1、7-1,Chapter 5 分析消费者市场和消费者行为,7-2,本章主要阐释了消费者市场的涵义、特点；分析了消费者购买行为的模式、购买类型以及影响消费者购买行为的主要因素；介绍了消费者购买行为的决策过程。,Chapter Objectives,7-3,第一节 消费者市场,一、消费者市场的含义 消费者市场 是指为了满足生活消费而购买的商品和服务的个人与家庭构成的市场。组织市场 是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售、出租、维持组织运作或履行组织职能。,7-4,二、消费者市场的购买对象按照消费者的购买习惯来划分，消费者的购买对象一般包括4大类：即方便品 、选购品、
2、特殊品和非渴求商品,7-5,（一）方便品 即消费者经常购买或立即购买，并且几乎不需太多购买努力和比较的商品。 方便品有可以进一步分为日用品、冲动品和救急品。 日用品是消费者日常生活中必需而且要重复购买的商品。消费者对这类商品比较熟悉，具有一定的商品知识，在购买时不愿意或觉得没有必要花费很多的时间来比较价格和质量，多数是选择就近购买，而且愿意接受其它代用品。日用品的生产商，在选择分销渠道时，应注意销售分布的广泛性及合理性，以便满足消费者及时、方便购买的需要。,7-6,冲动品是消费者没有经过计划而几乎不假思索就购买的商品。消费者购买这些商品一般出于外部或内部刺激，而且在进行购买决策是很少进行信息比
3、较和方案评估，一般糖果、杂志、女士服饰、时尚用品经常会被冲动购买，这类商品注重货架的陈设及促销。 急救品是消费者在需求十分紧迫时被迫购买的商品。例如在下大雨时，行人需要购买防雨用具。这类商品需要广泛的销售点，以便消费者在急需的时候能够方便的获取。,7-7,（二）选购品 它指消费者往往要花较多时间对所选商品的质量、价格、样式、适用性、厂商等进行比较后才会做出购买决策的商品，如服装、家具。 选购品也可以进一步划分为同质选购品和异质选购品。 同质选购品在消费者看来质量近似，但是价格却明显不同，因此消费者需要进行选购。而像服装、家具等产品，其产品的特色通常比价格更为重要，因此被称为异质选购品。异质选购
4、品需要推销人员为顾客提供良好的信息和服务。,7-8,一般来说，选购品的价格较高，消费者对这类商品的了解也不多，购买间隔时间较长，购买频率低，而且消费者对此类商品产生需求时，并不会像对日用品那样希望立即购买。消费者购买时往往对多家商店出售的同类产品加以比较。选购品的生产者，应该将销售网点设在商业网点比较集中的地区，并将产品的销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。,7-9,（三）特殊品 指那些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性，或者消费者对其具有特殊偏好并愿意花费较多时间去选择、购买的商品，如小汽车、男士西服等。 消费者在购买前对这些商品已经有了一定的认识，对某些特定的品牌和商标具有自己的特
5、殊偏好，不愿接受代用品。特殊品的生产者可能不需要考虑销售地点是否方便，但应该注意树立品牌意识，加强广告宣传及售后服务，扩大企业的知名度。,7-10,（四）非渴求商品 指消费者未曾听说过或者即便知晓也一般不想购买的产品。比如人寿保险、百科全书等。 非渴求商品的特性决定了对于此类产品需要营销人员做出大量的营销努力，并运用大量的推销技巧。,7-11,三、消费者市场的特点 消费者市场购买者的分散性 消费者市场差异很大 消费者需求易变性 消费者市场购买属于非专业性购买,7-12,第二节 消费者购买行为模式,一、消费者购买行为模式消费者购买行为是指消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期能满足其需要的产品
