1、受众对广告信息的心理反应过程：,注意-感觉-知觉-思维-兴趣-情感-记忆 -态度 -信念,笫四章 消费者对广告的理解,本章学习指导：,了解广告受众对广告词以及广告语句的理解；怎样有效的促进广告受众对广告语句的理解？掌握 “词频效应” 重点掌握如何建立受众对广告的熟悉感？名词解释：理解,（一）理解的普遍意义,定义：理解是个人运用已有知识、经验以认识事物的联系、关系直至其本质规律的思维活动。,（二）广告受众对广告词和语句的理解过程,一、广告受众对广告词的理解过程二、广告受众对广告语句的理解,心理学家特雷斯曼(Treisman)1960年用“心理词典”来说明人对字词的认知。 贾斯特(Just)和卡彭
2、特(Carpenter)1987年把心理词典定义为词的意义在人的心理中的表征。,网吧、网恋、郁闷、爽、酷 网络时代的新鲜词 人不叫人，叫-银 我不叫我，叫-偶 年轻人不叫年轻人，叫-小p孩 蟑螂不叫蟑螂，叫-小强 什么不叫什么，叫-虾米 不要不叫不要，叫-表 喜欢不叫喜欢，叫-稀饭 这样子不叫这样子，叫-酱紫 好不叫好，叫-强 强不叫强，叫-弓虽 纸牌游戏不叫纸牌游戏，叫-杀人 被无数蚊子咬了不叫被无数蚊子咬了，叫-新蚊连啵,流氓不叫流氓，叫-猥琐男 毛片不叫毛片，叫-av 聚会不叫聚会，叫-开追悼会 大便不叫大便，叫-yama 追女孩不叫追女孩，叫-把mm 看mm不叫看mm,叫-鉴定 好看不
3、叫好看，叫-养眼 幻想不叫幻想，叫-yy 兴奋不叫兴奋，叫-high 吃喝不叫吃喝，叫-腐败 请人吃饭不叫请客，叫-反腐败 文字擦边游戏不叫文字擦边游戏，叫-rpwt 感慨不叫感慨，叫-就索那浮云 小狗不叫小狗，叫-旺才,人们可以通过两种通道到达心理词典，即视觉通道(词形表征)和听觉通道(语音表征)。 研究发现，通常人们对外界信息的获取有80是来自视觉通道。,一、广告受众对广告词的理解过程,1、在生活中人们总是对熟悉的事物和人产生亲和感，并首先认同它。2、“词频效应”,提高消费者对广告理解效果的方法,建立熟悉感的入手点：,用词,择人,择事,这种熟悉感的建立，是使用广告受众熟悉的词、熟悉的人物类
4、型、熟知的话题, 但要从新的角度去说，使用新的形式来表现，这要求广告既要使广告受众产生视听差异，又要建立熟悉感, 广告的主题和用词是大家都熟悉的，而广告的表现形式和描述角度却是广告受众未曾想到的。,中国移动,现代汉语频率词典,林联合等合编，北京语言学院出版社1986年6月出版,2、“词频效应”：,在瞬间显示的情况下，字词频率的高低对字词辨认的影响表现为对高频字词的辨认率要高于低频字词的辨认率。,美好时光海苔,美好时光海苔过年篇,二、广告受众对广告语句的理解,宜用简单句，而不宜用复合句主动句比被动句容易理解肯定句比否定句容易记忆,这种新产品质量好，价钱也便宜。 这种新产品质量不差，价钱也不贵,我买到了这个东西。 这个东西被我买到了。,我把这件事告诉了他。 我不得不把这件事告诉了他。,简单句更容易理解和记忆,嵌入的子句越多，修饰的成分越多，越容易造成理解错误：,例：“被广大消费者喜爱的专家认可的电视，于元月一日至二月一日有奖销售。”,SWATCH手表,
