1、旅行社和航空公司的关系,小组成员：何玲凌素培 尚妃杜若诗刘娟,一.航空公司客票分销渠道的现状,航空公司分销是通过计算机订座系统（CRS）将航空公司与代理人联系起来，代理人通过CRS 实现机票的查询、订座、出票等功能。航空公司通常会在主要的一、二级城市引进几个大代理，再由这些大代理向下发展二、三级代理。一级代理商根据机票销售数量的多少向航空公司收取一定的代理费用。,航空公司机票分销产业链,长久以来，由于航空公司不能经济有效的分布其产品，导致其利用代理人分销系统使客户能够购买和了解航空公司的产品，在航空机票销售网络中有一种特殊的代理机构旅行社 。航空公司80以上的销售量是通过销售代理商来完成的，航
2、空公司主要的机票销售渠道之一也是通过旅行社向游客发售。旅行社帮助航空公司拓展市场、提高业务量的同时，也收取了大量佣金。在国内，据统计1995年至1997年，我国仅三家主要航空公司国航、东航、南航就向其代理人支付代理手续费分别为1273亿元、1396亿元、1586亿元，3年合计支付代理手续费为4254亿元。,1.分销渠道的类型(1)代理人。航空公司的机票代理人分为一般代理人和旅行社两类。空运市场的代理商为航空公司销售客票并收取一定比例的佣金。旅行社不同于以机票转售为全部收益来源的一般代理，他的经营重点在旅游服务，同时还提供机票，旅馆，导购等其他服务，他们构成互补的关系，是旅行社争取客源的一个不可
3、或缺的部分。,（2）直销网点。即航空公司越过代理人直接将机票销售给客户。 （3）电话销售。旅客可以通过电话查询航班、订票、更改或是取消订票、甚至咨询、申请特殊服务等。,2.渠道整合的必要性目前，旅行社掌握的市场资源相对丰富，但其单纯的逐利行为往往导致市场混乱，且高额的佣金影响航空公司的经营成本。具体表现在：（1）旅行社控制市场，航空公司受制。大约80%的市场份额被20%的代理人瓜分。（2）代理佣金高涨，吞噬航空公司利润。航空公司的销售成本包括代理人佣金、CRS费用、广告促销费用等。据IATA估计，这些销售费用大约占航空公司总运营成本的17.5%，其中代理人佣金占销售费用的43%。,注：CRS（
4、Computer Reservation System)即代理人机票销售系统。CRS的主要功能是为代理人提供航班可利用情况查询、航段销售、订座记录、座位预定等服务。IATA:（International Air Transport Association)即国际航空运输协会，是一个由世界各国航空公司所组成的大型国际组织 ，主要负责管理在民航运输中出现的诸如票价、危险品运输等问题。,(3)代理市场混乱，黑市横行。近年来民航旅客对机票销售代理方面的投诉数量约占民航投诉总件数的1/3，而且呈上升趋势，黑市交易给旅客带来了经济、时间甚至精神上的损害，同时这对航空公司的形象造成了极坏的影响。高额的代理佣
5、金及代理市场的混乱，迫切要求航空公司由旅行社分销转变成直销渠道。,二.航空公司直销分析,航空公司直销:指航空公司无需经过CRS 及代理商环节即可直接面对终端用户。,航空公司直销产业链,航空公司直销产业链,1.航空公司发展网络直销的驱动力 （1）降低销售成本。在美国，航空公司的销售成本主要指付给分销系统CRS的系统使用费；而在我国，航空公司的主要销售成本除付给分销系统的使用费用外，还包括支付给代理人的返点。航空公司发展直销后可绕过CRS及代理商，从而降低了销售成本。（2）增强对销售网络的控制力航空公司加大直销力度有利于减少机票代理商及CRS提供商对航空公司所拥有的市场的影响力，从而增强对销售网络
6、的控制力。,（3）开拓B2B业务航空公司发展网络直销，不仅可以直接面对终端客户，还可以直接面对代理商，这时代理商的角色也更像团购商。航空公司直接面对代理商的好处是，航空公司可以根据自身的战略规划，制定自己的代理准入标准，从而实现不同航空公司对代理商的差异化管理。（4）提供有针对性的服务和营销航空公司发展网络直销后，旅客信息可以直接储存在航空公司自己的数据库中，而不必通过代理商或CRS系统。通过对用户属性和预定行为的分析，航空公司可以提供有针对性的服务，从而增强旅客对航空公司品牌的好感和忠诚度。,（5）加快资金回笼在传统的代理模式中，旅客将机票费用支付给代理商，再由代理商支付给航空公司。目前我国
7、航空公司与机票代理之间的结算时以周为单位的，但到账时间通常比一周要长，所以航空公司面临着资金流通压力。而在直销模式下，旅客直接将票款交付给航空公司，从而加快了资金的回笼，杜绝了航空公司收入的滞后。（6）航空联盟的出现填补航空公司直销缺口目前，大部分航空公司只提供自己公司的机票，而代理商相当于一个机票超市，它将很多航空公司的航班信息集中到一起，从而满足不同旅客的需求。但是随着航空联盟的出现，通过代码协议，联盟成员将航线网络连接在一起，不仅提高了航班频率还延伸了航线长度。,2.欧美航空公司网络直销发展概况欧美航空公司的网络销售起步于20 世纪90 年代，经过10 多年的发展，已经取得了明显的成绩。
