1、第四章 旅游项目策划的市场调查,【内容提要】 在旅游市场的调查研究中，必须认真研究游客的行为，认清游客行为的时空特征，游客在目的地空间移动过程对目的地商业业态空间布局起着决定性的作用，游客的时空行为与商业业态的关系是市场调查的重点。竞争者的分析研究是另一个重点，本章提出“系统量化研究法”来研究竞争者，力图使对竞争者的研究更科学、更准确。 【关键词】 游客行为(tourist behavior) 竞争者(competitor) 商业业态(commercial configunation),第一节 游客行为研究,一、游客基本情况研究 游客基本情况调查分析可以分为以下几个类别：地理、人口特征、旅游动
2、机 心理、行为。 (一)地理细分法 这是在旅游服务业中运用最广泛的市场细分方法。地理细分法意味着将市场划分成具有相同地理位置的顾客群。 (二)人口特征细分法 人口特征细分法意味着基于人口的统计学特征划分市场。这些资料主要来源于人口普查信息，包括年龄、性别、家庭总收入和平均收入、家庭大小和构成、职业、受教育水平、宗教信仰、族裔、住房类型以及其他因素。 同时运用人口特征和地理两种细分方法的情况是非常普遍的，从而产生了一种称为人口地理细分法(一种使用地理特征和人口特征的两阶段细分法)的技术。,(三)旅游动机细分法 在选择一种基本市场细分基础时主要考虑它代表了对顾客行为影响最大的因素。将旅游目的地市场
3、划分为商务旅游市场、娱乐和个人旅游市场两个主要部分，这是一种已被普遍接受的细分行为。 (四)行为细分法 行为细分法通过顾客使用场景、效益、使用者身份、使用频率、忠诚度情况、购买力阶段和对服务产品的态度等因素来划分顾客群。 (五)心理细分法 心理特征产生于顾客的心理状况以及以心理学为基础的不同生活方式标准。其中生活方式以人们如何花费时间(行动，Activities)，什么是他们认为重要的事情(兴趣，Interests)，他们对自己和周围事物的评价如何(观点，Opinions) 即他们的 AIO(行动，兴趣和观点)为特征，这些就是在生活方式细分法中要使用的所有要素。 (六)VALS细分系统 VAL
4、S是目前一个比较流行的市场细分系统，属于心理细分法的一种，其作用是作为旅游市场研究的工具，它指的是“价值、态度与生活方式”。 VALS类型学是价值和生活方式计划（Value and Lifestyle Program）的基础，它把人们的生活方式分为九种，我们根据其自我形象、期望、价值和信仰以及他们习惯使用的产品，又把它们划分为四大类别。,这四大类别和九种生活方式分别是： 需求驱动群体(Need-Driven Groups)。 生存者生活方式(Survivor Lifestyle)。 维持者生活方式(Sustainer Lifestyle)。 外向型群体(Outer-Directed Group
5、s)。 归属者生活方式(Belonger Lifestyle)。 竞争者生活方式(Emulator Lifestyle)。 成就者生活方式(Achiever Lifestyle)。 内向型群体(Inner-Directed Groups)。 自我为中心的生活方式(I-am-me Lifestyle)。 经验主义生活方式(Experiential Lifestyle)。 交际广泛的生活方式(Societally Conscious Lifestyle)。 外向型与内向型相结合的生活方式(Combined Outer-and Inner-Directed Group)。 混合型生活方式(Integ
6、rated Lifestyle)。,VALS的关键部分是归属者、成就者和交际广泛型群体，它提供了关于市场细分、广告和媒体选择等方面的信息，这些信息都很有价值。 市场营销中一个可以指望的东西就是变化。因此SRI International提出了一个新的VALS2，如图4-1所示。,图 4-1 VALS2细分系统,实现者(Actualizers)：拥有高收入，高自尊，足智多谋，消费选择直接指向“生活中的美好事物”。 完成者(Fulfilleds)：都是些成熟、负责任和受过良好教育的专业人员，是那些容易接受新思想、收入高、讲究实际、以价值为中心的消费者。 成就者(Achievers)：这一群体是一些
