1、,决胜高端,福建中烟2012年度品牌运营策略建议,北京梅高“七匹狼”项目组 2012年1月,企业 品牌,业务 品类,业务 品牌,系列 品牌,大通仙,低焦品牌 核心优势：双重降焦提香,高端品牌 核心优势：生态型，绵柔香,闽烟品牌战略框架,混合型,小通仙,通仙,通运,通福,纯典,纯雅,纯香,纯韵（待开发）,通泰,全国战略市场 “通”系列,传统区域市场 经典系列,蓝狼,集中5-8mg低焦市场,延伸8-10mg低焦市场,雅典狼,尚品狼,灰狼,软红狼,红狼,豪迈狼,豪运狼,白狼,豪情狼,古田狼,全国各区域战术产品,系列 产品,烤烟型,7匹狼,七匹狼,高端市场,传统市场,金桥,重点规格 金桥女士 金桥常规
2、,推进创新产品研发,特殊市场,低焦潜力市场 “纯”系列,鸿运狼,福建中烟工业有限责任公司,7匹狼“通”系列形成体系,“大通仙”成为“通”系列的引领者 试投放省内和辽宁，9月至11月平稳控量，实现溢价。,平均零售价190元/包,“纯雅”为核心，配合“纯典”奠定“纯” 系列 “纯雅”试投放19个市场，7月至11月5个月销量增长近5倍。,七匹狼“纯”系列初见成效,以“核心价值” 推动“三个质变” 创造产品卖到全国并且卖出高价的理由,以品牌体验建消费需求,以品牌势能建市场格局,洞察市场机会 创明星产品，优化结构,细分市场建立 竞争区隔,产品质变为因,创新营销策略 强化渠道,从地方到全国,从高价到高贵,
3、以创新和差异化的产品 拉升品牌价值,品牌质变为果,全面提升 企业经营效益 实现扩张,以品牌市场地位 确立企业行业地位 掌握市场话语权,企业质变为本,以产品体验建竞争标准,从跟随到引领,2012年品牌战略展望,从品牌体系构建到品牌势能提升,2012年品牌运营任务,大通仙 通仙 小通仙,通运,通福,通泰,以“通仙”品牌树高端形象 核心塑造“大通仙”明星产品价值 实现超一类烟的价值占位,持续做大两个系列规模 快速拉升一类烟市场份额 保持二类烟和低焦市场领先优势,“通仙”品牌高端引领，两大系列持续上量,“通”系列,2012年品牌发展方向,“纯”系列,纯典,纯香,纯雅,七匹狼品牌 “纯”系列,7匹狼品牌
4、 “通”系列,金桥 品牌,七匹狼品牌 经典系列,通仙 形象品牌,高端占位，扩张两翼，做实主体,品牌价值 四项强化,2012年品牌运营观念,调研时间：11月23-30日 调研地区：北京、上海、广州、深圳 受访人群：25-45岁男性 样本量：340,从消费者需求找到运营方向,广州烟民中，3-5年烟龄烟民比率其他城市高。北京烟民烟龄，在6-10年区间高于总体水平。年龄上看，35-45岁的烟民48%有6-10年的烟龄，25-34岁烟民则集中在3-5年。,Base=340,目标消费者情况,上海烟民平均每日吸烟量与其他城市烟民相比略少，47%的上海烟民每日小于1包烟。深圳32%烟民每日小于1包烟，总体吸烟
5、量高于其他城市。在年龄方面,年纪更轻的吸烟群体平均每日的吸烟量高于年纪略高的人。,Base=340,目标消费者情况,70%左右的烟民选择烤烟型，其次是混合型，雪茄型香烟选择的人数远远低于前两种香烟。北京的烟民相对来说, 选择混合型的比例高于其他城市.,Base=340,目标消费者情况,受访烟民中最常吸的香烟品牌中，排名前三的分别是中华、红双喜、红塔山。,Base=340,38%烟民选择了红双喜或者双喜，这两个品牌属于同一个集团下。,目标消费者情况,香烟价位上看，10-15元单价的香烟比率最高。小于10元价位北京地区接受度较高。上海烟民在30元价位选择比率高于其他城市，价格接受水平较高。年龄上，
