1、湖北省高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：珠宝市场营销学 课程代码：08938第一部分 课程性质与目标一、课程性质与特点珠宝市场营销学是在市场经济条件下研究珠宝企业经营行为和技巧的科学。是在市场营销学的理论框架内，结合珠宝的商品属性和珠宝市场的特征，讲述珠宝企业如何结合环境因素制定企业经营战略和营销策略的独特技巧和方法的科学。按照市场营销学分析、计划、执行和控制的过程，本课程从引导学生分析珠宝的属性和珠宝市场的特征入手，教授学生结合环境因素为企业做出定位，在定位的基础上对企业的长远目标做出战略性决策以及为实现企业的长远目标制定有效行动步骤营销组合策略方案。课程分为四部分：第一部分市场分析。包
2、括珠宝的属性和珠宝市场特征的分析，宏观环境的机会与威胁分析，市场竞争状况分析，消费者购买行为分析和企业优劣势分析；第二部分计划，在以上分析的基础上规划企业的营销战略，包括企业的目标营销、企业形象规划、品牌战略和竞争战略；第三部分执行，在战略规划的基础上切实可行的营销组合策略方案；第四部分控制，根据执行的结果决定是否调整经营战略和营销组合策略。通过本课程的学习帮助学生提高学生市场营销理论知识的运用能力和市场运作能力，明确市场策划的基本步骤，进而掌握珠宝市场营销的基本技巧和方法。二、课程目标与基本要求考生通过系统的学习，要能从理论体系上牢固掌握珠宝市场营销学的基本概念、基本原理、基本方法，并具有一
3、定的具体分析能力。据此，考试按照一般了解、次重点掌握、重点三个层次命题，重点考核学习者对该门课程基本理论的把握和实际应用能力。第二部分 考核内容与考核目标第一章 珠宝首饰及珠宝首饰市场一、学习目的与要求：了解珠宝的属性，掌握珠宝市场的类型和各个类型的特征，熟悉中国珠宝市场的不同发展阶段的基本情况。二、考核知识点与考核目标（一）重点识记：市场的概念、珠宝市场的类型。理解：珠宝市场各个类型的特征。应用：分析周围珠宝市场的类型。（二）次重点识记：中国珠宝市场的发展阶段、市场营销环境。理解：中国珠宝市场的不同发展阶段的特征以及它的发展趋势。应用：分析一些品牌珠宝公司的发展状况，设想未来中国珠宝市场的走
4、势。（三）一般识记：珠宝的定义。理解：珠宝的主要属性。第二章 珠宝营销市场环境分析一、学习目的与要求：了解市场营销环境因素自然环境，人口环境，社会文化环境，经济环境，政治环境与技术环境对珠宝营销的影响。二、考核知识点与考核目标（一）一般识记：市场营销的环境因素。理解：影响珠宝市场营销的环境因素。第三章 珠宝消费行为分析一、学习目的与要求：了解消费者购买珠宝的心理和动机，掌握影响消费者购买行为的因素，熟悉消费者如何做出购买决策，从而更好的制定合适的销售策略。二、考核知识点与考核目标（一）重点识记：影响消费者购买行为的因素。理解：各种因素的不同地位和特点。应用：分析个别案例。（二）次重点识记：购买
5、的定义、动机的定义。理解：购买者心理变化过程，购买者的购买动机。应用：运用马斯洛需求层次论来分析购买者的动机。（三）一般识记：消费者购买决策过程中的预期环境因素、非预期环境因素。理解：消费者购买决策的过程和影响因素。第四章 珠宝市场调查一、学习目的与要求：了解珠宝市场调查的目的与意义，掌握并熟练运用信息搜集方法，从而为决策者提供做出科学决策计划的依据。二、考核知识点与考核目标（一）一般识记：珠宝企业所需要的信息内容。理解：珠宝市场信息的搜集方法。应用：运用掌握的方法进行实际操作，并对个案分析。第五章 珠宝首饰价格策略一、学习目的与要求：了解影响珠宝定价的因素，熟悉珠宝企业的定价理论，掌握珠宝价
6、格策略。二、考核知识点与考核目标（一）重点理解：珠宝产品阶段定价策略、折扣定价策略、心理定价策略。（二）次重点识记：影响珠宝定价的因素。理解：珠宝定价的方法、珠宝企业定价的目标及确定。（三）一般理解：珠宝企业定价的管理程序。第六章 珠宝首饰店堂营销一、学习目的与要求：了解珠宝首饰店堂对珠宝首饰市场营销的作用。二、考核知识点与考核目标（一）重点识记：珠宝首饰店堂环境与营销的关系（二）次重点识记：珠宝首饰店堂营销策略。第七章 珠宝首饰营业员素质要求一、学习目的与要求：通过本章的学习，掌握珠宝首饰营销员的工作职能和素质要求， 达到能够帮助珠宝公司选择合适销售人员。二、考核知识点与考核目标（一）一般识
7、记：珠宝营销员的技能要求。理解：人员推销的优势、推销人员的素质。应用：珠宝营销员的素质要求。第八章 珠宝首饰拍卖一、学习目的与要求：通过本章的学习，掌握珠宝首饰拍卖的目的和意义，了解拍卖在珠宝市场营销的地位。二、考核知识点与考核目标（一）一般识记：拍卖、拍卖人、委托人、竞买人。理解：国际上的拍卖机构、中国拍卖业的现状。应用：拍卖在珠宝营销中的地位和作用。第九章 珠宝首饰电子商务一、学习目的与要求：通过本章的学习，掌握珠宝电子商务特殊的珠宝营销方式。以达到充分利用这种营销方式促使珠宝业更好的展的目的。二、考核知识点与考核目标（一）重点识记：珠宝电子商务的内容和形式。理解： 珠宝电子商务的现状。应
