1、1,平乐古镇旅游区总体策划,2,世联对本次投标工作的理解,战略上必须确保项目开发是走在正确的方向上，区域开发所面临的问题不能用点式分析来寻找解决方案，必须基于区域整体发展角度通过系统的、框架性的思路提供解决方案。,作为区域开发，必须要有核心功能区，要有区域活力中心；区域设施的布局必须考虑到如何使区域增值，并且同时要考虑到土地增值因素。,用建筑的语言创造性地将前期战略思想和定位的理念进行落地深化，付诸实施。,必须通过建立区域边界以解决周边项目竞争问题，同时建立区域形象基础，基于此，我们必须将钱花在看得见的地方，使营销创造价值。,总体定位层面,战略层面,1,2,规划层面,3,运营层面,4,营销层面
2、,5,其本质是盈利模式，即我们必须明确在区域开发中，不一定要赢得每一回合，而是从战略上明晰什么是用来建立区域形象与品牌的，什么是获得现金流的。,对于4.5平方公里的大规模古镇改造项目，我们不能简单地一蹴而就，必须基于区域整体发展的角度通过系统的、框架性的思路提供解决方案。,3,我们的研究范围：平乐镇城镇规划区面积4.5平方公里及周边景区,区位：距离成都市西南93公里，车程约1.5小时，距离邛崃市西南18公里处历史：迄今已经有2000多年的历史旅游资源：素以“秦汉文化，川西水乡”之称，拥有23.54万的明清建筑群，拥有九古风情和四大自然风景区殊荣：全国历史文化名镇；四川省十大古镇之一；成都市十大
3、魅力城镇；成都市十佳景区,1.5小时车程,邛崃市,4,交通：外部交通便利，通达性好,成都,邛崃市区,双流机场,G318,成温邛高速,平乐,1、成温邛高速，从成都直达邛崃，经卧龙直达平乐。,2、318国道，从成都，经双流、新津到邛崃，然后经南河、孔明、下坝，到平乐。,两条线路路况均良好，适合自驾游。,成温邛高速,318国道,车程距离：平乐成都市区 约90分钟平乐双流机场 约平乐邛崃市区 约20分钟,5,镇区内以明清建筑民居为主，旅游资源丰富，形成了以镇区为核心的“九古”景点资源，有“秦汉古镇、川西水乡”美誉,九古：古民居、古寺、古桥、古道、古堰、古坊、古树、古风、古歌现存明清建筑23.54万，保
4、持明清古街风貌的街道22条，保持完好程度为85%，规模之大，风格之统一居西蜀之冠。,6,镇区外围围绕着秦汉驿道风景区、芦沟风景区、金华山风景区、花楸山风景区和齐口风景区等五大风景区，自然风景优美,金华山风景区,芦沟风景区,花楸山风景区、齐口风景区,秦汉驿道风景区,7,政府及项目主体对本区域的目标和期望是我们工作的前提和基础,重点打造“天府古镇”。包括“天府之国”水上枢纽黄龙溪、茶马古道遗迹平乐、第二大客家人聚居地洛带以及安仁、街子等名古镇。最终打造成为具有中国传统文化特色，代表四川原生态文化代表性的文化、体验、观光、休闲、度假为一体的多元旅游体系。 成都市委市政府,平乐镇的城镇性质为邛崃市西南
5、片区的中心城镇，发展定位是大力实施“旅游兴镇”战略，按照“规划先行、政府引导、政策扶持、市场运作、部门支持、全民参与”的原则，打响“南方丝绸之路第一站、茶马古道第一镇”品牌，打造“金华佛山、芦沟幽谷、秦汉驿道、乡土人家、千年古镇”。邛崃市平乐镇总体规划,实现区域的增值，资产增值以及资金的良性运作。通过平乐古镇的改造，实现平乐古镇总资产的增值，并能够维持资金的良性运作和滚动开发。项目开发主体,8,目标的解读打造可持续发展，具竞争力的旅游区域；通过旅游带动平乐经济，从而形成城镇新的繁荣,旅游业兴起,关联产业群,城市功能的延伸,旅游新城的繁荣,成熟期,发展期,起飞期,根据市场需求提供有竞争力的旅游产
6、品，力求延长游客逗留时间，增加消费及重来可能；灵活利用不同旅游产品，吸引多层面游客，减低季节性及波动性。游客重复光顾率高、逗留时间长；围绕旅游业形成特色产业群；常住人口和就业人口逐步增长，最终成为新城；产业发展带动居民财富水平提高和城市繁荣。,9,平乐困境,1,10,拥有着丰富人文和景观资源的平乐古镇，旅游发展形势迅猛,平乐古镇知名度扩大，外地游客增多。来自雅安、绵阳、德阳等省内城市游客逐步增多，部分海外游客也开始光临平乐。,平乐古镇历年旅游人数和旅游收入,天台山,平乐古镇,南宝山,临邛古城,平乐古镇、天台山、临邛古城等已经形成和谐共生、共存共赢局面。,11,困境一： “周末游”现象明显，观光