6、35-45岁人群对10元价位的接受度高于25-34岁人群。,Base=340,消费者的价格接受水平,“减压”及“放松”两大体验是香烟带给普通烟民的两大满足感，分别有30%的烟民选择。,Base=340,消费需求：满足感分析,香烟的口味成为烟民选择一款香烟的首要因素，占调查烟民的78%。其次是满足感40%，以及香型及价格。,Base=340,消费需求：品牌选择理由,醇和型香烟成为烟民的首选，52%的烟民选择其味最具价值的口味。排名第二的是淡雅型口味香烟占比26%，第三位的是绵柔型占比14%。,Base=340,消费需求：对口味的感觉,在香烟香气的调查中，本香是烟民最喜欢的香气，59%烟民表示最喜
7、欢。31%的烟民选择茶香，20%的烟民最喜欢薄荷香气。,Base=340,消费需求：对香气的认知,32%烟民表示，最能接受的香烟风格是清香风格的香烟。淡雅香及绵柔香占比分别为23%及21%。,Base=340,消费心智：香烟的风格,选择低焦油卷烟是烟民认为能够减小香烟危害的方式，高达73%选择此种方式。生态烟及使用附加专用过滤嘴也是烟民认为可以减少香烟危害的途径。,Base=340,消费心智：减害的途径,烟民中30%的人认为8mg为香烟最合适的焦油含量，19%的烟民最能接受的是5mg含焦油量。,Base=340,消费心智：合适的焦油含量,数据显示，云南烟叶是烟民认为好烟的重要条件，其次是进口加
8、国产烟叶，第三是进口烟叶。其他国产烟叶在烟民的认知中构成好的条件较低。,Base=340,消费心智：好烟的条件,71%的烟民表示，采用生态产区的烟叶是生态烟的优点。生态加工技术也是烟民认定的生态烟特点。,Base=340,消费心智：生态烟的优点,放松、减压、提神是大多数烟民认为香烟带来满足感的具体表现。选择某款香烟的理由上看，口味成为首要原因。其中醇和型被认为是最具价值的口味。面对市场中各种香气的香烟选则中，59%的烟民选择本香为最喜欢的香气。 53%的烟民选择云南烟叶为一款好烟的条件，对比国内其他产烟区有绝对的优势。数据显示，进口烟加上国产烟作为好烟条件比单独进口烟的比率提高了18个百分点。
9、普通烟民并未对进口烟有更高的认可度。 在减少吸烟危害方式中，73%的烟民选择“低焦油卷烟”。5mg-10mg是烟民选择的适度区间，其中8mg被认为是最合适的焦油量。低于5mg的焦油量选择区间并未产生巨大吸引力。 47%的烟民选择“生态烟叶原料的烟卷，41%的烟民选择使用附加专用过滤嘴，从这里看出，“生态烟“的概念有一定的在烟民中有一定的认知基础，也存在着潜在的市场需求。对于生态这一概念阐述上，71%的烟民认为采用生态产区的烟叶为其优点的集中体现。,消费洞察：强化生态产区价值,中国高端生态烟典范,2012年确立“通仙”高端品牌定位,构建“生态绵柔香”价值标准体系 基于中国烟草工艺配方框架 基于福
10、建中烟工艺配方标准 基于消费者的产品价值体验,2012年确立“生态绵柔香”价值标准,七匹狼、南京、黄山同处于第四梯次 （其中黄山1-3类比重明显小于其它两个品牌）,第一梯次 （900亿）,第二梯次 （500亿）,第三梯次 （400亿）,第四梯次 （300亿）,第四梯次 （200亿）,1-3类烟总量,看规模：效益还有上升空间,第一梯次 （250万箱）,第二梯次 （200万箱）,第三梯次 （150万箱）,第四梯次 （100万箱）,第五梯次 （50万箱）,10个品牌同处于第四梯次，前五个品牌中泰山结构最低，芙蓉王结构最高。,南京是七匹狼核心竞争目标品牌 南京在1类、3类烟处于优势,看结构：1-3类烟
