1、-专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-文档下载最佳的地方-专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-文档下载最佳的地方银行品牌业务营销培训银行品牌业务营销培训讲师：谭小琥谭小琥老师老师介绍：品牌策略营销专家清华大学特邀讲师世界华人 500 强讲师中国金牌管理咨询师国际注册企业教练（RCC）中国式沙盘模拟培训第一人授课风格：演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。谭老师的培训课程：理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。中国移动集团讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。南方石化谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我-专业最好文档，专业为你服务，急你所急，
2、供你所需-文档下载最佳的地方-专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-文档下载最佳的地方们的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。绿城集团告别理论讲教、推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。中海石油谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师！联邦家居招商银行品牌业务的发展历程招商银行品牌业务的发展历程 2003 年，中资银行纷纷发行具有小额信贷功能的个人信用卡，信用卡作为银行突破传统储蓄业务，走向以收取手续费为目的中间业务的一个桥梁。2003 年被称为“信用卡元年“ 。2004 年，针对高端客户群的银行个人金融业务仍兴风作浪。产品设计在每个时期，针对一个群
3、体创建一个新的领导产品。 1、“ 一卡通 ” 1995 年，当国内银行业纷纷致力于储蓄存折的电子化时，招商银行自知在客户群、银行网点和品牌知名度方面，都不具备优胜之处，但因为建行较晚，当时采用的金融电子平台技术是最先进的，于是，招行推出了集本外币、定活期于一身的电子借记卡“一卡通” ，即只要拥有一卡通就可以在银行办理所有的个人银行业务。在当时，其他银行很难办到这一点。一张放在钱包中的卡片替代了携带不方便的存折，这一变革为-专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-文档下载最佳的地方-专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-文档下载最佳的地方一大批年轻、时尚、消费活跃的城市居民认可
4、，很多客户通过“一卡通”认识和接受了招商银行。 2、“ 金葵花 ”理财 7 年下来，“一卡通 ”的优势不再具有绝对优势。招行的研究表明，人均 GDP 超过 1000 美元就意味着人民的消费结构开始升级，由衣食消费进入到住行消费，置房购车热及个人消费贷款将在中国兴盛起来，而服务于新兴富裕的中产阶段人群，了解和服务他们的理财需求将成为各银行间新一轮战役。 通过对都市高收入群体的研究，招行发现：这些人对其所拥有的全部财富加以使用和管理、以达到保值增值目的的行为趋向已日渐显现，但这种需求尚未得到金融机构很好的回应。2002 年 10 月招商银行果断变招，开始打造“金葵花 理财品牌，全力争夺个人高端客户
5、市场。 3、进一步的整合与升级 新技术、新服务总是擅于被模仿和突破的，在其后的过程中，招商银行一直处于不断占先、创新、突围的过程中。比如，当别人模仿“一卡通” 推出类似产品和服务的时候，招商银行就在业内率先推出以“一卡通”为媒质的个人网上银行，实现了银行卡服务超越时空的飞跃，而成为新的产品品牌“一网通”。 2002 年开始，中国信用卡业务提速，如何从与众银行的竞争中胜出？招行将它的信用卡赋予“新闻要素“ ，称有 8 大创新：先消费，后还款；一卡双币，全球通行，拥有人民币和 1美元账户；免担保人，免保证金其实哪一个“要素“ 单独来说都不是招行信用卡的首创，但招行擅于包装和整合，兼容并蓄就成了招行
6、信用卡的鲜明特性。 三种产品的成功说明了一个道理：招商银行与其他银行不同的是每个时期，抓住一个群体，促销一个产品，主打一种广告。比如一卡通打的是白领阶层；到一网通，打的是白领阶层的网民，再到金葵花理财打的是新富人群。“抓住一个产品 ”，这种领导力产品营销在消费品的营销中是很常用的，用一个领导产品领跑其他产品。产品推广用轻松、自然、公益的方式与客户实现零距离接触 二、“ 金葵花 ”理财概况 2002 年 10 月 10 日，招商银行在国内各分支机构全面推出针对个人高端客户理财的零售金融服务“金葵花”理财品牌及服务体系，这是国内商业银行最早推出的整合性贵宾理财服务方案。 1、金融服务 （1）综合理