7、过客经济，区域活力不可持续,平乐古镇游客逗留时间,旅游客群以成都市内邛崃市外的游客为主，省外游客所占比例不多。旅游时间较短。一日游游客占78.5%，二日游游客占17.7，三日及以上游客仅占3.8。人均旅游天数1.2天。近半数游客选择双休日到访，周末短期游现象明显。,平乐古镇游客来源,游客选择来平乐的时间,12,困境二：区域功能单一，项目开发、经营不可持续,单纯的自然发展让镇区经济活力不足，集中在白沫江两侧，难以带动大面积的开发，对镇区经济辐射有限；旅游产业的缓慢发展已经较为严重地影响到古镇物业的价值；,古镇游客集中区,13,困境三：吃饭、喝茶、聊天，千年古镇正在逐步沦为千篇一律的“农家乐”“天
8、府古镇”形象不可持续,旅游消费不高。人均每日旅游消费90元左右，花费的方向主要集中在餐饮、交通、住宿、娱乐和购物上。游客参与性不强。主要的活动集中在餐饮和喝茶上。 旅游商品种类偏少，且档次较低，不能代表本地特色，对游客吸引力不强。,游客在平乐古镇主要的活动,一顶遮阳伞、几把休闲椅，成为平乐古镇主要的旅游服务形式；,14,困境四：“农家乐”的旅游开发形式将直面竞争，难以突出重围，古镇发展不可持续,市场已形成的竞争格局,十大古镇还在陆续加入农家乐的行列,洛带古镇泰安古镇安仁古镇黄龙溪古镇街子场悦来古镇,红阳猕猴桃基地,郫县农科村,刘家花园农家乐,青白江花园沟,龙泉挑花故里,三圣乡五朵金花,温江花博
9、会,如果沿用“农家乐”的开发思路，平乐古镇将不可避免地陷入低档次的“红海”之争！,15,平乐古镇旅游发展转型势在必行跳出红海，开创“蓝海”,现有的开发形式,现状,旧有的小修小补将难以改变平乐古镇，只有注入新的功能和元素才能让平乐古镇焕发新的生机！,自然景观历史人文资源小镇生活氛围,区域活力不可持续 项目开发、经营不可持续 “天府古镇”形象不可持续古镇发展不可持续,传统的发展模式遭遇市场瓶颈。平乐必须跳出红海，开创古镇旅游“蓝海”世界,导致的结果：四大不可持续,特点,人群,发展驱动力,成都市区旅游人群四川省内内旅游人群,观光型旅游发展模式农家乐市场的自然外溢,16,平乐机遇,2,17,机遇一：随
10、着城市化进程的深入，人类对审美的需求逐步发生变化,发展特征,演变阶段,城市化初期,城市化后期,后城市阶段,人口集聚，城市区域扩张都市住区与重叠、拥挤、密集和视觉超载联系在一起,城市功能丰富浓缩；多元文化、建筑风格的冲突且融合；城市化景观和郊区化城市的混合体,城市扩张缓慢，人口向郊区转移；严重空气污染、生活费用的高涨,生活方式描述,居住环境自然透气，高科技实现了对人类尺度的充分尊重，多元文化混合、多元个性兼容，工作生活的共融等,充分享受便利多彩的都市生活，节奏快、居住环境重叠密集、建筑的视觉超载、出现审美疲劳,居住购物工作仍然将生活割裂为三个互不相容的部分；渴望远离都市的尘嚣；努力寻求精神的依托
11、,城市化中期,大量农村人口进入城市 工业进程加快，商业开始繁荣,进入城市成为身份的彰显；强烈地摆脱古老传统的束缚，投身现代都市世界的渴望,审美需求,集体主义，观点趋同；追求现代元素、爱新鲜；传统“土气”，现代时髦,在现代建筑的视觉超载中不断追求寻找现代、时尚、潮流的最高峰,古老传统符号被认为是精神回归的依托，偏爱传统质朴元素,现代时尚、传统古典完美融合的多元主义，精神家园的个性化满足,城市感,都市感,生态感,回归感,18,中国的消费者已经开始由追逐都市感向生态感转变，传统、古朴的自然元素将成为新的向往,城市化进程下由追逐都市向生态转变,城市剧烈扩张，空气污染、视觉污染、交通压力等已经让都市人不
12、堪重负；城市中的快节奏使得都市人身心疲惫；经济上的富余让多数消费者有条件追求更高层次的体验需求古老传统符号被认为是精神回归的依托,关注点,远离都市的喧嚣忘却城市的烦恼涤荡烦躁的心灵寻找精神的回归,市场典型代表,乌镇周庄阳朔平遥丽江束河,19,地震的爆发改写成都旅游格局，保存完好的川西古建筑群落将成为恢复成都旅游市场的重要突破口,都江堰青城山生态旅游区,川西民居历史文化旅游区,珍稀野生动物探寻旅游区,市区风光和市区文化游,在汶川地震灾害中，川西古镇因其传统的建筑文化(全木结构)而受影响较小；因此震后正是大力发展和营造“天府古镇”品牌的良好契机，以此来振兴灾后四川成都的旅游产业。 关于灾后促进旅游
