1、公元2002年，中国的农民们遇到了几千年来第一次遇到的困惑：一夜之间，似乎所有的人都不会种地了！随着中国的入世，中国销往国外的农产品必须严格遵守国际有关健康标准，而中国农民生产的大部分农产品由于不同程度的存在汞、铅等有害元素的超标，被纷纷限制出口。中国农民几千年以来积累和形成的生产意识第一次与全球化的市场产生了激烈的碰撞，然而，这仅仅是一个开端。 入世对于中国的影响远远绝非农民不会种地那么简单，入世所带来的真正的全球化的融合浪 ， 中国的 到 和 的 ，同 ，入世 国 的 中国 的一场 销 的 。 所以， 真正 分中国 销，们分currency1“是中国入世currency1fifl ， 入世
2、 了中国的市场，着中国市场 销的 ， 着中国 以往的成。 在”意，中国入世 的第一年，2002年成中国 销的开端， 有程意。 非仅仅是 意的 与 ，际在2002年中国市场所生的一 和 以 2002入。 和 出了一个几 的市场，在 着大 的 来 开市场。 成的 是 的！ 们意 ， 意 所 的 ，是们有意 一 对中国的 有意的。们，之所以 销的大 的标 ，们是希望能够 更多人的关注，同 们们的忠 放在了副标 成的 是 的 。 是的，在 提到的种 都是 销中极普遍的 ，而且它们中的大多数似乎已 在中国的 销currency1根 蒂固。更重 的一点，它们都曾 是相一部分中国 成的 。 们不否 和成，们
3、 确在看到，战略战术、品牌延伸、 度 销、创意限这 都曾 伴随着一个个 的成而被 泛的学习和 诵。 然而，问 正在于”。 的 典案例已 跟不 市场的化，的 销 代已 来临，竞争的环境已 ， 你有仔细的 察 市场的种种 ，你会原来成的 已 或多或少地出的问 ，一个点子拯救一个 的 代已 一 不复返，乐 氏、海尔等品牌延伸的典都或多或少的出了问 ，丝宝的 度终端 销 面临的困难。 达尔 的进化论形 的描述了一个 必须根据环境的化而不断调整自己的生存。那么不断从过 的 中走出来，形成的 ，不断突破自己创才是 展的原动力。 老的 已 面临挑战，的正在形成，们相信，成长的机会属于那 积极适“化的 。 由
4、于篇幅所限，在这们只选了最典型的三种 误来与大 分享（在 销大 中，们最少总结了 销的大 ，感兴趣的读者可以自己查阅）。 优质产品必 胜出 最优秀的产品最终一 会胜出，人们 优质产品必 胜出 的 根 蒂固，是市场中优质产品 的例子 是 识 过 的 销，人们往往会 于 所 的 识 误，那 销 们 一 子 有了 识。大 总 销是一 的 ，所以 们都入了 识 的 误中 竞争 人们总 者 是 销成的不 ，只 生产出 者 的产品 大。是问 是大 都以 者 生产出同的产品，那 者么选在 销成的是currency1 你的竞争对。 优质产品必 胜出 的 误进入 优质产品 世currency1 “选 世对中国
5、影响最大的 销 ， 问的会是 优质产品 。 fi么是 优质产品 ，fl 的， 是市场竞争的根 是产品的术和质，更优质的产品必 胜出。然而 真是这 调的市场部 人，们的品牌最大的优点 是质 ，有 品质，所以，一fl以来们的” 口都是 品质带来 享 术人 ，们的产品术是一的，们的质绝对超过它国 。 TCL 部的 ，们已 在和机市场市场分 到了 和 ，们 制最 的产品、最 的 进。 一 IT 的总 ，最重 的 的质，们的 多 都 这个 的者IT 世currency1 ，们 来一 会 超 们。 一 的 长， 最重 的是 的 ，只有 的 才能 市场。 一个 的老 对，们相信，只 们的 ， 者总有一 会识
6、到的 确，在千千 的中国 ， 优质产品 的 可以 根 蒂固来形。 “ 优质产品 曾 是 的 销 ，市场 ，产品质 不 的 ， 者fi分、断出产品质的 ，更 的产品确可以 品牌 而出。然而， ，产品同质化严重，产品之间的 乎 ， 者往往根据自己的 来选品牌，市场竞争的 已 生了根 的化，由产品竞争 竞争。 难 力生产优质产品会是一 误的然不会。力生产优质的产品优质的产品 有 ， 你 过 优质产品 来 品牌，那 有问 。 与 的对 fi么是 是人对物形成固有 。 fi么是 是 来的面 。 你稍 你稍 留意身边的物，你 会，中， 与 完全不符的况 是。2001年最热销的 是哪个品牌 六福，你敢确 它
