1、上海舜业钢铁有限公司营销策略研究摘 要钢铁流通行业关系国家经济命脉，对我国能否持续保持快速稳定的发展起到了重要的保障作用。近年来，随着我国经济建设快速发展，钢材需求量逐年递增，钢铁流通业随之崛起，钢铁物流企业数量越来越多。面对激烈的竞争形势，关键是要把握好市场，而对于钢铁物流企业来说，如何依据客户需求调整自身的营销策略，在重新树立品牌形象的同时，建立良好的客户关系，已经成为了新时期钢铁物流企业的重要课题之一。本文根据营销组合的相关理论，对上海舜业钢铁集团的营销策略进行了深入的分析，并基于舜业集团渠道合作模式、客户关系和品牌意识方面的不足，提出以下建议：与钢厂建立战略联盟，积极采用佣金代理制，加
2、快业务的调整升级；建立客户关系档案，区别重点客户与一般客户，加强客户关系的维系；通过提升服务质量、加强宣传活动、注重口碑营销来扩大品牌认知度。关键词：钢铁流通；营销策略；渠道；客户关系；品牌11 绪论1.1 研究背景中国是世界钢铁生产和消费大国，新中国成立 60 年来，我国钢铁流通体制经历了从计划体制到市场体制的深刻变革，钢铁流通行业不断发展壮大，取得了辉煌的成就。中国钢铁流通规模大、发展快，对钢铁产业和经济发展作出了重要贡献。近年来，随着我国经济建设快速发展，钢材需求量逐年递增，钢铁流通业随之崛起，各种形式的钢材市场犹如雨后春笋，各类流通模式不断涌现，钢材贸易红红火火。“有调查显示，目前国内
3、钢铁制造企业约 4000 余家，从事钢材贸易企业高达 25 万多家，钢材市场近663 家，钢铁业内担保公司约 500 家，占到全国的 16%。钢材现货贸易群体主要分为华北、华东和华南地区。2008 年全国物流总量约达 290 亿吨，其中钢铁物流总量约 45亿吨 50 亿吨， 2009 年全国物流总额达到 110 万亿左右” 1。但 2008 年 11 月底，受全球金融风暴严重侵袭，国内钢铁流通业陷入全面亏损，大量钢铁流通企业因不能承载当时的剧烈亏损之痛，被迫倒闭。随后，国家制定了大量积极措施振兴钢铁产业，使钢铁行业度过了难关，钢铁流通业又开始复苏。我国钢铁流通业呈现出如下基本特点：第一，流通组
4、织以中小企业为主体，数量众多。第二，商流与物流分离，使社会流通成本居高不下。第三，流通规模继续扩大，但增长速度将有所减慢，竞争优势有所减少，发展更为平稳，而且发展的稳定性、协调性明显增强。尽管钢铁流通业的情况得到了缓解，可激烈的竞争仍然存在，面对残酷的竞争形势，关键是要把握好市场，而对于钢铁物流企业来说，如何依据客户需求调整自身的营销策略，在重新树立品牌形象的同时，建立良好的客户关系，已经成为了新时期钢铁物流企业的重要课题之一。1.2 研究目的及意义信息技术的飞速发展和全球经济一体化，企业之间的竞争日益加剧，增强新形势下的竞争力成为企业成功的关键。面对前所未有的复杂多变的国际国内的竞争环境和国
5、际金融危机的影响，迫切需要企业制定适合时代，适合自己的营销策略去适应市场竞争。当前钢铁流通业虽然发展迅速，但是还面对许多挑战，与世界先进国家相比仍然存在巨大的差距。同时我们也应该看到，我国钢铁流通业的发展具有良好的发展前2景。为有效应对环境变化带来的风险，抓住发展机会，企业应当最 大 限 度 的 运 用 市 场营 销 的 功 能 ， 注 重 符 合 客 观 实 际 条 件 的 营 销 创 新 ， 引 导 企 业 走 向 成 功 。 本文通过对上海舜业有限公司营销策略存在的问题进行分析，并提出具有建设性的提议，以期为国内的钢铁物流企业的营销策略制定和调整提供借鉴和参考。2 上海舜业钢铁集团营销管
6、理的现状及存在的问题2.1 上海舜业钢铁集团营销管理的现状上海舜业营销范围覆盖从低端到高端的钢铁产品，主营产品为胚料中厚板热轧冷轧镀锌板彩涂板电工钢不锈钢长材。上海舜业在中国核心钢铁消费区域华东市场拥有强大的钢材加工配送能力，目前公司拥有热轧卷板冷轧马口铁冷轧不锈钢热轧不锈钢的加工基地。公司一直将开发新品种，提高产品附加值作为企业发展一个核心资源。通过对钢厂装备及发展战略的了解，强化钢厂高附加值产品的采购，间接帮助钢厂开发品种，用以强化具有一定阶段排他性的资源采购能力，不断为钢铁生产企业提供新的销售亮点，丰富产品大纲。南钢和天钢的高强板、容器板、中厚板的品种开发，鞍钢热轧、冷轧的品种开发，本钢