6、和服务所采取的各种行为。,7-13,消费者市场由谁构成（WHO）? 购买者（OCCUPANTS） 消费者购买什么（WHAT）? 购买对象（OBJECTS） 消费者为什么购买（WHY）? 购买目的（OBJECTIVES） 消费者购买活动中有谁参与（WHO）? 购买的组织（ORGANIZATIONS） 消费者在什么时间购买该产品（WHEN）? 购买时间（OCCASIONS） 消费者在什么地点购买该产品（WHERE）? 购买地点（OUTLETS） 消费者怎样购买（HOW）? 购买方式（OPERATIONS）,7-14,7-15,刺激-反应模式,7-16,二、消费者购买行为的类型 （一）消费者的购买行
7、为的复杂程度和产品的差异程度,7-17,（二）根据消费者性格加以划分 1、习惯型 ；2、理智型； 3、冲动型；4、经济型；5、情感型；6、不定型,7-18,（三）根据购买决策的努力程度划分,7-19,7-20,第三节 影响消费者购买行为的主要因素,7-21,一、文化因素 文化 亚文化 民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化 社会阶层,7-22,产品中的文化内涵可以通过五种方式传递给消费者： （1）获得 即产品中的某些文化内涵可以通过简单的购买和消费传递给消费者。例如，购买并食用冰激凌可以得到愉快、精神放松等文化回报；而收集各种收藏品的人在购买时也获得了相应得文化内涵。 （2）拥有 消费
8、者拥有产品有利于其更好地理解产品的文化涵义。比如，许多消费在购买房子和汽车后都会向好友展示。而消费者个人也可以将其情感传递给产品，比如每周都会固定清洗自己的汽车，摆弄花草。,7-23,（3）交换 通过交换也可以传递某种文化信息。比如送给情人的鲜花和礼物。 （4）修饰 即通过运用产品来使产品的文化涵义表达出来。比如女士使用某种特定品牌的化妆品，穿着特定品牌的服装等。,7-24,（5）剥除 消费者实施剥除行为使得文化涵义与产品脱离。某些特定的产品对于个人可能意义重大，因此人们在将一个产品抛弃或转卖之前，那些具有特定含义的物件可能会从产品中剥除出来。比如有些人在转卖旧车的时候，可能会将车中的旧音响取
9、出来收藏，因为它曾经陪伴主人度过了一段美好时光。,7-25,二、经济因素消费者收入水平、商品的价格、商品的效用、机会成本、经济周期,7-26,三、社会因素 相关群体 指那些能够直接或间接影响消费者态度、价值观和购买行为的个人或群体 家庭 角色和角色地位,7-27,（一）相关群体 指那些能够直接或间接影响消费者态度、看法及行为的群体。消费者可能属于某些群体的一员，也可能不属于某一群体。作为其中一员的群体，对于消费者的影响程度是不一样的。那些与消费者接触频繁的如家庭、朋友、邻居和同事，对消费者的影响较大，被称为主要群体；而那些较为正式但日常接触较少的被称为次要群体，其对消费者的影响较小。还有些群体
10、，消费者并不是其中的一员，但对消费者也有影响。其中一个人希望从属的群体，被称为崇拜性群体，比如各类明星；而消费者可能对一个群体的价值观和行为持否定态度，这类群体被称为隔离群体，比如一个人可能不愿意加入任何宗教组织。,7-28,参照群体对消费者可能会产生三种影响：（1）信息性影响，即消费者会向参照群体成员寻求各种消费信息；（2）功利性影响，即消费者决策偏好及品牌选择会满足参照群体的期望；（3）价值表达性影响，即消费者购买某一品牌期望会受到参照群体的认可、尊敬。,7-29,在相关群体中，还有这样一种人，他们对产品有着深入的了解，他们的意见会被他人认真考虑。这些人就是意见领导者，他们是能频繁影响他人
