1、【万科金域国际】异业联盟之创新营销,2012年，厚街洋房共成交1823 套 她，8月完美首秀，12月华丽收官，劲销922 套 120天，独占厚街洋房市场51%市场份额，高出周边项目1400元/,2013年上半年，厚街洋房共成交850 套 她，695 套 独占厚街洋房市场82% 市场份额，高出周边项目2000元/,3,她，7次开盘，7度 蝉联东莞 中原红盘 她，曾获万科集团单月销冠 她，是万科集团 营销标杆 项目 ,妥善处置攻心为上,精细管理树立榜样,保量提价速度为王,创新营销渠道为王,团购先行全面撒网,期待榜样,中心定位,【万科金域国际】,营销目标,营销推广,品牌拓僵,销售执行,维权应对,团队
2、管理,客户拓展,营销目标,金域系，国际范 万科最值得期待的城市中心豪宅作品,金域系，国际范 万科城市中心豪宅榜样作品,6,行为就是财富，营销就是艺术 一个有追求的营销团队追求的不仅仅是“销”，更是一种 “营”与“销”的结合,1、东莞万科十年，2013今年市场占有率已达17%，稳居第一，但随着市场竞争的加剧，目前有碧桂园等对手的挑战，东莞万科要继续做大做强，保证第一位置，就必须拓宽渠道，获取更多客户；2、作为东莞房地产市场的龙头企业和营销标杆，万科本身也是一种资源，拥有极强的号召力，必须放大自身优势，主动求变；3、心内求茶，房外看房，取众家之所长，向优秀的其他行业学习营销，促使自身从优秀到卓越，
3、是每个营销人所追求的；4、万科初到陌生市场，必须深耕本土，更懂厚街更懂家；,营销推广：创新营销,8,营销推广：创新营销,异业联盟,异业联盟四大原则,1、价值观趋同：必须要与万科的核心价值观及所倡导的生活观高度一致； 2、文化契合度：必须要与万科的企业文化高度契合，并向社会传递正能量； 3、重营销推广：自身要有强烈的品牌推广意识，及较强的营销推广概念； 4、高客户重叠：高客户重叠性，且客户覆盖范围较广；,营销推广：异业联盟,10,营销推广：渠道为王,异业联盟具体合作形式（案例一）,慕斯寝具（厚街本土知名家具品牌） 厚街本土走出的国际知名家具品牌，品牌价值高达30亿元，网点遍布全国，是国际知名寝具
4、之一,慕思专卖店广告 各大商场慕思专卖店，打出金域国际广告。,慕思户外广告 慕思户外广告，打出金域国际广告。,慕思客户资源 充分利用慕思客户资源，发项目短信，精准call客。,慕思样板房 由慕思出资，应用慕思家具，在金域国际打造新的慕思样板房。,更懂厚街更懂家,11,异业联盟具体合作形式（案例二）,东莞青旅（东莞本土最大的青年旅行社） 东莞市共青团下属的青年旅行社，网点遍布东莞32个镇区，是东莞最具实力的旅游公司,战略合作发布会 充分利用双方媒体资源，在地产、旅游两大板块资源共用，引起话题。,各网点摆放宣传资料 青旅网点众多，摆放资料，扩大客户范围，巧利用低成本宣传。,出境游热卖会 两场大型出
5、境游热卖会，聚焦目标客户群体，有效拓展城区客户。,国际旅行团 发团在即 业主客户报名参团，享受额外优惠，金域国际每季度组织业主旅行团。,战略联盟，全面炒作,营销推广：渠道为王,异业联盟具体合作形式（案例三）,中汽环球（中国车展权威企业） 中国车展权威企业，广东现代国际展览中心车展代理商,国际车展户外推广 国际车展户外T牌，项目免费使用1个月。,国际车展网络推广 免费在多家汽车网站，宣传推广项目。,国际车展门票广告 20万张车展门票，背面全部打上项目信息，并赠送项目客户1000余张门票。,国际车展现场参展 万科专门展位，展场展示万科项目，现场举牌派单。,全民派票，高调宣传,营销推广：渠道为王,1
6、、联合推广新闻发布会：（邀请双方媒体，一份的营销成本，双倍的曝光度及影响力）； 户外推广：（充分利用慕斯的户外资源，推广项目，获取客户） 淘金派单：（制作单张，共同派单，发布项目信息） 观影会宣传：（新片首映，观影会广告宣传，资料发放） 报纸投放：（向双方各自的战略媒体方进行报纸投放，既密集宣传，又可降低成本） 网络宣传：（旅游网、家具网、汽车网、房地产门户网共同宣传） 微博推广：（高转发，推广） 短信投放：（双方利用各自平台，向各自的客户群投放短信） 微信推广：（新型推广通讯手段宣传项目，客户拓展） 微电影：（微电影植入，宣传项目） 丰盛之旅：（万科建筑研究中心参观，宣传万科品牌） 展场接待
