1、,A research plan for brand strategy development of SM in China SM(中国)品牌策略发展调研计划,Pprepared for: SM China Prepared by: NewSun/ JWT Advertising Date: February 20, 2008,研究背景,SM集团已在中国成功地开发了三个超级SHOPPING MALL, 首次将“一站式”购物、娱乐、美食的MALL生活理念引进中国。在未来的数年，重庆、江西、江苏、云南等地还将相继投建SM购物中心，“让中国的市民都能体验SM带来的购物乐趣”。 随着大型MALL购物模
2、式在中国的快速兴起，SM将会面临越来越大的市场竞争所带来的挑战，需要从MALL的购物环境、营销推广和品牌形象朔造等多个层面建立和巩固自己的竞争优势，培育顾客在SM的购物习惯和忠诚度，从而巩固SM在中国SHOPPING MALL快速发展中的领导地位。 NEWSUN/JWT作为SM在中国的营销传播伙伴，为了帮助清晰制定SM在中国的品牌策略，希望透过专项的调查研究了解消费者对SHOPPING MALL 的行为、态度和对SM的品牌印象，并透过内部访谈了解SM在Phillippine的成功基因以及在中国的发展策略与经营体系，从而为品牌策略的制定提供坚实的依据。,研究目的 - 企业内部访谈,我们期望通过对
3、SM在中国的主要领导人和职能部门主管的深度访谈，来了解: SM在菲律宾成功的基因 SM在中国的发展战略和发展目标 SM在中国面临的机会和挑战 SM在中国的经营体系和经营策略 SM在招商布局、营销推广和商场管理的现状和挑战,研究目的 - 区域消费者研究,我们期望通过对消费者定性调研来了解： 消费者购物消费上的行为、态度和变化趋势 消费者对MALL这种购物模式的体验和评价 发掘有助于建立SM与消费者情感联结的消费者洞察来建立SM的品牌定位 总结消费者的购物消费模式，寻找有效的沟通机会,研究目的 - SM商户调研,我们期望通过对厦门、晋江、成都三地的SM商户进行访谈，了解： 他们选择SM的原因 对S
4、M的经营环境和商场管理的评价 对SM的营销推广和品牌形象的看法与建议,研究方法,企业内部调研：一对一深访消费者调研：定性研究商户访谈：现场访谈,企业领导人访谈主要内容,第一部分：SM在菲律宾成功的基因 请您谈谈SM在菲律宾所走过的历程与所取得的成就？ SM在菲律宾取得成功的关键因素是什么？ SM在菲律宾带给消费者什么样的独特价值？ SM的品牌在菲律宾代表什么？,企业领导人访谈主要内容,第二部分：SM在中国的发展战略和目标 SM在中国的中长期发展目标和企业远景是什么？ SM依靠什么样的经营战略去一步步达成这些目标和企业远景？ SM在菲律宾的成功基因有哪些被移植到中国市场？针对中国市场又作了哪些相
5、应的改变和调整？,企业领导人访谈主要内容,第三部分：SM在中国所面临的机会和挑战 如何看待SHOPMALL在中国的发展机会和前景？ 如何看待SM在中国的发展现状？有哪些满意，有哪些不满意？ 在未来的13年SM在中国市场要把握的关键机会和需要应对的挑战是什么？ SM在中国面对的最大竞争对手是谁？,企划部主管访谈内容,第一部分, SHOPPINGMALL的行业与竞争 SM把SHOPPINGMALL这种新型的购物型态率先带到中国厦门,这六年来,这个行业有怎样的发展和变化? SM当初是如何规划在中国的发展目标的?这6年来设计了怎样的策略去达成这些目标?完成得如何? 从整体来看，有哪些商业形态和企业和S
6、M形成竞争？三地SM各自最大的竞争对手是谁？他们的市场表现如何？优劣势是什么？ SM目前具有什么样的竞争优势？有什么样的不足？未来要打造什么样的核心竞争力？ 在未来几年甚至更长时间该行业会表现出怎样的变化趋势？未来会有哪些挑战？有哪些市场环境是对SM的发展具有推动作用的?,企划部主管访谈内容,第二部分, SM的定位与目标消费者SM集团以及各地SM商场的市场定位是什么？各后续项目的定位与现有商场的市场定位有何差异？（厦门，晋江，成都） SM各地商场目前的消费者构成是怎样的？消费者最认同SM的是哪些方面?不满意的又是哪些方面？各个地区的消费者在SM购物习惯有何差异？,企划部主管访谈内容,第三部分,
7、 SM的品牌发展与提升机会在你想象中，SM应该发展成怎样一种品牌形象？在过往的营销推广中，你们是如何规划的？有哪些具体的推广手法是卓有成效的? 哪些地方需要突破? 未来几年或者更长时间里,SM有怎样的大目标和具体目标？2008年，有哪些规划帮助达成目标？有些什么问题和挑战？未来期望获得成长的市场机会在哪里? 从区域性强势品牌不断走向全国,集团要提供哪些方面的强大动力?还需要在哪些方面提升? 在中国或国外谁在该行业做得最好？他们对SM有怎样的启示？,招商部主管访谈内容,SM当初是如何规划在中国的发展目标的?这6年来设计了怎样的策略去达成这些目标?完成得如何? SM厦门目前的出租率是100%/SM