7、财：包含本、外币定、活期存、取款，通知存款、教育储蓄；账务查询、转账汇款；代理收付及小额支付，包括自助缴费、银证转账、通讯业务和网上支付；商户消费和 ATM 取现。 （2）易贷通：客户可申请贷款用于买房、买车、教育、消费、周转；通过电话、网上办理“自助贷款“ ；提-专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-文档下载最佳的地方-专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-文档下载最佳的地方供综合授信、贷款绿色通道。 （3）投资通：提供股票（含深、沪市，A、B 股）、外汇、国债、基金等各类账务查询、自助缴费等投资理财的快速通道。 （4）居家乐：包含储蓄、购物、缴费、旅游、通信、教育等与居
8、家生活密切相关的服务。 （5）快易理财：将交易指令通过电话口述给招商银行的电话银行服务人员，就可以获得任意账户的转账汇款、基金买卖、贷款交易、国债买卖、自助缴费等服务。 （6）委托购汇 ：当美元活期现钞账户和美元活期现汇账户余额之和不足时，将按照招商银行公布的兑换利率扣减相当数额的人民币金额。 （7）“ 金葵花 ”出国留学理财套餐：包含国际理财卡、一卡通金卡、金葵花卡、信用卡、银行存款证明、出国留学担保、因私购汇、外汇通实盘买卖、国际汇款、留学及出国金融讲座等服务。 （8）帐户信息：当客户的理财账户资金发生变动时，及时提供资金变动通知。 22、理财顾问 （1）制定财务计划：帮助客户分析投资、买
9、房、买车、教育、养老等理财目标，评估这些目标和客户财务现状之间的差距。并通过使用追加投资计划、资产变现计划、赢余现金分配策略和赤字弥补策略等等各种财务安排，制定个性化理财方案。 （2）选择金融产品：在财务计划的基础上，帮助客户评估和选择各种适合于客户财务状况的金融产品，协助实现既定的理财计划。 （3）提供理财信息：向客户提供丰富的理财资讯。包括股市、汇市、基金投资分析报告和动态信息，“及时雨“和“智多星“个性化证券投资资讯服务；利率变动信息、新产品和新服务信息，以及到价提示、重大突发事件等信息；，及不定期赠送的贵宾会员专刊招银财富。 （4）“ 金葵花 ”理财论坛：每月第一周及第三周周一（特殊情
10、况除外）定期举办“外汇通工作室点对点” 在线论坛，系统讲解外汇知识、研讨热点问题、提供投资咨询；“投资通工作室点对点”在线论坛也根据了市场热点变换，随时举办交流活动。 3、附加服务 （1）专属理财空间：招商银行的 67 个“金葵花” 理财中心、228 个“金葵花” 贵宾室、250 个“金葵花”贵宾窗口为贵宾客户优先办理业务。 （2）特别优惠：包括减免业务手续费和特约商户提供优惠消费折扣。 -专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-文档下载最佳的地方-专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-文档下载最佳的地方（3）贵宾登机：“金葵花” 理财贵宾客户可在全国指定的机场享受包括专人代
11、办手续、尊贵候机厅、专检通道、配套服务等贵宾待遇。 （4）酒店预订：招商银行在全国 20 多个城市精选的高档酒店预订，及超低酒店优惠价格。 （5）远程医疗紧急救援：招商银行贵宾客户在外出旅行、商务活动中出现意外事故或患重病需要异地急救服务时，可向招行电话银行中心 95555 人工服务发出紧急呼救，由招行电话银行中心联系深圳机场华援救护公司提供境内、外意外伤害或重病客户的跨区域医疗紧急救援服务。 三、招商银行客户细分及市场占有情况分析 招商银行根据市场细分理论，借鉴国内外银行业发展零售银行业务的成功经验，形成和采取了有招行特色的矩阵式市场细分的经营策略。 所谓矩阵式市场细分，是指以客户的基本业务
12、量为横轴，划分基本客户群，以业务和产 3品功能为纵轴，细分基本产品系，进行基本客户群和基本产品系的相互匹配，由此产生不同的功能客户群体。在此基础上，运用多样化的银行服务进行深度开发和精心维护，从而最大限度地释放出全体客户所蕴藏的价值潜能。矩阵式市场细分的目的是要实现零售银行服务由大众化向品牌化、同质化向个性化、单一化向综合化的转变。 根据矩阵式市场细分的经营策略，招行把市场划分为一卡通普卡客户、一卡通金卡客户、金葵花理财客户三个横向客户群体，在为各客户群体提供多样化服务的同时，有选择、有侧重地做精、做细相关产品和业务。 客户定位 理财品牌 提供产品/服务 效果 一般客户 一卡通普卡 通存通兑、