13、产业恢复发展的暂行意见,20,针对“天府古镇”的一系列政府作为将直接推动成都“古镇旅游”市场的加速到来,推广新线路、新产品（熊猫家园之旅、天府古镇之旅、朝佛休闲之旅、竹海探奇之旅、香格里拉风情之旅），展示成都旅游形象、旅游产能和实力 。 关于灾后促进旅游产业恢复发展的暂行意见,黄龙溪：中国十大水乡古镇之一；悦来古镇：与西岭雪山相邻；街子场：青城后花园；平乐古镇：南方丝绸之路上的重镇；安仁古镇：中国最后的庄园；西来古镇：相伴千年古榕；洛带古镇：西部客家第一镇；火井古镇：井上煮盐的古镇；三道堰：川西水乡；丹景山：丹岳岱宗、古唐胜迹；白鹿：“小成都”之称。,21,机遇二：随着经济发展水平的不同，旅游
14、市场存在5个发展阶段,旅游市场发展规律,成都处于休闲度假规模化发展阶段，且开始向高层次发展阶段演进。,22,成都旅游开发市场的现状：“自然风景观光+低端配套”发展模式,旅游景区开发,高,配套物业设施开发,高,国色天香,金马度假村,西岭雪山,青城山旅游区,三圣乡“五朵金花”,石像山省生态风景区,银厂沟,黄龙溪古镇,倚靠青城山资源，形成了青城山旅游区、银厂沟、石象山省生态风景区、西岭雪山等旅游景区。 凭借区位优势，配合农家乐低端配套，形成国色天香、三圣乡、金马度假村等近郊度假区域。,23,“自然风景观光+低端配套”的发展模式将成都陷入“农家乐”的印象中，成都旅游亟待升级,自然风景观光+低端配套,依
15、托资源,劣势,优势,成本低，风险小,自然景观为主，辅以农家乐配套设施,易于被替代，吸引力不强；辐射力不强，难于开拓市场；吸引力有限，游客逗留时间短，消费价值低。,旅游消费价值低。旅游总收入的增幅明显大于人均旅游收入的增幅，旅游总收入的增长主要还是依赖旅游人口的迅猛增长，旅游产品本身没有档次上的明显提升。城市形象差。成都陷入大型“农家乐”的城市形象中。,成都游客平均消费增长,24,成都未来旅游发展方向：提升旅游消费价值的高品质复合型休闲度假开发,产品经营程度,高低,复合功能/产品组合,单一功能/产品,转型提升旅游消费价值,成都的现状,25,平乐古镇作为新兴“古镇旅游”市场中的排头兵，有责任承担创
16、新古镇旅游开发模式，提升成都旅游档次的使命,成都古镇旅游发展模式升级,简单的景点开发，依靠自然景观吸引游客,以自然景点观光为主，辅以少量休闲产品,休闲度假为主，景点观光为辅,26,平乐独特地理构造、便利的交通以及已有的旅游知名度使其有条件承担这一历史使命的价值基础,区位价值,资源价值,旅游知名度,平乐古镇的价值基础,位于龙门山脉非地震带成都“后花园”成都半小时经济圈,拥有着纯朴的田园风光和优美的自然山水风光“秦汉文化”、“川西民俗文化”，文化底蕴丰厚，源远流长,古镇所体现出来的悠闲小镇度假生活氛围已经被众多游客所向往，已经形成了一定的旅游吸引力和比较优势,27,本项目可以创造全新的市场，成为古
17、镇开发的创新先锋，成就国际一流古镇休闲度假区,创新价值,产品运营创新,功能组合创新,战略定位创新,高低,创新价值金字塔,价值实现,功能组合,战略定位,产品运营,针对项目资源优势，寻找独特的价值定位在价值定位的指导下，区域实现最优的功能和产品组合根据项目定位，实现最佳的运营模式寻求创新的运作模式，全力提升项目的运作效率和效果,区域运作创新,区域运作,28,应摒弃原有观光旅游发展思路，抓住发展的有利时机，发展成为具备民族特色，国际一流的高品质古镇休闲度假旅游区，成就成都旅游新起点！,天生丽质，蓄势待发,平乐古镇,29,全球视野,3,世联对于国际知名历史古镇发展研究,York，EnglandLeav
18、enworth，WaColmar，France,30,英国约克（YORK）小镇,31,约克小镇是英国著名的历史小镇，浓缩了英格兰的历史，也是美国寻根者的圣地,地理位置位于英国中部的乌斯河畔，距伦敦322km，处于伦敦与爱丁堡的中心，是连接南北的交通枢纽，自古是英国中北部的首府，地理位置显要 历史悠久拥有1900年的悠久历史，最早由罗马人于公元71年建立，罗马的军队总部和王宫层设于此。约克镇是英国历史的缩影，同时也是美国纽约市的“前身”。著名建筑约克大教堂、城墙、博物馆约克大教堂是英国中世纪最大的建筑，历经250年时间建成；城墙建于中世纪的古罗马时代自然环境静静的乌斯河缓缓穿过小镇，美丽的田园风
