1、,日月光御华山,项目营销执行计划,Huashan Square Marketing Planning Report,御华山项目作为上海乃至中国凤毛麟角的豪宅，项目内涵的建立关乎其豪宅品牌的成败。豪宅品牌必须要有与众不同的自我个性。因此，项目个性的思考，成为了我们推广的切入点。在繁多的豪宅卖点中，如何提炼项目的独有的价值？在反复思考之后，我们将目光投向了那个已经被铭刻在历史扉页上的名字,序。,华山路,华山路，源自1862年的上海故事。,叱咤风云的领袖，权倾朝野的大臣，富可敌国的西洋资本家，名动一时的淑媛 无数名人曾在这里居住过，生活过。昔人已去，而他们的足迹却仿佛还在历史中回响,毛 泽 东,李
2、鸿 章,孙科,蔡 元 培,盛 宣 怀,余 振 飞,百年打磨，绝世臻品。,时光走过华山路。,2009年。御华山。,华山路，西方与东方上流社会的联姻。在此，可以感受到一种浸润着国际气质的贵族人文。而我们的推广，亦将以此作为出发点,Contents:目 录,第壹章 项目定位御华山写真,第贰章 通路策略如何实现价值,第叁章 营销执行阶段性执行方案,第肆章 形象定位视觉风格表现,第壹章,御华山的写真。,项目定位之案名定位,1、产品价值与地段价值的强强联手，树立卓而不群的产品形象 2、营造产品贵不可言的气质，打造市中心豪宅巅峰之作，形成上海乃至大中华区高档楼盘标杆,华山，传递本项目无与伦比的地段价值，形成
3、鲜明区域指向,御，皇族的私品，提炼产品品质，提升项目形象，并对目标客层进行初步锁定,御华山,项目定位之产品定位,绝对市中心， 静安区核心位置，华山路黄金大道，不可复制的无上地段。,毗邻老上海高级别墅区，沉淀悠久人文；收藏稀世罕有的景观资源,327737m2豪阔大宅；稀有52席限量版；360度景观视野；星级私人会所,风云人物的交际圈，雄踞社会金字塔顶端，象征权势、财富和地位,地段价值,产品价值,身份价值,人文价值,项目定位之客户表情,客户年龄：45岁以上成功人士（部分为富二代） 客户来源：大陆富豪，台港澳地区，东南亚华侨 事业描述：事业如日中天，拥有雄厚经济实力 置业描述：讲究住所的私密性、安全
4、性、独有性（对稀缺资源的占有） 审美描述：追求品牌背后的精神，低调而不张扬 生活描述：注重生活品质，重视家庭 社交描述：上流社交圈，参与顶级圈层俱乐部活动,隐形富豪，亚洲金字塔顶层,海外华人及大陆投资客 满足居住及投资作用，满足地域情结,本项目定位,潜在客层：海外客户、大陆客户分别分布于东南亚范围及大陆江浙等富裕地区,上海富豪 满足收藏价值和豪宅占有,大中华区标杆豪宅,顶级富豪阶层,产品的形象获得一个阶层的认同,我们主力诉求的客户形象,通过购买物业获得与主力诉求客户的价值认同,通过购买物业获得与主力诉求客户的价值提升,客户策略： 塑造一个顶级富豪的价值诉求 获得境内外目标客群的价值认同 赢得他
5、们的青睐和收藏占有心理,标准客层：上海客户为主 分布在本市各高端人群区域，含盖浦东、长宁、徐汇、静安、黄埔,购买目的 获得具有唯一性的富豪标志,购买目的 满足稀缺豪宅占有欲,目标客户的价值取向分析,项目定位之客户表情,项目定位之共性研判,人文需求：人文底蕴，高档氛围,产品需求：举世无双，君临沪上,与老上海洋房区为邻，彰显贵胄气质,仅有52席，尺度超卓，装修豪华,社交需求：名流仕绅，风云汇聚,环境需求：低调私密，富而不耀,繁华静处，市中心高档别墅区,区域需求：尊贵地段，高档氛围,市区正中心，唯一的华山路,豪华星级私家会所，专属的沙龙,客户需求,产品利益,上海无上之作，极少数人的生活殿堂,共性 链
6、接,御华山,身份需求：荣耀地位，上层印记,倾城之作，第一豪宅品质,项目定位之SLOGON定位,至尊华山，御景豪邸。,针对客户社会金字塔高处的地位，暗合其超凡脱俗的人生境界， 同时结合项目高贵的地段价值，无出其右的产品档次， 以大气的文案，诠释项目唯我独尊的王者气质。,项目定位之SLOGON定位,一宅一王朝。,辅推SLOGON,百年华山，稀世尊邸。,君，御华山。,第贰章,如何实现价值。,营销推广目标,精准推广，最大限度猎获高端客户群 品牌营造，创造上海顶级豪宅新标杆,推广总体策略,分众推广,市场同 质客户,区域投放,体验式营销,广域,区域,区域,区域,区域客户,产品迅速形成标杆口碑,形成全市客户
