1、1,中国居民头皮健康状况调查报告 -调研说明,2,调研概要,3,调研背景,自从上个世纪八十年代国外洗发水进入中国市场以来，洗发水逐渐成为人们的主要洗发日用品，而消费者购买洗发水的主要目的之一就是为了祛除头屑。 世界卫生组织对头皮健康的规定，“没有头屑”是其中的一个重要指标，因此有越来越多的消费者更加的关注洗发水的“祛屑”功能。 2007年，正是联合利华集团旗下的祛屑洗发水清扬品牌推向市场之际，通过一系列的市场宣传和专家推广，利用专业调研机构的调研数据支持，再次引发全国消费者对“祛屑”洗发水的关注度，从而为清扬品牌的上市奠定了良好的舆论基础和环境。,4,调研设计,调研时间：2007年3月-4月
2、调研城市：共计10个城市 一线城市3个：北京、上海、广州 二线城市7个：成都、哈尔滨、沈阳、武汉、西安、乌鲁木齐、青岛 调研方法：定量与定性研究相结合 定量研究：消费者定量调研，共获得有效调研样本3085个 定性研究：专家一对一深度访谈，涉及30名中国保健协会的专家 专家样本分别来自北京、上海、广州、成都、青岛等地 定性研究：消费者座谈会 共计8个城市，每城市1组座谈会，每组座谈会8人，共计8组座谈会，64人 城市分布：北京、上海、广州、成都、沈阳、武汉、青岛、西安,5,调研简述,6,“细节保健”成为健康产业新潮流,改革开放以来，随着生活水平的提高，民众对健康的需求不断发生变化，居民对自身的健
3、康状况愈加重视，保健消费支出迅猛增长。 民众的健康意识呈现阶段性提升态势，已从有了病去医院找大夫，转变到注重调节自身的亚健康状态，在身心健康水平得到提高的同时，细节指向型保健已经开始成为民众关注的新的热点。 2002年，世界卫生组织颁布健康新标准，对牙齿、头发、皮肤等健康状况作出明确规定，细节保健开始走进人们的视野。,对于消费者而言,对于商家而言,以前先是有了病去医院找大夫，后来注重调节自身的亚健康状态 如牙齿、指（趾）甲、头皮等的细节保健和心理保健已经开始陆续走进人们的视野,针对毛发、牙齿等具有特定指向性的专项保健护理产品，将会具有良好的市场前景 一些特别善于捕捉市场机会的跨国公司已经捷足先
4、登，不仅在广告中尝试健康诉求，而且追加投资研发相关产品,7,头皮护理不当头皮健康状况堪忧,本次调查显示，目前去屑洗发水已经有了比较广泛的应用，在我国20-55岁年龄段中，去屑洗发水的使用率达到76.7% 。 在全部使用去屑洗发产品的消费者中，仍有83%的消费者没有解决头屑问题，头屑总是去了又来。其中受到头屑困扰的女性消费者占82%，男性消费者占84%。,头屑困扰人群占比,城市别头屑困扰人群占比,8,消费者头皮健康与去屑消费存在三大问题,国民缺乏保健常识，忽视头皮健康,头皮健康和身体健康密切相关，不良的饮食结构、过大的工作压力，都是造成头屑问题的重要原因 在偏嗜辛辣的“天府之国”，不论男女，头屑
5、问题都较其他城市严重；医学专家和消费者都证实，熬夜和加班会增加头屑 我国目前关于头皮健康的基础理论研究和产品开发明显滞后于市场的需求，这也需要政府、科研机构、企业和媒体的共同努力,洗发护发方法欠妥，直接伤害头皮,产品选择不当， 对新概念的关注度不够,头皮是皮肤的一部分，属于人体比较娇嫩的器官，各种对头皮的不良刺激，都会伤害头皮，催生头屑困扰 联合利华清扬法国去屑研究中心的研究曾指出，洗发护发习惯不良，在很大程度上影响不同人群的头皮健康和头屑产生 几乎所有的有过烫染发经历的被访者在烫发和染发后头屑都会增多，部分长期染发、烫发的被访者甚至达到对去屑药品“免疫”的程度,洗发产品选择不当在本次调查研究