11、销量表现尚好,超越“南京”,2012年品牌运营目标,南京,南京,7匹狼全国主销区分布,2012年：挑战“南京”主销区,高端形象品牌“通仙” 聚焦新精英人群的生活方式 强化“和谐有度”的生活态度高端明星产品“大通仙” 聚焦新精英人群的道具价值 持续制造稀缺价值和高端影响力,2012年建立可持续的品牌行为模式,品牌拟人印象：知识渊博、平易近人 适于消费者轻松体验 适于消费者口碑传播 适于消费者互动参与,2012年品牌运动核心策略,2012年品牌运动核心诉求,吐纳有度 通仙情怀,提取“通仙”品牌专属品类“生态绵柔香”符号局部造型基因， 形成“通仙”品牌的专属图形,2012年“通仙”品牌推出辅助图形,
12、“通仙”品牌辅助图形造型似云海、似高山、似流水、似烟气 图形内部以生态云纹衬托，形成抽象生态意境图形,对接新精英人群的价值观，以品味展示“生态”,2012年“通仙”品牌推出全新形象,古意时风，和谐有度,传播沟通核心,体验互动 强化“和谐有度”的生活态度,“通仙”核心诉求 吐纳有度通仙情怀,和谐有度,传播策略,传播主形象,2012年“通仙”品牌“符咒”系统,回顾2011年品牌价值提升行动,2012年 品牌“成长行动”,福建中烟品牌运营的重点任务,大通仙,通仙,核心诉求 吐纳有度通仙情怀,大传播塑造,小众营销体验,35元以上“通仙”品牌策略,任务：“通仙”品牌“5+5”行动5大媒体传播 1套户外广
13、告 1套电视广告 1套广播广告 1套网络广告 1套杂志广告,2012年“通仙”品牌运营策略及任务,策略：文化引领策略,5大专属营销 打造1档卫视栏目 坚持1本文化杂志 制作1部品牌MTV 推出1个系列活动 建立1套终端体验,5大媒体传播,公路路牌,5大媒体传播1套户外广告,机场刷屏,投放策略 36个重点城市机场及公路交通要道户外广告,楼体路牌,以凤凰卫视影响全国高端人群，立足江苏、浙江、辽宁、四川、广东、福建等战略市场，以战略市场的卫视为主线，在照顾重点市场的同时，依靠卫视的高空传播力，自然辐射其他市场。,辐射全国,重点补足,高端卫视覆盖,战略市场补充,凤凰卫视,江苏、浙江、辽宁 四川、广东、
14、福建,周期：3月中旬至5月中旬，8月底至10月底，12月，总计5个月（1+6投放模式，1个全国频道+6个省级卫视） 频次：晚间黄金时间，2-3次，10秒广告,5大媒体传播 1套电视广告,投放策略,5大媒体传播 1套电视广告,创意：以中国文化艺术之高度，感悟和谐有度 以中国青绿山水画诠释“吐纳有度，通仙情怀”的品牌理念 以高端艺术品味展现“和谐有度”的生活态度，在中国烟草品牌中占据中国文化艺术的高度,配音：吐纳有度,配音：通仙情怀,配音：以共融之道,配音：成就生生不息,TVC脚本说明：10秒，全动画制作 TVC脚本内容：画面以青绿山水画为背景，在画面从右往左移动中，空中两只燕子在山水之间嬉戏，展