7、成功者，他们以工作为中心，从工作和家庭中获得满足，支持老牌产品。 体验者(Experiencers)：细分市场中最年轻的一个群体，平均年龄在25岁左右，他们寻求花样和兴奋，欲望强烈，把大把大把的钞票花在服装、餐饮、音乐和年轻人喜欢的其他东西上。 信仰者(Believers)：他们生活的中心是家庭、教堂、社区和国家，这类消费者比较保守，容易预测，他们支持本国产品以及老品牌。 竞争者(Strivers)：价值观念同成就者相同，但是缺乏智谋，他们竭力仿效成就者，这对他们来说是一种十分重要的生活方式。 制造者(Makers)：这类人比较现实，注重自给自足，集中于自己所熟悉的事物。 奋斗者(Strugg
8、lers)：这一群体收入最低，生活受到限制，他们在力所能及的情况下往往忠实于品牌。,二、游客消费的时空行为研究 对于行为研究，国内学者并无形成统一认识，各人都根据其研究角度侧重于行为的不同层面。这是因为，一方面行为研究工作在国内较难，研究成果难以应用到实际工作中；另一方面行为研究本身就是复杂的，两者结合决定了旅游行为研究的复杂性。 旅游经济分析中对游客行为的定义为：“所谓游客行为是指游客在认识购买、消费和评估旅游产品全过程中所反映出来的心理过程、心理特征和行为表现”。并指出游客行为是贯穿于游客旅游活动整个过程的全部行为表现，它包括游客收集有关旅游产品的信息而产生的购买动机（动机行为），并经过对
9、信息的筛选比较做出购买决策（决策行为），进行旅游活动（空间移动行为）及事后评价的全过程。游客行为不仅反映了游客购买和消费旅游产品的全部心理和行为过程，还反映了游客购买和消费旅游产品的全部心理和行为特征。总体而言，可将游客行为划分为三个主要行为过程：游客动机行为、游客决策行为、游客空间移动行为。 按旅游进程和游客活动特点不同，将旅游行为分为旅游前行为、旅游中行为和旅游后行为，并制定出旅游行为的概念框架，如图4-2所示。,图4-2 旅游行为的概念框架,从行为科学的角度看，空间行为是指特定空间的人类行为。佳克尔认为空间行为是“与利用场所有关的人类的知觉、选择、行为。”他提出了由5个环节构成的空间行为
10、模式：对象环境（object environment）；知觉(perception)；认知(cognition)；地理优选（geographical preferences）；空间活动（spatial activity）。他认为对象环境就是现实世界发出的各种信号，根据信号的强度，环境刺激感觉器官，逐渐形成人类对外界可能物象的“知觉”。然后以已有的长期记忆并根据过去的经验选择物象，这就是“认知”过程。以认知的环境为基础，根据欲求进行“地理的优选”，可选一组行为方案，也可选几组。以方案为根据，确定“空间活动”，由此产生空间行为。可以看出，空间行为是一系列刺激反应活动，它包括从刺激到最终产生行为反应
11、的每个环节。 (一)游客空间行为 从佳克尔的观点推理，作为人类的特殊消费群体，游客空间行为应包括游客从收集有关旅游产品信息，产生旅游动机，到做出旅游决策，购买、消费、评估旅游产品的整个行为和心理过程。在范围上其等同于游客行为，即也包括游客动机行为、决策行为和空间移动行为三个相互连贯的行为过程。在此称之为广义的游客空间行为。,本文所论及的游客空间行为指的是狭义的游客空间行为，即游客在地域空间上进行旅行和游览的过程，它特指游客对旅游目的地的购买和消费过程，是游客完成旅游决策行为之后所进入的最终环节。为与上述游客行为和广义的游客空间行为相区别，本文的研究对象游客空间行为需作如下说明。第一，本文的游客
12、空间行为只指游客动机行为、决策行为、空间移动行为三个行为过程中游客空间移动行为，由此在外延和内涵上可与游客行为和广义的游客空间行为相区别；第二，本文的游客空间行为是广义的游客空间行为中最后环节，其中游客动机行为和决策行为构成了游客空间行为的前提和基础，对游客空间行为起着决定作用。第三，本文的游客空间行为仅指游客在旅游目的地内的空间移动过程，是一种微观层面的空间行为，不包括在旅行过程中对旅游商品、食宿产品等附属产品的消费行为。在旅游目的地以外的空间移动过程亦不在本文研究范围。 (二)影响游客空间行为的因素 1. 需求因素,是指由需求方（游客）个体决定的主观因素，主要包括动机、旅游偏好、感知环境等
13、三个内在要素。虽然个性特征（年龄、职业、受教育程度）也直接影响游客空间行为，但都综合反映在旅游偏好方面。这三因素中，游客动机的不同，会使他对目的地的感知倾向不同，从而导致不同的感知环境的形成。三者之间彼此联系，层层递进，对游客空间行为产生由浅至深的内在影响。 2. 供给因素 是指旅游市场供给方（经营者）对游客空间行为产生影响的因素，主要包括旅游产品质量和旅游地空间分布。这两因素是由供给方决定的外在影响因素。 (三)游客空间行为特点 个体的空间行为 大尺度旅游空间行为 受旅游时间比和最大信息收集量原则的影响，游客在大尺度的空间行为表现为以下特征。,图4-3 游客空间行为影响因素的作用机制,力图到