7、一 汾 可能不，这似乎 不重 。 国 最畅销的机品牌是谁海尔机，你能确 它一 羚机 可能不，际，在市场自己的术 海尔强的 大有人在，然而这是徒劳的。 中国销售最大啤 是fi么青岛你敢确 它一 它任何国产啤 喝或 不是，这 不重 。 同 的例子举不胜举，你敢断 可口可乐的品质 百可乐 你敢断 松 的品质一 创维 你敢断 耐克的质 李宁 显然，在市场 销中 有所 的 存在，只存在 者的 ， 者的 决 了品牌在市场中的地， 是。 者 六福是不 的 ， 六福 是销售最 的。 者海尔机最 ，海尔 卖 最 。 一旦形成， 难。在生活中，或 你还会有等到真相大 的一 ，是在市场 销中，你永远等不到。某 公司
8、 TRUTH WELL TOLD”真相终究会大 。重 可能不，有 永远 有真相大 的一 。在这一点， 不 SATCHE&SATCH所的 NOTHING IS IMPORSIBLE”了，有 有东西确是 不 的。 人 ，凤凰卫 际在国 的大片地区都 有落地 盖，然而一旦 主接 了它 人频 的 ， 它 盖全球 人首选的频，甚 数据 。 何呢 痴都可以明 ，凤凰卫 在国 的可收 人口，仅仅央 的八分之一。从总来看，央 是盖 人最多的频。这 重 不重 。 娃哈哈曾”称， 过 者 显示非 可乐的口味已 超过了可口可乐和百可乐，这种结论会 可口可乐和百可乐 慌然不会，百可乐的 者口味盲 结 一度 于可口可乐
9、，一旦贴标签，这种 优质产品 的在 面 显 有任何力。 2000年以来国 第一品牌红塔山香烟销连 大幅度 降。在调查中，大部分 者红塔山的口味大大不 从 ，际这是 者对红塔山的 在 。而形成这种 的原因是红塔 部 阶层的面闻和 的多元化 的影响。然而，红塔 的 有识到这一点， 们相信 者讲的是， 显然， 们同 相信优质产品最终 胜出。所以 们 力放在优质产品的生产，fl 术人生产最 的产品。最近红塔铂 的品吸会在海举 ，专 这种烟的口味近乎完美。们 不看 这种近乎完美的优质产品。可以断 在重 者对红塔山的 之 ，这种烟在市场不会有太大的 色。优质产品在哪 中，那 追逐优质产品 ，自 的产品一
10、胜出的 往往真正 到同。反而是另一 品牌牢牢的占据了优质产品的 。 国 的 都在在”扬 的 ，是的， 的 ，因” 的 一可以 。一切听 来似乎 合乎逻辑。大 都在 的 ，又有谁真正 出 呢 国 老牌晚报羊城晚报一度 是善于生产 优质产品 的报纸，羊城晚报的记者可以写 的闻， 南方都市报的记者不 何写 更 ， 羊晚的闻写 真的 棒 一大学闻学教授，然而读者不是专 ，它不会 真的分析“价每一篇闻的学术价值， 它currency1分。际的况是，羊晚正 南方都市报的猛烈的市场冲击，南方都市报的升势 一度盖过羊晚，而羊晚 三 老 的地似乎已 不以 那么牢固， 在，羊城晚报 了问 所在。 在 、在 、在
11、个 ，几乎大部分 三品牌都是 优质产品 的 者和 者，问 在于，一旦你接 了 优质产品一 会最终胜出 的 ，你 往往会不由自主的自己 有 的质和术，这似乎是一 不的 。 的 长们往往 出 过的 来 明自己确 有 优质的产品 。 调的一人， 者一 们的产品质 。 一 是fi么意 所有的 者还是几个 过 者口味 已 明们的产品确 棒，们的 标是currency1 ，相信们一 可以， 者是 在们这边的。 一 品 的副总。 每个 主都自己的产品 子，都会 称自己的 子是最优秀的，然而这只是一相 之， 者 不会这么。 以 一 调例， 者 不是专 ， 不 关于调的 细 识，它 不会所有的调开来对 所有的，