19、光,约克小镇,伦敦,爱丁堡,322公里,32,围绕着寻根主题，约克小镇完全保留了早期的约克大教堂和古城墙，供游客参观,建于罗马统治时期，以约克大教堂为中心，绕城墙一圈大约需要2个小时，是整个英格兰古城墙中保留最完整、最长的古城墙。,标志物代表着小镇悠久的历史和古老的文化，充满神秘感，大多建在小镇幽静的一角，四周园林幽美。,33,充分挖掘城市遗迹，通过遗物公布、故事传颂等来追寻小镇历史的点点滴滴,喷泉修道院和斯塔德利皇家公园的精神之旅面向公众提供宗教服务，如祈祷、沉思和反思；有组织的团体礼拜的圣诞颂歌服务。,考古行动挖掘韩盖特地下古城遗址，致力于发现更多关于城市历史的遗物,艺术空间收藏品和视觉艺
20、术作品展出博物馆全新互动展览,纽约人的故乡关于寻根故事的传颂,34,规划上注重历史文化的保留与延续，将“根”留住；旅游区与居民区相互独立又互相渗透，形成多元开放的空间,1,2,3,4,6,5,8,1、铁路博物馆 2、主城门 3、入门街道 4、约克大教堂 5、石头街 6、珊宝街7、乌斯河 8、克利福德塔,约克大教堂,历史保护区,商业配套区,居民区,英国约克（YORK）小镇以约克最有名的建筑为核心，形成核心历史保护区。以约克小镇为原点，向周边扩散，囊括博物馆、两条著名历史街道、乌斯河等众多景点，形成动线清晰的旅游观光路线。旅游区和居民区相对独立，但通过商业区进行过渡，既独立又相互渗透,7,35,每
21、年吸引超过200万的游人，成为仅次于伦敦的旅游城市，英国代表性的旅游目的地之一,17世纪时，为了逃避宗教迫害，英国清教徒逃往新大陆成为美国移民，后来越来越多的英国人加入移民潮；思念故乡的他们纷纷用英国故乡小镇的名字命名新大陆的定居点，新约克（NewYork）即美国纽约，便是其中之一。现在每年约有200万以上的美加移民回到约克寻根。,36,美国小西德村（LEAVENWORTH）小镇,37,小西德村（ Leavenworth ），美国华盛顿洲著名的节庆文化旅游小镇，因德国巴伐利亚风格建筑而得名,小西德村位于华盛顿州内、西雅图东侧Leavenworth小镇最早是由1860年左右的淘金热而繁荣发达起来
22、的。1960年小镇的居民为改变当时的经纪困境，引入旅游观光业来重振小镇的经济。小镇人口情况 2000年 2074人 2002年 2095人 2003年 2120人 2004年 2165人 2005年 2180人 2006年 2195人,西雅图,38,节庆活动：每年3月举办狂欢节，人们戴上面具，举行宴会、舞会和花车游行，在大街上轻歌曼舞、手舞足蹈,每年3月定期举办狂欢节，人们会专门举行宴会、舞会、游行，并戴上面具，纵情欢。节日虽为短短的四天，但早在节日前的一个月，小镇的主要街道就披上了节日的盛装 舞者服饰各异，争芳斗艳，随着舞曲，边歌边舞。舞者神采飞扬，观者如痴似呆，不论是舞者还是观者，人们忘记
23、一切烦恼,39,节庆活动：每年5月举办音乐节，届时举办摇滚音乐会，吸引了众多热爱音乐的游客,夏日将至的时候，便是户外摇滚音乐节热辣展开的时候摇滚是一种音乐，更是时尚年轻人的生活方式众多摇滚流派，为年轻朋友们献上视觉听觉盛宴：朋克Punk、金属Metal、雷鬼Reggae、爵士Jazz、哥特Gothic、英式Indie,40,节庆活动：每年9月举办秋叶节，届时将会举行大型的巡游活动,小西德镇的秋天景致是这里的特色之一，因此每到9月底10月初，就会举办“华盛顿州秋叶节”，节庆中有丰富的游行活动和街头表演，十分热闹,41,节庆活动：每年11月举办感恩节，届时小镇到处举行化装游行和戏剧表演,每年11月
