1、 肯德基服务营销策划肯德基源于美国，创建于 1952 年，是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球 80 多个国家拥有 14000 多家餐厅。截止到 2008 年 04 月底，肯德基在中国大陆 450 个城市开设了 2100 余家餐厅。肯德基近年来以每天至少一家的开店速度快速发展，成为中国餐饮业规模大、发展快、效益好的连锁品牌。肯德基（KFC）和著名的休闲餐饮品牌必胜客（PIZZA HUT）、墨西哥风味餐厅TACO BELL 以及 A& W、 Long John Silvers（LJS）同属于全球最大的餐饮连锁企业之一百胜餐饮集团。一、肯德基营销环境分析（1）宏观环境1、政治环境对于肯德基来说，早
2、在 19 世纪进入中国市场的优惠政策已经丢淡，例如多年以来，包括“洋快餐”在内的各类外资企业，不仅在税收方面享受着“超国民待遇” ，甚至在政治和法律方面也享受着“超国民待遇” 。但是这些都是当年中国为了吸引外资加快国内经济发展生活质量提高而做出的决策。而今天，随着麦当劳、肯德基等洋快餐违规用工，以及采用变种鸡激素生产鸡翅、食物中添加过量苏丹红等一系列事件的曝光，洋快餐店开始受到了舆论的批评和食物部门、劳动部门的调查。一系列真假丑闻使得国家加紧立法，加紧纠察，这注定肯德基的发展将要对某些方面重新审视和调整。而肯德基也加紧了对员工的素质培训以及对供应商的管理。2、社会文化环境当今社会文化的变迁可谓
3、天天都在进行，而流行于当下的饮食文化，不再是只求饱肚或追求味道，而是趋于健康均衡饮食。随着“问题奶粉”事发，消费者对奶粉、液态奶的消费热情骤降，同时再次唤醒了消费者对食品天然营养和安全卫生的重视，并且饮食习惯正在悄然改变。从牛奶到豆浆也只是一朝一夕之间：根据苏宁电器的一份数据显示， “奶粉事件”发生后的一周内，苏宁电器全国 600 多门店，加工杂粮的豆浆机，米糊机销售火爆，每天销量都 3000-5000 台左右，而以往大概只有 2000 台左右。因口感不好一直被现代人厌恶的五谷杂粮重新成为早餐主力，无公害杂粮的热销以及从市场反应可以看出的有机时代的来临这些显而易见的饮食文化变迁，使得一直紧追时
4、尚、实施“本土化”的肯德基也更新了他们的餐牌，营养早餐顺势推出。3、经济环境最近的经济形势受到全球经济危机的影响，也不容乐观。百胜餐饮集团2008 年第四财季业绩报告显示，其中国业务收入增长 15%（2007 年百胜中国营业额增长为 30%） ，增速下滑幅度达 50%。这说明肯德基的母公司，全球最大的餐饮连锁集团百胜餐饮集团，目前似乎遇到了其在中国市场的首次具有实质影响、涉及面较大的经济问题。公开资料显示，近来百胜餐饮集团在中国市场的利息、税项收益的增幅一直在放慢。百胜餐饮集团 2008 年二季报显示，原料成本的上升降低了百胜在中国和美国两大核心市场的利润，其中在中国市场的餐厅利润率从 18.