8、用：珠宝电子商务对市场营销的影响。（二）次重点识记：珠宝电子商务的概念。理解：珠宝电子商务的优势。应用：珠宝营销的策略。第三部分 有关说明与实施要求一、考核的能力层次要求本大纲在考核目标中，按照“识记” 、 “理解” 、 “应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，后者必须建立在前者的基础上，其含义是： 识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的
9、多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。二、教材1、指定教材珠宝首饰商贸营销实务、云南科学技术出版社、张代明，王莉编著、2012 年2、参考教材珠宝首饰营销、中国地质大学出版社、王昶 孙柯娅 2004年 三、自学方法指导1、在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，有的放矢。2、阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握。3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理
10、、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。4、完成书后作业和适当的辅导练习是理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题及提高能力的重要环节，在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。5、积极参加社会实践，考察不同类型企业，了解它们的企业形象、目标市场选择、品牌策略和营销组合策略。四、对社会助学的要求1、
11、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。 2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。 3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。4、辅导时，应对学习方法进行指导，宜提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取帮助，依靠自己学通“的方法。 5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。 6、注意对应考者能力的培养，特别是自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，做出判断，解决问题。 7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层
12、次中会存在着不同难度的试题。 8、助学学时：本课程共 4个学分，建议总课时 72学时，助学课时分配如下：章次 内容 学时第一章 珠宝首饰及珠宝首饰市场 8第二章 珠宝营销市场环境分析 6第三章 珠宝首饰消费行为分析 8第四章 珠宝市场调查 8第五章 珠宝首饰价格策略 10第六章 珠宝首饰店堂营销 8第七章 珠宝首饰营业员素质要求 8第八章 珠宝首饰拍卖 8第九章 珠宝首饰电子商务 8合计 72五、关于命题的若干规定1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。2、试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记“为 40 %、“理解“为 40 、“应用“为 20 。
13、3、试题难易程度应合理：易、较易、较难、难比例为 2：3：3：2。4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占 65%，次重点占 25%，一般占10%。5、试题类型一般分为：名词解释、单选题、多选题、简答题、论述题等题型。6、考试采用闭卷笔试，考试时间 150分钟，采用百分制评分，60 分合格。六、题型示例1、单项选择题对于经营资源有限的中小珠宝企业而言，要打人新市场适宜用（ ） A. 集中市场营销 B. 差异化市场营销 C. 整合市场营销 D. 无差异市场营销2、多项选择题不同的国家和民族对珠宝首饰有不同的偏好主要是因为（ ）A个人喜好 B民族观念 C宗教信仰 D审美观念 E受教育程度3、名词解释目标市场4、简答题简述珠宝企业市场定位的程序。5、论述题详述珠宝企业以“加盟连锁”和“直营连锁”两种方式实行品牌扩张的优势与不足