24、的第四个星期，小镇会举办感恩节，届时到处举行化装游行、戏剧表演和体育比赛等，学校和商店也都按规定放假休息。小镇居民与游客共同庆祝节日，并邀请游客去家中就餐 火鸡是感恩节的传统主菜。,42,节庆活动：每年12月举办圣诞灯饰节，这是小镇最负盛名的节日,每年12月，小镇最负盛名的圣诞灯饰节即拉开帷幕。镇上所有的商店，餐厅，旅馆等建筑，都用灯饰布置得五光十色绚丽缤纷，令游人感受到浓郁的圣诞气氛。穿行在那一栋栋仍保留着浓厚的德国巴伐利亚传统色彩的建筑间，令人仿佛觉得是在欧洲的某个小镇上欢度圣诞。,43,小镇每年举办20多个大型活动，一年四季节庆活动不断，使得小镇充满生机活力，成为小镇的核心吸引力,每年超
25、过200万的观光客慕名而来参加小镇的节庆活动,12月的圣诞灯饰节,9月的秋叶节,4月的合唱节,3月的空碗节,8月的品酒节,5月的青鸟节,44,法国科尔玛（COLMAR）小镇,45,科尔玛是法国著名的运河古镇，以浪漫文化为主题，处处鲜花点缀，犹如童话世界,colmar,位置：位于法国东北部与德国接壤的地方，距离巴黎440公里。人口：65，000人历史：在16世纪时期，曾是阿尔萨斯的葡萄酒贸易中心，是著名雕塑家巴托迪的故乡。,印象：Colmar被誉为小威尼斯,小河蜿蜒,柳荫深处保存完好的半木造房子,家家庭院花木扶疏,处处充满小桥流水人家的悠闲气氛。小镇处于运河交错的地区，也是许多花匠聚集的地方，小
26、镇称得上是水上花城,散步之城、葡萄酒产地、运河小镇,440公里,46,小镇建筑图案鲜明，色彩斑斓，独具特色；在各种鲜花的衬托下，更具法兰西热情奔放的风情，颇具浪漫气息,得益于当地政府重视保护古镇风貌，科尔玛至今仍完整的保存着许多古风古味的中世纪房子和数条河道，让人回味无穷；科玛仍然保留着16世纪的建筑风格木筋屋，由木材搭建的多面形屋顶、凸肚窗，独特的设计，每栋皆具个人品味。一座座木屋，使小城充满着浓郁的阿尔萨斯风情。,位于马肯街与梅西耶赫街的路口的Maison Pfister是科玛最具特色的建筑。,47,鹅卵石铺成的街道,小镇的街道,沿河岸的步行道,鹅卵石街道两侧人行道设置长椅，随时可以休息，
27、三到四层的楼房底层有一些小商店，沿河道的步行道处处装点鲜花,鹅卵石铺就古色古香的街道中，点缀着鲜花，休憩的石墩，散落着各式各样的商铺，浪漫闲适如此铺开,48,规划上注重历史文化的保留与延续，以旅游区为中心向周边辐射，形成开放式的布局,小镇是一个有许多广场组成的广阔步行区，广场之间的道路穿插着普菲斯特楼、人头屋、博物馆、圣马丁教堂等名胜古迹，传承小镇悠久的历史文化。整个旅游区以圣道明教堂为中心，涵盖了小镇主要的旅游景点。旅游区、配套区和居住区按右里往外顺序进行排列，相互独立，但又互相渗透。,圣道明教堂,旅游区,市政配套区,居住区,49,沿着运河打造了大量的亲水路边小吧，充分展现小镇的休闲浪漫氛围
28、，构成小镇的开放空间,遮阳蓬，鲜花栏杆，几个椅子就限定了沿河道的路边随意布置的休闲场所，有很大灵活性,50,充分利用其特有的葡萄酒资源 ，于每年9月举办葡萄酒节和泡菜节，让葡萄酒的芬芳传递浓浓的浪漫意味,每年9月有葡萄酒节 (Foire aux Vins dAlsace)。为期两周的科尔马酒节是酒乡中最负盛名的，届时白葡萄酒、德国啤酒和多种酒产品可以让人品尝个够。9月还有泡菜节，可以看到穿著传统黑白服饰的阿尔萨斯男女跳着传统舞蹈，节庆的主角泡菜是一种用白葡萄酒腌渍的甘蓝菜，吃起来有特别的酸味。,体味纯正的葡萄酒文化,51,案例结论（一）：通过案例的研究，总结出历史古镇成功发展的KPI体系,区域
29、的主题需要进入深入挖掘，与区域存在天然的联系。开放空间提供吸引人气的空间；功能多样化才能保证区域活力持续；与城市有渊源的文化才有深度和厚重感。,与区域内其他部分相互独立并互相渗透,主题定位的渲染,有足够多的开放空间,具有鲜明的主题,功能复合，多元化保证区域的活力,成功的历史古镇KPI体系,城市某种文化渊源的载体,整合,精神归属感,活力,52,案例结论（二）：从中得出平乐古镇发展的关键词人文主题、开放、多元化,规划、功能布局,充分挖据当地的自然景观和人文历史资源形成鲜明的主题文化，围绕主题进行功能设置，充分突出项目主题以形成差异化，构成吸引力。,关键词二：开放的规划布局,在布局上保证旅游者和市民
