通过老洋河产品的上市，进一步完善、丰富洋河产品线。同时以新产品上市为契机，刺激各级通路以提高其积极性；2、在白酒旺季即将到来之即，通过老洋河产品的上市，激活市 场，拉动销量，全面提高洋河的市场份额。,第三部分：上市区域界定,江苏各主要区域市场。重点是四大区域市场：苏西北（洋河根据地）：徐州、宿迁；苏南（经济发达、市场容量大）：南京、苏州。,第四部分：老洋河品牌定位,1、 目标消费者定位：年龄在2850岁之间。处于社会中、下阶层，经常参加朋友聚会、一般业务招待（相互之间象朋友一样的关系），职业
3、分布广泛；2、消费者个性描述：一般比较直爽，重哥们意气，酒桌上爱打酒官司、套交情，并且有一种相互吹捧之嫌。有一种人在江湖走， 哪能不喝酒的认知。3、典型消费形态：相对闹腾的饮酒氛围、人数偏多，5、6个人的场景较多，酒店选择一般以实惠型、便利性B、C类店为主。,第四部分：老洋河品牌定位,4、品牌核心定位： 亲戚、朋友之间的友情，真情；5、品牌广告语： 老洋河，带着真情上路6、市场驱动的按钮： 促销利益性7、促销主导的传播方式：信息告知性传播+品牌认知的改善。,老洋河上市营销组合要紧紧抓住“循”洋河足迹的核心主题以及老洋河核心价值概念。因此我们的促销与推广活动也要围绕这一主题。,价格,促销,产品,
4、通路,推广与传播,老洋河,第五部分：老洋河上市营销组合策略,第五部分：老洋河上市营销组合策略,1、产品策略产品线组合三支产品同时上市。 产品名称命名策略：突显老洋河品牌，副品牌只是作为区分产品的功能。精品老洋河（“高档”）精制老洋河（“中档”）陈年老洋河（“低档”） 产品包装（略）,第五部分：老洋河上市营销组合策略,2、价格策略切入中低端餐饮市场。根据目标消费者对价格的敏感度进行细分市场。将三支产品的终端价格定为：精品老洋河：30（商超价）48元（酒店价）精制老洋河：18 .8元（商超价）28元（酒店价）陈年老洋河：9.8元（商超价）18元（酒店价）,第五部分：老洋河上市营销组合策略,3、通路
5、策略厂家协助经销商进行铺货；借助洋河酒业已有的经销商资源，进行产品铺货与销售。上市促销与推广由厂家主导，经销商协助参与。 通路选择： B、C类酒店、超市。通过经销商的网络资源，根据老洋河的市场与消费者定位，前期进入的酒店以中小（B、C类）为主，商超以中小连锁便利店为主。,第五部分：老洋河上市营销组合策略,通路政策 对酒店通路促销（进货奖励）一次进货精品老洋河5件，赠送精制老洋河5瓶；一次进货精制老洋河5件，赠送陈年老洋河5瓶；一次进货陈年老洋河5件，赠送陈年老洋河4瓶；依此类推。此项活动只在老洋河上市的两个月开展。,第五部分：老洋河上市营销组合策略,4、促销策略（主要是消费者促销）在老洋河的上
6、市推广与促销以及一系列的宣传中，要紧紧地抓住其与消费者之间形成的“真情”。因此我们针对以上策略，制定如下的促销与推广手段。针对消费者促销 促销力度三支产品的促销力度分别为2元、3元以及4元。 促销时间2个月。根据白酒销售的旺季确定。 促销形式刮刮卡有奖促销的形式。,第五部分：老洋河上市营销组合策略,促销主题带着真情寻找“老洋河”大型有奖促销活动 促销具体操作在三支产品的包装内设置刮刮卡。消费者凭刮刮卡现场在酒店兑奖。具体设置如下：特等奖：标志是“老洋河，带着真情上路”一等奖：标志是“真情，老洋河”二等奖：标志是“老洋河”三等奖：标志是“真”“情”四等奖：标志是“谢谢品尝老洋河” 活动具体执行方
7、案另定。,注：以500件3000瓶为一单元计算，平均单瓶拿出3元的促销力度。 即9000元。具体奖项设置及数量见上：,第五部分：老洋河上市营销组合策略,5、公关推广策略 公关推广活动 活动时间：老洋河上市时期。即产品铺货阶段结束后 活动区域：考虑到费用等相关因素，选择4大重点区域市场开展。 活动形式：广场活动以及现场免费品尝和抽奖活动 活动主题：寻找“老”洋河的足迹大型广场活动,第五部分：老洋河上市营销组合策略,活动具体操作1、在活动开展之前，通过报纸广告、电视滚动字幕以及三维广告片等的方式将信息传达给消费者；2、活动当天，消费者可以凭家中收藏的“老”洋河酒瓶，来兑 换新上市的老洋河酒。3、活
8、动当天，开展大型的免费品尝活动，同时发放抽奖卡， 现场抽奖，消费者均有机会新品老洋河酒以及赢得精美的礼品（老洋河打火机）等。,第五部分：老洋河上市营销组合策略,6、媒介宣传策略在老洋河上市时期，必须要借助一系列的地面推广以及空中轰炸的方式，向消费者传达“老洋河又回来了”讯息，从而达到迅速拉动销售以及提升品牌形象的双重目的。因此在媒介宣传上，我们要：,第五部分：老洋河上市营销组合策略,报纸软文的宣传（上市时期在各地市主流报纸投放上市软文） 主题一：老洋河又回来了主题二：朋友老洋河真情主题三：带着真情上路 三维广告片三维广告片主要投放区域是各地市主流电视台；广告片主题突出“老洋河不变的品质与真情”,第五部分：老洋河上市营销组合策略,上市电视滚动字幕 发布时间：15天。（老洋河上市推广时期） 发布媒体：各地市主流电视台黄金时段。 字幕内容：“老洋河又回来了”！真情回报广大消费者，洋河集团重磅推出“老洋河”酒，近期开展“寻找老洋河”等大型促销推广活动，敬请关注！,第五部分：老洋河上市营销组合策略,终端的宣传展示系统 n 酒店终端易拉宝台卡（特价单）酒水单烟灰缸水杯等 n 商超终端货架陈列堆码陈列降价牌等,谢谢大家 下面请看上市物料设计部分！,
