1、传统审美情趣对现代广告的影响摘要：现代广告作为一种艺术存在，其审美功能的体现必然受到传统审美情趣的深刻影响。作为中华民族传统文化重要组成部分的传统审美情趣，深深地沉淀在我们民族的文化心理之中，其所体现出来的四大特征，给广告艺术的创作带来了深刻的影响，并赋予了我国现代广告鲜明的本土化和民族化特征。关键词：传统；审美情趣；广告现代广告的终极目的是要激发起消费者潜在的购买欲望，并将其转化为现实的消费行为，这就需要调动广告的各种表现因素，带给广告受众赏心悦目的感受，即审美感受。美国广告大师威廉伯恩巴斯就多次强调广告要美，要令人回味，要给人留下长久的愉快的印象。广告作品能够让广告受众留下美好的印象，就其
2、审美心理而言，主要是指广告表现符合广告受众的审美情趣，给广告受众带来某种心理、情感方面的深刻体验。审美是审美主体对美的欣赏、感受与评判。审美情趣即指审美主体内在的情调与趣味，往往与创作者和欣赏者的文化素质和思想情操密切相关，这是一种相对稳定的文化心理现象，而不是随感情变化的一时情致。一方面，审美情趣离不开主观感受的愉快，由于个人生活经验以及性格气质、文化水平、艺术修养的不同，在审美活动中反映出不同的个性差异，正所谓“人皆爱美，喜好各不相同“。另一方面，审美情趣是一种文化心理的表现，一个民族长期生活在既定的文化氛围中，受哲学、思维方式以及风俗习惯的影响，因而在美感追求和审美体验中，就会表现出一些
3、共同的倾向和特点。现代广告中体现出来的本土化和民族化的这一发展趋势，需要我们进一步去探讨现代广告与中华民族传统审美情趣的辨证关系。有着几千年文明史的中华民族，其审美情趣的共同倾向和特点主要表现为：喜爱含蓄蕴籍；崇尚生命律动；_1j 自然观照、物我一体；提倡情理统一，倡导寓理于情。 这些特征在中国古人的文学艺术创作和欣赏中都留下了明显的烙印。文学艺术作为广告艺术的母体和源泉，传统的审美倾向对现代广告艺术同样产生了深刻的影响。一、含蓄蕴籍的审美情趣赋予现代广告深厚的文化意蕴含蓄蕴籍，即对“味”的讲究，要求文学艺术作品要耐人寻味，让审美主体留下余味无穷的感受。就诗味而言，六朝时钟嵘诗品中已提到：“使
4、味之者无极，闻之者动心，是诗之至也。 ”唐代诗人司空图也说：“辩于味，而后可以言诗也。 ”(与李先生论诗书清代王士祯主张“神韵”说，袁枚主张“性灵”说，都强调诗词要含蓄蕴籍，余味隽永，言有尽而意无穷，经得起反复玩味、咀嚼。相反，一味宣泄，则被认为是浅露、乏味。宋代严羽讲到写诗之忌时曾说：“语忌直，意忌浅，脉忌露。 ”，(沧浪诗话) 反对内涵俱现，一览无遗。古代音乐讲究“余音绕粱，三 151 不绝” ，相传孔子听了韶乐以后，竟然“三月不知肉味” 。传统的书法艺术推崇秦汉的朴拙，因为朴拙有余味。倍受推崇的晋人书法“尚韵” ，讲究韵律、韵味，因而有书体之美。中国绘画，更是注重含蓄蕴籍，同时重视象征手
5、法的使用，以唤起联想去追求“象外之象” ，不喜欢对细节的详尽描述。最突出的是关于画面虚实的处理，画面的空白处是虚，着墨处是实，但“虚”并非空无，而是以虚藏实，计白当黑，用无形的空白来表现有形的“藏境” 。老子曾说“虚而不屈，动而愈出” ， “大象无形，大音希声。 ”在中国画中， “虚”被赋予了深刻的意义，虽未着墨，却要当着墨看，认为只有虚处才赋予整幅画以活力，于空白处见灵动。在现实生活层面上，含蓄蕴籍的审美情趣导致了中华民族更倾向于对含蓄的表情、稳重的姿态、恬淡的诗意、内敛的神情的认同，继而反对直露张狂、轻浮和浮艳。现代广告作为一门综合艺术，其表现要素，无论是文案、平面设计还是舞台展示都深受其