11、态度和行为的人。意见领导者 之所以是信息的重要来源，有以下几个原因：（1）他们具有专家力量，因而具有说服力；（2）他们并不代表某一公司的利益，而是独立地审视、评价产品信息，因而更加客观；（3）他们具有一定的社会地位，并且很活跃；（4）其价值观和信仰上与消费者相似，因而具有参照力量；（5）他们往往是最早购买新产品的人，承担了大量风险。,7-30,（二）家庭 家庭是社会上最重要的消费者购买组织，购买者家庭成员对购买者行为影响很大。家庭有着多种定义，例如美国人口普查局把任何一所有人居住的房屋都看作一个家庭。不过一般来说，至少包括两个血缘或婚姻关系的成员组成的组织才被称为家庭。 家庭也可分为大家庭和核
12、心家庭。大家庭由生活在一起的祖孙几代人人组成，有一个共同的家长，这也是我国传统的一种家庭形式。而核心家庭是由夫妻双方及其子女（如果有的话）所构成的家庭形式，我国现代城市家庭大多属于此类。 尽管一般来说，家庭的日常用品多是由妻子来采购，而贵重的项目可能要有夫妻双方共同决定，但是夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的作用，在不同国家及文化背景中是不一样的。,7-31,（三）角色和地位 一个人在一生中会参加许多群体并担任相应的角色。比如一个人同时在家里担任父亲、丈夫的角色，在公司里担任经理角色。角色是指一个人所期望做的活动的内容，每种角色都伴随着一种地位。消费者在购买选择时往往会考虑自己的角色和角色
13、地位。首先，每一种角色都会有与之对应得产品需求。比如公司的高级经理会坐豪华车，穿考究的西服等；其次，新的角色产生也会引发新的需求。比如一个人职位提升后会需要购买一些高档服装；最后，角色冲突和角色紧张也会引发能缓解这类冲突或紧张的产品的需求。比如现在城市家庭中大多数都是双职工，由于工作比较繁忙与子女交流时间较少，因此会对能够加强他们与子女沟通和感情联络的产品和服务产生需求。,7-32,四、个人因素 生理因素 指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好的生理特征差别。 个性 指一个人经常地、稳定的、本质的心理特征的总和。 生活方式 指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和态度的总和模式。,7-33,兴趣、意
14、见结构法（AIO）法,7-34,VALS2TM,通用磨坊的贝蒂阿姨(一个家庭厨师)形象随消费者态度/生活方式改变,7-35,7-36,五、心理因素 动机 马斯洛需要层次论 知觉（选择性注意、选择性曲解、选择性记忆） 态度,7-37,学习,强化,7-38,（一）动机 动机是促使人们采取某种行动的内在驱动力，它引起和维持个体行为，并将此行为导向满足某种需要的愿望和意念。动机不仅来源于内在需要的不满足，同时也受到外界环境刺激的影响。当物质方面或精神方面的外在刺激与人的内在需要产生共鸣时，就会激发和强化人的行为动机，动机越强烈，行动的积极性就越高。这种需要可以是功利性的，即渴望达到某种功能或实用性利益
15、，如吃饭填饱肚子；也可以是享乐性的，即情感需要，包括情感反应和幻觉，如向往在浪漫的烛光下和爱人共进晚餐。,7-39,心理学家已经提出了多种人类动机理论，最流行的是弗洛伊德的动机理论和马斯洛的需要层次理论。马斯洛认为，人们的需要是多样的并且是以层次的形式存在的，人的基本需要可以分为五类 生理需要。生理需要是人类最基本的需求，包括食品、水、性。 安全需要。指人们对安全的生理与情感的需要，以及人们不受威胁的需要。 友爱与归属需要。体现为人们希望被同代人接受，享有友谊，属于某个群体，为人所爱。 尊重需要。指人们需要他人的注意、肯定、欣赏以及建立良好自我形象。 自我实现需要。自我实现需要是人们需求的最高