7、：（通过慕斯、东青旅外展点，车展活动现场客户接待，获取有效客户） 员工推介：（举办推介会，向合作方推介项目，组织团购） 资料展示：（通过东青旅、慕斯网点摆放项目资料展架，宣传项目）,2、品牌互补： 万科品牌迅速本土化：（通过和本土知名品牌慕斯联合，线上推广、线下渠道拓展，资源共享，使万科品牌迅速本土化）； 项目影响力更大：（通过联盟东莞青旅、慕斯寝具、国际车展，不仅使【万科金域国际】信息遍布东莞所有市区、镇区、更提高了媒体的曝光度，使项目知名度在短时间空前高涨）； 资源整合：（充分整合了双方的客户资源、推广资源以及渠道资源。避免资源浪费，实现优势互补，将资源整合发挥到极致）；,三大举措 强强联
8、合：,3、客户群共享： 通过观影会、展场、热卖会、车展等渠道充分解决了营销最大的难题客户来源问题； 通过“老带新送旅游”、“丰盛之旅”等活动使客户充分享受到了产品以外的价值所在； 产品附加值极大提高；,营销推广：渠道为王,1、保证了客户满意度： 通过联盟东莞青旅老业主带新客户成交送旅游的活动，万科业主尊享旅游额外优惠，另外赠送客户业主国际车展门票等的活动，不仅更好的组织了活动，同时保证了客户的满意度； 通过异业联盟各项活动，实现了销售员同客户的二次交流，不仅增进了感情，也加深了客户对万科品牌的信心；,营销推广：渠道为王,2、极大的节省营销成本： 通过联盟媒体发布会，邀约双方媒体，费用均摊，节省
9、了大量的费用支出； 通过联盟活动，不仅免费获得了大量上门客户，保证了现场人气，更节省了活动费用； 通过线上户外、网络、报纸、短信推广，可充分获取客户资源，增加曝光度，更极大的降低了成本； 通过免费展场，可节省大量外展费用； 具体如何节省，我们可通过2个小小的具体事例来分享一下：,报纸广告费用节省： 地产报纸广告投入一般8万元/版，若项目推广高峰期投放6版报广，营销费用是48万元； 但旅游类报广一般2万元/版，若联合推广，营销费用双方各1万元/版；8版报广费用仅为12万元，项目组仅支出6万元费用，节省了40万费用；,户外及车票冠名权费用节省： 和慕斯合作，有30余块户外牌，主流镇区广告牌一块就可
10、节省30万，而项目只可出设计稿和换画费4000元即可； 和中汽环球合作，只花了8万元的冠名费，但可以获得20万张车票的背面广告，60的免费展位，3块户外广告牌、网站、报纸资源的免费投放，临近的海逸豪庭项目2012年车展门票冠名费就高达20万元；,营销推广：渠道为王,客户拓展,客户从哪里来？,1、产品价值挖掘 2、销售政策 3、互动营销,营销面,现场面,竞争面,圈层面,1、团购拓展 2、淘金行动 3、营销活动 4、异业联盟,1、老带新奖励 2、新客户集结,1、有针对性的营销炒作 2、线下客户资源挖掘 3、广告，派单截留客户,营销面：中心定位,“中心”概念深入人心 虽然现在不是中心，但反复强调，T
11、A就是中心,18,营销面：品牌先行,万科智慧礼遇厚街人居，项目未动，推广先行，吸引市场及客户关注； 临时销售中心成立，全面启动外展，万客会招募； 丰盛之旅，客户实地参观了解万科建筑研究中心，感受万科的品牌魅力；,营销面：主题月营销,结合时下热点，营销节奏，每月一主题，有针对性的进行推广，做活动等，事半功倍,20,营销面：战略联盟,全面战略联盟厚街知名酒店，商场，高档消费场所,21,营销面：淘金行动,用脚丈量厚街，一对一走访38大专业市场，拓展逾4000家商家，拓展客户；,营销面：活动蓄客,厚街学校：母亲节、父亲节、感恩节、义卖 培训机构：文艺汇演、才艺展示、特长培训 协会商会：老乡会、联谊会
12、专业市场：羽毛球赛、篮球赛4 S车行：新车试驾、车友会、汽车保养讲座 工厂企业：篮球赛、卡拉ok大赛 银行金融：理财讲座会、产品热卖会、员工联谊会 业主客户：抽奖活动、知识竞赛、联谊活动,每周保证现场活动； 无客户资源的DIY活动不做； 高于1万元活动经费的不做；,幸福聚有礼，万科史上最大团购全城集结,营销面：团购集结,合作方团购:中原、万科、中国建筑、金燕 银行团购:中行、农行、建行、交行、广发 商会团购：福建商会、潮汕商会、莆田商会、台湾商会 专业市场团购：夹板市场、家具市场、鞋材市场、皮革市场 企业团购：TTI、柏能、伟易达、三星、泰科 学校团购：厚街中学、厚街中心小学、竹溪中心小学、桥
