1、创意为品牌注入活力,谁能够做创意？,不管是一大步 还是一小步 都是人类前进的脚步,这个 经典的广告标题，是IBM的一个高级经理想出来的。,制作费是最重要的吗？,关于Flash 当很多人还在沉迷于技术时 一首东北人风靡中国,别人花100万才能做的事 用你的创意做到50万也能完成 但你用了60万,事实上，真正叫好又叫座的广告，尤其是获大奖的广告，很多都是低成本制作的。,创意能帮你省钱吗？,分析成本形成的原因/找出节省成本的杠杆点,答案是肯定的 并且能够省大钱 但前提是，你知道什么是大钱！,预估年销售额,媒介购买总费用,广告刊登总次数,广告刊登总次数,阅读广告潜在客户总数,阅读广告潜在客户总数,产生
2、品牌偏好的潜在客户总数,产生品牌偏好的潜在客户总数,实际购买的客户总数,实际购买的客户总数,产品购买总量,x,x,x,x,媒介购买力,媒介企划力,沟通策略与创意,产品力与销售能力,客户购买力,奥美多年的研究结论,而这些地方正是最需要创意的。,媒介企划力 沟通策略与创意越强 越是省钱！,创意只表现于广告创作？,只含20%果肉的果肉饮料 还是富含20%果肉的果汁饮料 以聪明的比较让自己成功,聪明人知道该怎么花钱，那就是看起来花更多的钱。,创意不仅仅表现在创作上 更在媒体上、营销上 甚至是材质上,很多人认为这是投机取巧，那是因为他们还不懂广告人的职责是什么！,那么，什么是创意？,创意建构于对生活和人
3、性 的深刻洞察与独特理解之上， 最终影响受众意识，达到推介 产品或服务目的背后动力。,没有生活的高度 创意也就无从谈起！,洞察绝不是观察：观察只是去看，而洞察要知道其背后是什么！,关于大创意,除非你的广告是基于一个大创意而发展出来，否则它就会像黑夜中驶过的一条船一样，无声无息。,服装可以杀人吗？多米诺骨牌效应不只是表现在经济上。 有时广告就象吹气球，重要的是不要吹爆它！,方便面上放虾仁和牛肉 有时会给人错觉，认为是欺骗 但几乎没有人认为 奶粉袋里会有一头奶牛,创意挑战什么？,一个破房子的项目，如何让它看起来与众不同一些，让人不太好与其他商务办公楼做同类比较？以创造的名义。,创意与心理,翡翠多诗
4、说：你并不可能真正拥有它。但是，你将由此开创一个传统。那么，奔驰究竟是开的，还是看的？,创意与观点,任何一个好的广告，背后是有观点的海飞丝的去头屑广告在开始时，实际上真正卖的是观点，而不是去头屑功能。,创意与时尚,创意与英雄,其实这句话更应该是：产品是英雄。即将产品塑造为英雄。但这么做的弊端同时也产生了如果你不喜欢这个形象，那么你也就不会喜欢这个产品。,而下面这几张稿子，看起来产品依然是英雄，但实际上却并非如此。他们之间最大的区别就是：感情是否占主导作用。,创意与感情诉求,很多广告人喜欢做感情诉求，而其实在偷懒。 有些产品是合适的，因为产品同质化太严重，实在找不出什么卖点优势来。但更多的产品并
5、不合适。,换句话说，感情诉求是没办法时才不得已而为之的做法。尤其是：感情诉求非常难做，一不留神就会俗。,创意与概念,一个最简单的“宽”的概念，几乎把以后做宽带公司的路都堵绝了。 做概念往往“少即是多”。,网通广告活动前后，品牌知名度由零增长至60%，上市活动的偏好度为100%。,在媒体发布上，网通同样强化了“宽”的概念，选择跨版通栏方式（版面中间）。我们对此不妨称之为媒体创意。,创意与比喻,比喻作为一种表现方式，是最常用的创作手法。 毕竟，创作说到底就是用合适的说法，让人们了解一件事情，然后能够接受它。,创意与角度,广告贩卖的是什么？不是产品的特点，不是这特点带来的好处，而是最后这好处带来的利
6、益对消费者的利益。 而从不同的角度来看这种利益时，说法就很不一样。,创意与核心价值,在做“绿洲果实”食品品牌的广告创意时，有一次讨论：什么是它的核心价值？ 自然的？绿色的？无污染的？这些都只是价值而已。 它的核心价值是“稀有”的。,每个品牌都会有它自己的核心价值。如果找不到，那你就很难成功。这不是一件容易的工作。,创意与感觉,说到底，广告实际上在影响受众的感觉：有谁知道海飞丝的“ZPT”是个什么东西？没有什么比让人觉得好更重要了。,创意与市场阶段,不同市场阶段的广告创意侧重是不同的。作为海融网的登场广告，这无疑是富有冲击力，并且是合适的。,创意与时政,利用时事政治做文章是很讨巧的方法。但不同的