12、 者一根据的是自己的 ，对 个品牌的 。然这种 的形成可能来自任何：闻、 、或者currency1销人 的“。优质产品 不在 而是存在于 者的 中，而且 可能与产品的术、 能关。 于 何 优质产品 的 ，限于篇幅们 难以一一述了，感兴趣的可以看看 销大 。 识 的 误们生活在一个 创意 泛的年代 “ 有人会反对这个 ，是的，们确生活在一个创意泛的年代，们fifl 着关于创意或者 以创意的 生的 东西， ，希 的 面、 ，报着来自世currency1 个 落闻， 术、”人 、BOBO一。年人们的大 着， 创意。 在这个会， 创意 这个最接近的 过于 创人 ，它们以创意 ，以创意乐， 们甚 自己称
13、创意人。在中国，过 的 年，创意人的数大的几 ，而且 然以 的度在。同 ，们 的，创意人在 的，们的fifl的创意 有明显的。 创意 意味着currency1破 ， 意味着创， 创的 已 同浪 全国，成会的动力。是，另一方面们又不 不，们生活的世currency1 又 创意，年 和 年有fi么不一 有， 的 老人和 年的有不同 有，们每 的 品会有fi么不同 了报走 、一夜还有它更 更有创意的东西太少了。 们生活在一个 识的会，fi么 识呢大 对物普遍的 。 是 的， 是 的，会 ，公 的 这 都是 识，们对 识的学习 来自于生活 。 识 身不是fi么创意，是 识 成 影响们的会 。因”任何与
14、人有关的创都有必 首 合 识，否，注 。 的误区 创意，一度被称 的， currency1 的 是创意 ，看看 全球的大 ，几乎全部是 创意的 ，这的 了整个 currency1过多追 所 的创意反而 略了根 的 识。 创意可以 激 者 或 能，只有创意在 达一个关于产品的或者品牌的 识的 ，才会真正有的currency1进 者 。中那 是关于 识的 呢 多 ， 有 分之一的 ， 有 成分，能有 细 。在 中， 识是一种简单的逻辑关。这种逻辑关的 成 ， 决于 者的 。 fi么 皮 的 者 多 香皂因多 有 分之一 ，能够有滋润皮 。 fi么 箭牌口香糖是因箭牌是美国销第一的口香糖 。以 历最
15、 典的 艾飞斯（Avis） 只是全国第 的 公司，fi么 租艾飞斯 因们更力 这 是依 创意不是， 显然是 识。 因”，们 强调的 点是，任何一个 都“ 蕴 一个 简单的逻辑关 ，一旦这种简单的逻辑关被 者接 ，它 成了一种 识， 成 的依据。 那么创意放在哪 了难不 创意然不是，创意可以提 者对 的记忆度，提 的关注度，是背 识的创意，是currency1成 者长期的 。 一 ，你喝可口可乐是因它的 有创意，或 可口可乐的 确 有创意，是你可能有 久 有看过它的 了。 湾 人 博， 识 识更重 ，这句话千 。 中因创意突出而 的 往往与能够有currency1进 者 的 不是同一个 ，因有的
16、往往包 一个简单的逻辑关，这注 不是fi么的大创意，她不符合“委们的胃口，是能够被 者 泛接 。相反， 大 的 大多是 有出街的 飞机稿 , 么是关销售的所 形 ，一个某国际 4A公司的创副总监恶狠狠地对一 “聘者，不 诉 和销售有fi么关， 是与销售关。这种不的创 fl接 了 currency1自娱之风 ，这“ 是近年来 降的原因之一。 产品的 创意 误区 相 的创意，产品开的创意似乎更有风险 ，一方面，产品市的成 已 越来越 ，而另一方面成的几率却在不断降低。普 的产品已 越来越难以吸 大 的关注， 识显 越来越重 。 TCL的单独听音响 的创意是 既可以看 ，又可以听音响 ，听 来似乎不
17、 ， 产品的平面 的面是一个京剧演 ， 案 男人还是女人音响还是 请不 fi 结论 创意 是不 ，问 是这确存在一 矛盾。 是 ，音响 是音响， 是 来看 的，音响是 来听音乐的，这 是 识。 更进一步分析的话，你会，真正喜欢听音乐的人会首 选专 音响设备来听音乐，这是 识，所以音响 注 是一个 的产品。 你仔细 察它的产品销售场的话，你会这种有创意的的产品往往不 大的 ，却少真正的 者。 最近 出的儿童又是一个有创意的产品，遗憾的是这似乎 是一个 识的创意，确， 中所，大人和儿童的 品是“ 分开，问 是真的 个你看见过你的 有 以的这又是一个 识问 。或 ， 提出的问 只 在大设置一个儿童专