7、热轧、冷轧的品种开发，唐山国丰热轧的品种开发，唐山中厚板的品种开发，都有上海舜业做出的一定贡献。我公司根据产品的订购价格，采用成本加成定价方法制定销售价格。我国的钢铁价格主要受钢材产能、市场需求、出口、煤电价格、汇率、关税、房地产形势、基础设施建设规模等方面影响，作为流通环节，经销商在钢材价格的涨跌上几乎没有话语权。钢材的价格变化不定，公司甚至整个行业在钢材的价格上承担相当大的风险。上海舜业在强化资源采购能力的同时，不断拓展扩大营销网络。企业从最初的国内采购国内销售，到全球采购国内销售，转变到今天的全球采购，全球销售。公司在苏州、杭州、无锡、天津、宁波等地设分公司，内外贸两套营销队伍不间断运转
8、，为全球用户提供优质服务。通过与上下游企业的紧密衔接，实现了为钢厂和用户提供整体营销与服务方案，为产业上下游提供超值空间。32.2 上海舜业钢铁集团营销管理中存在的问题2.2.1 渠道合作模式存在弊端目前公司与大部分钢铁流通企业一样，与钢厂的合作是买断式代理模式。也就是说，公司要以全款向钢厂订购资源，并锁定资源价格，待钢厂生产之后才发货。以这种方式，钢厂可以“以销定产” ，避免产生滞销资源；并可通过利用代理商订货款降低自有资金占有，增强运营能力；除此之外，钢厂还可以通过“追涨”等价格政策与代理商共同分享利润；反之，通过“补差”等价格政策与代理商一同分担风险。钢市行情好的时候，钢厂会第一时间分享
9、代理的盈利；而行情差的时候，钢厂会尽量延时分担市场风险。企业未来要走可持续发展的道路，但与上游钢厂的合作机制占用了公司的大量资金，使公司承担了过高的经营风险。不足以满足企业未来发展的需要，因此与钢厂的合作关系模式的调整升级是公司必须要正视的问题。2.2.2 忽视客户关系管理公司现有的客户维护体系侧重于大型客户，缺乏对中小型客户的维系与开发。大客户的维系程度也仅限于营销员请客户吃饭，过年过节送上一份礼物或是问候，例如世博会期间给大客户派送门票，过节给客户送上高级茶叶等。因维系客户而发生的费用可以到公司报销。这样的客户维系缺乏科学性，还会给公司增添不必要的开支。对于中小客户的忽视，从短期看不会给公
10、司带来太大的影响，但随着竞争的加剧，中小型客户也会成为每一个竞争对手争取的目标。从公司长远发展的角度看，公司有必要规范客户关系管理。2.2.3 品牌意识淡薄林恩阿普认为，当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和关联度，并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时，他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。舜业在经营过程中得到了许多肯定性的荣誉，但是公司并没有试图将这种肯定传达给消费者，也没有关注公司在消费者心中有什么样的影响力。舜业属于中型流通企业，与大型企业相比，在规模、资金、信息、渠道
11、与成本方面几乎没有优势，也没有制定相应的战略去树立自身的形象。公司要做4大做强，就要学习中国的百年老店，做自己的品牌，才能实现自己的愿景做中国最好的钢铁供应链。这样一方面，可以增强信誉，巩固与渠道的合作关系；另一方面，可以建立竞争优势，扩大公司的影响力，争取更多的客户。3 营销管理中存在问题的解决措施3.1 与钢厂建立战略联盟，加快业务的调整升级钢材流通业属完全竞争行业，要实现企业的可持续发展，继续扩大规模，重点要建立与上游钢厂的战略联盟的机制。传统的买断式代理制占用了公司的大量资金，还要承担钢价变动所带来的风险，增加了运营成本。目前，佣金代理模式将成为趋势，公司不必承担巨大的市场风险，其利益
