1、客户关系管理与大客户营销谁是我的对象?我是谁的对象?谁是我的对象?=?我是谁的对象?=?怎么管理象群?=?谁抢了我对象?=?互动大客户?CRM 理念我们究竟为客户做了什么？钩鱼钓鱼网鱼饵料不适合给予所有的鱼！CRM：(customer relationship management)CRM 理念重价格重价值卖点买点产品资源独有整合价值=给予的综合品质=整体解决方案再 4R（关联、速度、关系、回报）到 4C（需求、成本、便利、沟通）从 4P（产品、价格、促销、渠道）客户关系管理与大客户营销一、客户关系管理二、大客户营销备己知己知彼配套体制评估价值分级档次档案管理差异服务做对人找对人说对话做对事客
2、户关系管理定义客户关系管理：是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，开展的判断、选择、争取、发展和保持客户需要的全部商业过程。客户关系管理定义CRM：(customer relationship management)是辨识、获取、保持和增加可获利客户的方法和过程；是崭新的国际领先的、以客户为中心的企业管理理念、商业理念和商业运作模式；是以信息技术为手段、通过不断改善客户关系、互动方式、上下游资源、整合调配、业务流程和自动化程度等，达到降低运营成本、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的软件和实现 方法。客户关系管理定义CRM 运营模式:1.根据经营战略，对不同客户进行细分，
3、明确客户需求2.根据客户细分结果和不同的客户需求，整合价值链资源、整合业 务流程、产品、服务83.将整合后的产品和服务提供给不同需求的客户4.运用绩效评估体系对不同的业务流程进行评估5.在后台层面上运用信息技术整合客户信息、服务以及渠道客户关系管理目标CRM 目标?CRM 战略目标控制管理成本提高客户贡献度细分客户战略目标通过由针对性的产品、服务和渠道的整合，增大交易量小的客户的交易频率和交易量通过个性化服务增强高交易量客户的贡献度客户关系管理作用与功能通过对业务流程全面管理，优化资源配置，降低成本提供优质服务，吸引和保持更多客户，增加市场份额客户管理统一化，提高客户管理能力，提高管理效率实现
4、企业目标，提高企业竞争力提供协同互动平台建立健全客户信息化管理服务于市场营销管理加强销售统筹管理提高服务管理水平,提高客户关怀能力保持优势+构建壁垒+传递附加值CRM 理念规范服务可让客户？关系管理可让客户？CRM 软件模块功能根据客户的概况、个性化特点和当前需求，动态地推荐合适的产品及服务；具备呼叫中心集成电脑电话集成技术，实现被叫号码识别功能、自动号码识别功能和交互式语音应答系统，提供智能化的客户服务呼叫中心子系统支持多种渠道，包括服务请求管理、服务活动管理、账号管理、智能分配及发送、组件使用、主要清单等内容，扩展销售或提升销售其他附加的产品和服务，增加客户的收入和潜在的赢利现场服务管理子
5、系统分解客户服务的需求，完善客户解决方案，包括相关案例分析，问题的分析诊断，用于科技文档库、产品标示、操作步骤、FAQ 数据库等，有效地提高服务效率，增强服务功能服务管理子系统对市场、客户、产品和地理区域信息进行深入分析，帮助市场专家开发、实施和管理，产生高质量的市场策划活动，指导销售队伍更有效的工作市场营销管理子系统包括企业的最新动态、客户信息、账号信息、产品和价格信息以及同行业竞争对手的信息等，管理商业机遇、客户账号及销售渠道等，将企业的所有销售环节有机组合，缩短服务周期销售管理子系统说明系统构成泰国东方饭店的战略定位与 CRM 系统的应用案例分析体制=？配套体制=目标管理+体系职能+责权
