1、基于价值链理论的房地产企业核心竞争力提升的研究基于价值链理论的房地产企业核心竞争力提升的研究陶 珠(江苏科技大学 南徐学院， 江苏 镇江 212005)摘 要 形成和提升核心竞争力是房地产企业获得持续发展必须面临和解决的问题。从价值链理论视角出发，房地产企业提升其核心竞争力主要包括：提升对市场的把握能力，即以设计创新提高规划设计能力，以经营创新提高市场营销能力和市场表现力；提升资源整合能力，即以加强企业文化建设、品牌建设和管理制度的创新，提升企业对无形资产以及土地、资金、人力资源和信息资源等有形资产的整合利用能力。关键词 价值链理论；房地产企业；核心竞争力中图分类号 F740 文献标识码 AE
2、nhancement of Core Competitiveness for Real Estate Enterprises Based on Value- chain TheoryTAO ZhuAbstract: Formation and enhancement of core competitiveness is a critical problem that the real estate enterprises acquire sustainabledevelopment. According to the value- chain theory, the enhancement o
3、f core competitiveness lies in ability of controlling the market andability of integrating the resources. While ability of controlling the market is enhancing planning ability with creative design, and en-hancing marketing ability and market expressiveness with innovative operation. The ability of i
4、ntegrating the resources means increasingconstruction on enterprise culture and brand, and innovation of management system, and also improving the ability of integrating andusing intangible and tangible assets (lands, funds, human resource and information resources).Key words:value- chain theory, re
5、al estate enterprise, core competitiveness收稿日期 2011- 03- 11作者简介 陶珠(1971- )，女，江苏南京人，江苏科技大学讲师，硕士。研究方向：企业管理。一、引言现在房地产企业经营环境的复杂性和不稳定性达到前所未有的程度，激烈的竞争要求企业具有比竞争对手更卓有成效地从事生产经营活动和解决各种困难的能力，要求企业必须建立独特的竞争优势，打造竞争对手可望不可及的核心竞争力。本文基于价值链理论，着眼于房地产的开发过程，探讨提高房地产企业核心竞争力的策略，以期能够对我国的房地产企业有所帮助。二、房地产企业的价值链就房地产开发过程而言，其活动分为基
6、本活动和辅助活动两大板块。基本活动包括前期工作、规划设计、建筑施工、市场营销和物业管理等五个主要环节；辅助活动涉及企业基础设施、人力资源管理、技术开发和信息管理等内容。(一)房地产企业的基本活动1.前期工作。前期工作不仅包括通常意义上的获取土地使用权、融资计划等工作，还包括在此之前的投资决策分析。房地产开发是一项综合性经济活动，具有资金密集、高风险、高收益、周期长等特点，要想达到预期效益，必须做好缜密的前期工作。2.规划设计。规划设计是房地产企业价值链中的关键环节。如果规划设计做不好，那么将会直接影响销售状况。环境特色、建筑风格、居住功能、环保建材以及社区功能、文化品位，己经成为现代社区高品质
7、高目标的追求。3.建筑施工。房地产开发项目的建设阶段一开始，就意味着在选定的开发地点，以在特定时间段上分布的特定成本，来开发建设一栋特定的建筑物。此时，对有些问题的处理就不像前面两个环节那样具有弹性。因此，房地产企业在这一阶段的工作目标就转为在预算成本和计划工期范围内，高质量地完成工程施工工作，也就是寻求项目成本、时间、质量三要素的最优均衡控制。4.市场营销。市场营销在房地产企业价值链活动起着重要的作用。如果没有有力的市场营销策略，即使房地第 2011 年第 3 期（总第 370 期）商 业 经 济SHANGYE JINGJINo.3，2011Total No.370文章编号 1009- 60