12、与钢厂紧密相联。佣金代理将会给公司带来五方面益处：第一，将有利于最大限度地避免价格大起大落的局面；第二，有利于大幅度降低钢铁厂商和下游用户的运营成本；第三，有利于提高钢铁厂商和下游用户的运营效率；第四，有利于专业化分工；第五，有利于钢铁行业的稳定运行。我们公司资金实力雄厚，应当及早抓住时机转变经营模式，积极与钢厂寻求战略联盟。同时我们也必须看到服务业在我国并不发达，流通企业要延伸服务功能，才能实现可持续发展。公司要积极发展成集加工、配送、仓储、运输、销售于一体的大型钢铁流通企业，不断提高专业化程度。3.2 建立客户关系档案，加强与客户关系的维系制定客户关系维护方案在于巩固同客户的关系，维护双方
13、的合作利益，实现合作双方的双赢。首先，要进行客户构成的分析。根据销售额等级分类，分析在公司总销售额中各类等级的客户所占的比重，并据此确定未来的营销重点。通过分析公司商品总销售量中各类商品所占比重，以确定对不同客户的商品销售重点和对策。通过分析公司总销售额中不同地区所占的比重，借以发现问题，提出对策，解决问题。然后，要根据客户的重要程度划分为重要客户和一般客户建立客户档案，包括客户姓名、工作单位、职位、住址、联系方式等基本信息及与我们公司交易的产品信息和金额等交易信息。公司要对客户关系实行区别化管理，对于重点客户应该单独管理。公司营销人员要根据客户关系的信息对客户进行定期回访、新品推广等，充分了
14、解客户的需求。5公 司 要 以 满 足 客 户 的 需 求 和 期 望 为 出 发 点 ， 有 效 地 消 除 和 预 防 客 户 的 抱 怨 和 投 诉 、不 断 提 高 客 户 满 意 度 ， 促 使 客 户 的 忠 诚 ， 在 公 司 与 客 户 之 间 建 立 起 一 种 相 互 信 任 、相 互 依 赖 的 关 系 。3.3 树立品牌意识，扩大品牌认知度公司的目标是锻造最具有竞争力的钢铁供应链，那么该如何提高竞争优势呢？在现代社会中，品牌是一个非常重要的社会和经济概念。品牌又是企业的无形资产，其影响力往往是企业提高市场占有率的强大武器。随着市场竞争的日趋激烈和人们物质、文化生活水平的
15、不断提高，人们将更多地倾向于购买品牌商品。因此，创品牌、树品牌、巩固品牌已成为企业增强竞争力的必然选择。具体可以通过以下三种途径树立品牌形象。第一，提升服务质量。无论是公司的哪个部门都要树立消费者观念，充分满足客户的要求，让客户满意。第二，传统的促销宣传必不可少。我的钢铁网（）是中国钢铁行业信息最全面的门户网站，公司可以选择在主页上做广告，宣传公司的经营理念、企业文化、经营目标等让顾客对我们公司有初步的认识，对我们公司建立一定的认知度。另外还可以选择在一些专业杂志上做广告。第三，不能忽视口碑宣传。口碑推动消费者考虑某一品牌或产品时所起的作用，是不断上升的广告支出根本不能达到的。它的作用也并非昙
16、花一现。适当的信息会在感兴趣的圈子内产生共鸣并扩大，从而影响品牌认知、购买率以及市场份额。可以在公司网站主页上建立一个可供客户反馈信息的专栏，让新客户了解老客户的感受。也可以制作一些小卡片，上面列出一些选项，在完成交易时让客户对产品、服务等做即时的反馈。6结 论改革开放以来，我国钢铁流通业已经有了长足的发展，体制、机构和经营模式仍在进一步的改革之中，钢铁流通企业面临激烈的竞争和环境变化带来的复杂性和不确定性。上海舜业钢铁集团有限公司的愿景是锻造为最具竞争力的钢铁供应链，但是公司的营销策略已经不能适应环境变化的要求，渠道合作模式的弊端越来越明显、客户关系管理不到位、也没有树立品牌意识。因此，要实
17、现公司的目标，加速发展壮大，营销策略就要与时俱进。本文针对舜业集团营销策略中的不足提出三点建议：转变买断式代理制为佣金代理制，加快业务的调整升级；建立客户关系档案，区别重点客户与一般客户，加强客户关系的维系；通过提升服务质量、加强宣传活动、注重口碑营销来扩大品牌认知度。在创作本文的过程中，笔者主要通过参考有关最新的市场营销组合理论并广泛阅读相关资料，对我实习单位的营销现状进行了分析、总结。不足之处在于，本人只是从客户关系和品牌方面分析公司的营销策略，涉及方面比较窄而且分析不够深入，另外对钢铁物流论述不够，内容不多。对于不足之处笔者会在实践中进行不断地学习和研究。7参考文献1中国钢铁流通业要调整
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