1、晋凤苑楼盘定位策划报告晋凤苑楼盘定位策划报告黄头村项目定位方案报报 告告 导导 示示 图图导示导示宏观市场宏观市场城市认知城市发展微观微观 市场市场竞品认知项目认知定位核心策略宏宏 观观 市市 场场城城 市市 认认 知知地理位置晋城，古称泽州。位于山西省东南部，东枕太行，南临中原，西望黄河，北通幽燕，区位适中，交通便捷，是山西通往中原的重要门户。素有 “ 中原屏翰，冀南雄镇 ”的美誉 。城城 市市 认认 知知交通状况晋城交通便利，是黄土高原通向中原的重要门户。 2010年晋城到翼城阳城至翼城段竣工通车，环城高速公路也已经竣工通车，为晋城 ”六区联动、组团发展 “ 的城市新格局拉开了框架。晋城距
2、洛阳、长治飞机场均在 100公里以内，距郑州新郑国际机场也仅有 120公里，可充分利用高等级公路的便捷一小时通达，乘民航机场的航班抵达全国各主要城市。城城 市市 认认 知知经济状况2011年，全市生产总值 895亿元。同比增长 13.6%。下图中说明近两年来晋城市经济发展较好，高于全国同期经济增长水平。2012年晋城市生产总值突破 1000亿元，达到 1011.6亿元，同比增长 11.0%。晋城步入千亿城市行列。城城 市市 发发 展展城城 市市 发发 展展总体规划新规划的中心城区为 “ 两区四片” 的组团式结构。 “ 两区 ” 即西城区（主城区）和东城区（金村区）； “ 四片 ” 即巴公片、北
3、石店片、南村片、高都片。其人口规模 2010年为 52万人，到 2020年为 70万人。包括城区全部范围和泽州县的南村、金村、巴公、高都、北义城、大箕 6个镇。片区之间以快速交通相联系、以生态绿地相隔离，形成环绕白马寺山的 “ 六位一体、联动发展 ” 的城市空间格局。城城 市市 发发 展展东城区发展截止 2020年， “ 两区四片 ” 要完成建设工作中东城区（金村区）工作内容：1.金村大道，府城街的建设。2.加快周边环境和区域配套的建设3，尽快完成本科大学招生，带动区域发展。4，加快金村区行政中心的建设。城城 市市 发发 展展金村大道（学苑街 朝阳街）道路工程：该工程位于金村新区中部，北起朝阳
4、街，南至学苑街，道路全长 2426米，红线宽 60米，横断面采用两幅路形式，该工程已于 2012年 6月份启动。城城 市市 发发 展展晋城东城区（金村区）未来区域规划良好，为现今重点发展区域，金村大道，府城街的改造正在进行中，随着东城区（金村区）的硬软设施以及东西城区交通状况的逐步完善，将弱化我司项目所处的地理位置远郊区县的概念，未来东城区房地产市场有较大发展空间。小结小结微微 观观 市市 场场城区房价分析城区房价分析城区房价分析右图为晋城市城区房地产自 2008年至2013年均价走势图，从图中我们可以了解到：1，自 2008年开始至 2011年晋城市房价呈稳步向上的一个走势，每年将近1000
5、元的涨幅空间，当时房地产市场发展迅猛，且多数房产以企业团购形式迅速被市场消化。这样就导致房地产市场 “ 一限两无 ” 的局面，及开发成本低，失去本身的土地价值；社区配套不齐全；社区规划差。2，经过前几年房地产不良的发展阶段，自 2011年下半年至今，城区房产价格达到现阶段城市经济体的峰值，涨幅趋于水平。而现阶段城区房地产市场价格已经超出了大部分的购房者所能承受的购买范围，客户刚性需求量不减且且多数客户望而却步。竞竞 品品 认认 知知竞竞 品品 认认 知知 城区项目分析竞竞 品品 认认 知知 城区项目分析城区 13年 成交情况区位 项 目名称 推 盘 量 成交量 面 积 区 间 主力面 积 成交
6、均价 主去化 时间东 区 兰 煜 龙 湾 743 65490-467 180-270 73002010-2013.9佳 润 尚城 2500 2500130-200 130,180 83002009-2013金城 兰 园 500 440169-220 169,175 93002010-2013紫薇 华 庭 100 89 130-290 83002012.11-2013荣裕堡 192 40170.92， 206 170.9216000-20000 玉 龙 湾公 馆 700 700 2012年已交付西区 汇 邦 现 代城 1700 1640 79,130 79， 89， 130 70002010-2
7、013南区 夏威夷 400 372 89,123,150 89,123 71002012.11-2013， 9白水印象 1700 170090-200 120 55002013.1-2013.9鼎秀 华 城 400 25080-142 110 5500 2013.6皇城新区 836 427120-600 120-200 7000 北区 德源新城 500 330121-198 121,129,143,159 2012.8-2013.10共 计 10271 9142 7256元 /平米 竞竞 品品 认认 知知 城区项目分析城区内部分房产项目截止 2013年共推出 10271套，年度共成交 9442