6、影响。广告文案的体式中，诗歌体是一种常见的形式，这种表现形式的最大特点就是借鉴了诗歌的含蓄蕴籍，即诗味的隽永，在形式上使广告的商品和服务内容包裹在一定的文化意蕴中。例如，海天书苑广告的文案：海内存知己天涯若比邻 海天书苑 你身边的书店【3】广告词直接采用王勃送杜少府之任蜀川诗中的名句，摘取两句诗的首字“海天”作为店名，传达视读者为知己，其邮购的经营方式方便如同近邻一般的服务理念。服务理念自然贴切地在原有的诗味中得以延伸，使读者油然而生亲切感。再来看一则福特六和汽车的路牌广告，其广告语是：有一天，当我不再年轻每一天，当我驾车飞驰此地快车道上行人匆匆和穿梭的车辆，进行一场输不起的赌博昨日，当我漫步
7、走过见她无助的伫立路口默默等待不知何时轮到属于老年人过街的时刻有一天，当我不再年轻或许也将徘徊此处望着随风而逝的巨兽缓缓叹息或暗自叹息明日，当我驾车飞驰此地我想，应该停车让她慢慢走过福特六和关心您人人开车礼让创造和谐明天诗歌体的广告表现形式带来的余韵使广告受众感受到“福特六和”已不是一部机器，而是和人的情感融为一体，呼唤着传统道德价值的回归。文化意蕴的注人，赋予了一部汽车人间关爱的人文内涵，在形式表现上产生了含蓄蕴籍的审美效果。含蓄蕴籍的审美情趣在广告文案中，还直接表现为使用一些修辞手段传达出与商品特性相关的言外之意。常见的手段是使用婉言、双关等手法，使广告受众领会到文字符号明示意义外的暗示性
8、意义，即言外之意。国内的两则饭店招牌广告一“滴滴味” 、 “太难吃” ，正是由于双关手法带来的言外之意而声名雀起。对一些特殊商品，这样的表达方式往往更能起到事半功倍的良好效果。例如， “洁尔阴”洗液的广告语“难言之隐，一洗了之” ；“三源”美乳霜的广告语“没什么大不了的” 、 “做女人挺好”等等，这些广告语，恰恰正是迎合了广告受众对含蓄蕴籍审美倾向的认同，而为人们所熟知。相反，同样是美乳霜的广告，某品牌的电视广告则以男人注视女人胸部的眼光为诉求焦点，过于直露，使之流于庸俗和轻薄，因而失去了美感意味，难以得到受众的认同。现代广告在平面设计上也深受含蓄蕴籍审美情趣的影响。这种影响不仅表现在广告画面
9、的意蕴方面，也表现在画面的形式美上。广告画面讲究视觉冲击力，通过具体直观的形象形成视觉冲击力，从而使广告受众体会到具体意象的象征意味，或联想到商品满足受众需求的某种特征。也就是说，广告受众对画面意蕴的理解是通过具体的意象的象征意义来实现的。例如，第五届全国广告作品展评中，荣获“全场大奖”的“舒眠乐”招贴广告：广告画面：中间部分是两个蓝色的枕头，一个枕头显得凌乱并有很多褶皱，一个枕头显得蓬松而平整。下面部分是“舒眠乐”的产品的外观展示。两个枕头上方分别对应的广告语：“失眠的痛苦只有自己知道”、 “您应该有平静而舒畅的睡眠 “。对比性的枕头作为具体的画面意象很自然地让人们联想到失眠者辗转反侧，无法