7、分众品牌,从全市制造最大影响力,区域投放定向覆盖,现场体验式营销贯穿,目标分众推广为主导,推广策略定位,传播策略定位,分众营销强势出击，大众广告辅助推动 打造广域标杆形象、提升产品最大价值,分众推广,以点对点方式，借助产品力，通过直效媒体直击客户社交生活场所及认知渠道，扩大产品推广半径，完成目标客户累积。,针对圈层客户进行SP活动，结合体验式营销进行强力消化；面对海外港台、江浙客户以异地推广寻找有效客户。,大众覆盖,最大程度提升产品调性，迅速树立全市标杆，突出产品形象，并强化客层特征，制造广泛效应同时锁定有效客户关注。,圈层SP,推广总体策略,精确厘定分众渠道强势吸纳实力客层,根据目标购房者者
8、的商务路径、社交消费、以及生活习惯， 对高级会所、高级写字楼等等 各个场所和渠道开展定向窄众传播，精确覆盖目标客户，灌输产品至美至善的豪宅品质。,推广策略之分众渠道,推广策略之大众媒体,代言明星为焦点，大众媒体主力炒作，营造市场影响力,主流报纸杂志网络及户外少量发布，适量软文炒作，配合代言明星进行造势，形象诉求为主，营造项目口碑传播。,推广策略之SP活动,圈层营销,豪宅推广的杀手锏口碑传播,SP策略 一、项目启动之初，利用5F会所，策动高档而又低调的SP活动，进行原始客户的蓄水。二、以SP的有序展开，搭建口碑传播平台，从而形成圈层活动的频繁进行，为项目去化保持实力客户的不断导入。,“御华山”主
9、题新闻发布会,“御华会”私人俱乐部成立酒会,“御华山”豪华车友会,“御华会”与港台协会联动活动,“御华会”游艇PARTY,“御华会”高尔夫联动,推广策略整合,分众推广,大众覆盖,圈层SP,蓄水期：大众覆盖为主，分众推广为辅，圈层SP前期，最短时间打响项目品牌知名度。,整合三大推广策略，根据不同的销售进度，进行阶段组合，发挥112的聚合效果，形成推广合力。,强效期：分众推广为主，圈层推广、大众推广为辅，有的放矢地锁定目标客户。,持续期：SP活动为主，分众推广为辅，通过SP活动的平台，进行圈层营销。,销售进度,第叁章,营销执行计划。,营销执行重要阶段节点,3月,2月,9月,4月,5月,6月,11月
10、,7月,8月,10月,3月20日,会所装修完成,销售人员进场,5月18日,项目正式公开,9月,项目进入强销,12月,重要时 间节点,重点 工作,推广 工作,11月,项目进入持销,营销执行阶段性工作计划之品牌筑底期,推广主题：,百年打磨，绝世华山。,以华山路的贵族人文作为契机，配合项目代言明星的高调亮相，通过大众主流媒体的软性宣传，聚焦全市注目率，奠定项目独一无二的产品个性，在广域市场上建立项目标杆形象。,至尊华山，御景豪邸,营销执行阶段性工作计划之品牌筑底期,以御华山商场作为切入点，结合华山路地段人文和SP活动主题，组织一线媒体及二线媒体专项新闻团，迅速高效的扩大市场半径，快速形成认同。,营销
11、执行阶段性工作计划之品牌筑底期,组织新闻团 媒体组合密集软文炒作,3月,抢占市区车流必经之要道，发布延安路高架沿线户外，狙击全市富豪客户，长效建立御华山顶级品牌形象。,营销执行阶段性工作计划之品牌筑底期,户外,市心/机场高炮发布 强势树立标杆品牌,3月,营销执行阶段性工作计划之蓄水公开期,推广主题：,中华世家，豪宅新巅。,延续前期对华山路的个性挖掘，在对地段价值的不断烘托的同时，转入对产品本身的标杆营造，运用分众媒体和事件营销，对项目分众市场定向推广，为强销期积累充沛客源。,至尊华山，御景豪邸,营销执行阶段性工作计划之蓄水公开期,高档杂志 全面撬动小众市场,营销执行阶段性工作计划之蓄水公开期,
12、针对高端客户，借助高档杂志（高尔夫、福布斯、航空杂志等），结合产品核心卖点，高调树立御华山雍容华贵的价值体系，引发潜在客户高度关注。,5 7 月,利用沪上各高档会所、名流俱乐部、五星级酒店、高级写字楼、高档杂志订阅客户、银行大客户等富豪数据库，进行点对点传播，强力吸纳高端客户资源，积累购买力。,高档直投 精准到达目标客层,营销执行阶段性工作计划之蓄水公开期,5 7 月,SP活动，搭建圈层 璀璨之夜明星酒会,营销执行阶段性工作计划之品牌筑底期,以代言明星为事件焦点，以酒会形式与车友会，港台商会等高端协会开展联动，培育原始种子客户，进行初级蓄水。,5月,品牌联动 御华山奢侈品发布会,营销执行阶段性