7、国家有不同的限制。而且，要小心否则大家都早用“911”做文章了！,关于1999年和999药业的关系。关于医药广告（限制）的一个未能问世的创意。也许你身边就有很多。,创意与整合传播,“古希腊的胜利女神”,Nike,“偶像崇拜 ” 最简单有效的方法。 “Just do it” 超越了体育本身的天才口号。 “I Can” 选用普通人出任广告主角，扣上直白的表述，似乎更贴近了消费者。,Nike作为最成功的大众品牌之一，其广告的作用功不可没。但这一次，我们想借它说点别的。,我们看了很多作品，它们几乎都是系列稿，并且都以打形象为主，为什么？我们都喜欢这样的广告，但现实生活中为何会这么少？,很多人说，这是因
8、为广告公司低估广告主的智商；而广告主又低估消费者的智商；所以，最后大众看我们全象傻瓜。作品似乎也永远获不了奖！,但事情并非如此简单：市场本身往往才是决定一切的原因。比如整合传播，很多人就不太了解它究竟是什么。,很多人认为整合传播是用不同的方式，发出同一个声音这是错误的。整合传播是用不同的方式，最后达到一个目的。,广告的唯一目的就是销售，否则什么都不是。,但我们现在的情况是传播手段很单一，以至硬性广告要承担太多的责任。公关、渠道、促效、直效行销、数据库行销、危机管理，一切都很不完善。,为什么国外做媒介计划（策略）会很高薪？因为他们能帮客户省成百上千万的钱。而我们还把媒介实力看成媒介购买的点位。,
9、让我们回头再看一下Nike的广告，我们要怎么才能学习它的做法？为什么我们的广告几年不变？,1997年11月24日2：15PM 鲍伯肯尼迪 依靠一个肯尼亚人的信念，不顾38度的高温和迎面而来的暴雨，10x400米只用56秒而不是用57秒完成，摄取最少的咖啡因，保护我的脚腱。 我能够成为世界最优秀的长跑运动员吗？我能够。,1998年1月11日1：09PM 斯科蒂皮彭 对鼻梁挨的重重一击耸耸肩，再给左脚再裹上些胶布，继续突破人盯人防守，记得大学生活是从做器械管理员开始，跌倒时减少一些冲击力。 我能够是必不可少的关键性人物吗？我能够。,1998年2月25日12：15PM 西奥弗勒里 扔掉摔断的门牙，推
10、开60磅的防守队员，把更大的能量转变为更多的得分，只让我的冰鞋一侧起皱，把非赛季也当成赛季。 我能够再次与奖杯亲吻吗？我能够。,1997年12月2日7：17PM 凯文盖姆夫 穿上富有弹力的橡胶鞋，准时出场球队的每一次竞赛，用力向上弹跳起来20场比赛有一半遇上雨，球到脚边会感觉更好。 我能够驾驭双脚吗？我能够。,有位资深的媒介高手说：媒体的细分，必然导致创意的变化。比如电梯广告数月不换，是一种极大的浪费，也是愚蠢的。为什么呢？,WTO的进入带来机会，也带来挑战，很多广告公司和企业会死掉。可以预料，未来的几年，将是企业高薪挖市场总监的时候，我们这方面的人才太少了。,我们的广告还停留于救火阶段，东一
11、下西一下，完全无法与国外的正规军，集团军作战创意是什么，很多广告人追求这个词汇的时候，还不明白自己的工作是什么。,就象没有死后才成名的广告大师一样，广告最注重的是实效。但很多广告人认为自己要做艺术家。很多客户认为创作就是美术再加上写几个字。,海尔刚开始的成功不是靠广告，虽然他可以靠广告说实话，它现在的广告很糟糕，谁能记住它有什么打动你的广告？只有一个最低级的作用：告诉大家我还活着，并且活的不错。,创意与性,性是最容易做文章，而也最有效果的东西。但这一次就不探讨这个问题了。有句话说的好：这是坏小子都擅长的事情。,最后给大家讲一个广告公司的笑话,一家广告公司有个出国培训的名额。创作部四个人都想去，那么机会给谁呢？总监说：我出个题，你们谁回答的好谁去世界上什么东西最快？,美指帅哥答：思想最快。我想到什么，脑子里立刻就能出现什么。有道理。,设计老王说：眨眼最快。我看到什么，一眨眼就没了，再眨眼就又出现了。也有道理。,文案小李说：光最快。本来屋里是黑的，一拉灯，什么就都看见了。也很有道理。,轮到新来的美女，她说：我觉得拉肚子最快。大家一听全急了：凭什么呀？你得讲出个道理！,美女说：昨晚上半夜的时候拉肚子，结果我来不及思考，来不及拉灯，来不及眨眼,就拉床上了,谢谢大家！,