30、的可进入性和可参与性，提升区域活力，并保证与周边区域形成联系。,关键词一：鲜明人文主题定位,关键词三：多元化立体功能体系,多元化和功能复合能保证区域在不同的时间内都有人的活动，这是区域聚集人气的软件准备因素。,53,平乐古镇的人文资源是什么？我们选择怎样的人文主题作为区域发展的主线？,54,发展方向,4,资源审视区域发展方向平乐古镇开发思想区域发展核心驱动力,55,资源审视（一）：平乐古镇被誉“南丝绸之路第一站，茶马古道第一镇”，秦汉文化得以体现,以“秦汉驿道”为主题公园的形式将无法形成区域活力！,秦汉驿道长约两公里，路面宽约4米，呈鱼脊形。中央用平顶大鹅卵石砌成一条笔直的中心线，两旁鳞次栉比
31、地用鹅卵石铺砌路面，十分牢固，显示出当时设计施工者的智慧和匠心。这条路是当时由成都、经邛州、雅州通往吐蕃、党项、南诏等少数民族地区的交通要道之一，当地老人称驿道遗址为“剑南道”或“马道子”，而现在一般称之为中国的“南方丝绸之路”。,56,资源审视（二）：平乐有着“川西水乡”的美誉，处处体现着川西的民风民俗,平乐现存明清建筑23.54万，保持明清古街风貌的街道22条，保持完好程度为85%，规模之大，风格之统一居西蜀之冠。饮食、建筑等都是川西文化最好的载体；民风民俗在平乐也有多种多样的载体继承和光大。,腊肉,川西民居,特色手工制品,57,“明清建筑群+川西民俗风情”的文化已经得到了很好的挖掘和演绎
32、,川西民俗文化作为成都的主流文化已有诸多的载体！,黄龙溪：中国十大水乡古镇之一；,街子场：青城后花园,安仁古镇：中国最后的庄园,58,资源审视（三）：邛崃素以“爱情之城”著称，卓文君和司马相如演绎的中国经典爱情故事“凤求凰”就诞生在这里,邛崃，古称临邛，是西汉才女卓文君的故乡，卓文君与司马相如演绎了中国千古爱情绝唱“凤求凰”。如今邛崃依然保留了大量关于“卓文君和司马相如”的爱情故事和遗址。,文君井：司马相如与卓文君开设“临邛酒肆”时的遗物。,59,平乐的鱼市拐码头则是司马相如和卓文君忠贞不二爱情的最好见证,平乐古镇，是当时司马相如和卓文君私奔的地方，也是爱情开始的地方。尽管经历了千百年的岁月，
33、远方扎着红绳的渡船，依稀可以幻映出这对才子佳人的背景,60,而他们相知相爱、相依相守的动人故事依然回荡在古镇上空，让一代又一代人为之动容,“凤兮凤兮归故乡，遨游四海求其凰”（凤求凰）一曲凤求凰，以琴通意，文君为琴音所动，夜奔相如。“文君当垆、相如身自著犊鼻褌，与庸保杂作，涤器于市中”（史记司马相如列传）一个文弱书生，一个富足千金，爱情冲破了金钱关系的牢笼，贫贱生活中追求爱情生活的至高境界。“茂陵多病后，尚爱卓文君”（琴台杜甫诗）司马相如万年退居茂陵，虽已年老多病，而对文君仍然怀着热烈的爱，一如当初，丝毫没有衰减。“卓文君与司马相如故事，实系千秋佳话，故井尤存，令人向往”（题文君井郭沫若）,司马
34、相如和卓文君相依相守、不离不弃的千古爱情故事，引得文人骚客赋诗赞美，千古流传,61,司马相如和卓文君动人的爱情故事，平乐古镇可以加以应用并进行放大,支撑一：千年的爱情故事与平乐的关联性是不容置疑，形成了一定的知名度。,支撑二：形成差异化竞争，跳出目前川西民俗文化竞争圈，开辟蓝海市场。,支撑三：打造以爱情婚庆为主题，易于产业化，便于通过旅游带动经济增长。,依托司马相如和卓文君的爱情故事，将“爱情”这一美好的主题在平乐放大并丰富,62,平乐古镇将荟萃古今中外爱情元素，淋漓尽致演绎爱情主题古镇,古今中外爱情元素爱情主题,教堂,民族婚俗,蜜月村,玫瑰广场,婚姻殿堂,相思林,情人节,鹊桥,许愿树,承诺岛
35、,玫瑰拱,爱河,七夕节,古琴台,63,平乐古镇的开发理想：,中国爱情第一镇,爱在平乐，天长地久,平乐，见证司马相如和卓文君忠贞爱情的地方。时光流转，曾经的甜蜜和温馨仍能在触手间依稀感受。如今，这座风光妩媚的小镇和动人的爱的故事，聚集成了它的爱情之源成群结队的人们来此寻找爱情，感受爱情，深化爱情，巩固爱情体验爱情的幸福与欢悦；成百上千的俊男靓女来到这里举行婚礼或拍下一张张美丽的新婚纪念照片；浪漫的爱情故事在这里生根发芽,64,观光、娱乐、休闲、度假复合的功能，给与多元的体验,最多元体验的平乐古镇,从本地旅游向国际性休闲度假进行转变,国际性度假的平乐古镇,具备足够吸引力使人停留和居住,具备长久活力