18、柜 够了。们对这的产品持守态度。 会自动冷热的饮料有市场 景太有创意了，是，大 不会有多少市场 景，因它违背了人们对饮料的 识。 茅 啤 会有 景从长远来看不会有，这种的产品仗着 价国产啤 的市场和大 的 感，销售尚可，是它违背了大 多茅 的 识， 茅 是一种 谁的，它还是一种 啤 和中 红 会有fi么问 呢你“ 一 了然。 CDMA是谁出的网络，大 对联 的 识是fi么，不太成熟、低端的网络，那fi么CDMA会 标人群 在 端呢这一 是个问 ，这 是fi么最 联 不 不 过联合currency1销来吸 顾客的原因，那么CDMA最终吸 到 端客户了然 有，依然是中低端主。 可乐是舶来品是，这是
19、 识，那么美国的可乐是否 中国的正宗呢是，那么 中国人自己的可乐 是否是一个有力的 呢不是，这是一个糟糕的违背 识的 。所以你千 不 是 中国人自己的可乐 这的 非 可乐畅销农村市场的，关键的原因是它的低价格和娃哈哈的渠能力。 劲王野战曾 是一个不 的产品创意，从质来，劲王野战的问 同是策的问 ，劲王野战是fi么一种饮料那到 是fi么饮料 汁、 味 水、或者它。 者按照 来选品牌，这“ 是 识，是劲王野战从来 有currency1 自己的 ， 走自己的路， 人 吧！ 劲王野战的 是这的，结 和它创意 的产品一，劲王野战在度过了自己的市热销之 ，开始走了不归路。 已 举不胜举，市场 销中太多这违
20、背 ， 识的例子了，而 明，任何 识的品牌最终都避免 的 运。 识的力 在市场 销中， 识有一种超凡的力，据们所 察，几乎所有的强势品牌都 合于某种 识、而极大部分 品牌都在积极的创造一种 识。 海飞丝一种强势的品牌占有 识。海飞丝、 屑，这仅仅是一个 口不是，这还是一种，一种 识。正是这种 识的存在， 海飞丝成 屑的第一品牌。是，从在况来看，海飞丝正在破这种 识，海飞丝相出了有 柔顺等能的产品、海飞丝正在破这种 识。 戴 尔斯的 语是 钻石恒久远，一颗永 ，这 是一种 识。与它 银首饰相 ，钻石有的耐久的特征。 识甚 会fl接影响到 长期的 策略。 箭牌是fi么口香糖。100多年来，箭牌的所
21、有 策略都是fl绕 口香糖 这一 识展开，在过 的 几年，随着 国禁烟运动的兴 ，口香糖 到了长的展，箭牌的销售额由5.9美元长到200 美元，持了 额的 润。 任何策略归根结 是 识， 识虽然对于 而言 关重 ，是往往fi被 略。 特劳特曾，毕马 会计师所 它们的全球 者地，是从来 有它一种 战略，因它太明显了，以 于被 略。 中的况往往 ”，美的风 是全球最大的风 生产 ，是，美的从来 有意识到这是自己最有力的 战略，美的风 部的 人 ， 话，们从来 有自己 者， 它的 销人 们从来 有 过这 是的，这种 识往往太明显了，而且似乎 不够有创造力， 总是于喜欢的东西，而放 明显的东西，这中有
22、问 。 往往太过明显而不被人们重 。 从总 来看，真正重 识的 然只占少数，所以相对“的是成的 永远只占极少的一部分，是，们然 强调的是， 的市场 销，单 依 创意 已 远远不够了。正 同李 所的一，依 产品的售和创意的currency1销活动可以 一 的销， 在一年以的 间 的市场分额，你必须在顾客 中创造价值。而这种价值 是 识。 竞争 的 误从达尔 的进化论 达尔 的进化论 诉们，在生 的演过程中，一 生 机 越来越复 ， 们开始了必 的生存 而展开竞争， 自己的身 结 生化以适“化了的环境。一 物种可能被另外一 物种所 代，或者成千 物种在 的同 又有更多的物种产生，这 是物种的多 。
