1、小组成员：赵晓君付亚辉魏泽圣毛思源张振杰王清坤,公关关系的产生与发展,目 录,Page 3,一、公共关系前史,早在古代埃及、巴比伦、波斯、古希腊、古罗马，统治者就一方面用武力、一方面用舆论手段来控制社会，处理与民众的关系,古代并不存在科学意义上的公共关系，那时的一些类似今天的公共关系的思想观点与实践做法可称为“类公关”、“准公关”、“公关的萌芽”、“史前公关”,中国是文明古国。统治者的“公共关系”活动在商代就已产生，部族首领已认识到民意和利用民意的重要性。在盘庚迁都的故事中，盘庚在三次演说词中都提出“朕及笃敬，恭承民命”,近代的公共关系萌芽于当时政治、经济、文化事业比较发达的美国。它从几个方面
2、展开。,世界公共关系前史,中国公共关系前史,古今公共关系异同,近代公共关系萌芽,近代公共关系萌芽,1641年美国的哈维特大学派出“三人宣传团”去英国执行“乞讨使命”，他们印制了第一批利用公共关系筹集资金的宣传手册新英果实。其中的代表人物是塞缪尔亚当斯(Samule Adams)。,1787年10月至1788年4月，在美国面临如何立国的关键时刻，亚历山大汉弥尔顿的领导了一场争取宪法获得批准的运动，促成美国联邦制的实现。历史学家认为这次活动是“历史上最出色的公共关系工作”。,最早的政府公关和竞选的宣传职能出现于安德鲁杰克逊时代。这个时期公关活动主要代表人物是艾莫斯肯德尔。在这一时期还有几件与公共关
3、系密切相关的事情发生。,Page 5,近代公共关系萌芽,1860年出现了新闻代理人，这是新闻与实业相结合的时期。1882年，美国的伊顿在耶鲁法学院发表“公共关系与法律的责任”的演讲，被认为是有关公共关系的最早的演讲。,公众第一次承认公共关系是1899年。”那年交流电发明家乔治威斯廷豪斯首先组织了现代意义上的专门的公共关系部门，他聘请匹茨堡的海因希斯(Heinriches)作为他的新闻顾问，成功地使交流电为社会所接受，这是企业“公共关系”的典型。,1842年哈里斯伯格组织的宾西法尼亚人报和罗里组织的明星报印制了一些民意选票寄给读者，以预测总统竞选的结果，这是最早的公共关系调查,现代公共关系发祥地
4、,美国是现代公共关系的发祥地，也是公共关系走向世界的策源地。,二、 现代公共关系的产生与发展,Phase 1,Phase 2,Phase 3,Phase 4,Phase 5,公众受愚弄时期单向吹嘘式的公共关系,公共关系职业化时期单向传播式的公共关系,公共关系学科化双向沟通式的公共关系,公共关系成熟期双向对称式的公共关系,不同发展阶段的公共关系的比较,单向吹嘘式的公共关系是“职业公共关系的前奏”，以“报刊宣传活动”为代表。代表人物：巴纳姆19世纪上半叶的美国，随着政治民主化的推进、公众地位的提高，大众传播事业得到了迅速的发展。“报刊宣传活动”就是在这时开始风行起来的。它是指一些公司或企业为了自己
5、的利益雇佣专人在报刊上进行宣传的活动。这一时期不择手段地为自己或自己代表的组织进行吹嘘、欺骗、制造“神话”，全然不顾公众利益、不顾职业道德的行为，是完全违背现代公共关系宗旨的，是公共关系史上不光彩的一页，这一时期被称为“公众被愚弄的时期”和“公共关系的黑暗时期”。,1、公众受愚弄时期单向吹嘘式的公共关系,经典案例：巴纳姆曾在19世纪50年代编造了一个“神话”：马戏团有位名叫海斯的黑人女奴，曾在100年前养育过美国第一任总统乔治华盛顿。报纸披露这一消息后，立即引起轩然大波。巴纳姆借机以不同的笔名向报社寄去“读者来信”，人为地开展争论。巴纳姆认为，只要报纸没有把他的名字拼错，随便怎么说也无妨。他的
6、信条是“凡宣传皆是好事”。“神话”给巴纳姆带来的是，每周从那些希望一睹海斯风采的纽约人那里获得1500美元的收入。海斯死后，解剖发现，海斯不过80岁左右，与他吹嘘的160岁相距甚远。对此，巴纳姆厚颜无耻地说：“深感震惊”，他还说自己也“受了骗”。其实，这一切都是他刻意策划的。此外，巴纳姆还将马戏团的一个侏儒吹嘘成汤姆将军，说他当年曾率领一群小矮人，赶着矮种马拉的马车去拜见维多利亚女皇。如此等等，不一而足。 巴纳姆时期往往被人称为“公众受愚弄时期”、“反公共关系时期”或“公共关系的黑暗时期”。之所以把它定性为“黑暗时期”，是由于这一时期报刊宣传活动有两个致命的弱点：一是宣传全然不顾公众利益；二是