5、2%下降至 17.1%。百胜餐饮集团表示，2009 年的这一数据将在 15%20%之间，而这一增幅只是 2006 年的一半左右。据百胜餐饮集团抽样调查显示，比较中国市场的同一家店面盈利情况，2008 年第四季度仅同比增加了 1%（2007 年同期增速为 17%） 。在其他海外市场同比增长 5%，美国本土市场同比增长 2%。摩根士丹利分析师表示，与之前在中国市场扩张中的所向无敌相比，金融危机是百胜餐饮集团第一次在中国遇到具有实质影响的涉及面较大的经济问题。面临金融危机，洋快餐的竞争开始加剧。继麦当劳 2 月推出今年（2009 年）首轮大降价后，肯德基于 4 月底抛出更高幅度的降价措施，开始了其今
6、年首轮大范围降价促销，此番降价最高幅度达到 33%。（2）微观环境1、同行竞争众所周知的麦当劳是肯德基最强劲的对手，其次在中国市场还有汉堡大王、德克士、永和大王、真功夫、大娘水饺、吉野家等。显而易见的是，在中国市场的快餐行业里，竞争者众多，并且由于经济危机的影响，行业当下增长数度缓慢。但比较乐观的是，作为以鸡肉为主的西式快餐肯德基来说，在产品差异化上还是有一定优势的，并且由目前的情况来看，推行“本土化”的肯德基是国内发展最为迅速、规模最大、市场影响力最大的快餐店之一。因此肯德基还是具有相对竞争优势的，同时从竞争概况来看，肯德基还应该计划一下它的农村市场扩张，争取比强力的竞争对手取得先发优势。2
7、、潜在进入者由于中国市场庞大，同时快餐行业的进入资金、成本、技术等要求并不高，是一个进入壁垒并不高的行业。因此市场上存在着大量的潜在进入者。且不管他们经营的如何、能维持多久，但是从生活中不断涌现的以不同食物为主题的小吃店，可见其潜在进入群体之庞大。以各地特色小吃为主旨的、以口味取胜的、以经营手法取胜的各种方法很容易取得差异化的小吃店，不论它们的生命周期如何，它们都对肯德基的经营存在一定影响。3、替代品如同上述分析，时下的饮食文化正在改变，朝着健康均衡的方向发展，从而对于一直被誉为“垃圾食品”的西式快餐，替代品也成为了一种威胁。比如更为传统的五谷杂粮早餐，新鲜鱼肉有机蔬菜渐渐成为新宠。而这些恰恰
8、是西式快餐中缺少的。要怎么与替代品抗衡在肯德基的战略方案中打上了重点标记。而肯德基似乎选择了与替代品结合有粥的早餐、配沙拉的套餐等，这不是为一个很好的应为方法。4、供应商肯德基的主要供应商是食材供应商，因为肯德基所需的食材是马铃薯、鸡肉、面包、牛肉等比较没有差异化的食品，因此面临的供应商威胁并不大。但是肯德基还是在供应商上下功夫了！因为它知道，它的成本大部分都是来自食材采购，因此应付供应商便成为一个重要环节。于是肯德基所实施的供应商管理对供应商进行星级评估以及相关培训支持，同时促使国外供应商本地化，尽量使用本地资源便显得必要而明智了。5、消费者消费者带来的威胁主要是指讨价还价的能力，而对于肯德
9、基来说，需要做的是面对着这个庞大的消费市场，虽然不会出现在肯德基大厅讨价还价的情形，但它更要考虑的是怎样才能让更多消费者主动进来购买食物。因此肯德基一直利用有计划的推销活动以及跟进时尚潮流的食品来吸引消费者。（三）SWOT 分析1、优势（Strength ）（ 1） 进 入 中 国 时 机 及 选 址 的 正 确 性 。 KFC 通 过 把 降 低 风 险 的 可 能 性 与 通过 投 资 可 能 得 到 的 潜 在 的 收 益 加 以 比 较 ,且 考 虑 到 当 时 在 中 国 没 有 其 他 竞 争者 是 进 入 的 最 佳 时 机 于 是 ,在 平 衡 了 可 能 的 风 险 和 收