8、43（2011）3- 0021- 0221- -产企业所开的项目设计合理、功能完善，也会出现房屋闲置、资金积压的状况。因此，房地产企业应以市场为导向，以消费者需求为中心，正确进行市场定位，唯有如此，才能赢得市场，从而使得房地产企业在日益激烈的市场竞争中不断发展壮大。5.物业管理。物业管理是房地产开发价值链活动的后期工作。随着房地产市场的逐步发展和成熟，物业管理已成为一个完整的房地产产品的不可或缺的组成部分，购房者在认可物业管理必要性的同时，也对其提出了越来越高的要求。因此，房地产企业不仅要在区位选择、产品设计等方面力求使客户达到满意，还要着力打造物业管理的服务品质，使其成为市场竞争中新的制胜点
9、。(二)房地产企业的辅助活动1.信息管理。房地产企业的信息管理从最初的市场信息调研、加工整理直至最终的分析应用，贯穿整个房地产开发过程，不仅对房地产投资决策、规划设计、市场营销等基本活动起到至关重要的辅助作用，也存在于其他各项辅助活动中。2.技术开发。技术开发就是指房地产企业将现代科学技术的最新成果与房地产相结合，重视对新技术、新工艺、新产品的开发和应用，从而提高房屋的质量水平，满足消费者的需求。3.人力资源管理。人力资源管理包括涉及所有类型人员的招聘、雇拥、培训、开发和报酬等的各种活动。不同房地产企业之所以会具有差异性的竞争优势，正是由于它完成以上各个价值活动的效果不同造成的。每个价值活动环
10、节在市场竞争中与竞争者相关环节的不同地位及它们对利润贡献的影响，就构成了企业竞争力的真正来源。通过对价值链的分析，企业不仅能确认自身的优势，更为重要的是企业可以找出真正创造竞争优势的战略环节。企业正是在这些战略环节做得比竞争对手出色，才最终赢得竞争优势的。三、房地产企业的核心竞争力(一)房地产企业核心竞争力的概念房地产企业核心竞争力的实质是对资源和能力的整合与协调。对企业资源和能力的整合和协调，不仅增加了系统之间的内部关联，使对手难以模仿、复制，同时也促进了企业的学习。企业在实现目标的过程中，将许多不同的知识、能力和有形资源整合于一个系统之中，企业由此演化出其独特的整合、协调方法，而企业的核心
11、竞争力也即形成于这一过程之中。(二)房地产企业核心竞争力的构成房地产企业核心竞争力包括市场把握能力和资源整合能力。1.市场把握能力。市场把握能力主要是指房地产企业了解市场、开发市场、带动市场的能力，涉及到对市场宏观经济形势的把握，以及对市场发展趋势与客户的把握，是房地产企业核心竞争力的外在表现。房地产企业的市场把握能力主要表现在项目策划、规划设计和营销定位三个方面。2.资源的整合能力。核心竞争力是由不同的竞争力要素有机联系而成的整体的竞争实力，一组分散的技能、专长和竞争力要素都不成其为竞争力。所以在企业通过各种各样手段得到建立核心竞争力所需的要素后，如何将这些要素有效整合为核心竞争力，就成为关
12、键的问题。无形资源整合能力包括管理资源整合能力、知识资源整合能力和品牌整合能力。有形资源整合能力包括土地资源整合能力、资金资源整合能力、人力资源整合能力和信息资源整合能力。四、以价值链为基础培育房地产企业核心竞争力(一)培养房地产企业的市场把握能力以市场为导向培育房地产企业的核心竞争力应从以下几方面入手：1.提高规划设计能力。提高规划设计能力应从着力打造精品入手。房地产企业应在周密的市场调查基础上，选准项目，开发具有个性化、设计新颖、风格独特的新型小区，多出精品。另外，由于科学技术日新月异，新技术、新材料、新设备已经越来越广泛的应用于房地产产品开发中，新技术及其相关产品的应用已成为房地产企业提
13、高产品竞争能力的主要手段。因而，在进行规划设计的同时，房地产企业应加强高新技术的应用，从而提高住宅建设的质量和水平。2. 通过经营创新提高市场营销能力和市场表现力。对于房地产企业来说，只有在经营活动中不断创新，才能将开发中的潜在价值转化为现实价值，才能实现企业利润最大化，才能形成企业独特的竞争优势。(二)培养房地产企业无形资源的整合能力1.重点建设企业文化。企业文化是企业在长期的生产、经营和管理过程中形成的，为全体企业成员所共同信奉和遵循的价值观念和行为准则的总和。与一个企业的生产量和利润相比，企业文化是无形的，因此常常被人们忽视，但它却是一个企业的灵魂之所在。企业文化不仅强化了传统管理的一些
14、功能，而且还具有很多传统管理不能替代的功能，如导向、凝聚、激励、规范等功能，通过这些功能的发挥，可以直接或间接地提升企业核心竞争力。2.品牌管理塑造房地产企业的灵魂。在激烈的房地产市场竞争中，品牌在消费者购房决策中起的作用越来越重要。优秀的品牌来自于一个企业对产品品质长期的控制，从长远来看，它将在房地产企业竞争中发挥更为重大的作用。品牌建设是一个科学的系统的工程，也是一个过程。认同一个楼盘，首先要认同开发商的品牌信誉。然后才能够认同它的文化和服务的内涵，接着才是认同它开发的思想设计理念，最后找到美好的感觉和意境。3.提高房地产企业的管理能力。没有好的管理，土地、资金越多，可能会垮得更快。一个企