13、头小学 医院团购：康华医院、厚街医院,营销面：活动引爆,销售中心开放，国际会护照申请,520，国际会护照颁发,“以中心，创世纪”新品发布,样板房开放，护照升级，5000人参观,团购排队开盘,酒店规模开盘,层层递进，逐一引爆，保量提价，速度为王，时刻成为市场关注的焦点,现场面：价值挖掘,加大销售员的客户接待能力，提高客户转化率： 利好展板、利好新闻现场张贴展示； 买房十问现场展示； 看房八达通指引客户全面看房，加深客户印象； 销售员定期政策及业务知识培训； ,现场面：销售政策,根据每期的推货策略及消化速度，实时调整销售政策，以便快速销售；,现场面：互动营销,27,设计项目吉祥物，线上，反复出现在
14、广告物料中，进一步拉近和客户的距离； 线下，通过活动，派利是，派单等活动，让客户家喻户晓，形成口碑传播； 现场每天定时通过微信、飞信、微博向客户及业主推送利好信息及项目信息； 每天通过QQ群及时同客户，业主沟通，倾听来自客户内心的声音；,圈层面：老带新,老业主带新客户： 送购物卡 送旅游 送油、米等 新客户带新客户： 送油米 “五邻大惠”，购房折扣优惠,竞争面：高压、灵活,打败街对面的竞争对手,战略上藐视，战术上重视，每周定期踩盘，实时监控； 定期对竞争项目进出线电话进行监控，销售同事及时跟进； 针对竞争对手产品进行客观全面的分析，不间断给销售线同事培训； 竞争对手重大活动或者节点，组织专人派
15、单，截留客户；,好景不长，一场因“土地年限纠纷”的维权运动让金域国际在东莞市场出现了另一种“红”,31,32,维权应对：妥善处置 ，攻心为上,正面面对：维权事件发生之后，项目组迅速上报公司，会同物业，客服，成立了专项紧急应对小组，联合政府，公安等部门，积极同维权代表进行多轮的沟通谈判；,33,维权应对：妥善处置 ，攻心为上,容忍克制：部分不明事理的的业主在一些别有用心的业主代表的怂恿下，围攻销售中心，市政府，扰乱了正常的经营秩序，一线同事不回避，耐心解释，极大的保持了克制，展现了良好的职业素养，避免激怒业主；,34,维权应对：妥善处置 ，攻心为上,舆论导向：同时，会同后台部门及时严密的监控事态
16、的进一步发展，及时对外公布情况，避免舆论导向偏差，始终向业主传达万科始终和业主站在一起的态度；,35,逆市推出1栋，推出即售罄，向市场传达【万科金域国际】继续受市场热捧的信息,化不利为有利,向全体业主大规模免费送车展门票，提升满意度,迅速兑现学位问题，再度提升客户满意度,大型业主答谢，抽奖，提升满意度,团队管理：,基础建设,竞争与合作,士气提升,1、清晰的目标 2、详细可执行的管理制度 3、精细化分工 4、畅通的沟通渠道 5、定期奖励机制,1、分组竞争 2、健全的指标考核 3、销售老带新 4、策划一对一帮扶 5、定期优胜劣汰,如何打造一支高绩效团队？,1、晨训计划 2、国际歌 3、榜样树立 4
17、、每周定期运动聚餐 5、定期旅游考察,团队管理：基础建设,清晰的目标： 团队年度目标/团队季度目标/团队月度目标/个人年度目标/个人季度目标/个人月度目标/小组认筹目标/小组成交目标 详细可执行的制度： 案场管理制度/销售员黄点制度/业绩考核制度 精细化分工： 案场清洁负责人/案场管理负责人/ 日常报表负责人/文体活动负责人 畅通的沟通渠道： 销售飞信群/策划销售飞信群/微信交流群 定期的奖励机制： 红盘奖励/销冠奖励/余货促销奖励/冲刺奖励,团队管理：竞争与合作,分组竞争： 现场分为两个组PK 健全的指标考核： 认筹目标考核/业绩考核/ 客户满意度考核 销售老带新： 资深销售员帮扶新进销售员及业务能力较差的销售员 策划一对一帮扶： 每个策划平均分配帮扶长期帮扶销售员 定期优胜劣汰： 通过实行对每月综合考评最差、业绩最差的销售员淘汰制，引进补充新鲜血液,39,国际风貌晨训计划/国际歌,销售员每天早上做早操、物业军训，唱国际歌提升士气，保持风貌,团队管理：士气提升,通过每月销售之星，服务之星的评比，并销售中心入口处1:1比例展示，树立榜样； 每周定期运动，聚餐，消除疲劳,团队管理：士气提升,树立榜样/定期聚会,41,定期旅游，祈福等，在高强度的工作环境下，构建一个轻松和谐氛围的团队；,团队管理：士气提升,定期旅游考察,42,