10、益 ,决 定 暂 时 把 北 京 作为 一 个 起 点 。 把 北 京 作 为 肯 德 基 进 入 中 国 的 首 选 城 市 为 肯 德 基 在 中 国 的 成 功奠 定 了 坚 实 的 基 础 。 肯 德 基 对 快 餐 店 选 址 是 非 常 重 视 的 ， 选 址 决 策 一 般 是 两级 审 批 制 ， 通 过 两 个 委 员 会 的 同 意 ， 一 个 是 地 方 公 司 ， 另 一 个 是 总 部 。 其 选址 成 功 率 几 乎 是 百 分 之 百 ， 是 肯 德 基 的 核 心 竞 争 力 之 一 。（ 2） 西 方 文 化 和 中 国 特 色 相 结 合 的 战 略 地 制
11、 定 。 第 一 ， 以 其 统 一 标 识 、统 一 服 装 、 统 一 配 送 方 式 的 全 新 连 锁 经 营 模 式 ， 并 最 终 依 靠 其 优 质 的 产 品 、快 捷 亲 切 的 服 务 、 清 洁 卫 生 的 餐 饮 环 境 确 立 了 其 在 中 国 市 场 的 地 位 。 第 二 ，一 直 坚 持 做 到 员 工 100%的 本 地 化 并 不 断 投 入 资 金 人 力 进 行 多 方 面 各 层 次 的培 训 。 从 餐 厅 服 务 员 、 餐 厅 经 理 到 公 司 职 能 部 门 的 管 理 人 员 ， 公 司 都 按 照 其工 作 的 性 质 要 求 ， 安
12、排 科 学 严 格 的 培 训 计 划 。 为 使 管 理 层 员 工 达 到 专 业 的快 餐 经 营 管 理 水 准 ， 肯 德 基 还 特 别 建 立 适 用 于 餐 厅 管 理 的 专 业 训 练 基 地 教 育 发 展 中 心 。 第 三 ， 肯 德 基 “以 速 度 为 本 ”的 快 餐 业 企 业 精 神 使 其 特 别注 重 发 挥 团 队 精 神 ， 依 靠 其 团 队 合 作 达 到 的 高 效 率 ， 从 而 保 证 了 营 业 高 峰 期服 务 的 正 确 和 迅 速 。 使 其 形 成 了 高 效 灵 活 、 完 善 先 进 的 管 理 激 励 机 制 其 团 队合
13、作 精 神 和 出 色 的 管 理 水 平 正 是 肯 德 基 立 足 于 市 场 的 秘 诀 。 第 四 ， 优 质 的服 务 ， 在 肯 德 基 ， 你 得 到 的 服 务 会 比 你 原 来 希 望 得 到 的 服 务 要 多 。 肯 德 基 的宗 旨 是 顾 客 至 上 ， 正 是 这 一 宗 旨 使 每 一 位 来 就 餐 的 顾 客 ， 无 论 是 大 人 还 是 小孩 ， 都 会 有 一 种 宾 至 如 归 的 感 觉 。（ 3） 特 许 经 营 方 式 的 建 立 。 肯 德 基 所 采 用 的 经 营 手 段 正 是 这 种 特 许 经 营的 加 盟 的 方 式 ， 肯 德
14、基 提 供 品 牌 、 管 理 和 培 训 以 及 集 中 统 一 的 原 料 、 服 务 体系 ， 合 作 方 利 用 统 一 的 品 牌 、 服 务 来 经 营 ， 最 后 双 方 按 照 约 定 来 分 享 商 业 利益 。 因 为 中 国 当 时 尚 未 对 外 开 放 ， 肯 德 基 在 中 国 发 展 的 政 治 风 险 较 大 ， 且 中国 的 文 化 分 隔 较 严 重 ， 所 以 特 许 经 营 成 为 肯 德 基 进 入 中 国 市 场 的 首 选 经 营 方式 。 特 许 经 营 的 另 一 个 好 处 是 肯 德 基 公 司 可 以 保 证 在 投 资 很 少 的 情
15、况 下 确 保得 到 稳 定 的 收 入 ， 它 会 对 现 有 的 经 营 状 况 产 生 杠 杆 作 用 。 在 那 些 能 轻 易 避 免特 许 商 偏 离 肯 德 基 公 司 经 营 规 程 的 行 为 的 地 方 ， 这 是 一 个 非 常 具 有 吸 引 力 的选 择 。2、劣势（Weakness）（1）产品的再细分中国地理范围广，每个地区的口味都不一样，比如江西，湖南，四川等地的人偏爱吃口味比较重的辣味食品,而广东等沿海地区的人则偏爱口味比较淡的甜味食品。肯德基在中国地区的食品种类是一样的,这样一来当然就会有一定的弊端，如果肯德基想在中国取得更大的成功，那么在食品的种类上应该进行