16、阶段。它关注人们爱心的树立，强化人们的能力，使人们在自我发展的道路上有所提高。,7-40,根据马斯洛理论，低层次的需要应当首先得到满足，这些需要满足应当按顺序进行。低层次未满足前，不会关注高层次。一旦某种需要得到满足，这种需要重要性就降低了，高层次需要提上日程。马斯洛的需要层次理论对营销有着重要的启示作用。比如一位妇女在选购裘皮大衣的时候，营销人员就不应当将重点集中在大衣的保暖和耐用等方面，显然购买裘皮大衣的人早已超越了生理等低级需要阶段，因而应当将重点集中在大衣的款式、品牌等高层次需要方面。,7-41,弗洛伊德的动机理论 赫茨伯格双因素理论,7-42,Ernest Dichters rese
17、arch found: Consumers resist prunes because prunes are wrinkled looking and remind people of old age. Men smoke cigars as an adult version of thumb sucking. Women prefer vegetable shortening to animal fats because the latter arouse a sense of guilt over killing animals. Women dont trust cake mixes u
18、nless they require adding an egg, because this helps them feel they are giving “birth.”,7-43,（二）感知 感知包括两个方面，感觉和知觉。感觉是指我们的感受器官（耳、鼻、眼、口、指等）对光、声、色、气味、质地等基本刺激的直接反应。知觉是对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。同计算机类似，人类的信息加工也经历了不同的阶段，在此过程中各种感觉刺激被我们的5种感受器官所接受，然后得以加工成有意义的信息。,7-44,然而，在我们环境中的诸多刺激中，只有很少的刺激会被注意到，这其中又有更小一部分是我们细心留意的。同
19、时，进入意识的刺激也许没有得到客观的加工，每个人都会根据自己独特的偏见、需要和经验对刺激进行解释。在感知过程中，有三种情况尤其值得我们注意： 1、选择性注意 我们在日常生活中会面对众多的刺激，而仅有哪些对我们有意义或者信息对比强烈的刺激会被我们注意到。研究表明，有三种情况容易引起我们的注意：一是与当前需求有关的刺激；二是我们期待的刺激；三是对比强烈的刺激。,7-45,2、选择性曲解 即使我们注意到刺激物，也不一定会按照原创者本来的意识加以解释。我们会按照自己的喜好或经验对刺激进行加工，使之合乎自己的意愿。 3、选择性记忆 我们更容易记住与自己态度和信念一致的信息，而更容易遗忘其它的信息。比如一
20、个人如果喜欢的计算机，那他很可能只记住的优点，而忘记了竞争对手的优点。,7-46,（三）学习 学习是指由于经验而引起的个体行为的改变。人类的行为多数来源于学习，当然有些行为是本能的。关于个体学习的理论有好多种，但对营销来说最有用的是行为主义的刺激反应模型，如上图所示： 其中驱使力指驱使人们产生行为的内在推动力，即内在需要；刺激物指可以满足驱使力的物品；诱因指驱使物能够吸引消费者购买的因素，它决定着动机的程度和方向；反应指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反作用或反射行为；强化指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。,强化,7-47,（四）信念和态度 通过学习，人们会形成自己的信念和态