6、中被发现成为目前国人去屑的又一大障碍。专家们介绍：盲目受信于广告或促销、不按头皮生理状况和发质选择产品，均无法做到针对性去屑 此次调查中专家一致认为，洗发产品男女混用的问题最为明显。另外，“深度滋养”等科学的头皮护理意识在中国消费者中也未被普及 专家们呼吁：企业应该正确的引导产品消费,9,去屑产品市场消费需求呈现新的趋势,去屑产品细分，男女老幼分开使用,由于内分泌等因素的影响，男女头部皮肤各项指标存在明显差异，出现的头皮健康问题也带有明显的性别倾向 男性专用洗发水已经占到欧美洗发水市场的30。专家预言，洗发产品将进一步细分，男性、女性、儿童、老人将分别使用不同的洗发产品,健康概念延伸，洗发推崇
7、全面营养,目前，均衡营养的概念已经深入人心，很多消费者从单一补充营养元素向全面补充营养元素转变 健康的概念从“身体健康”延伸到“头皮健康”，主打“全面补充维生素矿物质”的洗发产品将成为市场新宠,重视功能效果，洗发产品功能化,消费者不光要求洗发水能够清洁头发，还要求洗发水能解决他们的头皮健康问题，对产品功能的期望将使市场上宣传去屑功效的产品大量增加 专家也指出，严格意义上，“去屑”应当成为一种功能认定，去屑产品应当是保健品，而国家也将对洗发产品所允许宣传的功能作出明确规定,10,产业政策滞后，政府监管缺失制约产业发展,本次调查发现，中国的洗发水市场监管存在很大问题，相比中国经济的蓬勃发展，监管缺
8、失导致消费者难以选择到合适的洗发水和市场上假冒伪劣产品泛滥，这在一定程度上影响了国民的头皮健康状况,目前，各地的化妆品监管工作交接还未完成，暂时出现了监管真空，行业问题比较突出 国产普通化妆品准入手续比较简单，这样的流程容易给不法企业可乘之机 一度某些知名品牌的假冒产品占到其市场总量的40左右，合法经营的企业的利益受到损害,按照国家规定，去屑洗发产品一般属于普通化妆品，也有部分品牌属于特殊用途化妆品。国家对特殊用途化妆品的审批和认证的主要依据是产品的卫生安全性，对其功能性并不做评价 政府允许洗发水宣传自己的功效。这样，在消费者的认识中，洗发产品是具有疗效的，导致不正常的消费现象。专家也指出，政
9、府在制定政策时应当考虑到普通民众的认知习惯,市场上的洗发水的基质成分差别不大，只是添加的原料不同。即使是特殊用途化妆品也只是在普通洗发水中添加了某些特殊原料。对洗发水而言，生产原料的质量至关重要 欧盟及美国、韩国等都已经对洗发水实行全成分标注，而国内市场上的大部分洗发水说明书中，往往只对有利于宣传的成分进行标注，如“植物草本精华”、“天然矿物质”等。消费者通过厂商提供的原料清单，很难了解产品的具体成分和性能,11,运用调研武器，把握市场脉搏,本次由中国保健协会市场工作委员会组织开展的中国居民头皮健康状况调查不仅提出了“细节保健”这一全新的健康理念，更重要的是开创了日化等健康相关产品宣传的新思路
10、以及生产研发新方向 中国保健协会市场工作委员会是协助政府决策、支持企业发展、维护消费者利益的第三方力量，它所倡导的第三方推广被国际知名企业所采用，收到了良好的市场效益 所谓第三方推广就是结合调研或科普工作开展等形式，通过真实的数据、正确的知识，引导消费导向，推动企业进步，这一市场利器必将为更多的企业所采用，推动产业的发展 本次调研采用了定性与定量相结合的调研方式，从行业专家、普通公众等细分人群，多方式多角度的来了解整个行业的市场现状及发展需求，从而更加客观公正的为企业的市场推广提供了指导依据 国际知名公司一向重视市场调研，任何企业产品层面的重大决策无不依赖市场调研得到的相关数据和反馈建议 国内企业，特别是快消行业，也逐渐开始重视市场调研，为自己的企业发展提供更为科学合理的相关支持,