16、再细分。（2）没有网上销售肯德基为满足消费者不同层面的需要，对顾客服务的方式也在不断变化，除了店内用餐，外卖，从奥克兰到阿尔布克尔克，在美国已有超过 300 家在其他国家越来越多的城市已开展送餐到家的业务。之前我们详细的分析了肯德基的网站，但很遗憾的是至今为止它还没有涉及网上销售这一领域的业务。甚至在中国还没有一家肯德基餐厅开展外卖业务。3、机会（Opportunity）随着中国社会经济的发展以及人民生活水平的提高，人们开始快节奏的生活，因而快餐业的发展也开始壮大，人们对快餐的需求也越来越多，潜力巨大。消费群体也在不断的扩大，越来越多的中国人接受了肯德基，从上班族，购物者，大中小学生到城市流动
17、人口，旅游观光的人应有尽有，它在中国人心中的知名度不断地扩大。中国人向来对外国的文化，外国的饮食很感兴趣，能在家门口吃到地道的外国饮食，逐渐成为一种时尚。再者中国自古就是一个爱吃的民族，这也就为肯德基在中国的快速发展提供了可能。4、威胁（Threat）其一，是百盛集团的内部竞争，同样是快餐，消费者可以根据自己的喜好选择必胜客或东方既白。 其二，肯德基最大的竞争对手是麦当劳，麦当劳和肯德基代表着一个难以企及的高度。一个是拥有 3 万多家门店，世界第一的快餐巨头，一个是拥有 1万多家门店，全球第二、中国第一的餐饮帝国，它们就提供互为竞争的快餐产品和服务，却都获得了巨大的成功。它们具有同样先进的理念
18、，同样先进的管理经验，以及服务态度，因而要想在这类企业中获胜，肯德基只能靠不断地结合当地人的饮食习惯，快速地推新，快速地占领市场。其三，就是中国本土的快餐连锁店。近年来，中国本土的快餐饮食快速发展，如真功夫、永和豆浆，大娘水饺，老娘舅等等，这类餐馆尽管在理念，管理经验以及服务态度上稍逊于肯德基，但它们却有很强烈的优势，顾客来源广阔，饮食更适合中国人的口味。肯德基要想永远胜过这类企业，唯一的方法就是从中国博大精深的饮食文化下手。二、肯德基目标市场分析肯德基以家庭成员为主要目标消费者，推广的重点是较容易接受外来文化和新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计。通过青年人比较喜欢西式快
19、餐轻快的就餐气氛，以此影响其他年龄层家庭成员的光临。肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，希望通过小孩带动整个家庭成员到店中接受温馨的服务。三、肯德基市场定位分析肯德基定位于“家庭成员的消费” ，旨在提供一种家庭式温馨团圆的用餐气氛。在产品方面，肯德基定位于“世界著名烹鸡专家” ， “烹鸡美味，尽在肯德基” ，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，如原味鸡、香辣鸡翅、劲脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香口味广为顾客称道。而中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉类的
20、产品也更符合中国人的口味，容易被中国人接受。从麦当劳悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡” 的菜单，在中国市场推出与肯德基类似的“ 麦辣鸡” 和“鸡腿汉堡”，更可以看出这一点。 肯德基于2005 年在中国展开了“新快餐运动”的本土品牌活化运动。 “新快餐运动”是肯德基针对中国消费者打造，目的是为了更加符合消费者的健康生活需求，树立营养健康的新形象。 “新快餐”可以概括为：美味安全、高质快捷；营养均衡、健康生活；立足中国、创新无限。保留了“传统洋快餐”的优点：顺应现代人的生活节奏，提供快速便捷的餐饮，采用工业化、标准化生产，产品质量统一稳定，又与“传统洋快餐”有着显著的不同点。四、肯德基的 7P