10、人睡的痛苦，从而映衬了“舒眠乐”的功效。又如一则有“中国白酒第一坊”之称的“水井坊”报纸广告，古朴的画面采用中国传统的工笔画，生动再现了明代位于成都市府河和南河交汇处的水井坊的历史风貌，以及望江楼、合江亭等人文景观，使人们自然联想到了水井坊名酒的悠久历史和深厚的文化积淀。广告画面要形成视觉冲击力，具有形式美，同样需要讲究画面的空白美和虚实的处理，来达到画面简洁化的要求。即通过降低背景信息的干扰，间接地增加主体的信息强度，来形成画面的视觉冲击力。例如， “统一鲜橙多”的系列广告招贴画少女篇 ，三幅作品主体都是突出充满活力的青春少女。第一幅画面视点是少女飞扬的纱巾，第二幅画面视点是少女上翘的大辫子
11、，还有一幅视点则突出少女运动的身姿。三幅作品的背景除了产品外观和企业标识外，则是大片的空白，画面干净简洁，虚实有度，通过张扬少女的青春来充分展示“多 C，多漂亮”这一“鲜橙多”的品质。这则广告视觉冲击力的形成，很大程度上源自受众对传统的画面虚实处理技巧的认同。含蓄蕴籍的审美情趣对广告制作要素的影响是多方面的，例如招牌广告的字体选择，大凡中华老字号品牌的字体往往出自名人，而且字体追求韵味、古朴，以昭示其品牌深厚的历史文化积淀。在广告背景音乐的选择映衬方面，演员表演的神情姿态上，针对不同年龄、不同文化层次的消费群体，含蓄蕴籍也是重要的审美表现原则。二、崇尚生命律动的美情趣带来现代广告的视觉张力传统
12、审美情趣的第二个重要特征是崇尚生命律动。中华民族是一个崇尚生命的民族，儒家注重生息繁衍，所谓“天地之大德日生。 ”(周易系辞 ) 道教更是以“长生久视”为要旨。中国哲学主张元气论，元气是生命之源，所以中国文学评论中常常借用气来概括不同的艺术风格，如气韵、逸气、雅气、神气、气势、骨气、筋气、生气等等，这“气”字所指的就是内在的精神、性格和生命。古代诗歌讲究从自然界的盎然生意中去感受天地生生不已之道。王安石的名句“春风又绿江南岸”中“绿”是生命的颜色，此一字，可谓尽得风流。中国的传统绘画讲究“气韵” ，即要从绘画的生气、动感来体现生命的韵律。一枝梅花、两片残荷，便可“造景” 、 “传神” ，描摹景
13、物的精神，传达春秋的气息，表现宇宙万物如乐、如诗的生命律动。书法艺术更是主张从“天地万物之变”中汲取活泼、跳荡、生气勃勃的笔意。张旭观公孙大娘剑舞而悟草书，便是如此。因此，崇尚生命律动，成为中国人文化心理中的一极。现代广告各种功能的实现，是以满足消费者的多种需求为前提条件的，其审美功能的实现，也是以受众的文化审美心理为基础的。故崇尚生命律动的文化审美心理，在广告表现上必然影响着广告受众对商品信息内容的接受程度。这种影响直接表现在广告作品的直观形象所赋予的内涵或主题上。婴儿、动物、女性，是现代广告最常用的三大形象，用它们来传达生命蓬勃旺盛的审美情趣，也是这三大形象的内涵之一。例如， “脑白金”的
14、电视广告 婴儿篇 ，整个画面就是一群神态各异、好动活泼的婴儿，画面让人感到亲切自然，既突出了婴儿之心的纯净自然，更传达出生命的生机和蓬勃，众所周知， “脑白金”的消费群体主要是中老年群体，婴儿们口中夸张化的成人广告词，昭示着生命在延续，突出了商品的功能。四 JlI 的两大著名香烟品牌，成都卷烟厂的“娇子” 、什邡卷烟厂的“国宝” ，都以憨态可居的大熊猫为品牌形象，大熊猫的形象直接赋予了品牌珍视珍稀动物的环保意识。香烟作为一种有害人体健康的特殊商品，商品本身的负面意义被品牌形象巧妙地淡化了，珍惜濒危动物大熊猫的生命也就是珍惜人类的生存，珍惜人类的健康成长。还有前面所列举的“统一鲜橙多”的系列广告