23、多 种物种有 ，以 在特 地的优势，从而持生态 的平 ，这与 的有限 有关。 市场展的过程与物种进化的过程有相同的。竞争是市场 销的 。在激烈的环境中，适“竞争环境（竞争对）的化是每一个 生存的。 多人生活在真 销 ，市场 销的 质是 过 者 的过程。 的运以 者 的。 显然， 者 的 是不会有 的，是 的运以 会有问 。 你 究 者影响 者选 的因素，你往往会 到这的结 ：首 的因素是口味、然 是品牌、价格、。 你 究 对 的 你会，最 欢 的 是闻、然 的 影 、然 的 娱乐。 你相信 可以 市场的话，你“ 口味的 ， 闻 ，然而这 往往 不。 物学 识 诉们，不 任何 和 质的环境 真，
24、相一部分论成的 提都 于真的论 设，是，真是一种 态，它只存在于论和 中，们生存的环境 、 、一 化 、 等多种 和和 质。 然而大的 有到竞争对的存在， 们活在真。 对 三 的 者调，大 都喜欢低度 ，那是否“ 生产低度的 呢论是， 你有注意，你会，、低度王、currency1 已 占据低度的市场， 生存，你甚 “ 相反的方走，既然大 都一 明 一种低度 ，那么何 度 有升的“势呢 市场调查 明， 者最 耐 的，所有的都 称自己更耐 ，成者又是谁呢只有 fi王，这个 的王者。 市场调查 明， 者最关的是 fl是否能够 ，而对价格 不 分关注，所以，几乎所有的品牌都在” 自己 ，是牌以低价了从
25、到40 的 化。 的运都fl绕 者的 ，这种 的 是 往往 竞争， 竞争对的存在。们看到了太多的 因单 的 者而 撞南。 者 、 顾客 是 ，不对 从 到竞争 大 都究 ， ，而所有的 都 着相同的调查报 开始 动的 ，谁又会是最 的呢 显然， 的市场 销已 面临的 ，所有的 都于 者的 ，所有的 者都于“ 者的 种产品的 ， 何 品牌持自己的市场地呢 意 者的 ，际 不能够真正达到 的。相反， 你， 你有 察，你会， 者的 有明显的” 。 有越野 还是有越野 的市场 有饮料还是饮料的市场 呢 是，不 那么 的设计，是，明的 生的 ， 者 不。 的超 市场 了 的产品， 有大的的、 平的数的，
26、适合 种 的 的，在那， 者已 感到不 所。 一 人，听到在的市场竞争然不是 而是竞争的 ， 这种 点简fl是 的 点。 这不是 的 点，相反，这是一个有可能你被动的市场面的 。一个关于竞争的言是这的。 个人走在 ，突然遇到了一只 ，这 ，一个人开始 的 ，另一个人一边跟着 一边 惑的问， 你 了 难你可以 过 在 面的人 ，不 过 ，只 过你 了。 不 过 ，只 过你 了 这是一个关于市场竞争原的生动 述。同， 的市场竞争 是，仅仅 者的 已 远远不够， 市场的主动，你必须 竞争的主动。你 原来的 竞争。 特劳特， 销战争，currency1 了竞争对，你 到了市场。确 ”，你永远 不可能
27、者，你可以成市场的 者，这你自然 了 的 。 的关键任是原有产品创造一种不可 的能，或者创造一种顾客 又 曾 过的产品。 一fl以来， 是创造是被不断的创造的，而不是被 的， 创造 ，你必须从竞争对出。 学会 竞争 竞争是 展市场有 的 ，不 你是否同意， ”。 有百可乐，可口可乐的市场分额会 这强大不可能 有 王， 劳的市场分额会 ” 的提升 有中国联 的CDMA大战，动 户的普 度还 多，中国动 不可能有的 额。你可以看到，任何一个 长的市场，都依 于竞争来动， 有一个 ， 自己单独的力可以大幅度市场。 然而中， 多 ， 有识到这一点。一旦一个有机会的 ， 开始请术、 称专 等方来断这个市场，这是一种自 。 你还记 升 是那个曾 风 一 的品牌，在这个品牌已 在市场销 。 升的与大多数 一，既然市场有 的 景，那 一 竞争者的进入，它 过 来达到独自 有的 的，它了，然而 升因”而 了大的战， 逐被它饮料所 代。 青松 野 汁开创了 汁的 ，是它 独占野 市场，这 不是 主意，青松 “ ” 野 汁的 ，吸 更多的竞争对进入野 汁市场， 这市场 成长，始 者，青松 自然是最大的。 竞争仅仅是 的 ，而不“ 的和结 。有一句话 只有永远的 ，有永远的人 。 竞争，是 生存的 。
