1、第九章 广告策划核心策略,-媒介策划与预算,广告媒体渠道策略,广告媒体渠道策略案例连接情安鹿龟神广告策划,第一节 大众传播媒介的主要类型及其特性,报纸媒介 报纸媒介的种类 按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为全国性报纸和地方性报纸。 按照出版周期的不同，报纸可以分为日刊、周二刊、周三刊、周四刊报纸等等。 按照出版时间的不同，报纸可以分为早报、日报、晚报、周末版报纸。按照内容的不同，报纸可以分为时政类报纸、经济类报纸、生活服务类报纸、体育报纸、行业报纸等。,请参阅一：全国性报纸面向全国发行，刊登全国读者普遍关心的内容，发行量大；地方性报纸主要面向一个城市或者地区发行，主要刊登与本地社会生活密切
2、相关的内容，发行量比较小。早报是城市地方性报纸，主要面向本市市民发行，在早晨出版，主要刊登前一天发生的新闻和与当地市民生活密切相关的内容。 晚报主要面向本地市民发行。一般在下午出版，刊登当天新闻和与当地市民生活关系密切的内容，以家庭读者为主。日报一般在上午发行，有地方日报，也有全国性日报。日报主要刊登前一天的新闻。各种报纸都可以特别编辑周末版，在周末发行，内容比较轻松活泼、更具可读性，阅读率一般比较高。,请参阅二： 时政类报纸以时政新闻为主，兼及经济、文化、社会生活等内容，内容丰富，读者广泛；经济类报纸主要以工商界人士为读者对象，刊登经济新闻、探讨经济问题。综合性经济报纸内容涉及经济生活的方方
3、面面，专业型经济报纸则注重金融、证券、投资、企业经营管理等各个方面。生活类报纸主要刊登生活服务性内容，关注家居、饮食、服装、时尚、娱乐等各种生活话题，内容轻松活泼，具有很强的生活指导性。体育报纸以体育新闻、体育赛事安排和体育比赛结果的点评等内容为主，拥有众多忠实的读者。行业报纸主要刊登某一行业的新闻、动态、政策等方面的内容，读者一般为行业内人士，读者关注度高，读者群相对稳定。,请参阅三：报纸一般采用对开和四开两种版面，有黑白和彩色两种印刷，生活服务类报纸一般使用四开版面，彩色印刷，其它报纸多采用四开版面，部分版面黑白印刷，部分版面彩色印刷。报纸媒介的发展出现了以下几个明显的趋势：一个是版面增加
4、，内容不断丰富。二是城市生活服务类报纸增加，内容几乎涵盖城市居民生活的各个方面和细节。三是报纸的零售量上升，从而使报纸不再仅仅是一种办公室媒介。,报纸广告的主要类型和版面规格,展示广告（Display Advertising） 采用印刷广告的标准成分-标题、正文，往往还有插图-使自己与报纸的新闻内容形成差别。,报纸广告的主要类型和版面规格,插页广告。 插页广告不会出现在正常的报纸版面上，而是在发行前夹入报纸内的。 插页广告有两种形式，一种是预印插页（Preprinted Insert），是预先完全印好，马上可以夹入报纸中的广告；另一种是独立式插页（Free-standing Insert，简称
5、FSI），含有各种商品的减价增券，通常随星期日副刊一同发行。,报纸广告的主要类型和版面规格,分类广告（Classified Advertising） 指按类别-如体育用品、求职和汽车-以纯文字信息形式出现的报纸广告。许多分类广告的发布者是个人，但房地产公司、汽车经销商和建筑公司也发布分类广告。,报纸广告的主要类型和版面规格,报纸媒介的商业广告，有整版、半版、四分之一版、通栏、双通栏、半通栏等几种版面规格。通栏的宽度就是横跨整个报纸版面，高度则是报纸版面高度的五分之一，整版报纸可以分为5个通栏，双通栏为两个通栏的高度，版通栏则为一个通栏宽度的二分之一。分类广告的规格一般以栏/公分或者纯以公分计算