15、，招贴画中少女形象所展现的青春风采，来自画面的视觉冲击力，传达出作品“气韵”所赋予的盎然生机。 “太太”口服液的一则电视广告，表现的是亮丽、动人的现代职业女性形象，清朗的画面、明快的节奏，处处洋溢的是自然、自立、自信的观念。简洁有力的广告口号“做女人真好!” ，打破了女性传统的社会角色定位，用现代观念重新注解了女性的生命价值意义，体现了 21 世纪时代女性生命张力的新内涵。即使是历来被人们所津津乐道的“万宝路”香烟广告，其巨大的影响力也正是源自那个鼎鼎大名的广告形象万宝路男人。驰骋在广袤的美国西部草原上的英俊牛仔，以其成熟、粗犷的阳刚之美征服了全世界，也征服了中国这片古老的大地。万宝路牛仔所散
16、发出来的魅力是跨国界的，西部原野带来的自由奔放映衬出人类生命力量的不羁和豪迈，人和自然的生命律动完美地统一在一起。1993 年底万宝路在中国播放了一则贺岁广告，以我国茫茫西部大漠和屹立千年的嘉于峪关为背景，展现黄皮肤、黑眼睛的西部汉子跳起庆贺丰收的锣鼓舞的场景，中国化的场景和形象，同样展现的是生命力量的旺盛和豪迈。可见，崇尚生命律动在某种意义上是超越民族界限的，是种全人类共性化的审美情趣和心理，这也是广告成功做到国际化、标准化的审美基石之一。三、追求自然观照、物我一体的审美情趣透视出现代广告的深邃意蕴追求自然观照、物我一体是中国传统审美情趣的又一个特色。所谓自然关照、物我一体是指审美主体把目光
17、转向脱离尘世的审美客体一自然，通过对“道”的体验和领悟，使艺术心灵与宇宙意象互摄互映，心灵与自然达到和谐统一，进入一种忘我的状态。这是中国传统审美情趣所追求的最高境界。它要求审美主体要与天地万物相互感应与鸣和， “与天地精神相往来” 。实际上这是中国传统哲学讲的“上天与天地同流” 、 “浑然与万物同体”的“天人合一”观念的审美体现。它直接受到道家，尤其是庄子为代表的审美价值观影响。道家把儒家对人世的关怀转变为对人世的厌倦，关照自然，抛开仁义礼法的伦理道德，追求返本归真、符合自然而又超越自然的高度自由的境界，在广漠无限的自然宇宙中，忘掉自己渺小的现实存在，融合到“天地之大美”之中，去体验宇宙的内
18、在韵律。明代的唐志契在绘事微言里就提出；“凡画山水，最要得山水性情” ；“得其性情”，则“山性即我性，山情即我情” ， “水性即我性，水情即我情。 ”这里的性和情，是审美主体与客体共鸣所产生的“无我”之性情。大凡艺术都讲究对作品意境的塑造，广告艺术亦如此。追求自然观照、物我一体的传统审美情趣，直接影响到现代广告作品意象的组合以及意境的体现。所谓“意象欲生，造化已奇” ，广告作品往往通过对自然景象的关照， “与天地精神相往来” ，使心灵和自然和谐统一，透视出商品的特性或企业的形象理念。2000 年国际影视广告大奖获奖作品“立邦漆”的电视广告草原小屋篇 ，镜头画面展现的是蓝天、白云、绿草地，清新的
