1、网络广告管理前言网络广告虚虚实实、真真假假，但是伴随着因特网技术的迅猛发展，其影响力越来越大。根据华音网在 2005 年 7 月对中国网民对网络广告看法的一份调查显示：在回答回答“用户是否经常浏览网络广告”时，选择 “有时浏览”和“经常浏览” 的人占 62.3%；在回答“用户是否经常点击网络广告” 时，选择“有时点击”和“经常点击” 的人占 54.3%；在回答“用户是否经常以网络广告作为自己选购物品或服务的参考”时， 选择“偶尔”和“经常”的人占 78.5%与以往调查相比，这表明广大网民对于网络广告的兴趣正在增加，网 络广告 这种新兴、 时髦的生活方式已经渗透到人们的生活之中。对于传统媒体广告
2、，多年来我国已 经指定了一整套的广告管理法律法 规和各种单项制度。与之相比网络广告的出现止呕十几年的时间，在立法方面几乎还是空白， 监管上存在许多困难和问题：有些网站发布虚假广告，欺 骗消费者；有的网站发 布法律法规禁止或限制发布的商品或服务的广告；有些特殊商品广告发布前未经有关部门审查，内容存在着严重问题；一些网站在广告经营中存在着不正当竞争行为，等等。凡此种种现象都严重制约着互联网广告这一新生事物朝着健康、有序的方向发展。因此，如何加强网络广告管理，规范网络广告发布主体的行为，使其进入规范化、法制化的轨道，是我国在互联网广告管理过程中遇到的首要问题。一、网络广告管理的概念及其面 临的难题与
3、报刊、广播和电视等三大传统 媒体广告相比，网 络广告具有 鲜明的特色，拥有无可比拟的优势，正因为如此，网络广告管理蔡特点突出而又困难重重。（一）网络广告管理的概念网络广告管理属于立法管理的范畴，是国家工商行政管理的重要组成部分。理 论上，他是我国各级广告管理机关同网络广告行为协会和社会监督组织，依照一定的广告管理法律法 规和有关政策规定，对网络广告行 业和广告活动实施的指导 、监督、控制和查处，以达到保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告，维护网络广告行业正常运转的目的，使我国广告行业朝着健康、有序的方向发展。然而，由于网络广告出现较晚，因而对它的管理，不论是立法方面，还是在内容监管方面，抑
4、或是在对网络广告主体的界定、网 络广告发布主体的管 辖和对违法、 违规网络广告的处罚等方面，都处在起步阶段，属于广告管理中最薄弱的 环节，亟待加强和亟需解决的事情还非常多，面临的难题更是难以胜数（二）网络广告管理面临的难题网络具有开放性、自由性、迅捷性、无国界性和交互性等特征，由此决定了网络广告管理的特点和难点1、网络广告界定难网络广告由于形式多样，没有明 显的标志，因而网 络信息与网 络广告往往容易发生混淆，要将二者截然分开，界定的难 度是非常大的。网上信息往往与广告信息混合一起出现，或者一条信息中混杂或隐含着广告成分。 这在三大传统媒体中是不被允 许的。2、网络广告经营主体界定难在创通媒体
5、广告环境下，广告主、广告经营者和发布者区分是清晰的，但是在网 络环境系，三者的区分日益模糊，网络运 营商 ISP 和网络信息提供商 ICP 们既拥有传统媒体的传播平台，同时也集广告代理、制作和发 布于一身， 这使得我们无法用 现行的广告管理法律法规去规范网络环境下的三种角色。3、网络广告发布主体多元化、渠道的多样性致使管理难网络广告无地界、国界，确定管辖难、使用法律难、调查取证难、追究 责任难。例如一则违法广告的发布，受害者很有可能分布在世界各地，如何认定广告违法？如何定性？适用那个国家的法律标准等等诸多问题都存在着较大的差异。4、相关管理法规缺乏迄今为止，我国还没有针对网 络广告管理的全国性
6、的专门 法律法规，仍然沿用着 1995 年施行的广告法，网络广告的独特性使网 络广告在实际运作中出 现许多新问题，他 们是广告法所难以解决的。5、网络广告管理技术手段落后依照广告法，县级以上人民政府工商行政管理部 门是广告的 监管机关。在浩如烟海的网络世界，网络广告隐藏在一个个的网址之后，如果不知道确切的往事，广告监管人员难以迅速找到特定的网络广告；再加上网络广告的科技含量很好，其表现形式比传统广告多。 这些因素都给广告监管部门的监督管理工作带来了一定的难度。有关部门虽然一直致力于探索对网络广告的监管方式和方法，但由于因特网的技术特性，要 对 网络广告像“ 雷达”一样的跟踪， 进行全程、透彻的
7、监控，目前还缺乏必要的技术手段和措施。此外，网络广告管理处理要完善行政立法之外、也要加强行业自律和社会 监督。二、我国对网络广告的管理对网络广告的管理，一直以来，我国政府部门都是相当的重视。国家卫生部早在 2001 年1 月 8 日就颁布了互联网医疗卫生信息服务管理办法（该管理办法已于 2009 年 7 月 1 日废止由互联网医疗保健信息服务管理办法取代），国家 药监 局于 2001 年 1 月 11 日颁布互联网药品信息服务管理暂行规定。 这两个法规文件明确规范了网上医 疗卫生服务、网上 购药的的广告宣传活动，使国内网上医 疗、网上 购药信息发布、广告宣传有了可依规章。与此同时北京、浙江等地