13、工作计划之蓄水公开期,联动御华山商场的高档品牌，在现场开展新品发布会，将御华山项目作为豪宅中奢侈品同步推广，邀请高端客户现场体验，进行购买力积累。,轩尼诗：生命之水,宝铂：制表艺术中的极品,宾利：超豪华皇家风范,Hermes：法式奢华的经典,7 月,通过易居香港分支机构，以及借助日月光在台湾的品牌资源，组建精干团队，租借高档酒店，通过当地富豪数据库及媒体广告，邀请当地名流富绅，举办御华山项目品鉴酒会。,港台巡展 异地客户扩容蓄水,营销执行阶段性工作计划之蓄水公开期,6 月,营销执行阶段性工作计划之持续期,推广主题：,至尊无上，君御华山。,项目地段、人文、产品等各个价值卖点细分宣传，以项目豪宅品
14、质的包装与富豪身份的诉求，激发目标客户的认可和共鸣；通过高强度高频次的小众传播，持续吸引客户，引发项目的销售热潮。,至尊华山，御景豪邸,营销执行阶段性工作计划之强力销售期,华山路洋房PARTY 人文与奢华的对接,营销执行阶段性工作计划之蓄水公开期,租借华山路老洋房，举办名流PARTY，穿插艺术表演等活动，借助老洋房的贵族血脉，烘托项目的独特个性，丰富项目的品牌内涵。,8月,与壹基金等慈善机构联手，举办大型PR活动，邀请前期沉淀下来的意向客户、以及艺术收藏家、跨国公司总裁等各界社会名流分享私人收藏，并进行义拍，配合媒体形成全城核心话题。,SP活动，搭建圈层 私人艺术品慈善义拍,营销执行阶段性工作
15、计划之强力销售期,9月,CF投放 锁定财富人群收视率,营销执行阶段性工作计划之强力销售期,上海电视台第一财经频道，针对周末黄金时段会见财经界波士堂中国经营者等企业家类节目，投放CF宣传片，树立神秘而高贵的市场印象。,8月,营销执行阶段性工作计划之持续期,推广主题：,贵胄属地，史诗传承。,依靠前期建立的品牌影响力，少量进行分众媒体的推广，保持项目曝光率，维持项目的市场热度，并对客户俱乐部定期维护，形成互相推荐的客户销售链，保障后期产品的持续去化。,至尊华山，御景豪邸,营销执行阶段性工作计划之持续期,业主俱乐部 客户联动销售,营销执行阶段性工作计划之强力销售期,业主俱乐部定期活动，充分利用已购客户
16、的资源，通过亲友之间的口碑推荐，发挥意见领袖的作用，形成已购客户带动新客户的去化惯性。,1112月,大堂以五星级酒店服务标准设置，所有销售人员以最高礼遇接待来访者； 贵宾看房通道，全程营造视觉、听觉、嗅觉、味觉等尊贵感官体验； 隔离的VCR展示空间，专属的贵宾红酒区； 建立清晰的指示系统；,影音区,通道,香薰,钢琴区,门厅区,大堂形象区,全程整体体验 体现服务强调身份感 强调低调的奢侈感 充分运用通道展示 形成相应的情景演绎,红酒区,迎宾区,体验营销 豪宅标准贵宾通道,3月,营销执行之工作前置,销售动线导视,由于本项目的客户的停车看房路线比较复杂，因此除了人员的配合接待之外，在沿线设置导视系统
17、，引导客户轻松到达接待中心，体现对客户的尊重和体贴。,营销执行之工作前置,导视牌,导视牌,停车牌,CF,停车位导视,房型导视,样板房补强建议,高档住宅销售过程样板房起到重要直观作用，因此沪上各豪宅的力求完美，本项目的样板房目前虽然已经能够成型，但是在一些细部仍然有待于进一步完善。,3、生活用品 样板房缺少生活用品，生活气息匮乏。建议： 书架上摆放书籍、艺术品； 衣帽间垂挂衬衫西服等衣服， 浴室中放置毛巾、洗浴品、化妆品等； 客厅茶几放置水果； 厨房料理台上放置果蔬等。,2、电器缺失与不足 客厅/卧室：电视、音响 厨房：双门冰箱、烤箱、微波炉、洗衣机、消毒柜、洗碗机 卫星及有线电视的线路安装,营
18、销执行之工作前置,1、软饰部分 部分房间缺少软饰，造成居住空间僵硬、空泛。尤其是8A样板房的卧室部分，届时将造成看房客户心理落差。建议开发商利用布艺、藤艺、盆景等形式进行针对性补强。,4、其他 8A入户门框有明显损坏刮痕，需修缮 厨房：双门冰箱、烤箱、微波炉、洗衣机、消毒柜、洗碗机,会所建议,会所作为我们的销售接待中心，以高尚氛围的营造体现御华山的雍容华贵，有助于客户认同项目价值。而目前会所部分还需进一步优化。,营销执行之工作前置,酒类 陈设,艺术画 悬挂,中古钢琴 配备,艺术品 陈列,第肆章,视觉风格表现。,SHOW稿壹,SHOW稿壹,SHOW稿壹,SHOW稿贰,SHOW稿贰,SHOW稿贰,SHOW稿叁,SHOW稿叁,营销力 = 执行力,我们将做的更好,THANKS！,（纽交所交易代码：EJ）,