6、。此外，报纸还有中缝、报眼等特殊的广告位置。报眼位于头版右上角与报头对应的位置，是最醒目的广告版位，规格一般稍小于半通栏，价格则高于半通栏。,报纸作为广告媒介的优势与劣势,优势 地理针对性 适时性 创意机会 信誉 受众兴趣 成本,劣势 寿命短暂 创意局限性 受读者影响 重复性差 细分局限性 杂乱的环境,杂志媒介,杂志媒介的种类 按照出版周期的不同，杂志可以分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊。 按照读者对象的不同，杂志又可以分为一般性杂志和对象性杂志。 按照内容的不同，杂志可以分为新闻杂志、财经杂志、经营杂志、家庭杂志、运动杂志、旅游休闲杂志、时尚杂志、音乐杂志、影视杂志等。 按照发行范围，杂
7、志又可以分为国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志。,请参阅四： 杂志的出版周期越短，内容的时效性越强，出版周期越长，时效性就越差。一般性杂志指的是以不加区分的普通读者为对象的杂志； 对象性杂志则是以具有某一共同特性的读者为对象的杂志。对象性杂志又包括一般对象性杂志和专业杂志两种类型。一般对象性杂志主要针对以性别或者年龄划分的读者，妇女杂志、老年杂志、少年杂志等等；专业杂志针对以专业或者职业划分的特定读者，如企业家杂志、医疗杂志等等。航机杂志是一种特殊的对象性杂志，它由航空公司发行，以乘客为主要读者对象。与一般杂志相比，对象性杂志拥有更稳定的读者群。,请参阅五： 新闻杂志-以新闻时事为主要内容；
8、财经杂志-以经济、商业、财务、金融为主要内容；经营杂志-以企业经营为主要内容；家庭杂志-以家庭生活为主要内容；运动杂志-以体育运动为主要内容；旅游休闲杂志-以旅游休闲为主要内容；时尚杂志-以服装、化妆、时尚用品为主要内容；音乐杂志-以音乐和音乐人为主要内容的杂志； 影视杂志-以影视明星为主要内容等等。,请参阅六： 随着印刷技术的进步、消费水准的提高，信息传播的发展，杂志媒介的发展呈现出以下几个趋势：一是材质越来越精良，印刷越来越精美，出现了一大批全铜版纸彩色印刷的“精品杂志“；二是杂志内容越来越细分，一般对象性杂志发展很快；三是生活时尚类杂志发展迅速，同时也培养出一大批稳定的读者。这些新的趋势
9、，都有利于广告主对杂志媒介的选择和利用。,杂志一般为彩色印刷，开本主要有32开、大32开、16开、大16开、8开等几种，其中大16开是国际流行的开本规格。,杂志广告的广告版位、版面规格及购买,杂志一般提供封二（封面的背面）、封三（封底的背面）、封底、内页广告等版位，广告的版面规格，通常有整版、半版、二分之一版、四分之一版、六分之一版等几种，封二、封三、封底一般只刊登整版广告，内页广告则可以包括不同的规格。,杂志广告的广告版位、版面规格及购买,杂志页面有固定装帧次序，而且无法移动，所以杂志的广告版位往往直接影响到广告注目率，也直接影响到广告的价格。一般说来，封底价格最高，封二次之，封三再次，内页
10、版位价格最低。,杂志广告的广告版位、版面规格及购买,杂志社都有一张价目表，标明整版、半版、两栏、一栏以及半栏的售价，同时还标明黑白、双色套印和四色彩印的价格，和报纸一样，杂志的价目表多年来一直是杂志的标准定价方法。除了标准价目外，杂志社还对出血版（Bleed Page）收取额外的费用。所谓出血版，即广告的背景色一直延伸到版面的边缘，取代标准的白边。折页广告（Gatefold Ads）是一种超宽的广告，这种广告也要额外支付费用，广告主经常在高档杂志的封二采用折页。,杂志广告的广告版位、版面规格及购买,在购买杂志版面时，广告主必须在版面位置上做出取舍，如果购买出版社任选位置，那么广告就可能出现在杂
11、志的任何地方，任由出版社处置，不过，广告主也可以购买自选位置，如：封面（First Cover Page）、封二（Second Cover page）、封三（Third Cover page）和封底（Fourth Cover Page）。如果广告主打算购买跨页广告（Double-page Spreads），即横跨两页的广告，那么广告主必须注意，绝不能在订口处安排标题或正文，因为这是杂志的折缝处。,杂志广告的广告版位、版面规格及购买,杂志版面的购买要求广告主严格遵守几条规章，并注意几个关键日期。 截稿期（Closing Date）：即准备刊登的广告材料必须送交到杂志社的日期。 发行日期（On-s