36、的平乐古镇,能够保证区域发展的持续经营和再发展,可持续发展的平乐古镇,世联对于区域发展方向的观点（1/2）,是度假休闲的天堂而非观光旅游区域,休闲度假的平乐古镇,65,世联对于区域发展方向的观点（2/2）,多元复合的高品质度假体系,强有力的人文主题资源,未来区域发展的核心驱动力,66,项目构想,5,整体功能布局二级项目分布,67,根据世联研究，世界一流旅游度假区可以分为三类,旅游度假区基本可分为三种类型：居住度假型、酒店度假型和娱乐度假型，它们在游客接待强度、度假区功能比例、空间布局和度假区内酒店房价表现上有明显的差异。,游客接待强度,度假区功能比例,度假区内酒店房价表现,娱乐度假型Waiki
37、kiKuta,居住度假型Amelia IslandKapuluaKaanupali,酒店度假型Nusa DuaLagunaCancun,度假区空间布局,68,居住度假型、酒店度假型和娱乐度假型旅游度假区在住宅、酒店、商业、旅游设施和公共空间上的用地功能比例各不相同,住宅用地,酒店用地,商业用地,旅游设施,公共空间,Amelia Island,Kapalua,Laguna,Nusa Dua,世界一流度假区用地功能比例（%）,居住度假型,娱乐度假型,32,36,资料来源：世联知识库、,酒店度假型,23,9,34,24,10,15,22,28,25,10,69,平乐古镇属于娱乐度假型，后期兼容居住，
38、我们确定古镇合理的用地功能比例如下：,住宅用地酒店用地商业用地旅游用地公共空间,项目用地功能比*,*未包含弹性预留用地,30%,10%,10%,25%,25%,70,功能布局原则（一）：根据地形地貌和周边资源情况来设置区域，高效整合现有资源,项目南部和西面望山濒水，基础设施配套完善，处于天台山旅游环线两侧，临近秦汉驿道风景区，开发利用价值极高，拆迁量小，土地增值空间大；设置度假居住区能够充分体现地块价值。项目西北面临近芦沟风景区，竹林风光优美，可加以利用。项目东北面为农田区域，可因地制宜，发挥农业产业优势。,71,功能布局基本原则（二）： 最小化拆迁现有居民， 最大化利用古镇遗留的人文和自然资
39、源,最小化拆迁成本。保证现有居民点拆迁最小化。小镇居民是小镇活力和人气的重要保证。最大化利用古镇遗留的人文和自然景观资源，还原千年古镇的生活氛围。,72,功能布局基本原则（三）： 其他原则,布局基本原则,动静分区与相互融合：动区即公共活动区域、活力区域主要分布在小镇的北部，在生态资源较好的南部设置度假别墅等，使整个小镇既相互融合又有所隔离； 以利于游人行进为原则设置交通组织；连续开放的公共空间，如广场和街区是增强区域活力不可或缺的空间。,73,琴瑟和鸣,心心相印,美丽邂逅,执子之手,比翼齐飞,相识,相知,相恋,相守,相依,布局理念设想：以爱情的五个阶段为主线，设置五大功能区，整合区域资源，渲染
40、浓烈、浪漫的爱情氛围,74,美丽邂逅作为古镇观光旅游的核心部分，以修复再造等手法，营造开放的公共空间，提供给游客游玩平乐的第一形象认知区,美丽的邂逅，爱情的开始,核心项目构想 玫瑰广场（玫瑰水晶体） 古琴台&凤求凰 艺术中心剧场 众览情界塔,琴瑟和鸣,心心相印,美丽邂逅,执子之手,比翼齐飞,75,玫瑰广场以大型广场为核心，最大面展示古镇建筑风貌，并提供开场的公共活动空间,象征着爱情寓意的玫瑰花造型广场，凸现爱情这一永恒的主题。以99朵玫瑰为主题的玫瑰花葶是广场的中心。周围围绕着以玫瑰花造型为主的水晶玻璃体。,76,锦城来的郎君，你不必用琴来挑我的心，我就是横陈在你膝上的琴,古琴台&凤求凰千古爱
41、情故事的见证,千载停弦渡，一曲凤求凰。,77,艺术中心剧场 饕餮大餐，每晚7点准时上演,78,众览情界塔 登高望远，情界万物，一目了然,79,琴瑟和鸣以田园风光为主要吸引点，将公众活动与农业产业化相结合，提升区域价值,在古镇美丽的山水中加深彼此认识,核心项目构想 浪漫爱河 九味爱情 田园闲趣园,琴瑟和鸣,心心相印,美丽邂逅,执子之手,比翼齐飞,80,浪漫爱河悠悠摆渡中，绵绵情意心中生,81,爱情九味餐饮街爱情的味道，你最欣赏哪一味？,沧州“笑口常开” 纯情的初恋 重庆火锅轰轰烈烈的爱情 天津大麻花网络爱情 北京烤鸭 富足者的乏味爱情 新疆的馕平凡人的爱情 东北拔丝苹果 降温后的理智之爱 云南过