21、 策略1、产品（Product）采取产品差别化战略。六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，如原味鸡、香辣鸡翅、劲脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香口味广为顾客称道。而中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，容易被中国人接受。从麦当劳悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡” 的菜单，在中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡”和“鸡腿汉堡” ，更可以看出这一点。2、定价（Price）产品平均统一定价，相同的鸡块大小，优质统一的服务，保持洋快餐平均居高的定价策略，根据市场的变化调整定价策略。其中包括折扣定价会员卡制和优惠券；产品系列定价套餐服务。3、渠道（Place）肯德基采用“特许经
22、营”方式，提供品牌、管理和培训以及集中统一的原料、服务体系，合作方利用统一的品牌、服务来经营，最后双方按照约定来分享商业利益。肯德基在中国特许经营只采取“不从零开始”一种形式，这肯德基第一品牌策略成功的代表性策略，具有“中国特色” 肯德基的成功取决于各加盟商的成功，双赢是最终结果!另外网上订购，外卖都是其分销渠道。4、促销（Promotion）肯德基产品在中国市场推广“广告策略本土化”，其视觉宣传活动主要锁定在平面广告宣传和媒体广告宣传。平面广告设计主要是以上市新产品为表现对象，诱人美味的产品占据画面的主体部分，以上市产品的美味形象来吸引消费者的眼球，抓住消费者的胃口，让人看过便垂涎欲滴，忍不
23、住要试一下新口味。新产品推广过程中的海报、招贴以及报纸广告多采取这种设计表现形式，新产品上市，每一家连锁店会将该产品的宣传海报张贴于店内及店外，让新老顾客第一时间了解到新产品的信息。另外，伴随新产品上市，全国各地的连锁店还会根据本地消费状况，印发一系列产品优惠券，在新产品宣传的同时达到刺激消费的目的。可以说是“一石两鸟”之策。媒体广告宣传可谓用心多多，主要的还在于电视广告宣传情感融入是肯德基电视广告宣传在中国能够深入人心的制胜关键。大约 80%90%的肯德基电视广告采用了“生活剧场”式的形式。有趣的情节将普通老百姓家庭的快乐生活与肯德基美味食品巧妙结合，广告在这种故事中不断地自然讲述、展开。不
24、知不觉，人们已经发现，我们的生活因为有了肯德基而更加有滋有味，正是“有了肯德基，生活好滋味”。5、人员（ People）肯德基崇尚团队精神及每一位员工的热忱参与，并致力于为员工提供完善的培训、福利保障和发展计划，使每位员工的潜力得到最充分的发挥，正是由于这个原因，越来越多优秀的年轻伙伴慕名来到肯德基。作为世界上最大和最成功的连锁快餐企业之一，肯德基成功的秘诀之一是：永远向充满朝气、勇于挑战自己的年轻人敞开大门，并注重对员工的培训，鼓励员工和肯德基共同成长。（1）健全的培训机制中国肯德基的母公司百胜在中国特别建有适用于当地餐厅管理的专业训练系统及教育基地。各种培训课程包括品质管理,产品品质评估,
25、服务沟通,有效管理时间,领导风格,人力成本管理,团队精神等。（2）专业化的培训部门中国百胜餐饮集团设在上海的协作发展中心设有专业职能部门，管理着肯德基的选址、营建、企划、技术品控、采购、配销等专业工作。为配合百胜整个系统的运作与发展，其建立了专门的培训与发展策略。 这些富有特色的培训科目包括，每位职员进入公司之后要去肯德基餐厅实习 7 天，以了解餐厅营运和公司企业精神的内涵。职员一旦接受相应的管理工作，公司还开设了传递公司企业文化的如同心协力做好工作；帮助职员提升工作表现的基本管理绩效管理项目管理；发领导技巧的七个好习惯谈判与技巧。这些培训课程一方面提高了员工的工作能力，为企业培养了合适的管理