12、ale Date）：即杂志社将杂志送往订户或报摊的日期，大多数杂志的发行日期都大大早于封面日期。 封面日期（Cover Date）：即杂志上印刷的出版日期。,杂志作为广告媒介的优势与劣势,优势 受众针对性 受众兴趣 创意机会 寿命长 版面较小，很少安排多个广告，广告不容易受到其它广告的影响。 解释性媒介 读者选择性强 读者受教育程度高，购买力较强 读者特性集中、明确，适合做诉求对象非常集中的广告。,劣势 到达和频次的局限性 杂乱 广告效果不均衡 准备时间长 成本 重复性差,广播媒介,广播媒介的种类 按照传播方式的不同，广播可以分为有线广播和无线广播。 按照调制方式的不同，广播可以分为调频广播和
13、调幅广播。 按照使用的波长可以分为长波广播、中波广播、短波广播、超短波广播等。,请参阅七：有线广播是通过导线或者光导纤维所组成的有线传输分配网络，将广播节目信号直接传递给用户接收设备的区域性广播。 无线广播是通过无线电波传送节目的广播形式。 有线广播主要在农村和中小城镇，传播范围有限。目前用做广告媒介的广播主要是无线广播。 由于大众传播媒介的竞争，受众兴趣的分化，广播出现了专业化的趋势。专业电台在某一方面为受众提供专门服务，节目内容有特定的范围。目前的专业电台有新闻台、教育台、体育台、文艺台、音乐台、交通台、服务台等等。由于播出特定内容的节目，专业电台一般拥有稳定的受众，受众兴趣相对固定。,广
14、播广告的主要类型和规格,广播电台主要提供四种类型的广告时段。 节目广告：电台划出一段固定的节目时间，这段时间的节目名义上由广告客户提供，提供节目的客户可以在节目中插播广告，提供节目广告一般收费较高。 插播广告：就是在节目之间播出的广告。 电台广告节目：在一个固定的时间段里，连续播放数家广告客户的广告。插播广告和电台广告节目通常按照一般的标准收费。 报时广告：在报时的时间间歇播出广告，通常是手表企业的广告，报时广告既是广告，也提供报时服务，听众的关注度比较高，广告价格也相对较高。,广播广告的主要类型和规格,广播广告一般有60秒、30秒、15秒、5秒等规格，对于录播的广告，时间有严格的限制，而有播
15、音员或节目主持人现场播音的广告，时间限制则没有那么严格。,广播作为广告媒介的优势劣势 ：,优势 成本 到达率和频次 目标受众针对性 灵活性和适时性 创意机会,劣势 受众专心程度差 创意局限性 受众分流,电视媒介,按照传输技术的不同，电视可以分为有线电视、无线电视、卫星电视，近年又出现了图文电视。 按照覆盖范围的不同，电视可以分为全国性电视媒介、地方性电视媒介 按照电视传播内容的不同，电视又可以分为新闻频道、体育频道、经济频道、电影频道、音乐频道、戏曲文艺频道、生活频道等等。,请参阅七： 近年来，卫星电视在我国获得了迅速的发展。所谓卫星电视，就是通过卫星传送电视节目的电视系统。其主要的传播环节如
16、下： 节目供应商 通讯卫星 有线电视台 有线电视用户 ； 图文电视又称电视文字广播，在电视广播中利用场消隐期间的时域空隙附加播送代表文字图形的数码，观众用接收附加器解码后可在电视机上收看的一种电视技术，适合播放新闻、天气预报、广告和社会信息。,电视媒介的广告类型和广告规格,电视媒介提供的广告时段与广播媒介相近，有提供节目广告（特约播映、冠名节目）、插播广告、广告节目、报时广告等类型。与广播媒介不同的是，电视媒介通常将插播广告和广告节目根据收视率的高低划分为ABCD不同的等级，制定差别很大的收费标准。,电视媒介的广告类型和广告规格,电视广告也有60秒、30秒、15秒、5秒等规格。由于电视节目安排