8、省市都相继出台了网 络广告管理办法等地方性的管理 规章。从而 为网络广告管理提供了一定的地区性的依据。尽管我国任然没有出台专门针对 网络广告管理的全国性文件，但是，这些地方性的网络广告管理 规定的出台已经表明，我国已经将网络广告管理提上了议事日程。（一）对网络广告经营主体资格的审批登记管理审批登记时广告管理机关代表国家对广告经营者、 发布者合法 经营、 发布广告资格的确认。它是对广告活动进行监督管理的基 础，包括 对长期经营 、发布广告的单位或进行审批登记，或对单位、个人临时经营、发布广告的审批登记。审批登记的重点：其一，对广告经营权的审批；其二，对广告经营范围的核准。（二）对网络广告发布行为
9、的审查管制根据我国广告法，广告发布者 发布广告必须依照法律、行政法规查验有关证明文件，合适广告内容，对内容不实或者 证明文件不全的广告，不得 发 布；广告发布者不得发布广告管理法律、法规禁止发布的广告；广告 发布者按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。利用广播、电影、 电视、 报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、 兽药等商品的广告和法律、行政法 规规定应当进行审查 的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部 门对广告内容进行 审查；未经审查，不得 发布。这些对传统媒体广告的管理规定，对 网络 广告管理同样具有借鉴 作用。政府广告管理
10、机关对网络广告发布行为，可以借 鉴广告法 的理发精神， 对其进行切实有效的审查管制。在这方面， 北京市网络广告管理暂行办法 进行了一些有益的尝试，如其第912 条规定，经营性互联 网信息服务提供者应对广告 发布审查登记，并建立响 应的广告业务档案管理制度。（三）对网络广告内容的管理网络广告内容管理，是指对网 络广告内容及其相关网络广告的管理，它是网络广告管理的一项重要内容。其根本目的是 为了保障消费者的利益，防止误导，查处欺骗，净化网络空间。它的基本原则是维护网络广告内容的真实性、合法性。 广告法对广告内容发布的一般标准作了明确具体的规定，这些标准是各 类广告应当遵守的共同准 则，网 络广告同
11、样也应该遵守这些规定。三、从行业自律和社会监督的角度 规范网络广告中国广告协会是我国的广告行业组织，通 过制定广告行业 共同遵守的行业自律规则，把国家的广告管理法律、法规变为 行业自身的行业准则， 实现 自我约束、自我控制和自我管理。广告行业自律和政府对广告的监督管理相辅相成，是我国广告管理体制中的重要 组成部分。同时，中国广告协会还要组织 网络行业开展行业自律活动 ，网 络和网络广告从业人员必须遵守广告管理法律、法规，自觉抵制不正当竞争和虚假欺骗广告，在自己所经营的范围内，监督所托管的网页，一旦发现恶意广告，应立即删除或停止发布 该广告。在中国广告协会领导下的中国广告商情网中，专门专门 列有
12、“ 中国网络广告总会”栏目，并且不断就网络广告展开研究及管理活动，这说明网络网络广告已 经被纳入了广告行业自律活 动的范围之内了。社会团体、社会公众的社会舆论对 网络广告活动进行的社会 监督也是网络广告管理的一个重要方面。特别是在国家法律法 规还未制定的情况下，通过社会监督来保护公平竞争和健康发展就显得愈发重要。而一个好的 监测系统是必不可缺的。美国是世界上最大的网络广告市场，普遍采用第三方服务器 进行检测。第三方服 务器的检测 ，除了可以检测点击率，也可以检测到位违反国家规定的一些广告，比如烟草、色情、暴力等。在国内，网络广告尚属起步阶段，还没有专门对网络广告进 行监测的独立的权威机构，也没有一套行之有效的可以对网络广告进行量化评估的标准和手段。国家工商管理行政管理局的指 导原则中已明确提到这一问题：“试点企业要制定和完善广告监测措施，要及时发现和纠正广告发布中存在的问题，探索因特网广告的检测手段，逐步形成企 业自我检测、企 业相互监测 、第三方中介机构监测的有效机制，以减少和消除因特网广告中的违法行为。 ”除此之外，我国的网络广告管理 还应该以各种方式方式调动 网民的积极性，使其意 识到网络广告在人们消费中所发挥的越来越大的作用以及违法网络广告带来的不良影响，鼓励人们投诉、举报、指认违法网络广告，以克服网络的开放性和自由性对网络广告管理造成的困难。