21、度，它们反过来又会影响人们的消费行为。 、信念 信念是指一个人对某些事物所持的描绘性思想。信念的形成可以基于知识、信仰或感情。消费者的信念决定了企业和产品在其心目中的形象，进而影响购买行为。,DOLE品牌的信念图,7-48,7-49,、态度 与信念极为类似的概念是态度，尽管态度这一概念一直是心理学的一个关键概念，关于态度的定义却五花八门，有关的测量方法则不下种。多数学者认为，态度是一个人对事物或观念长期持有的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。与信念不同，态度包含了一种行动倾向。举例来说，一个人对某种产品持积极的信念并不意味着他有购买此产品的意向，而一个人对某产品有积极的态度则一定会有购买意
22、向（尽管不一定产生购买行为）。由此我们可以知道，营销者不但要使消费者形成正面的信念，更重要的是促使其形成积极的态度。,7-50,六、环境因素 环境是指消费者外部世界中所有物质和社会要素的总和，包括有形的物体（商品和商场）、空间关系（商品和商场的位置）和其他人的社会行为（周围的人）。环境能够深刻地影响消费者的认知反应和行为。 （一）时间 时间对消费者的行为有很大影响，一天的不同时段、一周的不同日子、一个月的不同日期、一年中的不同季节，消费者都有着显著不同的购买行为。比如商场总是在午饭后和周末最拥挤，在元旦和春节前消费者开支会大量增加等。 （二）天气 天气对消费者购买行为的影响也很明显，比如如果夏
23、天的天气持续高温，空调就会卖的很好。天气还可能会影响到消费的体力、心情，从而影响消费者的购买行为。,7-51,（三）照明 尽管相关的研究还比较少，但照明会影响消费者行为是毋庸置疑的。例如，柔和的烛光会使人们距离拉近，而特别亮的灯光会使人们的步伐加快。很多商场和餐厅特别注意灯光的设计，以期给消费者营造合适的购物环境。 （四）周围的人 消费者周围是什么样的人，有多少人也会对消费者的购买行为产生显著影响。比如有些人喜欢在人多的商场购物，而有些人喜欢安静的环境。消费者购买时有朋友在场与否也有不同的行为表现。,7-52,第四节 消费者购买的决策过程,一、消费者购买决策的参与者 发起者 指首先提出或发现需
24、要购买某种产品的人； 影响者 指对最终购买决策能够产生影响的人； 决策者 指最后对购买做出决策的人； 购买者 指具体执行购买行为的人； 使用者 指实际使用或消费商品的人。,7-53,二、消费者购买决策的过程 （一）认识需要 （二）收集信息信息收集来源分为内部收集和外部收集两种方式 外部信息来源主要有3种：1、个人来源；2、公共来源；3商业来源,7-54,7-55,消费者总是理性地进行信息搜寻吗？,对大多数产品而言，即使当额外信息很有可能使消费者受益时，外部搜索的数量仍然少的让人惊讶 低收入的购买者比相对富裕的购物者在购买之前更少进行信息收集 一些消费者购买决策之前，通常仅仅只去一两家商店，很少
25、搜索那些无偏见的信息来源，特别是时间有限的时候更是如此,7-56,决策过程中的偏差,考虑有人给你一张某场很重要的球赛的门票，但是在你临出门时，一场暴风雪突如其来，这使得出去看球赛多少有些风险，这时你还会去吗？假设这场门票是你花大价钱购买的，那么你甘愿冒着风雪去吗？,7-57,选择：给你元，然后提供一个抛硬币的机会，正面你赢元，反面你输元。 选择：给你一个选择，或者直接拿到元，或者通过抛硬币来决定你拿元或元。,7-58,心理核算的原则，其内容是指决策受到问题呈现方式（称为问题框架），和其中是否涉及受益或损失等因素的影响。 沉淀成本谬误如果我们已经为某些东西付出了努力，那我们就不愿意浪费它们。另一
26、种偏差称为损失厌恶，指人们通常更强调损失而不是收益,7-59,（三）品牌评价 产品属性 指产品具有的能够满足消费者需要的特性。 产品的满意度 指消费者对某个品牌的所有属性的效用功能应当达到何种程度才会感到满意的要求。 品牌信念 指消费者对某个品牌优劣程度的总的看法。 评价模式,选择标准Choice criteria 技术标准Technical criteria 核心功能,如手表准确 辅助功能,如洗衣粉柔化功能;手机游戏 方便使用功能,使核心功能更易使用,如助力转向 经济/付出标准Economic/sacrifice criteria 选择努力choice-effort,通过分销解决 价格Pri