15、现一幅和谐生态的祥和美景。 脚本制作周期：2月份制作完成,投放全国36个重点城市及计划单列市的交通台 强化“吐纳有度，通仙情怀”的品牌文化体验 成为与新精英人群生活方式产生共鸣的传播平台,投放策略：堵车、烦躁已经是中国有车一族的通病，一句亲切的问候或温馨提示可以为目标人群带来一丝温暖的感动。 投放方式：分三个周期投放（3月-5月，8月-10月,12月）共7个月；每天早、中、晚三个时段，投放三支15秒广告。,5大媒体传播 1套广播广告,3-5月投放脚本 早晨： 新的一天开始了，你感受到绿意盎然的春天了吗，请抬起头，给这充满阳光的世界，一个美好的微笑。吐纳有度，通仙情怀。 中午： 午休时间到了，一
16、起去享用美味的午餐吧。点餐的时候不要忘记，把自己美好的心情也放在里面。吐纳有度，通仙情怀。 晚上： 每当夕阳西下的时候，都仿佛看到家里的袅袅炊烟，漫山遍野的亲切。给爸妈打个电话吧，就说，我很好。吐纳有度，通仙情怀。,广播广告脚本（15秒，2月制作完成）,5大媒体传播 1套广播广告,（8月至10月投放脚本） 早晨： 你在上班的路上吗，前方等着你的是一杯热咖啡，还有同事们温暖的笑脸，来一起开始这美好的一天吧。吐纳有度，通仙情怀。 中午： 忙碌的上午已经结束，一起出来呼吸新鲜凉爽的空气，享用热腾腾的美食吧。为了精神百倍的下午，你准备好了吗。吐纳有度，通仙情怀。 晚上： 回家的路总是这么义无反顾。对于
17、等待你的亲人朋友来说，这世上最温暖的话，不过你的一句“我到家了”。吐纳有度，通仙情怀。,广播广告脚本（15秒，2月制作完成）,5大媒体传播 1套广播广告,（12月投放脚本） 早晨： 上班的路程总是匆匆忙忙，停下来给沿途的风景几秒钟，不要错过这些夏天清晨里，独一无二的美好。吐纳有度，通仙情怀。 中午： 快乐的午休开始了！排队吃饭的人很多？不要着急，给自己买一杯热饮，吃几颗水果，冬天的味道其实是温暖。吐纳有度，通仙情怀。 晚上： 美好的夜晚已经来临，和朋友们欢聚一堂，和心爱的TA牵手漫步，这些小小幸福，都是难得的好时光。吐纳有度，通仙情怀。,广播广告脚本（15秒，2月初制作完成）,5大媒体传播 1
18、套广播广告,组合三大媒体平台 构建网络传播体系,通仙微博 通仙博客 通仙网站,网络的力量再次证明新精英人群已经成为网络世界的主体，电视剧男人帮的成功，没能在传统电视媒体上形成热烈反响，但借助网络微博、话题讨论、互动访谈等全新模式，其网络收视点击量创下了10亿的新纪录。,自办媒体平台,行业媒体平台,行业门户网站 行业内部网站,互动媒体平台,网络社区讨论,5大媒体传播 1套网络广告,坚持通仙微博、博客的持续传播，通仙网站的开通，形成微博“及时沟通”、博客“深度融通”，通仙网站“活动互通”。,自办网络平台构建深度沟通媒体 微博/博客/通仙网站,通仙网站,通仙微博,通仙博客,5大媒体传播 1套网络广告
19、,行业门户网站做品牌形象广告,5大媒体传播 1套网络广告,广告形式：首页Banner广告和首页弹出广告 门户网站：烟草在线、东方烟草网、中国烟草市场、福建烟草网,行业内部网站做品牌植入广告,广告形式：订货首页品牌广告和新产品推荐广告、品牌专题网页 内部网站：新商盟,互动媒体平台做社区话题讨论,持续进行网络社区论坛的发帖，以明星产品“大通仙”为核心话题，围绕两个方向进行网络帖子植入： 第一：与高端人群生活环境或用品嫁接 第二：与高端艺术或文艺嫁接投放有全国影响力的社区网站： 烟悦网、烟草客、天涯社区、豆瓣、QQ、SOHU、SINA,5大媒体传播 1套网络广告,1、行业内部报纸杂志广告,重点销区烟