26、人才；另一方面使员工对公司的企业文化也有了深刻的了解，从而有利于公司和员工的共同成长。（3）因人制宜的技能培训管理人员：不同的管理职位就会有不同的学习课程；普通员工：餐厅员工是肯德基直接面对顾客的窗口，因此从进店的第一天，每一位员工都必须严格学习工作站基本的操作技能。从不会到能够胜任每一项操作，因此无论年龄、性别、教育背景，肯德基为每一位员工都提供了足够的发展机遇。此外各种餐厅竞赛、员工活动也会不定期地举行，这些活动密切了肯德基的员工关系，使其厅内部始终保持一种健康有序的工作氛围。许多选择肯德基作为人生中第一份工作的餐厅服务员认为，在肯德基的餐厅，他们学习到了一生享用不尽的宝贵经验。6、有形展
27、示（Physical evidence ）（1）肯德基的招牌肯德基（KFC）在中国已发展到有 2700 多家的加盟店，成为家喻户晓的餐饮连锁。而无论在哪的 KFC，他们有着统一的招牌一个永远微笑着戴着眼睛的老头，他便是肯德基的创始人哈兰德桑德斯上校。不管肯德基开到全世界哪个角落，他的招牌永远是不变的。而且已经深入人心，出现在哪人们都会认出是肯德基。（2）肯德基的门面肯德基的门面永远延续了以红色为主的色调，全球统一的门面设计，走到哪都像是在同一个肯德基就餐。同时，肯德基在门面上的店名是以三个白色字体“KFC”组成。肯德基全球统一的门面，早已为人们所熟识，其亲和力在消费者的心目中也已根深蒂固。（3
28、）肯德基的橱窗基本以玻璃为主，包括门面及门面延展，客户在外、在内都可观看。（4）肯德基的商品展示当我们进入肯德基的时候，迎面的便是我们的点餐台，也就是柜台。商品全部展示在墙壁的展示台上，同时有图片，相应的价格标出，以后背灯光作为照明寸脱。同时，食品在服务员的背后生产，及一部分的食品放置于架子上以供销售。 （5）肯德基的内部环境 肯德基店内的墙面上，挂有各种各样的卡通、乐园类图画，烘托出了一种无拘无束的乐园氛围。肯德基的照明以节能灯为主，亮而不刺，配以同等颜色的瓷砖，烘托出家的感觉。肯德基的桌椅摆放大体上比较随意，尤其是在不同的角落，也巧妙地做到了因地制宜。肯德基的洗手间贴着“开心一刻”的幽默与
29、笑话，让顾客随时随地感受到温馨、轻松真是无处不在。同时对于儿童的关心也无处不在。 肯德基里有配套的儿童游乐设施，给前来就餐的儿童一个乐园的感受。孩子玩的快乐，家长自然快乐。7、过程（Process ）服务标准化肯德基在全球范围内推广的“champs”冠军计划就是为了给顾客带来一个标准、稳定和可靠的服务。肯德基服务标准化的关键点为： c cleanliness 保持美观整洁的餐厅； h hospitality 提供真诚友善的接待； a accuracy 确保准确无误的供应； m maintenance 维持优良的设备；p product quality 坚持高质稳定的产品； s speed 注意快速迅捷的服务。“冠军计划”不单是几个简单的标语，它还有详尽的实施细节，所以也具有极强的操作性，要求肯德基在世界餐厅的每一位员工都严格地贯彻执行，这无疑保证了肯德鸡品牌形象的一致性。总之，在竞争如此激烈的现代化市场中，作为连锁的快餐行业，要想一直保持自己的行业领先地位，不仅需要保证食品及服务的质量，还需要一个工作热情，经验丰富的团队。肯德基致力于精品化、标准化、人性化的品牌经营战略，作为在快餐行业中率先进入中国市场的洋快餐，肯德基取得今天的成绩与其独特的服务营销策略是密不可分的，但同时也存在一些问题。希望肯德基能够克服一系列困难，建立层层战略优势，在全球市场稳步发展。