7、不择手段为自己编造神话，以欺骗的方式吸引公众。同真正的公共关系相差甚远，之所以将它看作是公关的一个时期，是因为这时的公共关系活动已具有一定的组织性和较为明确的目的性。,1、公众受愚弄时期单向吹嘘式的公共关系,单向传播式的公共关系是职业公共关系开创的时期，其主导思想是：组织对公众必须坦率和公开。艾维李是这一时期的代表人物。美国人艾维李是公共关系职业的开创者和代表者。他原来是美国纽约时报的记者，于1903年开办了一家宣传顾问事务所，以公共关系的专业方式，为客户提供了许多有成效的传播沟通服务，特别是他提出了意义深远的“公众必须被告知”的原则宣言，奠定了现代公共关系职业行为和职业准则的基础。也把他称为
8、“现代公共关系之父”。,、公共关系职业化时期单向传播式的公共关系,19世纪末，美国已进入垄断资本主义时代，少数企业寡头几乎掌握着全美大半的经济命脉，他们不择手段地榨取剩余价值，在经营上实行封闭保密政策，被称为“象牙塔”。人们对他们的行为十分反感，称之为“强盗大王”。他们的残酷压榨引起了工人强烈的不满，劳资关系日趋紧张，阶级矛盾日益激化，各个阶层和集团之间的利益冲突尖锐，整个社会都充满了对企业寡头的敌意。在此情况下，终于爆发了以揭露工商企业丑闻为主题的新闻“揭丑运动”，史称“扒粪运动”。“揭丑运动”与罢工运动的打击，使美国的经济界开始正视新闻界与公众对企业发展的重要影响，他们开始转变思维方式以图
9、摆脱危机。在这场为企业塑造新形象的热潮中一个新的职业诞生了，开这一职业先河的是艾维李(Ivy Lee)。,、公共关系职业化时期单向传播式的公共关系,案例1： 艾维李恪守的信条是“公众应被告知”。他觉得“公众要被愚弄”的说法是错误的。他的宣传思想，一言以蔽之：说真话。只有说真话，把真情告诉公众，公司或组织才能获美好的声誉；如果说出了真话，披露了真情，却对公司组织不利，那么，就应该采取诚实的措施，调整自身的行为。1906年，艾维.李把他的新思想付诸与实践。他在处理一次煤矿工人罢工事件中协调好资方与工人、资方与新闻界以及资方内部之间的种种关系。他始终向客户灌输的观念是：“凡是有益与公众的事物必有益与
10、企业和组织。”由于他的正确决策和科学的求实行动，驱散了笼罩在大公司与其公众关系上的神秘和冷漠的气氛。报道这一事件的记者们，发现采访工作好做了，报道的准确性提高了，内容也丰富了。1906年，无烟煤业的业主们竭尽全能仍无法诱迫罢工的工人们复工，同时他们受到新闻界舆论的猛烈攻击，便相互指责，推诿责任，致使整个无烟煤业陷入一片混乱。后来他们聘请名声大噪的艾维李来解决这些问题，协调好劳资、业主内部、业主与新闻界之间的关系。,、公共关系职业化时期单向传播式的公共关系,他们被迫接受了艾维李提出的两个先决条件：即他有权与该行业的最高管理者接触并影响最高层的决策过程；有权在他认为必要时向全社会公开全部事实真相。
11、于是，艾维李积极协助记者了解罢工情况，安排劳资双方接受记者采访，记者写出报道的内容真实且丰富，这使劳资双方通过报纸了解了对方的态度和立场、社会舆论对整个事件的看法等。最后，双方在互相理解的基础上，同时做出让步，解决了若干具体问题，企业又恢复了正常生产。此后，艾维.李在向洛克非勒财团提供咨询是又获得巨大成功，在处理宾夕尼亚公司主干线的严重事故中同样收到前所未有的效果。,、公共关系职业化时期单向传播式的公共关系,案例二 洛克菲勒因公然下令在科罗拉多残杀罢工的工人而一度声名狼藉，被称为“强盗大王”，与公众之间的矛盾十分尖锐。为平息工人的罢工怒潮，改变自身的形象，洛克菲勒聘请艾维李处理劳资纠纷及其与新
12、闻媒介的关系。艾维李果敢地采取了一系列的措施:1、聘请有威望的劳资关系专家来核实与确定导致这次事故的具体原因，并公布于众；2、邀请劳工领袖参与解决这次劳资纠纷；3、建议洛克菲勒广泛进行慈善捐赠；4、增加工资、方便儿童度假、救贫济困。这就使工人对洛克菲勒的看法有了微妙的改变，为洛克菲勒集团在内外公众中树立了较好的形象。,、公共关系职业化时期单向传播式的公共关系,启发：艾维.李在创建现代公共关系的事业中取得了出色的成绩。他为改善企业的公共关系和人事管理付出的持久努力，被人们看成是现代公共关系的里程碑；他开设的公共关系事物所，被认为是现代公共关系实业的起点；他坚持以诚待人，重视坦白的舆论，揭示了现代