19、大自然下温馨的草原小屋，漆着“立邦漆”的红色屋顶在这样的自然环境下增添了生命的亮度，还有牧民们质朴、恬淡、自由的生活状态，整个就是一幅理想中“大同世界”的生活图景。作品使广告受众的心灵境界与展现的自然景观妙理契合，作品中商品的特性也自然而然已“浑然与万物同体” ，既达到了广告传达商品信息的目的，又带给受众一种自然归真的审美感受。 “康师傅”绿茶的电视广告，画面整个是一片绿色，树林、湖水，清新而纯净一品茶的自然条件；一对青年情侣正在品尝着“康师傅”绿茶，呼吸大自然清新的空气 品茶的人际条件(暗寓商品的消费群体)；画外音传来的广告语，诉说着品茶的口感一一茶质本身的条件，人与自然相合，中国茶文化的真
20、精神得以完美体现，意境隽永。让人体验到一种自然流动的内在韵律。拥有中国第一民族品牌“红塔山”的红塔集团在沉寂多时后，强势出击，推出了“山高人为峰”的新广告，打造“铂金红塔山” ，重新擦亮这块金字招牌。该日历卡片广告画面淡远清雅，近景是雪域山峰，远景是白云衬托下经过夸张变形处理过的球形气层，两个意象的组合传达出“山高人为峰”的新红塔山精神 “有信心，有梦想，就有超越的可能。惟有勇者无敌!挑战与征服的心矢志不渝，挺拔，比山峦更坚定，顶天立地，要做绵延山脉的至高颠峰。铂金红塔山，真男人。 ”广告通过对自然意象的观照，让广告受众尽得“山之性情” ，与“山高人为峰”的企业理念相互契合，意境高远而开阔。四
21、、提倡情理统一。倡导寓理于情的审美情趣体现现代广告的人文气息传统审美情趣还有一个重要的特征就是提倡情理统一，倡导寓理于情。在中国传统的审美价值观中，美善统一是中国古代审美评价的主流。儒家强调从人的心灵深处去体现道德，这种从内心体现善的精神，一旦被发现，便可净化为艺术的心境。孔子评“韶”乐，“尽美矣又尽善矣。 ”而“武”乐则“尽美矣未尽善矣。 ”(论语八佾) 完全是以仁的精神为审美判断标准， “乐”被看作是协调和交流的内在情感手段。儒家十分强调“情”与“理”的统一。 “理”主要是指伦理，因而也叫“礼义” 。汉代毛诗序说“发乎情，止乎礼义” ，就是强调艺术情感要符合礼义规范。而在文学方面，古人主张
22、“文章本于教化” ，“文以载道” ，强调情理统一，追求伦理与情感的和谐。由于儒家在中华民族传统文化中的至高地位，使得这样的审美情趣对中华民族的影响是极为深刻。现代广告在进行诉求时，讲究动之以情、晓之以理，以打动广告受众，提倡情理统一，倡导寓理于情的传统审美情趣直接影响到广告诉求手段的使用。在广告创意不断进步发展的今天，以主持社会公道，倡导社会伦理道德的大量人文广告的涌现，更是体现出对这样的传统审美情趣的认同。表现“天伦之爱，至情至性”的优秀广告作品已屡见不鲜。 新周刊杂志在“20 世纪广告之最”中评出的“最令人感动的广告”爱立信公司的形象广告父子篇 ，讲述的是：一个中年男人周末例行公事地回家探
23、望父母，然后对父亲说要出去应酬，父亲捧着报纸默默点头，当儿子走到楼下无意抬头，却见父亲正站在窗前注视他的离去。当父亲叹一口气，准备戴上老花镜重新看报时，儿子推门而人，对父亲说：“爸，今天我哪儿也不去，在家陪您。最后推出结语一“沟通就是关怀” 。该广告是著名导演张艺谋 1997 年为爱立信拍摄的系列形象广告之一。显然，这条广告最令人感动之处就在于它所体现出的关怀触动了人们内心深处血浓于水的父子亲情关系。再加上其它两条广告所体现的主题“沟通就是爱” 、 “沟通就是理解” ，组成了爱立信形象的完整主题，实际上，这个讲述人与人之间关系的主题就是儒家传统价值观中所倡导的“仁”的精神。再如广东卫星广播电台