17、相对非常紧凑而且电视的播出技术相对复杂，所以电视媒介对于广告规格的限制非常严格。,电视作为广告媒介的优势和劣势,优势 创意机会 覆盖范围、到达率和重复率 单位接触成本 受众针对性,劣势 信息短暂 绝对成本高 地理针对性差 受众态度不利、专注程度差 杂乱拥挤,辅助性媒介的主要类型及其特性,辅助性媒介（Support Media）的作用是巩固或扩大经由其它媒介载体发布的广告信息，这也是它们之所以得名为“辅助性媒介“的理由。如果在消费者正要选择产品的时间和地点用辅助性媒介向他们传递信息，这些媒介的效果就会特别好。由于这些媒介可以专门针对地方市场量身定做，因此，如果广告主希望到达特定场所、社区或市区中
18、的消费者，这些媒介绝对有用武之地。,户外广告,户外广告媒介（Out-of-home Advertising）指出现在户外开放空间中的各种广告媒介，它可以算是最古老的广告形式，一直被视为四大大众传播媒介之外的第五大广告媒介，也是最包罗万象的一大类广告媒介。,实物户外媒介,实物户外媒介主要有气球、模型、条幅等，一般作为临时性使用的广告媒介，不是户外广告媒介的主要类型。,户外固定位置媒介，主要包括：,楼顶大型广告牌：有霓虹灯广告牌、灯箱式广告牌、外部照明广告牌等形式，一般以文字为主，图案简单、鲜明。主要用于对企业名称、品牌名称的提醒作用。 电子翻板：运用电磁效应，翻转四色旋转体，组合成不同的文字和图
19、案，变化比广告牌丰富。 LED电脑看板：通过二级发光体组合成千变万化的图案和文字，主要由红绿黄黑四种颜色。能表现立体感和动画效果，可通过电脑控制，可交替播出新闻和广告等内容。 电子大屏幕：由细小的矩阵式平面显像管组成的巨大电视屏幕，有电视的色彩艳丽，能与画面同步发音，具有其它户外媒介所不具备的优势。最大的缺点是由于室外光线的影响，视觉效果不是很好。,户外广告的特点,设置在城市的商业区和主要街道的醒目位置，能够接触数量比较多的受众；但由于接触到的都是流动人群，广告在他们的视野中往往是一闪而过，受众关注的时间非常短，而且由于与受众的距离较大，因为受众视野的限制，必须使用大幅的画面和大型的字体，因此
20、信息容量有限，不适合承载复杂的广告信息，较适合传播提醒性信息。,户外广告的特点,发布期限较长，信息持续时间长，能够长时间曝露，反复诉求，收到印象的累积效果。 不能立即产生明显的效果，因此不适合做适时性的广告，适合配合较长期的广告战略。 一次性投入较大，有效时间较长，价格属低廉，适合配合其它媒介广告做长期的诉求。,使用户外广告媒体应注意的问题,根据品牌在不同时期的市场状况，确定广告投放方式 注重广告发布效果的经济性分析 注重广告画面创意设计与媒体特点相结合，割舍“全面解决方案”情结,请参考:一个成功的户外候车亭媒体发布，除发布数量、发布位置等相关因素外，户外候车亭媒体广告的创意设计也是不容忽视的
21、重要方面，应与媒体属性相结合，因为，户外候车亭媒体是通过其视觉冲击力来达到广告诉求的，因此要求创意设计的元素简单，色彩艳丽明快，同时要有层次感，要使受众在100米、50米，贴近媒体都可以看到依次的内容，从而完成“吸引-近观-细看“三步骤。 有些客户因为经验的原因，常常希望在画面上加入更多的内容，这样往往造成画面杂乱，影响广告画面杂乱，影响广告发布的效果，因为更详尽的广告诉求需要通过其它的媒体形式如电视、平面去解决。,交通广告 （Transit Advertising）种类,外部媒介-公共汽车的车身、出租车顶灯等； 内部媒介-如火车车厢内的电子显示牌、地铁车厢内线路示意图、安全提示板等； 交通工
22、具站点媒介-如公共汽车站的灯箱、火车站内外的电视墙、座椅、灯箱、机场内外的广告牌、灯箱等； 交通工具车票媒介-如火车票、地铁车票、飞机票等； 交通路线媒介-如高速公路旁的大型路牌、铁路沿线的墙壁等。,交通广告的特点,由于乘坐某一交通工具往来特定线路的人群一般比较固定，交通媒介是高接触频率的媒介，而且接触对象比较稳定，具有不断强化和提醒广告信息的作用； 交通广告媒介费用低廉，但是难以做完善的发布计划，因此适合做其它广告媒介的补充； 除了能够拿在乘客手中的车票和车体内的广告媒介，交通广告媒介接触的都是快速流动的受众，受众关注时间短、关注程度较低，因此适合发布简洁的广告信息； 交通媒介广告持续时间长