6、分配+流程标准+考核激励+管控机制+政策机制一、客户关系管理备己配套体制评估价值分级档次档案管理差异服务跳得着的目标四结构的目标快效性的体系记得住的责权跟补性的流标关键性的考核阶级性的薪酬三结构的激励日控性的监控科学性三精管理=?管理? 化=管理制度化 +制度流程化+流程标准化 +标准表格化+表格数据化经营? 化=目标速度化 +目标成费化+目标数量化 +目标质量化+结果考核化+考核激励化文化? 化=心理体验+思想体验+行为体验+形象体验三精管理=?1234123?5案例客户关系主任客户投诉中心主任服务质量主任客户信息主任大客户服务主任售后服务主任呼叫中心主任客户接待小组大客户服务团队客户信息调
7、查小组客户投诉接待小组检查小组服务小组呼叫小组客户拜访小组客户资料管理小组投诉信息联络小组审核小组调研小组评估小组总经理研发副总生产副总营销副总行政副总财务副总项目副总销售经理市场经理营运经理?大型企业客户服务部组织架构图*营运部客服部督导部物控部客情维护部服务质量管理部大客户管理部信息统计专项检查质量审评制度建设售后服务管理部售后跟进专项调研投诉管理呼叫中心接待管理提案管理信息管理档案管理接待管理互动活动战略配合专项服务监督指导培训教育仓储统计管控配送收发调配客户关系维护的保障CRM 专职功能案例:麦当劳控制机制=隐形顾客一、内容概要海尔服务=创新升级+“全程管家365”+信息系统+全球客户
8、 CRM网站+三个中心+“四化”海尔掀起“服务”浪潮二、客户服务1.涵盖部门：客服、生产、营销2.组织结构设置：设计原则分工协作统一指挥合理管理幅度分权与集权权责对等执行职位与监督职位分设协调有效案例3.客户服务目标设计步骤管理层次及管理服务设计规章制度的制订与关系协调领导职位规定工作岗位设计总体目标分目标为企业所拥有的客户提供优质服务，维护企业良好的形象和信誉收集和分析信息处理投诉消除误会呼叫中心系统提高效率维护和巩固关系配合管理管理服务质量案例4.客户服务的职能客户服务的职能制定客户服务工作制度制定客户服务标准客户关系管理客户信息管理客户服务质量管理客户投诉管理售后服务管理客户承诺管理三、
9、小结1.客户服务并不仅限于客户服务部门，还涵盖到生产、销售等领域。2.良好的客户服务，能维护企业良好的形象和信誉，形成企业核心竞争力。案例评估价值=年进货额+年折扣额+接触成本+年净利润+历史贡献+合作时间+预算总利+背景能力+客户潜力+影响推荐一、客户关系管理备己配套体制评估价值分级档次档案管理差异服务C1A1A1客户潜力无国际领先技术政府关系实力背景400 万5700 万1500 万历史贡献华强工贸华为中国移动客户名称50 万2000 万600 万年净利润20 万30 万70 万接触成本87 万1300 万230 万年折扣额A1600 万7/10500 万B2A12.5 亿5/101.3
10、亿A1B1 亿3/105000 万A1影响推荐预算总利合作时间年进货额评估级别分级档次=依据价值+梯阶排序+主次辅杂+ABCD+资信评估+信用分级一、客户关系管理备己配套体制评估价值分级档次档案管理差异服务80/20 法则=抓大 2+顾主 8+整末小ABC 管理=主次辅杂+贡献占比+客群占比惊人的数字规律20%的客户完成 80%业绩；其中的 80%又来自于老客户重复购买；新客户的成本是老客户的 5 倍；盈利率：丧失一个新客户与丧失一个老客户相差 15 倍6C 评估：品德+能力+资本+抵押品+经济状况+持续力5P 评估：人的因素+目的因素还款因素+保障因素+展望因素6A 评估经济因素+技术因素管
11、理因素+组织因素商业因素+财务因素A2A1C2C1B2B1A3A2A1C2C1B2B1A3A2A1她的素质他的要求她的要求他的要求他的素质直接成本运营成本材料替代效率成本质量成本价格每次多进货多A 级技术研发功能品质升级产能产品累次中企业文化广告宣传公共关系企划能力推广单次中进货中B 级快速性配合性维护性信息管理服务累次多人脉关系公关能力维护能力人员单次多忠诚度依赖度信任度美誉度知名度占有度品牌单次中进货中B 级快速性配合性维护性信息管理服务累次多人脉关系公关能力维护能力人员单次多忠诚度依赖度信任度美誉度知名度占有度品牌单次少进货少C 级整合政策数量质量结构渠道累次中企业文化广告宣传公共关系企