13、自助转帐、银证转帐、商户消费等三十余项功能 一卡通现已成为一张用途广泛的借记卡，成为招行最成功的卡产品之一。 中档客户 一卡通金卡 外汇买卖、银证通、银基通、银保通、网上个人银行专业版等 该行外汇实盘买卖业务交易活跃、发展迅猛，目前交易量累计已达 500 亿美元，手续费收入 900 万美元，居全国各银行第二位。一卡通现已发展为一种深受白领人士喜爱的综合性理财结算工具。 高端客户 金葵花理财 提供一对一的客户经理服务、设立专门的服务空间、制定贵宾客户的专属优惠以及开通多种通畅的服务渠道、投资、融资和居家三类金融产品、人民币受托理财计划、外币受托理财计划、转债宝、基金超市和各类信托产品 截至 20
14、05 年 3 月底，金葵花贵宾客户数已达近 5.8 万户，存款余额达520 亿元,占全行储蓄存款余额超过 32%。-专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-文档下载最佳的地方-专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-文档下载最佳的地方在招商银行同一分行的所有个人账户中的资产（指本外币定期、活期以及“银证通”、“银基通” 和凭证式国债账户等市值总和），折合人民币总额达到 5 万元，即可申请“一卡通”金卡。 招商银行的客户划分建立在先进 IT 科技所提供的大量数据统计分析和科学的业务分析模型之上，实现了以实际数据为基础的客户准确定位和细分，再加上从业务外包给专业 IT 公司而获得的
15、支持，为此后“一卡通”及“金葵花” 出色的市场表现奠定了基础。 零售银行业务品牌产品发展 业 务 指 标 2004 年末 04/03 增长 2003 年末 03/02 增长 2002 年末一卡通 当年累计发卡（万张） 560 544 546 总累计发卡（万张） 3318 20.30% 2758 24.57% 2214 卡均余额（元） 4491 4573 4371 金葵花理财 金葵花客户（户） 58084 26.92% 45763 48.82% 30750 4金葵花存款（亿元） 639.8 28.11% 499.4 48.32% 336.7 占全部储蓄存款比重% 32.9 32 29 户均存款（
16、万元） 110.15 109.13 109.50 信用卡 累计发卡量（万张） 222.14 244.13% 64.54 2.57 刷卡消费金额（亿元） 135.55 315.39% 32.62 0 四、“ 金葵花理财” 市场营销策略的理念与目标分析 1、竞争环境 运用 SWOT 分析 （1）国内外同业竞争威胁 （2）宏观政策与经济趋势中的机会 （3）招行资源条件分析 2、确定目标市场 个人资产在 50 万以上的客户群 -专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-文档下载最佳的地方-专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-文档下载最佳的地方3、目标市场主要特征分析 （1）职业主要为
17、高层主管及专业人士、商人、技术人员 （2）客户或家庭年收入在 18 万以上 （3）年龄在 39 岁以下 4、市场需求分析 （1）74%的人对个人理财服务有兴趣 （2）目标市场理财四大特征：疏于个人理财、缺乏有效理财资讯、收支处理不恰当、旅游支出较高。 （3）需求分析中，着重客户的安全需要、感情与归属需要及受尊重的需要。 五、品牌策略 1、市场理念 以客户为中心的市场理念 2、品牌理念 （1）“ 生活质量最大化” 的理财理念 （2）“ 为您成就未来” 的理财目标 3、品牌内涵设计与建立 5（1）设计全面的服务体系：“理财顾问、理财空间” ；“理财资讯”； “全国漫游”；“超值优惠”；“理财套餐、
18、服务渠道”。 （2）有效建立服务体系：人员培训与考核、资源整合、资讯组织、产品整合、金葵花贵宾卡。 4、品牌形象 品牌形象定位：尊贵、卓越、亲和力、活力 六、市场推广策略 1、市场推广目标 （1）品牌迅速渗透 （2）2002 年末 “金葵花 ”贵宾客户数量达到 3 万人以上 新增存款 50 亿元以上 人均理财交易额 50 万元以上 -专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-文档下载最佳的地方-专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-文档下载最佳的地方2、市场推广策略与创意 （1）公关营销：全国统一部署各地特色，包括新闻发布会、推荐会、理财学堂等 （2）立体运用宣传资源：广告、报道、专刊与宣传片、人员营销 （3）整合的促销活动：积分有奖天下游、成功申请金葵花贵宾卡送保险 3、内部营销策略 （1）统一认识：现场研讨会、动员会 （2）改造体制：基层体系，人员考核体制 （3）全行竞赛与气氛营造;内部网页、龙虎榜、案例分析、营销宝典