23、，适合做长期提醒性广告； 由于乘客等车、乘车时往往无所事事，所以站点媒介和车内媒介具有强迫阅读作用； 车内媒介由于车厢摇晃不定，而且车内乘客阅读距离不一，也适合发布简洁的信息。 由于人流量大，交通媒介清洁维护不易，可能影响广告信息的准确性和企业的形象。,使用交通广告媒体应注意的问题,交通广告善长建立和保持品牌认知，不适于篇幅较长的广告。 交通广告适于低关心度的商品，即有即兴提醒品牌及促销的作用，不适合专业产品广告。 交通广告张贴的位置应适于乘客观看 由于公共汽车线路固定，因此，广告主应研究不同线路受众的成分，选择适用的公共汽车和有针对性的广告 除车身外广告，广告主还可把公交车票开发为广告媒体,
24、直邮广告 （Direct-mail Advertising）种类,销售信函(Sales Letters)是最常见的直邮形式，通常随手册、价目表或回执卡、回邮信封一同邮寄给收件人。 明信片(Postcards)多用于公布减价信息、折扣信息或用于增加流量。 折页(Folders)和手册(Brochures)一般都采用多色印刷，带照片或插图，纸张比较高级，图片或其它插图的还原效果较好。手册(Broadsides)比折页更大，有时可当作商店的橱窗陈列或招贴，手册一般用邮袋寄送。 内部刊物(house organs)由某家协会或商业机构出版的内部出版物，如利益相关者报告、消费者杂志和经销商出版物等。 目
25、录(Catalogs)一般登录或描述某生产厂家、批发商、零售商所售的产品，往往还配有相应的照片。随着高收入家庭在家购物机会的增多，在中国常见的有小康之家等。 公告书(Statement stuffers)是百货公司、银行或石油公司每月发布的顾客公告中的广告，顾客填写信用卡号码，在回执卡上签上名就可以订购产品。,直邮广告的特点,直邮广告的优点 针对性强 灵活 便于控制 人性化冲击力 专一性 反应率高 可证实性,直邮广告的缺点 成本高 投递问题 缺少内容支持 针对性问题 态度不利 环保意识,售点广告 （P-O-P Advertising）,是在各种售点的出入口、通道、墙壁、内部等位置设置的广告媒介
26、。主要类型有招贴、吊旗、手绘海报、灯箱、装饰广告物等等。这些都是在零售场所促使人们注意某个品牌的传统实惠手段，能直接刺激消费者购买意愿，也可以美化售点环境，增加销售气氛，提高顾客的购物兴趣。除灯箱外，售点广告媒介一般小巧灵活，方式不受限制，可以自由发挥，而且广告预算伸缩性较大，适合配合商品的促销活动。售点是唯一集广告、产品和消费者同时于一地的媒介。,请参阅八： 售点广告的有效运用要求售点广告与经销商的销售力量密切配合。 技术进步将对未来的售点广告产生重大的影响。售点陈列一向都给消费者提供便于识别的，迷人的产品陈列，通常以买二送一为宣传重点，有时甚至还派送折扣优惠券。在未来，含有高科技陈列技术的
27、售点不仅可以使消费者的购物活动变得更加富有情趣还可以为广告主收集宝贵的数据资料以及消费者的信息。 售点陈列不再是堆在过道尽头的一堆毫无生气的产品，它们可以和消费者进行互动，为广告主收集数据，协助他们制订出更加协调一致的促销方案。为了使售点陈列形象生动，广告还运用了声音志片、动志陈列以及高密度照明等手段，但售点广告的宗旨始终设有改变，那就是，让自己的品牌有别于众人。 制造传统陈列用品的材料也有了新的进步，如可以使陈列品呈现出铭板、锌板或铜板质感的新式粉质塗层，这些新技术也会使广告费源源不断地流向售点广告。,礼品广告,礼品广告物件（Specialty-advertising Items）具有三个决
28、定性的因素： 它们通常包含赞助人的标志，有时也许还包含相关的宣传信息； 标志和信息一般出现在有用的、或装饰性物品上； 这些物品通常像礼物一样是免费赠送的。,礼品广告物品的种类,可以纳入以下五大类：衣服、书写用具、办公配件、日历、玻璃器皿或陶器。 T恤、保险杠、不开胶、咖啡杯、烟灰缸、杯子、圆形小徽章、贴花纸、钟、钢笔、铅笔、鼠标垫、气球、杂物袋、硬币盒、便笺以及尺子等都可以做礼品广告物件。,活动赞助,活动赞助(Event Sponsorship)目前越来越流行。活动赞助指生产商提供财力支持，赞助某一活动，如摇滚音乐会或高尔夫巡回赛，作为回报，生产商可以获得在活动现场展示品牌名称、标志或广告信息