15、业要想在日益激烈的市场竞争立足，并保持其竞争优势，就必须改革陈旧的管理模式，引入新的管理理念和管理方式，这是培育企业核（下转第 42 页）商业经济 第 2011 年第 3 期 SHANGYE JINGJI No.3，201122- -心竞争力的有力保障。因而，对于资金密集、高风险的房地产企业来说，提高企业管理水平必须加强制度创新和管理创新。(三)提高房地产企业有形资源的整合能力1. 提高土地资源整合能力土地是房地产企业的命脉，土地资源的丰竭将直接影响到企业的发展。储备大量优质土地，可以有效地提高开发项目的规模和开发商的总体规模，形成规模经济。对于一个房地产企业来说，只有进行适当的土地资源储备，
16、它才能为未来的发展打下基础。房地产企业必须不断提高土地资源整合能力。2.提高资金资源整合能力。房地产企业是一个资金用量大，时间长、风险大的企业。资本规模对于资金密集型的房地产企业来说，对于企业的发展起着至关重要的作用。资金雄厚的房地产企业可进行大规模开发，形成规模经济，进行规模经营，且大规模开发项目配套齐全、规划一致，从而可以大幅降低成本，并提高资源的利用效率。因此，对于房地产企业来说，要努力提高资金资源整合能力，这样才能获得优势。3.提高人力资源整合能力。现代企业的竞争，归根结底是人才的竞争。房地产企业要想在激烈的市场竞争中取胜，就必须重视人力资源的开发，提高人力资源整合能力，从而提高企业的
17、核心竞争力。加强人力资源管理在当今企业成长和发展中的地位越来越重要，现代房地产企业的管理也越来越强调以人为本的管理思想。只有全方位地充分调动员工的主观能动性，才能在企业内部形成一种整体的强大合力，才能在市场竞争中脱颖而出。4.推动信息化建设。加强企业信息化建设，可以强化企业财务管理，促进管理创新，为企业带来巨大的经济效益。实施企业的信息化，主要集中于两个方面，一是企业的核心业务和主导流程的信息化，二是人的信息化。许多成功企业的信息化都是紧紧围绕着企业的核心业务和主导流程。一个房地产企业能否在激烈的竞争中得以生存和发展，它的产品和服务能否跟上时代的要求，首先在于该企业能否及时掌握必要和准确的信息
18、，能否把信息融合到企业的整个经营与管理上作之中。参 考 文 献1徐理，王芳.房地产企业价值链管理探析J.价值工程，2005(1)：11- 132吴青.房地产项目开发的价值链管理探索J.财政研究，2007(9)：20- 223周海平.中国房地产产业链的变革与发展J.中国房地产，2008(2)：69- 714郭劲丹，王珊.企业战略视角下的价值链多维优化策略以房地产企业为例J.建筑经济，2008(4)：34- 36责任编辑:潘洪志2.不重视文化产品出口与韩国相比，中国对文化产品的出口不够重视。(1)中国的文化产品缺乏好的、行之有效的国际营销方式，对世界文化市场缺乏足够的认识。目前，中国缺乏熟悉国际文
19、化市场规律运作的文化中介机构，缺乏一个国家级的文化信息平台。(2)中国没有能在国际文化产品市场上立足的品牌，这也就成为中国文化产品出口重要的制约因素。中国拥有比韩国更丰富的文化资源，要充分利用资源优势，发展有中国特色的文化产业，集中力量开发具有国际竞争力的名牌产品，树立我们中华民族优秀的文化品牌。(3)中国没有专门的机构去推广文化产品的出口，没有专门的法律法规去规范文化产品的出口。政府要运用多种经济手段支持文化产品出口。在财税政策上，进一步提高部分出口商品的退税率，用贴息方式支持文化企业特别是出口高新技术产品的中小企业扩大出口和开拓国际市场。在金融服务和鼓励政策，优先安排、重点支持文化企业出口
20、所需流动资金贷款，并对实力强、效益好的出口企业经过评级给予一定的出口信贷的授信额度。进一步改进外贸管理体制，进一步简化文化产品出口环节的管理手续，加快出口商品的通关速度等。政府在资金和税收方面的优惠政策是中国文化企业最急切盼望的。3.对文化产品的进口限度低中国虽然是一个文化贸易大国，但只是一个文化产品进口大国，引进多输出少。在世界主流文化市场上，中国强势文化商品和文化服务稀少。中国每年从韩国进口大量的电视剧、电影、音乐、书籍、游戏等软文化产品，归根原因是中国文化产业自身发展不同步。大量软文化产品的进口不仅对中国同类产品市场造成很大的冲击，也造成严重的文化产品贸易逆差。五、结束语随着国际文化产业
21、的发展，中韩之间的文化贸易也在不断增长。中国要正确对待中韩文化贸易的逆差，吸取韩国的先进经验，发挥自身的优势，把发展文化产业真正提升到国家发展战略上来，制定实施有利于文化产业发展和文化产品出口的政策措施，大力发展文化贸易，弥补逆差。参 考 文 献1朴光海.中韩文化交流的现状及问题J.当代亚太，2007(7)：61- 622张连峰.论中韩文化交流的发展D.山东师范大学，20093赵书华，王华强.中韩文化贸易发展的比较分析J.对外经贸实务，2008(4):884胡英华.中韩文化贸易发展的比较研究D.兰州商学院，2008：475谭红梅，柯妍.韩国文化产业发展经验及对我国的启示J.经济纵横，2009：1156昝春燕.韩流竞争力：一个文化出口大国的政策样本N.21 世纪经济报道，2010- 07- 107陈新亮，毛少莹，杨立青，宋阳.政府促进文化产品出口的角色定位和介入方式研究R.深圳特区文化研究中心国家对外文化贸易理论研究基地，2008责任编辑：王凤娟（上接第 22 页）!商业经济 第 2011 年第 3 期 SHANGYE JINGJI No.3，201142- -