42、桥米线相濡以沫的神圣爱情 广东莲子百合直奔主题的爱情 蒙古奶茶久入芝兰之室不闻其香的爱情,82,田园闲趣区,将爱情畅游在天地之间,关键项目：滑草游乐园农科大观园野战俱乐部,澳大利亚原装滑草设备,在青青草地上体验滑雪乐趣的同时，情愫渐生,84,养殖园,田园认养,采摘园,田园度假村,篝火晚会,树木成林，鸟语花香，纯朴的农家情，让爱情一尘不染,85,心心相印针对短期旅游客群，提供时尚性的休闲娱乐和度假设施，展现古镇风姿绰约之美,海誓山盟，心心相印,核心项目构想 爱舍空间 甜蜜情侣巷 相思林&婚纱摄影基地 承诺岛,琴瑟和鸣,心心相印,美丽邂逅,执子之手,比翼齐飞,86,爱舍空间设计型酒店，给爱一个私密
43、的时尚空间,隐隐绰绰的浪漫建筑设计感极强的甜蜜空间在爱舍空间中，年轻人可以彼此倾诉甜蜜的爱情，中年人可以寻觅到失落已久的爱情，老年人可以追忆往昔的青春,love hotel,87,情趣各异的环境，舒适写意的情怀，与知心爱人共享如痴似梦的缠绵辗转,88,甜蜜情侣巷在中式为表西式为里，古代为表现代为里的空间中，为情侣们提供中西文化相融，古今交错的体验式生活景观大道,鲜花店,精品首饰店,巧克力店,浪漫餐厅,酒吧街,娱乐KTV,89,相思林&婚纱摄影基地说相思，道相思，此物最相思,相思欲寄无从寄，画个圈儿替。话在圈儿外，心在圈儿里。单圈儿是我，双圈儿是你。你心中有我，我心中有你。月缺了会圆，月圆了会缺
44、。整圆儿是团圆，半圈儿是别离。我密密加圈，你须密密知我意。还有数不尽的相思情，我一路圈儿圈到底。,90,承诺岛专为情侣山盟海誓提供实物、场所与创造恰如其分的环境的小岛,91,执子之手围绕婚庆主题进行设置项目，加入异域元素，提升区域旅游的趣味与品味,举办一场世纪婚礼，留下永生难忘的瞬间,三大主题项目构想 婚庆殿堂 喜市街 蜜月村,琴瑟和鸣,心心相印,美丽邂逅,执子之手,比翼齐飞,92,三大主题之婚庆殿堂,世纪婚礼举办场所,关键项目：玫瑰拱西式婚庆教堂,93,玫瑰拱象征着幸福的开始,在玫瑰拱前，父亲将新娘交给新郎；新娘抛出手中的捧花；新人们共同迈步进入爱的殿堂。,94,西式婚庆教堂在众人的见证下，
45、开始新的人生旅程,95,三大主题之喜市街,婚纱影楼,婚宴喜礼,婚庆服饰,花卉礼仪,婚礼策划,婚庆用品,专营婚庆特色产品的景观大道，荟萃全球婚庆商业精华。首个每月表演世界各主要国家与民族的婚礼婚庆活动的专门舞台景观大道。,96,三大主题之蜜月村,全国首座五星级蜜月村.,关键项目：各地民族婚房民俗民风,97,荟萃世界各民族婚房，体验全球“洞房花烛夜”的乐趣,98,极具异域情调的美食、民俗，尽显别样的人生,各地闹洞房民俗表演,风俗小品,异域美食,99,比翼齐飞美轮美奂、自然生态的顶级度假、养生别墅，全面提升古镇度假品质,品味生活，共享慢慢变老的甜蜜,核心项目构想 悦榕庄酒店 养生度假别墅,琴瑟和鸣,
46、心心相印,美丽邂逅,执子之手,比翼齐飞,100,悦榕庄 最完美的度假享受，成就区域顶级形象,101,室外温泉,室外温泉,特色温泉,专业spa水疗,顶级SPA、芳香疗法,顶级SPA，宣言自然奢华主义,102,养生度假别墅 在这里，陪你一起慢慢变老,103,最终形成“一轴五区多亮点”、开放多元化的规划格局，将“中国爱情第一镇”主题充分演绎,琴瑟和鸣,美丽邂逅,执子之手,比翼齐飞,心心相印,104,运营思考,6,小镇开发运营过程中需要注意的问题,105,掌握区域开发控制权，实现小镇统一规划，保证定位的落实和区域整体形象的树立,成功案例代表深圳华侨城,失败案例代表海口国贸,深圳华侨城位于深圳市南山东部，整体用地面积450公顷。已建成四大主题公园，成为中国主题公园最集中、整体效益最好的著名旅游城。,海口国贸片区属于典型的规划案例。90年代初海南经济过热，国贸片区的土地基本上都零散卖给了单个开发商，导致目前国贸片区设施严重缺乏，城市形象差。,106,考虑多种赢利模式，以保证古镇的滚动开发和持续运营,意义,风险退出机制：在开发过程中，一旦企业出现资金压力或其他经营困难，可通过土地转让方式退出,核心利润实现：在区域价值得到提升，区域已经被市场认可的基础上进行大规模房地产开发，实现项目开发利润,