8、Airline Business 的调研数据显示，通过网络渠道销售的机票增长迅速，截至到2006年，欧美主要航空公司通过网络销售的机票数量占全部机票销量的29.7%，其中航空公司B2C网络直销的比例为21.5%。,下面举一些利用网络直销做的比较成功的例子：西南航空从未把自己的网站定位于航空公司网站，而是着重强调西南航空的网站是一家旅游网站。在西南航空的网站上，除了可以看到航班信息外，还可以看到大量的酒店，租车，旅游产品信息，并能实现预订，在功能上与专业的旅行预订网站无异。西南航空还于2007 年推出了针对个人游客的剧院和公园门票预订服务。美洲航空公司的网站上有对旅客的提醒信息，比如：美航会提醒
9、旅客怎样装行李才不会致使行李箱损坏；当行李箱损坏时，在哪里可以最方便的买到新的；在进行行李安检之前尽量不要把行李锁上等。这种无微不至的被关怀感无疑会提升用户对美航品牌的好感和信任度。,3.我国航空公司网络直销发展现状目前，我国航空公司的机票销售还主要依靠代理商，据2007 年统计数据显示，79.6%的机票销售额来自代理商，20.4%的销售额来自航空公司直销。而在航空公司直销的机票中，B2B销售占据了90.9%的份额，航空公司通过网络B2C 销售的机票额只占1.8%。我国航空公司网络营销手段主要有引擎营销、网站广告、社区营销和电子邮件营销。,2007 年我国民航产业各类机票销售渠道销售额占比,从
10、企业生存与发展的角度，航空公司与旅行社是彼此依赖的。但是，作为供应链中的上下游角色，它们之间的利益又存在着一定的冲突。 一方面，旅行社是航空公司的一个重要销售渠道，航空公司更希望旅行社在旅游淡季时多拉拢旅客；但是旅行社更担心的是旅游旺季的机票供应。 另一方面，旅行社希望航空公司提供的机票价格尽可能的低，但是过低的中间价格会直接影响到航空公司的机票收益，这就迫切要求航空公司由旅行社分销转变成直销渠道。,建立网上直销渠道还源于航空公司希望与顾客有更多直接的联系，这能有效的降低客源流失；而且随着互联网技术的发展，使航空公司与顾客之间的直接联系渠道更加通畅。可是网上订票目前没有被大众广泛接受，这源于互
11、联网技术尚有很多缺陷及人们对网上交易安全的担忧。,三.航空公司销售战略的改变对旅行社的 影响,1.旅行社由机票代理商转变为企业差旅管理商。随着航空公司网络直销的推广，旅行社的代理佣金大大减少，这迫使旅行社转向其它的市场细分，特别是那些规模较大，内部组织机构健全的旅行社能够通过改变经营策略，将经营重点从代理业务转移到担任企事业单位的旅游顾问、差旅管家，从预订者成为企业商务旅游及定期团体旅游的建议提供者，这是个新的盈利点。对于那些缺乏自生能力的旅行社可以通过与大旅行社合并或被兼并的形式重新获得市场优势，或通过更加细致的了解顾客的心理需求而获得生存。,差旅管理商的基本模式,这种角色的转变，不仅使旅行
12、社利润增加，对航空公司也有重要的价值，这主要体现在高收益和高端客户方面。由于差旅管理商服务的客户主要是大型企业客户，是因出差而进行的商务旅游，因此对于机票的需求价格敏感度低，服务要求高，而这正是航空公司高收益客户的典型特征。我们都知道，航空公司能否盈利，其实不在于能卖出多少低价折扣机票，往往取决于能卖出多少高舱位的机票，差旅管理商所服务的这部分客户，在一定程度上决定着航空公司的盈利水平。,2.促进旅行社间的合并重组，优化市场主体对于那些缺乏自生能力的旅行社可以通过与大旅行社合并或被兼并的形式重新获得市场优势，或通过更加细致的了解顾客的心理需求而获得生存。,四、传统代理商仍是机票预订主要途径,1
13、.旅客在个人出行时更倾向搜索和比较 因为在用户个人出行时，对各方面因素尤其是价格比较敏感，且有时间对各种信息进行比较33%的旅客在个人出行时会直接找传统代理商预订机票；28%的个人旅客会直接找在线旅行预订服务商；18%的个人旅客直接找航空公司预订机票；21%的旅客在个人出行时会先进行搜索在决定机票预订的途径，航空公司可以利用与搜索引擎和垂直搜索网站合作的方法，并结合自身的价格优势，将 先进行搜索再决定机票预订途径的个人旅客争取过来,2.旅客在商务出行时不喜欢搜索和比较，偏向直接找传统代理商46%的旅客在商务出行时会直接找传统代理商预订机票；24%的商务旅客会直接找在线旅 行预订服务商；18%的商务旅客直接找航空公司预订机票；12%的旅客在商务出行时会先进行 搜索在决定机票预订的途径。 艾瑞咨询发现，旅客在商务出行时并不喜欢搜索和比较，因为商务旅客对价格不敏感，他 们更倾向于通过最熟悉和最便捷的途径进行预订。针对这种情况，艾瑞咨询建议，航空公司应 加强直销的宣传力度，并提供有吸引力的积分奖励政策，以培养商务旅客直接找航空公司预订 机票的习惯。,