24、一则以禁毒为主题的公益广告：文案：二十多年前，你的一声啼哭，直到今天妈妈还记忆犹新。你的到来，为我们这个清贫的家带来无尽的欢笑，看着你一点点长大，成为一个有出息的棒小伙。我和你爸爸打心眼里为你高兴。有时候，做梦都会笑醒。可是，万万没有想到，我们的梦被无情地打碎了。毒品，毁了你，也毁了我们这个家，你爸爸在弥留之际，还一直叫着你的名字，不肯安心的离去。孩子，为了你，也为了妈妈，回来吧。男白：毒海无边，回头是岸。L4 J广告以母亲真切的呼唤，激发青少年吸毒者的情感，让他们在回味、反思中感受母爱的珍贵、家庭的温暖，从而以实际行动回应母亲的呼唤。银都广告公司为海南椰岛鹿龟酒策划的“最佳夫妻相”活动，其广
25、告口号是“生命旅程中，注定有你陪伴” 。创意灵感得益于在传说与现实中，有许多夫妻在相濡以沫、风雨同舟的生活中，不仅同甘共苦，而且随着岁月的流逝，神态长相也越来越像的自然界神奇的现象。本次活动引起了巨大的反响，数千封雪片一样飞来的应征信，倾注着老人们深情的情感纪实和爱情神话，让人感动不已。一个个风雨同舟，相濡以沫的故事，通过数十年的风雨洗礼，愈加珍贵，愈加撼动人心。而其中一首文学气息浓厚的小诗，不经意间成为了椰岛鹿龟酒品牌推广的侧面写照：都说我俩长得像，好似兄妹一模样。风雨同舟五十载，人生旅途确漫长。同甘共苦共患难，忙忙碌碌度时光。往年生活多困难，三餐喝粥又热汤。改革开放变了样，全家基本达小康。
26、老伴长期冠心病，重视治疗和保养。每天一盅鹿龟酒，强筋健骨口味香。形影不离同锻炼，太极拳剑走两趟。互敬互爱互尊重，互勉互励互谦让。相伴为命伴到老，恩恩爱爱幸福享。祝愿天下老夫妻，晚年长寿又健康。L5 J该活动时间前后不过二个月，参与人数达到数万之众，产生了良好的社会效果，使椰岛鹿龟酒的品牌深入到了老年人的情感世界中。著名的矿泉水品牌“农夫山泉” ，利用中国成功申办 2008 年奥运会的大好时机推出了“喝一瓶农夫山泉 ，就是为奥运会多捐一分钱”的人文广告，同时还关注希望工程，推出了“喝一瓶农夫山泉 ，就是为希望工程多捐一分钱”的人文广告，以社会公德，倡导社会良心的形象出现，产生了良好的社会影响。这
27、些广告作品充分体现了情理统一，寓理于情的传统审美情趣，也使亲情伦理、社会良知、社会公德成为广告艺术表现的永恒主题。综上所述，我们可以看到，即使在我们民族正昂首阔步奔向现代化，商业主义和技术理性正日益主导着我们的社会文化，传统文化和传统的审美情趣正在受到冲击和拆解的今天，深深地沉淀在我们民族的文化心理之中，作为中华民族传统文化之一部分的传统审美情趣，仍然具有着巨大的影响力，并因此而赋予了我们的现代广告以鲜明的本土化和民族化特征。当然，进入 21 世纪的中国现代社会，开放性的社会特征使人们的审美情趣变得复杂起来，特别是新一代成长起来的青年消费群体，作为社会消费的主力军，在受到传统审美情趣影响的同时，也受到西方审美价值观所带来的审美情趣的影响，表现出直露张扬、追求个性化、标新立异等审美情趣。这些审美情趣作为现代社会的审美心理，同样反映在广告文化中。对这方面的研究，已经超出了本文的范围，将另文进行探讨。