13、公共关系的特征及其奥秘；他采用的许多公共关系技巧和方法，一直沿用至今，为现代公共关系的实务技能奠定了基础。因此，艾维.李被学术界誉为“现代公共关系之父”。 艾维.李的工作亦有不足之处。他凭经验，忽视理论；凭直感，忽视调查。在开展公共关系咨询和实施目标的过程中缺乏科学的预测和理性总结。“有艺术，无科学”这是艾维.李最大的局限。 这个时期作为现代公共关系发生的标志是因为他首先出现了现代意义上的公共关系名称，出现了现代公共关系的思想和实务活动，成立了收取费用的独立的职业组织（公共关系事物所）。这一切，都表明了公共关系已经由思想转为行动，成为社会上的一种专门行业。,、公共关系职业化时期单向传播式的公共
14、关系,双向沟通式的公共关系产生于公共关系从艺术走向科学的时期，这一时期的主导思想是“投公众之所好”，其代表人物是公共关系发展史上的一个集大成者爱德华伯纳斯(Edward Bernays)。爱德华伯纳斯于1923年受聘于纽约大学首次讲授公共关系学课程，同年出版了在公共关系学史上被称为第一本公关教科书的“第一个里程碑”的专著公众舆论的形成。书中，他首先详尽阐述了“公关咨询”这一概念，并且提出了公共关系的原则，实务方法和职业道德守则等。,、公共关系学科化双向沟通式的公共关系,经典案例：亨利福特汽车公司的成功得益于他的高级管理人员和技术人员的鼎力相助，自然也包括公共关系人员的贡献。当时该公司的公共关系
15、部经理便是赫赫有名的公关先驱人物爱德华伯内斯(Edward Bernays)。伯内斯注意直接影响企业兴衰成败的是与公众之间的良好关系。他认为，企业只有关心公众的利益才能赢得公众的信任；企业也只有履行社会的责任与义务，才有一个促进自身发展的优化的生存环境。他在福特公司任职期间，不断倡导实施旨在发展公众福利及社会服务的计划，提高了该公司在公众及社会中的影响，为促进福特汽车公司的发展起到了重大作用。 本世纪40年代前后，伯内斯将公共关系实务推向正规化、科学化，成为著名的公共关系理论家和实践家。他的研究成果，集中反映在1923年出版的公众舆论的形成。一书中，创造了并详细的解释了，“公共关系咨询”这样一
16、个新的术语；进一步提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德。同年，伯内斯又第一次将公共关系带入高等学校，在纽约大学主讲了公共关系课程。此后，他还写了公共关系教科书。这标志着公共关系以开始作为一门独立的学科。,、公共关系学科化双向沟通式的公共关系,启发：伯内斯关于公共关系思想的信条是：“投公众所好”。他认为公众喜欢什么、公众期待什么，作为组织必须要严肃地考虑。在科学的审视与调查研究之后，一切以公众态度为出发点，再进行组织的宣传工作，以满足公众的要求。由于伯内斯在从事公共关系的研究与实务中，以一定的科学理论为指导，所以，促进了公共关系正规化、科学化提高了公共关系的理论水准。 伯内斯的主要贡献就在于
17、他把公共关系学理论系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。伯内斯不仅是一位公共关系理沦家，同时又是位公共关系的实践家。他与妻子（夫妻店）合作进行公共关系咨询，接受过多位美国总统和实业界巨头的委托，运用公共关系实务成功地帮助他们塑造良好的社会形象。他被世界公认为“国际公共关系界的泰斗”。（之父与泰斗的区别，无法比较，都说明重要性）,、公共关系学科化双向沟通式的公共关系,双向对称式的公共关系是当代公共关系发展的高级阶段，它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。这时期的代表人物是斯科特卡特李普和阿伦森特。双向对称模式提出的理论前提有两个：一是把公共关系看作封闭系统还是开放系统；二是把公共关系