20、草报/新烟草杂志,5大媒体传播 1套杂志广告,以高端出行人群为核心目标，强化品牌印象 投放周期：每季度投放1期，1/2版，品牌认知不断累积,2、面向高端群体杂志广告,5大专属营销,56,播出时间：周一至周五22:20分 栏目长度：30分钟 栏目价值：“旅行的意义”是旅游卫视“行者”栏目的视觉切入点，构筑在旅途中“行者”身上的精神价值“去寻找真正的自己”你我皆行者。 栏目契合：“和谐有度的生活方式”就是一种人生的修行，是人生中不断发现自我，感悟自我的方式。把品牌的视角从产地生态转变为人生价值意义，提升“通仙”品牌在全国范围的影响力。 合作方式：栏目冠名及插播10秒广告。,赞助旅游卫视“行者”栏目
21、,赞助一档具有全国影响力的电视栏目 强化“吐纳有度，通仙情怀”的品牌体验 成为与新精英人群生活方式产生共鸣的传播平台,5大专属营销 打造1档卫视栏目,5大专属营销 坚持1本文化杂志,把品读通仙做成一本定期发行的文化杂志 强化“吐纳有度，通仙情怀”的文化体验，提升“通仙”品牌与生态理念、中国文化的融合，预计每季度发行一期。,创意核心：宣传“吐纳有度，通仙情怀”的品牌诉求广告形式：MTV音乐电视广告时长：5分钟之内主要内容：武夷贡品传奇历史、通仙烟/茶、武夷风情播放渠道：公司内部、各地商业会议、渠道培训、终端店内、网络传播。拍摄地：武夷山、永定拍摄形式：将武夷风情与通仙品牌文化相结合；邀请著名演员
22、拍摄、专业词曲作家、歌手演绎主题曲,“大通仙”音乐电视：通仙情怀,5大专属营销 制作1部品牌MTV,时间跨度：约400年 重要时间点：宋代、清代、八零年代、九零年代、现今 故事分段：前世、今生、未来,5大专属营销 制作1部品牌MTV,“大通仙”音乐电视脚本,5大专属营销 制作1部品牌MTV,目标人群：针对零售户及消费者； 活动方式：与各地商业公司合作，根据各地情况设定零售户销售任务和消费者的购买数量（如2条通仙或现场抽奖）； 活动内容：以春、秋适于郊游时期为主，由各区域参考，并由各区域单独组织，委托当地旅游社执行； 1、通仙生态之旅（春）自然景区摄影活动（每次20-30人） 2、通仙生态之旅（
23、春）周边名山登高郊游（每次20-30人） 3、通仙生态之旅（秋）周边农庄休闲野餐（每次20-30人） 4、通仙生态之旅（秋）周边世界自然与文化遗产（每次20-30人） （以上活动同时与通仙微博进行联动，发布活动报道和照片/视频）。,通仙生态之旅郊游活动,5大专属营销 推出1个系列活动,围绕“生态”话题，以各种生态排名融入目前人群的消费心智 活动方式：通仙微博、博客、通客会为平台，发布“最生态”系列排名评选，邀请网友参与评选，每月推出一期，持续建立“最生态”生活方式印象（并在部分排名中植入生态烟的内容）。 目标人群：新精英人群 活动内容：,5大专属营销 推出1个系列活动,通仙生态之旅评选活动,5
24、大专属营销 推出1套终端体验,1、推出终端展示规范（详见规范手册）,2、建立品牌终端标准推广话术,5大专属营销 推出1套终端体验,“通仙杯”2012年度最佳终端展示评比,参与对象：所有零售户 活动方式：每个季度做一次评比，由各销区组织零售户报名，评选出500个优秀展示（奖金1000元），年底在2000个优秀展示中评选出100个最佳终端展示（奖金5000元）。 活动方式： 由各区域业务员选择参赛零售户，制作展示方案并拍照； 所有展示照片评选由网络公开投票完成（福建中烟网站，并通过微博和博客引入链接，宣传活动信息） 激励措施：组织神秘网友暗访参赛零售户（如果在比赛期间，零售展示已经撤柜，将取消参赛