8、套，区域总去化率超过 89%。1、成交单价：区域内项目整体成交均价 7256元 / ，其中多层成交均价 7900元 /平，小高层均价 7600元 /平，高层均价 7300元 /平。2、成交户型：从上图中可以看出， 13开盘的楼盘，如夏威夷，白水印象，鼎秀华城户型都为紧凑型中小户型（ 85-130平米），其户型包括 85-100的两居， 110-130的三居，去化率高达 90%, 是区域内的畅销户型。3、建筑形式：区域内经济型多层和小高层、中高档高层住宅是区域内较受欢迎的产品类型，小高层与高层价格差距并不大。竞竞 品品 认认 知知 城区项目分析兰亭书院 兰亭书院德源新城金座公馆汇邦 SOHO紫竹
9、源铭基凤凰城皇城新区鼎秀华城竞竞 品品 认认 知知铭基 凤凰城均价： 6500元 / 历史价格： 2010年左右开盘销售均价3500元 / ， 2012年 4月均价为 5500元 / ,2013年 9月销售均价 6500元 / 。建筑面积： 291560平米绿化率： 45%楼座展示： 1711户（不包括叠拼）开发商：山西铭基房地产开发有限公司城区项目分析p项目介绍：项目地处泽州南路，邻二广高速路口，公交车 28路可无障碍畅达，项目外立面设计采用欧式风格，户型内部设计和小区周边配套较为一般，但其项目自带配套设施齐全，商业，幼儿园（格林幼儿园），小学，社区门诊，会所等。凤凰城销售面积为： 80平米
10、至 200平米的两居，三居， 300平米以上的复式，叠拼。 2013年 10月中旬四期开盘，户型面积为： 80平米至 130平米，价格区间为 6300元 / 至 6900元 / ,开盘套数为 210套， 9月 26日已排 220号，蓄水期营销策略：充 5000抵 1.1万 。竞竞 品品 认认 知知汇邦 SOHO 现代城均价： 7500元 / 建筑面积： 548272.88 绿化率：大于 35%楼座展示： 3323户左右接待中心：景西路与新市西街交叉口东南角开发商： 汇邦房地产开发有限公司城区项目分析p项目介绍：项目地处 红 星西街北（原晋 钢 生 产 区） ，有公交车可无障碍畅达，社区周边配套
11、齐全，项目外立面效仿北京 SOHO现代城的设计，户型内部空间较为合理，自建配套有商业，幼儿园等。汇邦现代城销售面积为： 79.33平米至 225.21平米的两居，三居，四居，跃层。 2013年 10月中旬二期开盘，开盘套数为 1200套左右，销售价格区间为 7300元 / 至 8000元 / , 9月 26日已排 40号，全款 94折，优惠卡 5万起， 0.8的利息 。一期 2011年开盘，开盘均价 5000元 / ，截止到 2013年 9月 26日一期剩部分尾盘，销售价格 7500元 / .竞竞 品品 认认 知知皇城新区均价： 7000元 / 建筑面积： 396780绿化率： 40%楼座展示
12、： 1000户左右地理位置：白水街与文峰路交汇处接待中心：白水街景泽园一号楼开发商： 皇城相府集团晋城市树德房地产开发有限公司城区项目分析p项目介绍：项目地处白水街与文峰路交汇处，入住后可开通公交线路。社区周边配套设施一般，但自建有集文化，教育，商业，医疗，办公与一体的商业综合体。住宅建筑 11栋 31层高层建筑，建筑高度100米以内。户型面积 110至 200平米的紧凑小户型， 300平至 600平米的属于跃层，数量较少分布在顶层，在蓄水期营销策略一期充 500抵 2万，二期营销策略充 1万抵 10万。竞竞 品品 认认 知知德源新城均价： 6800元 / 建筑面积： 400000绿化率： 4
13、0%以上楼座展示： 535户左右地理位置：泽州北路接待中心：暂无（项目处在预售期）开发商： 山西德源房地产开发有限公司城区项目分析p项目介绍：项目地处泽州北路金三角建材市场对面北 100米路西，公交车 6， 10， 28， 33， 34， 35路可无障碍通达。社区周边配套设施一般，自建有一拖二，一拖三的沿街商铺。住宅建筑普通高板，共四栋高层。户型面积 110平至 143平的三居， 160平至 200平的四居， 12年 10月开始预售，当时销售均价在 5500元 / ,截止 13年 9月 29日项目已进入最后一栋楼的销售。竞竞 品品 认认 知知鼎秀华城均价： 5500元 / 建筑面积： 2000