29、的权力，如果电视对活动进行报道，那么，生产商的品牌或标志还可以与电视观众见面。,新型媒介,黄页广告:电话号簿（黄页）为代表 通讯广告:电话、传真、寻呼台、电话电脑语音资讯台 、查号台、报时台、天气预报台 CD-ROM ：个人电脑基本都配置有CD-ROM功能，CD是软件业中成长最快的细分市场。这一技术的好处在于其贮存空间；高度集中的数据与立体画面和高质量音响相结合，贮存在一张光盘上。 CD-ROM的高品质和多功能特性深爱广告主的欢迎，现在国内外已经开始有CD杂志出售和赠送。CD-ROM还被当作声画目录，通过调制解调器与信源联接，用于进行网上交易。 电脑亭 互动电视,网络媒介（互联网络广告的类型
30、）,Wed站点 有些企业把自己的整个Wed站视为一条广告，从某种意义上讲确实如此，但Wed站实际上远不止是一条广告，它其实就是另一个“门市“，顾客、潜在顾客和其它利益相关者可以在此找到更多有关企业、产品与服务及立场的信息。有些企业将Wed站点用作宣传手册的延伸，达到促销产品与服务的目的,网络媒介（互联网络广告的类型 ）,互联网站一般由主页和不定数的内容组成，用户可以参观内容页，进一步获取信息。网页（Wed page）这个概念不等同于81/211（英寸）大小这个页面，而是指单独一页HTML（超文本标记语言）文件，在用浏览器浏览时，一页可能长达几个屏幕。一个大型Wed站可能有上百网页的信息，这就意
31、味着这个网站包含着上百个长度不一的不同文件（从1屏到10屏或更多），每个文件的主题也许都不相同。,网络媒介（互联网络广告的类型 ）,横幅广告 Wed广告最常见的基本形式是横幅广告（Banner），也就是横跨网页上方或下方的小公告牌。当用户点击横幅时，鼠标就会将他们带到广告主的网站或缓冲储存页中。广告横幅的标准大小为468像素宽60像素高那么大的位置。 横幅广告的价格相差极大，有免费的，也有一月超过15，000美元的，这完全取决于网站定期接待的访问者的数量与类型。,网络媒介（互联网络广告的类型 ）,插播广告 互联网广告的另一种新形式是插播广告（Interstitial, Intercommerc
32、ial）。这是一种动画广告，在用户点击出的某一Wed 网站，它会突然出现在屏幕上。插播广告在创造品牌知名度方面的功效是在线横幅广告的两倍，因此，如果实践表明它们的功效确实像调查显示的那么好，我们肯定会看到它们的普及。,网络媒介（互联网络广告的类型 ）,按钮 与横幅相似，其实就是横幅的小型版，看起来像一个图标，通常后面连接某一广告主的主页。由于按钮占用的空间比横幅小，其费用也较低。,网络媒介（互联网络广告的类型 ）,赞助 目前，在互联网上日趋流行的另一种广告形式是赞助(Sponsorship)Web网页。企业赞助某一发行人Wed网页的某一完整部分，或在一定时期内赞助几页（通常以月为计算单位）。作
33、为交换条件，企业会在网站上得到充分表现，从而扩大知名度，有时，网站设计者将广告主的品牌与发行人的内容相结合发挥评论式广告的作用，或与广告横幅和按钮相结合，达到宣传广告主的目的。,IBM自1996年以来一直独家赞助超级世界杯Wed网页，估计每项活动的费用为100万美元。赞助活动的其它形式还有Wed连载、女性问题网站、竞赛以及赠送活动等。李维氏码头工牌(Dockers)服装赞助在线的“理想工作“ Wed站点，同时采取一套标准测定某项工作对服装的要求，服装代码大多集中在斜纹工装上，借此提醒正在阅读这部分页面的用户：码头工牌几乎可以在任何理想工作场所穿着。但由于赞助的费用较高，因此，只有客流量较高的网