12、划能力推广她的素质我的要求她的要求我的素质单次少进货少C 级整合政策数量质量结构渠道每次多进货多A 级技术研发功能品质升级产能产品累次少体制机制政策营运技术研发功能品质升级产能直接成本运营成本材料替代效率成本质量成本体制机制政策单次多产品每次多进货多A 级价格累次少营运针对单一客户需求竞争分析分级表档案管理=基础资料+客户特征+业绩分析+交易现状+满意程度+频期分析+专人负责一、客户关系管理备己配套体制评估价值分级档次档案管理差异服务名称+地址规模+电话法人+立期组织结构人员结构管理水平开户银行纳税资质信用反应企业文化经营理念经营方针价值观企业性质企业地位企业声望技术特征硬件特征管理特征销售情
13、况利润情况现金流况应收应付市场趋势企业趋势企业变动信用额度历史贡献应收账期不良记录复杂成本政策折扣服务维护递增比率大事记特别要求满意类别满意程度基本度类期望度类魅力度类满意提升点忠诚提升点周期分析随机分析专项分析重点分析提交报告快速反应参谋依据定岗定员资源分级授信共享沟通例会急报机制客户满意度：指企业所提供的产品和服务的最终表现与顾客期望值、要求的吻合程度如何。客户满意度=实际产品/理想产品定义你的顾客所有人的满意昨天今天明天满意度忠诚度客户忠诚度：指客户在对企业所提供的产品和服务满意的基础上，实现重复购买、大量购买、协调合作、体谅偶发小事故、听从企业的推广、愿意或主动向第三方推荐企业的产品或
14、服务项目甚至形成战略紧密合作伙伴关系。客户忠诚度=产品价值+企业价值+文化价值+附加价值+战略价值客户忠诚度保持=产品价值紧密互动+企业价值紧密互动+文化价值紧密互动+战略整合配合客户关系管理 CRM非常满意非常不满意魅力品质需求期望品质需求基本品质需求充足不充足产品表现客户感知客户满意度 Kano 模型KANO 模型是为了根据满意度的因素设计产品和服务信息对称的满意，信息不对称的满足随着产品技术的进步，原来是期望型或兴奋型需求的，可能因为市场的成熟而转化成基本型需求。纵向发展性对某些产品或某个区域市场来说属于期望型需求的，对于另外的产品或另外的区域市场，可能只是基本型需求。横向差异性特点企业
15、在满足基本品质需求时，应注意衡量横向和纵向的发展差异性，不要在产品和服务的基本品质方面失分。建议1、汽车发动机发动时正常运行，客户会认为理所应当。2、当价格不变的情况下，旅行社为游客提供新景点、新线路服务，但是当游客发现所谓的新景点不过是旅游产品加工厂时，会感到上当受骗。3、食品安全是餐饮业服务质量的底线，环境再优美价格再优惠无法平息食物不洁引起的愤怒4、纯净水的瓶盖很难打开，导致一部分女性客户放弃购买该品牌。举例说明基本品质需求说明基本品质需求能消除客户的不满但不能带来客户满意度增加得到满足表现良好基本品质需求客户不满急剧增加没有满足表现不好企业在满足基本品质需求基础上，应尽力去完成满足客户
16、的期望型需求。建议汽车的导航功能变成常规配置，4S 店洗车变成终身免费制等即为期望品质需求；手机除了电话、收发短信之外，MP3、MP4、相机、摄录功能等推出即为期望品质需求；举例说明期望品质需求说明客户谈论及头脑中定位的通常是期望型品质需求期望品质需求客户满意度显著增加得到满足表现良好期望品质需求客户不满显著增加没有满足表现不好一对一：海尔电脑服务一站式：中国电信与沃尔玛合作体验式：SONY鞋店三个月免费退电焊机送大项目工地案例分析企业在满足基本品质需求基础上，应尽力去完成满足客户的期望型需求。建议汽车的自动驾驶、自动退入车位功能等即为魅力品质需求；手机推出快速上网、视频通话、办公电脑、编写 office 文件即为魅力品质需求；举例说明魅力品质需求说明魅力品质需求是创新性需求，具有前瞻性，是趋势、未来的属性魅力品质需求客户满意度急剧提高得到满足表现良好魅力品质需求客户没反应或无所谓没有满足创新：经念增值品邮票+十二属相每年送陶瓷雕塑+创新生日卡啤酒贴、纪念牌牛仔裤房地产回购纪念房梦天池开业案例分析设新机构+缩短距离+”核心”制度贴近客户2