25、资格，如果坚持三个月，将得到100元礼品奖励。）,5大专属营销 推出1套终端体验,3、推出零售户年度终端展示评比活动,66,参与对象：通仙形象店、体验店和当地商业烟草专卖店,品吸留言墙,在通仙产品礼盒内附赠贺卡（不同节日都可使用）和消费体验卡，只要填写和回寄体验卡，即可得到品吸装1包。,每月抽取消费体验卡的最佳评论10份，赠送礼品（价值500元），并在各区域烟草报和网络发布。,消费者 体验评论体系,消费体验卡,最佳评论奖,在店内设置“通仙”品吸留言墙，粘贴各种消费者品吸留言（重点邀请团购客户、关系单位领导留言）,5大专属营销 推出1套终端体验,4、推出消费者品牌体验评价活动,针对渠道：高端酒店
26、、高端餐厅、高端会所 植入方式：制作“大通仙”专属的高端装饰品，在高端人群休闲聚会场所，作为装饰艺术品展示。 展品定位： 符合“大通仙”高端格调 符合“隐者大成”艺术内涵 符合高端休闲场所的品味需求 符合顶级生态烟的产品理念,5大专属营销 推出1套终端体验,5、推出“大通仙”高端会所展示活动,16元至35元“通”系列策略,任务： 1、贴身“通仙”品牌，形成一体化认知 2、贴身竞品，形成重点市场全面开花，终端全面提升的局面,策略：贴身竞争策略,“纯”系列策略,任务：完善形象，重点突破，时尚风格，引领消费 2012年“纯”系列营销策略： 一个重点 一个亮点,策略：重点扶植策略,一个重点 七匹狼（纯
27、雅）,2012年核心营销方式：微行动 1个微博：开设“纯雅哥”官方微博 1套微电影： 发行微电影宣传杂志（已设计完成） 联合制作方推出10部微电影的话题网站，并持续在网络社区中发布话题帖子 1个微互动： 在四川、广东、福建、浙江四个区域的重点市场举行酒吧微博现场抽奖活动（每个区域根据当地情况可以举行8-10场）,一个亮点 七匹狼（纯香）,2012年核心营销方式：省内限量礼品 推出高端情景形象：纯香4张情景形象推出高端夜场品吸： 高端夜总会和高端酒楼品吸（3月至4月、8月至9月） 推出网络品吸炒作： 发布系列炒作网帖，需找“纯香”，体验“纯香” 省内各主要论坛、烟草客、烟悦网,经典系列策略,任务
28、：各地稳固、跟随成长 以“通仙”品牌、“通”系列、“纯”系列为引领，形象跟随、活动跟随、终端跟随。 各区域根据“通仙”品牌及“纯”系列的推广活动，适时加入当地重点的经典系列产品,策略：全面跟进策略,2012年度品牌运动汇总,全国重点区域户外路牌/机场刷屏广告,旅游卫视行者栏目冠名广告,微博/博客/通仙网站互动宣传/行业网站广告/网络社区话题植入,终端零售店建设,春季活动,秋季活动,通仙生态之旅每月推出一期“最生态”排名活动,终端形象店消费者留言墙,消费者体验卡和最佳评论奖,36个重点城市交通广播广告,行业和高端杂志广告（各地烟草报新烟草财经中国民航南方航空旅游地理）,凤凰卫视+6个省级频道,品读通仙杂志,品牌MTV制作及全国会议、终端播放,通仙生态之旅,终端零售户展示评比活动,纯雅微博/微电影/微互动,纯香高端夜场品吸,纯香网络话题炒作,2012年度品牌运动媒体投放费用比例,以“形成全国品牌势能，影响重点区域市场”为目标 全国覆盖：电波+网络+杂志=70% 重点市场：户外=30%,方案附件： 1、全国户外广告投放计划 2、全国广播媒体投放方案 3、旅游卫视合作方案 4、通仙终端展示规范方案 5、纯雅四川营销方案（各地可参考执行）,