34、站才会有人赞助。在这些网站上，赞助人曝光的机会最多。,网络媒介（互联网络广告的类型 ）,分类广告 互联网广告主使用得越来越多的另一种广告形式是大量的分类广告Wed 站(Classified Ad Web Sites)，这也是地主性广告主施展拳脚的大好天地。许多分类广告网站给广告主提供免费刊登分类广告的机会，因为它们本身一般都是由别的横幅广告主支撑的。,其它的网络广告途径,电子邮件 名录广告（希望通过网络讨论特殊话题的人经常会把自己的姓名地址留在电子邮件名录或名录服务程序上，因此，用户可以从花样繁多的主题下面找到上千个邮件地址簿。） Usenet （这是网络空间里的一个用户讨论组集合体，通过它人
35、们可以读到与某个指定主题有关的信息，可以发送新信息，也可以回复信息。 ）,互联网络广告的特性,双向传播 一对一传播模式 无区域性 富媒介（Rich Media） （全球性、分散性和链接技术，因此有着几乎无限的广告空间和时间， ） 视听技术的综合性,媒介策略主要的方式有三种：,同类媒介组合运用 即把属于同一类别的不同媒介组合起来运用。比如，报纸、杂志、挂历、小册子，这四种媒介同属于印刷品媒介这一类型，把它们配合起来运用，同时对某一产品进行广告宣传。,媒介策略主要的方式有三种：,异型媒介组合运用方式即把属于不同类型的媒介组合起来运用。比如，将视觉媒介与听觉媒介加以组合，或者将印刷品媒介与电子媒介加
36、以组合，等等。,媒介策略主要的方式有三种：,自用媒介与租用媒介组合运用方式 即广告主企业在花钱购买媒介进行组合运用的同时，也利用自有的媒介进行相同内容的配合性广告宣传。比如，利用销售现场媒介、产品订单、包装盒袋、霓虹灯、招贴画等，与报纸和电视媒介组合相配合，以造成声势，扩大影响。一般情况下，有条件的企业都会充分利用自用媒介作为租用媒介组合的补充。,广告传播时机策略,广告时间策略（目标公众因素、产品生命周期因素、记忆规律因素、视听峰谷因素） 广告频率策略（均衡、变化、 交叉协调） 时序策略（提前、同步、延迟） 时点策略,广告传播时机策划的注意问题,要有整体观念 要服从市场的变化 要根据竞争对手而
37、定 要随季节变化而变 要随产品周期的发展而变 要符合人的心理规律,广告媒介排期 （三种排期模式 ）,连续式排期（Continuous Scheduling）指在一段时间内匀速投放广告的形式。比如，连续4周每天在某肥皂剧的播映时间内插播一次广告，这种投放形式就是连续式。与此相似，全年在每期读者杂志上都刊登一页广告也属于连续式排期。,广告媒介排期 （三种排期模式 ）,起伏式排期（ Flighting Scheduling）是在一段时间内大量投放广告（通常为期两周），然后在一段时间内停止全部广告，然后又在下一段时间内大量投放广告。起伏式常用于支持季节性销售或新产品上市，或用于反击竞争对手的活动。使用
38、起伏式排期可以获得经济上的好处；另一方面，由于大量投放广告，广告可以重复亮相，为品牌或产品建立知名度，从而取得有效的传播效果。,广告媒介排期 （三种排期模式 ）,脉冲式排期（Pulsing Scheduling），就是将连续式排期技巧和起伏式排期技巧结合到一起的一种媒介排期策略，广告主在连续一段时间内投放广告，但在其中的某些阶段加大投放量（起伏式）。,三种排期模式的特性,三种排期模式的适用情况,连续式模式适合于： 竞争较缓和品类； 高关心度品类； 购买周期较长，或周期不固定的品类； 非明显的消费季节性的品类； 预算受到较大限制的品牌； 促销广告活动。,三种排期模式的适用情况,起伏式模式适合于： 竞争剧烈品类； 关心度较低品类； 购买周期较短且周期明显的品类； 明显的消费季节性的品类； 预算受到较大限制的品牌； 促销广告活动。,三种排期模式的适用情况,脉动式模式适用于： 全年销售比较稳定，但又有季节性需求的产品，如服装。,广告非媒介方式策略,信息发布会 提示方式包括模拟提示、剖析提示、对比提示、试验提示、评选提示 示范方式商品的特征、使用方法、注意事项 表演方式模特表演、文艺表演、体育竞技等 馈赠方式 其他方式如征集商标设计方案、征集广告设计、组织运动队、企业历史宣传等,媒介预算,
