1、第12章 广 告 管 理,教学目的和要求： 通过本章学习了解广告管理的方法和类型，理解广告管理的内容和对象，明确各国不同的广告管理机构，熟悉中国关于广告管理的各种法规和规定。,管理培训、营销策划资料（下载） http:/ 仅限作研究学习,12.1 广告的法规管理,12.1.1 广告管理的内容 1. 维护广告的真实性 2. 正确引导消费者 3. 保护广告业的正当竞争 4. 提高广告发布的质量,12.1.2 广告管理的对象和方法,1. 广告管理的对象 广告管理的对象，主要包括广告活动主体和广告活动自身两大部分。 2. 广告管理的方法 广告活动的管理方法，主要有法律规范、行政手段、社会监督、行业自律
2、等方法。,12.1.3 广告法,广告法属于广告界的根本大法。广告法的出现，使我国广告业的发展真正达到了有法可依、有法可循的状态。广告法与以往国家行政部门颁布的行关法规构成完整的广告法管理体系。广告法的立法目的概括来讲有以下几个方面。 第一，促进广告业的健康发展。广告业属于知识密集、技术密集、智力密集、人才密集的高新技术产业。 第二，保护消费者合法权益。在我国，消费者的合法权益受到法律的保护。按照消费者权益保护法的规定，消费者享有知情权。 第三，维护社会主义市场经济秩序，发挥广告的积极作用。,12.2 广告行业自律,12.2.1 广告行业自律的涵义 广告行业的自律，主要指将广告企业机构、广告媒介
3、和工商企业的广告部门自订的广告条例、或同业团体机构共同制订的广告公约、专业广告公司的章程和行业协会的章程，作为本企业或行业执行政府有关广告法规的具体行为准则，进行自我约束，承担责任，保证所发布的广告奉公守法，真实可信。2.2.2 国外广告行业自律的类型 国外广告行业自律可以分为3个类型，即纯粹型自律、协议实践法规型自律和公约型自律。,12.2.3 世界各国广告自律组织及有关自律规则,1. 美国广告业自律系统 自1911年美国倡导“广告真实运动”以来，广告行业自律随着自身的发展以及保护消费者权益运动的日益高涨而蓬勃发展。美国广告业包括广告公司、媒体、行业协会以及经营规模较大的广告主，都建立了比较
4、完善的自我管理、自我约束机制，行业自律比较强。,2. 日本广告业自律系统 日本广告界建立有各种各样的行业组织，每个组织都制定了各种广告伦理纲领、业务准则、条例、公约等，作为自己的行为规范，进行自我约束。这些伦理纲领和准则等，约束力很强，它在广告活动计划期内就产生影响，对于广告行业自律，发挥了积极作用。,3. 英国广告业自律系统 英国的广告自我管理体系目前是世界上最为完善的，对美国和日本的行业自律都有较大影响。主要通过四个方面：18个签约专业广告组织的管理；广告实务准则委员会的指导；独立的广告标准局的监督；广告主、广告公司和媒体单位的自我约束。形成了一个涉及全部广告活动的严密的自我管理体系。,1
5、2.3 现代广告的社会监督,广告的社会监督，是指社会对广告活动的各个方面进行的监督。包括新闻舆论监督、消费者监督和群众监督等，其中以消费者监督为主，这是加强广告管理的有效方法。 消费者监督是指通过消费者组织行使的监督。各种类型的消费者组织是消费者为维护自身合法权益不受侵害而形成的社会团体，也是实施消费者监督和管理的主体单位。 从国内外情况看，消费者组织能够对广告实行监督与间接管理，所发挥的作用已越来越大，它是国家行政管理的重要补充。,12.4 国外的广告管理,12.4.1 美国的广告管理 美国政府涉及广告管理的机构有几十个，主要有联邦贸易委员会、联邦通讯委员会、食品和药品管理局、邮政管理局、证
6、券交易委员会、国会图书馆，专利局、烟酒税务司、粮食局等。,12.4.2 欧盟各国及欧盟对广告有关的管理,英国通过两类法律对广告进行管理和控制：一类是未成文法，即依照习惯法和处理私人关系、财产等的法律(私法)；一类是成文法。,12.4.3 加拿大的广告管理,加拿大的广告管理主要是依靠发达的行业自律，其广告业自身形成了专门系统的自律体系和组织网络。加拿大广告业自律组织主要是加拿大广告基金会。该基金会经费由广告主、传播媒介和广告公司3家提供，下设4个工作机构。,本章小结,广告管理主要是指国家、社会对广告活动进行指导、控制和监督广告业的经营管理。本章我们详细介绍广告管理的各种方法，如广告的法规管理，广告的行业自律、广告的社会监督，通过本章学习，我们还了解国外的广告管理方法。,作业:,P307 1. 什么是真实性广告？什么是欺骗性广告？ 2. 介绍美国广告管理的特色。 3. 比较中国和美国在广告管理方面的异同点。 4. 作为一名消费者在实施广告监督时有哪些法律依据？,