27、ce,消费者对价格的感知依价格框架而变,比如信用卡支付加收3%和现金支付优惠3%;外汇以及虚拟货币,7-60,遵守法规的标准Legalistic criteria,包括法律和他人的意愿 如听从妻子/儿女的建议 人们可能因为这些限制而反感,也可能因为完成他人心愿而高兴 一体化标准Integrative criteria,融入社会和个人地位等 包括被社会接受、认同、拥有、地位、显见性、时尚,7-61,适应性标准Adaptive criteria，减少风险、不确定性、烦恼等 风险包括：财务成本、物理（伤害）成本、社会成本、功能缺陷、争论 消费者减少风险的常识性方法： 听从他人建议和模仿他人 习惯购买
28、 产品保准书和试用 声望和品牌 仅仅凭喜好,7-62,内在价值标准Intrinsic criteria 喜悦、享受（感光刺激） 好奇 审美 这就说明为什么明知一些食品对身体“有害”还吃 内在标准可以习得，说明了为什么人们喜欢古董而不是赝品，钻石而非锆石,7-63,7-64,评价模式 启发法（heuristics）指能够进行迅速决策的心理经验法则。 补偿性（compensatory）规则包括简单附加规则和加权附加规则两种 非补偿性（noncompensatory）规则 包括连接规则、字典编辑规则和按方面排出规则。,7-65,8,7-66,（四）购买决策影响因素： 1、 他人的态度 他人态度影响购
29、买决策的程度取决于3个因素：他人态度的强度、他人与消费者的关系、他人的权威性。 2、 购买知觉风险 3、 意外因素。,感知风险,7-67,6-67,功能,物质和身体,财务,社会,心理,时间,7-68,（五）购后行为 购买评价 购后处置,7-69,1、购后评价 消费者在完成购买决策后通常会在使用或消费中检验自己的购买决策是否正确，是否满意以及满意的程度。这种购后评价包括两个方面： （1）预期满意。当消费者购买的产品功效达到或超过消费者的预期，消费者就会感到满意；反之，则可能产生不满。产生满意的消费者有可能重复购买，增加购买量或向他人推荐；如果消费者感到不满，他可能进行投诉、要求索赔、停止购买或传
30、播消极的信息。,7-70,（2）认识分歧。消费者对产品的认识分歧主要表现在两个方面：一是消费者对自己经购买的品牌与未购买的品牌之间进行比价；二是消费者对产品的主观认识与客观实际之间的差距。 消费者总是习惯在购买和使用后将自己所购买的产品品牌与他人购买的同类品牌进行比较，如果感觉所选品牌由于他人购买的品牌，就会产生超乎寻常的满意感；反之，就会产生失落感。消费者对产品的主观评价还有可能与产品的客观实际存在一定的差距，这种差距也会影响消费者的满意程度。,7-71,2、购后处置 营销者还应注意消费者在购买后如何使用和处置该产品，购后处置包括保留（用于原来的目的、用于新的用途、储藏）、永久丢弃（回收再利
31、用、抛弃、赠与、买卖）、暂时搁置（出租、出借）等三类。 营销者要善于方向消费者搁置或改变产品原有用途的原因，以此改进产品和发现新市场。营销者还要分析消费者处理废品的方式，以提高产品的使用效率和保护环境。,7-72,How Customers Use or Dispose of Products,产品,7-73,其它购买决策过程模型 健康模型Health Model Stages of Change Model 未考虑Precontemplation 考虑Contemplation 准备Preparation 行动Action 保持Maintenance 顾客行动循环模型Customer Act
