1、,星巴克 营销案例分析管理1210班 古梁浩,Starbucks Coffee,我不在家的时候 就在咖啡馆 我不在咖啡馆 就在去咖啡馆的路上,目录,星巴克简介,营销战略（STP),营销策略(4P),营销环境(宏观、竞争与微观）,建议,星巴克公司简介,星巴克(Starbuck)咖啡公司成立于1971年，总部位于美国华盛顿州西雅图市，是全球领先的顶级咖啡零售商、烘焙者和星巴克名牌的拥有者。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市迅速推动了公司业
2、务增长和品牌发展。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。此外星巴克还打算调低在全球开设4万间店的长期计划，迄今已开了逾1.5万间。,星巴克发展阶段,宏观环境分析,一、人口环境 二、经济环境 三、社会文化环境 四、科学技术环境,星巴克人口环境,一、全球人口在增加，但是先阶段的人口增长率在减少； 二、由于科学技术的不断发展，和人口政策的影响，一些国家人口出生率下降，老龄化加重； 三、人口流动性加强，农村人口大量涌入城市。,星巴克经济环境,全球经济处在快速发展的阶段，特别是广大发展国家的经济发展迅速，国民收入以及居民可支配收入都在提高，相应的居民的消费水
3、平也在提高，这给星巴克创造了一个不断增长的市场,星巴克科学技术环境,一、与咖啡相关的技术在很多国家还是比较落后的，无论是咖啡豆的烘焙技术还是咖啡成品的过滤技术，这都为掌握先进咖啡技术的星巴克赢得了很好的优势；二、星巴克充分的运用了IT技术为顾客更好的提供更好的体验营销。,星巴克社会环境,一、面向的社会阶层：主要面对社会中高阶层，有一定消费能力的人群； 二、消费者的价值观念：接触过西方文化，对咖啡文化有一定了解，并具有较强的消费欲望； 三、消费习惯：对咖啡没有禁忌的群体。,竞争环境分析,Text in here,行业内现有竞争 者的竞争,应对战略,微观环境分析（SWOT）,营销战略分析,Star
4、bucks Coffee,市场细分（segmenting),市场选择(Targeting),星巴克的目标市场是在特大级城市、沿海地区经济发达城市和相对发达的二级城市受过高等教育，收入较高的中上阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者，这部分人群属于追求品味的社会上等阶层和追求时尚的社会中等阶层。星巴克实行差别性市场策略，为不同的细分市场定制不同的产品和服务，并制定不同的营销策略，满足不同的消费需求，同时实现产品专业化与市场专业化，更好地扩大了销售与市场占有率。,市场定位（Positioning）,第三生活空间 在美国，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星巴克探察出这种趋势，在忙乱、寂寞的都市生活
5、中把咖啡店装点成生活的“绿洲”，让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之外的“第三生活空间”。 小资体验 许多顾客认为花费5到10分钟的时间到星巴克品尝异国情调的咖啡。体验雅皮的感觉，为乏味的日子增添了浪漫情趣。在这里，他们要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。,市场定位（Positioning）,市场定位 （Positioning）,保证品质，星巴克坚守四大原则：一、拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理。二、拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污 染顶级咖啡豆。三、拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味
6、。四、选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。,市场定位（Positioning）,保持风格星巴克既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经典。,产品Product,不寻常的咖啡文化体验,Starbucks Experience,咖啡豆及咖啡产品,优质咖啡不容妥协 创造性地采用“咖啡保香袋” 将每一粒咖啡豆的风味发挥到极致,从咖啡豆的品种、产地到颗粒形状、烘焙方法，建立一整套的精细标准。,优雅独特的人文环境,咖啡只是一种载体，通过这种