8、晋江达到90%的出租率，当初作为一种全新的商业形态进来，招商的策略是如何制定的，有哪些成功的招商经验？ 针对哪些商户？制定了哪些招商优惠措施？做了哪些针对商户的推广？哪些效果好哪些不好？经历了几个阶段？各阶段情况如何？ 成都SM是如何制定招商策略的，取得了哪些方面的成功，遇到了哪些方面的挑战？,招商部主管访谈内容,您如何看待购物商城目前的市场环境,在未来几年甚至更长时间该行业会表现出怎样的变化趋势？未来会有哪些挑战？有哪些市场环境是对SM的发展具有推动作用的? SM厦门/晋江/成都有那些主要的竞争对手？他们的市场表现如何？优劣势是什么？SM要打造什么样的核心竞争力？ SM集团以及各地SM商场的
9、市场定位是什么？各地商场所在区域的商圈情况如何？各后续项目的定位与现有商场的市场定位有何差异？如何体现到这些方面的？ SM各购物商城目前的经营模式是怎样的？经营范围有哪些？商场是如何规划布局的？目前的招商情况如何？目前在招商方面所面临的主要问题及其原因？,招商部主管访谈内容,商场商户目前的经营状况如何？SM与各重点商户的合作关系如何？各商户在客源上如何实现资源整合？将来的构想是什么？ 未来几年或者更长时间里,SM有怎样的大目标和具体目标？2008年，在招商方面有哪些规划帮助达成目标？有些什么问题和挑战？未来期望获得成长的市场机会在哪里? 从区域性强势品牌不断走向全国,集团要提供哪些方面的强大动
10、力?各部门之间应如何配合？还需要在哪些方面提升? 在中国谁在该行业做得最好？他们对SM有怎样的启示？,商场经理访谈内容,您如何看待购物商城目前的市场环境,在未来几年甚至更长时间该行业会表现出怎样的变化趋势？未来会有哪些挑战？有哪些市场环境是对SM的发展具有推动作用的? SM在当地如何定义自己的竞争范畴？在行业中的地位如何？有那些主要的竞争对手？他们的市场表现如何？优劣势是什么？SM要打造什么样的核心竞争力？ 各地SM的业态构成是怎样的？商场是如何规划布局的？目前各商城的招商情况如何？,商场经理访谈内容,SM各购物商城目前的经营模式是怎样的？目前的经营状况以及近三年来的增长情况如何？目前经营管理
11、的主要问题有哪些？ 各地SM有哪些类别的商户？SM指定了哪些有效的措施对商户进行管理？这些商户有怎样的评价？ SM各地商场目前的消费者构成是怎样的？消费者购物习惯有何有何特征？主要的目标市场是谁？消费者最认同SM的是哪些?不满意的有哪些？未来的改善和提升计划如何？ SM如何来有效调控商场的人流？如何根据需要调控商场的经营？,商场经理访谈内容,在你想象中，SM应该发展成怎样一种品牌形象？在过往的营销推广中，你们是如何规划的？有哪些具体的推广手法是卓有成效的? 哪些地方需要突破? 未来几年或者更长时间里,SM有怎样的大目标和具体目标？2008年，有哪些规划帮助达成目标？有些什么问题和挑战？未来期望
12、获得成长的市场机会在哪里? 从区域性强势品牌不断走向全面,集团要提供哪些方面的强大动力?还需要在哪些方面提升? 谁在该行业做得最好？他们对SM有怎样的启示？,消费者定性研究,焦点小组座谈会 调查对象：SM三地的消费者,主要是家庭消费者，以年龄和忠诚度作为区分标准，包括: 经常光顾的顾客 潜在的顾客 被吸引到竞争者的顾客 三地共10组，每组8人,具体了解,了解消费者的购物动机、态度和生活形态以及变化趋势； 了解消费者对SM的品牌和产品的价值认知； 了解消费者对SM的品牌印象（包括感觉，记忆与联想）； 了解消费者对主要竞争品牌的核心价值与无形资产的理解； 寻找最佳的消费者洞察来建立SM的品牌定位和
13、品牌远景； 总结消费者的购买系统，发掘最佳的整合沟通机会。,研究对象,研究对象,商户调研,现场访谈访谈对象： SM厦门、SM晋江和SM成都各选择810位商户进行访谈 3地共2430个样本,主要访谈内容,了解商户对SM的整体形象和营商环境的看法与建议； 通过商户了解消费者的商业购物模式和选择SM的动机与原因； 了解消费者在SM过去消费频率，将来流失的可能性以及主要转移的方向，找出主要流失原因，结合探询目前SM与主要商场的满意度，挖掘改进的意见，发现提升服务的机会； 与其他商业区的比较吸引力及其突出点，找出各自薄弱点与优势点，找到差异化的重点改进定位方向； 了解商户对SM过往的传播推广和企划活动的看法以及未来的意见。,研究时间建议,工作时间,3月15日完成,消费者定性研究,3月15日完成,商户访谈,工作内容,2月29日完成,企业内部访谈,谢谢!,