32、ivity Cycle Model Pre, during and post phases,The Buying Decision Process,7-74,Figure 7.8: Activity cycle for IBM customers in the global electronic networking capability market space,7-75,Figure 7.9: Value adds for IBM customers in the global electronic networking capability market space,7-76,案例,陈丽
33、丽在一家著名的跨国公司从事市场营销工作已经5年了，自从毕业以来，她一直在这家公司努力工作，虽然工作辛苦，但是由于薪水还不错，她从来没有考虑跳槽。现在，辛勤的努力终于有了回报。几天前，公司的外方市场总监彼得因为工作需要被调回美国。临行前，彼得告诉陈丽丽，他已经向总裁推荐她继任市场总监的职位，并叮嘱她仔细做好马上要举行的一个重要的新产品发布会的准备工作。果然一天后，陈丽丽获得提升。“现在必须做好新产品的发布工作，这可是我第一次负责这么重大的工作，不能出现一点失误。”,7-77,晚上9点，陈丽丽终于将事情都布置妥当，她拖着疲惫的身体回到家，准备洗澡睡觉。在打开衣柜准备换上睡衣时，她突然想到周一的新产
34、品发布会应当穿什么衣服才合适。“这是一个正式的场合，必须穿戴得体才行”，她想到。可是几年来都是做职员，所有的衣服好像没有符合高级经理身份的，还好，趁周末的2天可以去商场选购一下。,7-78,第二天，陈丽丽拖上好友兼公司同事露露一同到一家高级商场来买衣服。挑了半天，终于看中了一件名牌套装，可是6000多元的售价还是让她犹豫了半天，尽管收入还不错，但是一下子买这么贵的衣服还是有点舍不得，毕竟以前还没有买过这么贵的衣服。好友露露突然提醒她，今年公司的着装费马上就可以发放了，而且经理的着装费有5000多，不过只能报销。“就买这一套吧。”露露建议到。“是啊，我怎么没有想起来呢？”“我现在是经理了”。想到
35、这些，陈丽丽毫不犹豫地买下了这套衣服，并且卖了一双不错的皮鞋。,7-79,周一的发布会上，陈丽丽出色地完成了工作，在酒会时，不少同事私下里议论着陈丽丽的衣服，都说不错，而且在得知价格后大多带着羡慕的目光，这让她心里很满意。 问题：分析陈丽丽购买行为中的各种因素及其影响。,7-80,案例2 在体育广告的背后,全球体育用品市场大约有1500亿到1800亿美元的规模，主要包括鞋、服装和器材三大类产品。 美国是全球当之无愧的最大市场，而我国目前体育用品一年的销售额在300亿400亿元。据由有关机构预测，到年，中国将超越德国、法国、英国，成为仅次于美国的世界第二大体育用品消费市场。,7-81,谈到体育用
36、品，尤其是鞋类和服装，大多数人都会立刻想起耐克、阿迪达斯、彪马等著名品牌。而这些品牌为什么这么出名？一般人首先想到的原因是厂家铺天盖地的广告和体育明星。确实，广告在体育品牌的培养和发展过程中共不可没。以耐克为例，2005年，耐克公司仅在中国的广告预算就达到了3600万美元，而2000年10月，耐克与高尔夫巨星泰格.伍兹签约，5年约1亿美元的巨额合约。据尼尔森媒体研究(Nielsen Media Research)估计，李宁公司20012005年间，广告支出增加了20多倍。即使如此，它也只有耐克2005年在中国市场广告预算的三分之一。但是如果说仅靠巨额广告和体育赞助就能占领市场，恐怕也不完全正确