7、载体，把一种独特的格调传递给消费者。,木制桌椅轻松优雅的音乐考究的咖啡器具煮咖啡时的“嘶嘶”声 铲咖啡豆的“沙沙”声咖啡香,图书检索式的产品分类,在星巴克没有你找不到的咖啡,就像你在美国国家图书馆(世界上最大的图书馆)不会找不到你要的书那样。,Starbucks Coffee,“这不是一杯咖啡 这是一杯星巴克”-星巴克的粉丝,价格Price&地点Place,星巴克咖啡以高价格的定位表明其对顾客的定位-它不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。,它追求的是不是顾客的数量而是顾客的质量，是对于星巴克咖啡的特定人群,高价格展示高档形象,门店位置优势,星巴克的选店模式分为
8、两个阶段 1.星巴克公司根据各地区的特色选择店铺； 2.星巴克的中国公司将店面资料送至亚太区总部，由他们来协助评估。,地毯式的连锁,在某些大城市占据有利地位后，利用其雄厚的实力和良好的品牌形象强势进驻各大城市；在逐渐形成规模效益的连锁发展过程中，进一步巩固和发展企业在市场中的优势地位。,坚持直销模式,一方面适应中国法律对外资零售企业的限制，另一方面也是星巴克规避经营风险、保障独一无二的星巴克体验和优质的服务标准。,促销Promotion,企业积极开展体验营销. 星巴克的体验营销凸显的是文化氛围 不是因循守旧地继续会员制、返券、赠礼、抽奖等传统而机械的促销模式， 这成为企业区别于竞争对手从而增强
9、核心竞争力的因素之一速溶咖啡的售价是每小袋（一杯）1元，要享受咖啡店里的服务就得付520元一杯。在星巴克咖啡店，价格却是几十元一杯。对于从未花过几十元来购买一杯咖啡的客户来说，价格可能是一个问题，但是随着他们尝试星巴克这一品牌，他们的感觉会改变。因为星巴克为顾客提供了一种“星巴克感受”这就是顾客需要购买的体验价值。,连锁模式 直销模式为主,根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式,同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界
10、各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况： 1 、星巴克占 100% 股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地； 2 、星巴克占 50% 股权，比如在日本、韩国等地； 3 、星巴克占股权较少，一般在 5% 左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地； 4 、星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地； 星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的。上海统一星巴克有限公司总经理徐光宇表示，这样做的好处是，“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。”,广告,我们的店就是最好的广告 未在大
11、衆媒体上花过一分钱的广告费 透过一对一的方式，蠃得信任与口碑。 员工在品牌传播中的重要性,品牌 塑造,品牌塑造,口碑营销,拒绝开放 加盟权,贴心服务,竞争战略之一：重视同顾客交流预感客户的需求耐心解答咖啡的问题 “咖啡教室”“大胆地进行眼神接触”,品牌塑造,商业周刊对世界前100面品牌的分析发现，星巴克广告总支出100万美元/年，宝洁公司旗下的“帮宝适”一个品牌，广告支出为3000万美元/年。星巴克的品牌是靠一杯一杯的咖啡来传递的，如果顾客喜欢星巴克的环境和咖啡就会告诉他的好朋友。口碑营销是在顾客中建立信任关系的最好方法。星巴克被财富杂志评为 “2005年最受尊敬公司”第三名 100家“最值得
12、工作的公司”之一,创 新,产品创新,建议（Suggestions),1、产品策略建议： （1）、兼顾好产品质量和服务质量；（2）、提升产品和服务的不可替代性；（3）、注重产品服务本土化。2、价格策略建议： （1）、寻求更低价格的供应商；（2）、客观对待价格与质量的关系。3、渠道策略建议： （1）、改变目前的直销模式，加强各地星巴克之间的商 业联系，保护好星巴克的品牌竞争力，提升星巴克在区域的控制力； （2）、提高组织结构的效率。优化授权代理、合伙经营的连锁模式，对各地区门店实行统一规划、授权各自经营的高效管理模式，加强各地区之间的协调，提高组织结构的管理效率； （3）、适当调整扩张式加盟的节奏。4、促销策略建议： （1）、扩大目标消费群体带动体验营销;（2）、改变单一的营销模式，采取相应的公关策略。,参考文献： 1、菲利浦科特勒-市场营销学(全球版）2、霍华德毕哈 -星巴克一切与咖啡无关 3、（英）西蒙斯 著/乔晓芳 译 情迷星巴克 4、美国财富杂志 2005年12期 最受欢迎公司排名5、中国咖啡行业调研及投资前景产业报告,Thank you,