18、看作一种“工作”还是一种“职能”。将公共关系看作封闭系统和一种“工作”的做法是将公关人员放在沟通技术实施者的位置上，定期进行新闻发布，去保持和推进公众对组织的良好形象，而忽视将有关环境的信息传递给组织。将公共关系看作开放系统和一种“职能”的做法是将组织与公众关系的维持和改变建立在产出反馈调整诸环节相互作用的基础之上，公众意志可以吸收到决策之中，公共关系不仅能在决策中发挥参谋与顾问的作用，而且有预警作用，可以阻止潜在危机的发生。双向对称模式体现了中国墨家的理想：“兼爱”与“交相利”，也反映了现代竞争提倡的“双赢制”，以及“双方发展”的现代公共关系意识。,、公共关系成熟期双向对称式的公共关系,公共
19、关系的成熟：50年代以后，公共关系的实务活动与科学理论进入“发达期”阶段。1955年，由20多个国家参与的国际公共关系协会（简称）在伦敦成立。从此，公共关系作为一门世界性的行业而独立存在。自1950年到1955年间，公共关系的实务活动犹如灿漫的山花开遍全世界，公共关系协会、顾问公司等如同雨后春笋蓬勃生长出来。公共关系在中美洲、南美洲、澳大利亚、日本、新西兰和南非开始扎根。当时，英国公共关系顾问组织就有70多家；日本有公共关系专业机构将近40多家，其中营业额达7亿日元的就有10家；澳大利亚有将近600家公共关系顾问公司；加拿大公共关系协会在地方上就有7个分会。,、公共关系成熟期双向对称式的公共关
20、系,1960年，美国有公共关系从业人员10万人；1980年，发展到1213万人；1985年，达到15万人。美国有85%的企业自设公共关系机构或外聘公共关系顾问，每年的公共关系预算达几十亿美元。在学校从事公共关系学习的学生，曾于1968年成立了“全美公共关系学生协会”，到80年代初，已发展到近100个分会拥有80多所院校得3000多名学生会员。他们毕业后，大多数充实到美国公共关系从业队伍中去。一项调查资料表明，在全美的公关从业人员中油54%具有学士学位，29%具有硕士学位。美国政府也不惜工本，每年雇用公共关系人员达12000人，经费开支近10亿美元。由于卡特利普、森特和杰夫金斯等专家学者的努力，
21、将公共关系推进到一个新的阶段。既有学科系统理论，又有全面的专业教育，在科学性、应用性和操作方面已经达到十分成熟的程度，所以把这个阶段称为公共关系的成熟阶段。,、公共关系成熟期双向对称式的公共关系,、不同发展阶段的公共关系的比较,现代公共关系从无到有，经历了一系列变化。下面我们将现代公共关系的不同阶段作一比较,（）各种公共关系对公众的态度不同在没有公共关系时代的垄断寡头们只顾一己私利，公众是他们宰割的对象。单向吹嘘式的公共关系特点是“公众要被愚弄”；单向传播式的公共关系特点是“公众要被告知”；双向沟通式的公共关系发展为“要投公众之所好”；双向对称式的公共关系进而提出“公众意愿可以参与到决策中来”
22、。（）各种公共关系的原则不同垄断寡头们信奉“我行我素”，“向公众封锁信息”；单向吹嘘式的公共关系坚持“凡是宣传皆管事”，根本不顾公众的利益；单向传播式的公共关系坚持“事实公开”、“讲真话”的原则，增加公众对组织的信任感；双向沟通式的公共关系坚持让组织了解公众，也让公众了解组织，“增加双方的透明度”；双向对称式的公共关系坚持组织与公众双方在目的、利益和传播上要双向对称、双向平衡。,、不同发展阶段的公共关系的比较,（）各种公共关系所采取的方法不同垄断寡头们对新闻界采取的是封锁、恫吓、收买控制舆论的做法；单向吹嘘式的公共关系采用的方法是编造“神话”、制造新闻；单向传播式的公共关系采取的是向公众提供准
23、确而有价值的信息的方法；双向沟通式的公共关系采取的是调查研究、双向传播的方法；双向对称式的公共关系采取的是监测发布反馈调适双向平衡的方法。（）各种公共关系所要达到的目的不同垄断寡头们的目的是独享天下；单向吹嘘式的公共关系目的是为了扩大自身影响而玩弄公众；单向传播式的公共关系目的是寻求公众的理解、认同与接纳；双向沟通式的公共关系是为了赢得公众的支持而取悦公众；双向对称式的公共关系是为了双方的利益，和谐拓展。双向对称式的公共关系的口号似乎不如双向沟通式的公共关系的口号“投公众之所好”与“一切为了公众”听起来动人，感觉公众地位更高，但是双向对称式的公共关系却更加理性、更加客观、更加真实。因为在现实社会中，特别是在商品经济条件下，人们奋斗的一切都同他们的利益有关。因此，人们会把“一切为了公众”当作一句动人的口号而不是行动准则。由此看来，双向对称模式显得更加客观、真实，因而也更有生命力。,、不同发展阶段的公共关系的比较,谢谢！,