37、。,7-82,耐克多年来的经历会让我们更清楚地看清这一点。 耐克在70年代后期经过了数年的快速增长，那时，慢跑鞋是耐克的拳头产品。然而到了1985年以后，慢跑鞋市场开始呈现萎缩趋势。这导致耐克在跑鞋市场的地位不断下降，在1983年，耐克占据了跑鞋市场的31%，而到了1987年下降到18.6%。出现这一问题的原因之一是人口方面的。在20世纪70年代末到80年代初，大量的新生代-年龄在25到40岁之间的人填充了跑鞋市场。而到了80年代中晚期，进入这一年龄段的人不断变少，从而减少了总需求。另一个原因是消费者关于健康的思想发生了变化。跑步有助于腿部和心血管系统的健康，而许多跑步者开始注意到他们身体的其
38、它部分也需要锻炼，跑步也许不是最好的锻炼方法了。在20世纪80年代中期，许多消费者想要的似乎是时尚。据统计，大约70%到80%为篮球和有氧运动设计的鞋实际上被用于在上街穿，而不是用于设计的目的。其中，锐步1983年推出的皮质有氧运动鞋的鲜艳色彩和柔软质地使它一夜之间风靡美国。,7-83,针对这些问题，耐克以疯狂的工作和疯狂的广告试图夺回市场领先地位。1987年，耐克推出了以乔丹冠名的气垫篮球系列，并花重金在电视和印刷广告上介绍这一革新产品。1988年，耐克花费了3400万美元在广告上，这是耐克和体育用品疯狂广告和赞助的开始。到了20世纪90年代中期，耐克和耐克的广告都发展到了顶峰。96年度，耐
39、克荣获美国广告时代最佳营销专家，销售更是连攀高峰，股价节节攀升，但此后各种麻烦也随之而来：锐步、阿迪达斯等老对手相继模仿耐克，一时间，体坛明星充斥了电视屏幕和大街小巷的广告牌。1997年耐克对2000名1219岁的青少年调查中，52%的受访者能够不假思索地提及耐克这一品牌，但是1998年这一比例下降到了38%。,7-84,1998年11月份，耐克运动鞋全球销量减少了14%，运动服饰减少了9%，当年耐克裁员1600人，营销预算缩减肥1/3。而传奇巨星飞人乔丹的再度隐退更使耐克雪上加霜，当时没有 那位体育明星具有乔丹那样大的号召力。 1999年起，耐克开始调整策略，推出全新系列广告，并改变媒介策略
40、 ，添加了更多的娱乐、黄金时段节目。同时耐克公司宣布，至少每2个月发布1个新的广告运动来支持新的产品线。,7-85,同期，耐克不断加大对时尚的宣传，不断利用新技术，新词汇，新构思来引领消费潮流。2000年6月，“气垫快船”运动鞋的发布再次展现耐克时尚魅力，85美元的运动鞋被抢购一空。2000年10月，耐克以5年1亿美金的代价签下高尔夫巨星泰格.伍兹，这一数字超过了乔丹，成为体育史上最为昂贵的广告合约，在相同模式下，乔丹顶盛时期，耐克占据了篮球队市场的绝对地位；现在的泰格伍兹，耐克正在占据高尔夫市场。 除了签约体育明星，赞助著名赛事和球队也是这些厂家的惯用手段。比如2006年德国世界杯就是各大体
41、育用品厂家激烈竞争的舞台。关于世界杯对足球用品的影响，这里还有一些有趣的话题。,7-86,在美国，耐克在十多岁的青少年市场拥有极大的优势，但它在人们的印象中主要是跑步鞋和篮球鞋，因为足球在美国算不上什么大运动。同时耐克赞助的巴西队在德国也战绩平平，因为巴西夺不了冠军就是失败。阿迪达斯是足球用品的第一品牌，这部分得益于它赞助了多届世界杯，是世界杯用球的生产厂商，同时在全球也赞助了最多的球队和明星。当时，它似乎更多地被人们当作一种足球鞋的专用品牌，似乎没有几个人会购买阿迪达斯的篮球鞋。彪马赞助的意大利夺得了冠军，但是这是否有助于它的市场增长却是个问题，至少在德国如此。 因为没有那个德国人会因此去买一个赞助的球队（意大利）把德国送回了老家的品牌。对于多数人来说，意大利夺冠确实使彪马的认知度高了许多。最终要买产品的话，可能还是要看个人的喜好和目的。比如说，足球装备，多数人只会选择阿迪达斯，而如果只是休闲穿着，彪马、耐克乃至其它任何的一线品牌都有可能成为选择。,7-87,思考题 结合案例谈谈，在鞋类市场，有哪些因素影响消费者的购买行为。这些因素多年来有何变化吗？ 结合案例及你个人经历，讲述消费者购买过程中信息收集和方案评价中广告、体育明星和著名赛事对消费者行为的影响。,