14、00绿化率： 35%楼座展示： 1000户左右地理位置：白水回迁楼西 1号铺接待中心：白水冻结与花园楼交叉口开发商： 晋城市鼎秀房地产开发有限公司城区项目分析p项目介绍：项目地处 白水回迁楼西 1号铺 ， 10路公交车可到达。社区周边配套设施一般，自建有一拖二沿街商铺 ,内部自建会所。住宅建筑普通高板。在售户型面积 88平至 100平的两居室， 110平至 180平的三居，销售价格 5100元 / 至 5900元 / 。竞竞 品品 认认 知知 城区项目分析城区 13年房产成交情况通过对市区这几家具有代表性且比较接近市区成交均价的楼盘走访情况我们了解到户型比例中平层小面积（ 80平米至 130平
15、米）户型占比较大，且年化情况较好，市场关注度较高。平层大面积（ 150平米以上）户型占比较小，且针对于大户型的消化时制订了专门的营销政策（例如皇城新区），去化阻力较大。其余户型（跃层 180平米以上）除别墅外占整体项目户型比例最小，全部分布在顶层且年化率最低。晋城别墅项目量少，且有些别墅项目基本停售状态。竞竞 品品 认认 知知市场导向定价：根据城区房产市场中具有代表性的 5个住宅项目与本案项目对比的方式定价，其项目价格的决定因素包括 :地理位置，景观设计，建筑规划，现场实现度，小区配套，物业管理，品牌，其权重系数配比为： 0.3， 0.2， 0.15， 0.15， 0.1， 0.05， 0.0
16、5项 目 地理位置 景 观设计 建筑 规 划 现场实现度小区配套 物 业 管理 品牌凤 凰城 1.05 0.97 1.10 1.10 1.05 0.97 1.10汇 邦 现 代城2.00 0.97 1.09 1.10 1.75 0.95 1.08皇城新区 1.50 0.97 1.07 1.10 1.55 0.97 1.09德源新城 1.08 0.95 1.02 1.05 1.10 0.95 1.05鼎秀 华 城 1.03 0.90 0.95 1.01 1.05 0.92 1.03评分说明：以本案项目评价标注，设定为 1，参考项目参数优于本案大于 1，反之则小于 1.竞竞 品品 认认 知知市场导
17、向定价：项目 售价（元 /平方米） 本案计算均价（元 /平方米）凤 凰城 6500 4380.05汇 邦 现 代城 7500 3947.37皇城新区 7000 3888.89德源新城 6800 4000鼎秀 华 城 5500 4583.33本案均价 4159.928本案的销售均价为： 4159.928元 / 竞竞 品品 认认 知知l我司项目现阶段推出的优势是：1.项目所处的地理位置在新城规划范围之内，未来的区域发展空间无限。2.我司项目的所处的地理位置跳出城区这个恶性的房地产竞争体。3.我司市场定位价格与城区房地产均价形成了鲜明的价格差。4.客户方面：城区房地产激烈竞争的市场环境下，城区内刚需
18、升级客群及外溢中青年为主要客户群体。思考思考竞竞 品品 认认 知知客 户 源点核心区外溢核心区客 户 流向 图从图中我们可以看出，城区，可作为我司项目强大的客户源点，受交通距离的影响，主要被北石店区域和南村区域项目分流竞争分流分流竞竞 品品 认认 知知价格特征 -单 价（南村区域）46005500龙度华府 水墨福居55004600我司项目市场均价本案板块价格区间本案板块价格区间1000200030004000500060007000龙度华府项目介绍： 10月底开盘，销售 5号楼， 2T4户，面积为 131的大三居， 89平米的两室两厅一卫。一期开盘量 116户，自 5月份至今排号量达 113号
19、，户型面积为95至 140平米，主力户型为两居室，三居室，小户型牌号率较高。城区内部客户为销售主力军，现场了解到项目一期 6号楼至 12号楼（ 25至 31层的高层）在 11年至今通过团购形式已经基本消化，期尾款付款时间为 13年 11月份。水墨福居项目介绍：由于项目调研时售楼处无人，根据当地具名的走访了解到，一期开盘时间为 2013年 7月 20日，共推出 700多套房源，实际推出市场的房源大概为200套左右，其余为回迁房，市场销售均价为 4600，一期楼盘已全部售罄。二期开盘时间和售价不确定。竞竞 品品 认认 知知价格特征 -单 价（北石店区域）本案板块价格区间本案板块价格区间530050
20、00东王台 司徒村项目50005300我司项目市场均价1000200030004000500060007000东王台项目：一期，二期已经售罄，主要以回迁房和团购房为主，调研当天正好是三期签约订房日，签约现场气氛很高，据走访了解到当时签约订房客户也都是以矿务局，凤凰山企业团购为主，项目并没做市场宣传，销售均价在 5500元 /，首付 30%订房。司徒村项目：地理位置在化肥厂斜对面，一期总共 14栋楼， 2000多户，项目已经全部封顶，一期将会有 2至 3栋楼推出市场，其余楼房基本上以回迁房和团购房为主，团购价格 4300元 /平米。推出市场上的 3东楼现在还没有确定推出时间，销售均价基本在 5300元 /平米左右（暂定价格），大概能推出 250户左右。