14、级别较高的旅游点旅游。 尽可能游玩更多的高级别旅游点。 力图采用闭环式路线旅游。 中小尺度的旅游空间行为 小尺度旅游空间行为还有一大尺度空间行为没有的特征，即旅游路线影响旅游效果。 2. 团体的空间行为 目前，大部分的研究都是从个体角度进行调查分析，研究者把游客看成决策主体和行为主体，力图通过个体研究的归纳总结分析出群体的旅游空间行为规律。而对于主要由旅行社进行设计，游客极少参与而被动选择的组团旅游(包价旅游)问题，则极少有人设计。由于企业追求利润最大化和游客追求利益最大化之间存在矛盾，旅游企业和旅游者个体之间在感知环境上存在错位，所以组团旅游在线路的安排、景点的组合等方面与个体旅游有着不同之
15、处，旅游空间行为也就有了差别。具体表现为以下两个方面。 1) 宏观上的相似性 2) 微观上的差异性,(四) 游客空间行为模式 游客的旅游行为从理论上为旅游空间布局及旅游线路设计提供了理念基础。一般来讲，游客在进行旅游活动时，不同个体在使用旅游地的空间行为选择上具有很大的差异性。旅游线路实际上是旅行系统在线性轨迹上的投射，旅游线路的设计离不开游客空间行为的分析。游客旅行的空间模型主要有以下几种。 1. Lue多目的地旅行模式 如图4-4所示是Lue et al(1993)依据实地跟踪调查总结出的几种旅游行为空间模式。,图4-4 旅游行为选择的几种常见空间模式,模式一：单一目的地旅游游客的大部分旅
16、游活动集中在一个目 的地。 模式二：线型旅游游客选择使用一条线路上的多个旅游目的地，但存在主次之分，主要选择使用的目的地只有一个。 模式三：基营式旅游游客在访问主要目的地的同时也选择访问其他几个目的地，但往往以主体目的地作为大本营。 模式四：环型旅游游客在既定的目标区域内环游好几个目的地，相当于游览线路空间。 模式五：链式旅游游客以客源地为中心进行链式游览。 上述模式是旅游开发规划者，旅游线路经营者和旅游管理者都应该注重的问题。在现实情况中，游客行为空间模式受到旅游资源分布和游客旅行兴趣偏好的双重作用。Stewart-Vogt(1997)在Lue et al(1993)提出的上述旅行模式的基础
17、上，以到访美国密苏里州Branson旅游区游客的问卷式日记数据为基础，构造了5种类型的旅行线路模式：区域旅游模式、旅行链模式、单目的地模式、中途模式、基营式模式。,2. Compbell模型当一个中心城市出发的游客目的地不止一个时，游客形成的路线轨迹多为一徊路路径，Compbell（1967）根据目的地类型不同，勾勒出了徊路中的游憩与度假旅行的模型。他提出的目的地类型分为大城市周边地区的放射状扩散的游憩设施、区域性非线型附加群组以及沿公路分布的零星度假服务基地三种，进而提出出游旅行的路径模式，包括度假路径、游憩性度假路径以及游憩路径3种具有一定等级差异的空间结构。,图4-5 游憩与度假旅行的C
18、ompbell模型,3.Lundgren旅行模式一个客源地与目的地之间的交通线路及其游客的旅行模式会随着旅游业的规模扩大而发生改变。Lundgren（1972）将该模式分为以下几种模式： 普通列车旅行模式，列车在沿途的每个站点停靠，再通过终点与接待设施连接； 特快列车旅行模式，列车在某些站点并不停靠，而直达终点或仅停靠在中途大站； 早期汽车旅行模式，由于公路比铁路建造成本低、灵活性大，因此在空间上具有更密集的网络，可以抵达许多列车不能前往的地方； 现代汽车旅行模式，在原有公路的基础上，建立了高速公路系统，城际和景际之间的快速公路交通扩展了旅行的可达性； 航空旅行模式，可以横跨大尺度空间，旅行时
19、间更短，且较少在中途停靠。,图4-6 城市出游旅行模式的变化,【案例4-1】 游客空间行为对旅游开发影响的实证研究以丽江古城为例案例来源：成都来也旅游策划管理有限责任公司、成都来也城市策划规划设计有限责任公司编制丽江古城东郊环境整治及旅游开发总体策划，2004. (一) 游客空间行为对商业业态的影响 1 .丽江古城商业发展历史沿革 解放前大研古镇的商业环境浓厚，一直都是作为周边地区的商品交易场所，尤其是四方街，商业活动目标群体主要是当地居民以及丽江周边的居民。相对周边城镇村落，丽江经济比较发达，居民购买力较强。另外，丽江历史上就是进藏的交通重镇，因此逐步发展成为滇藏贸易的集市，而且丽江长期以来
20、就是区域的政治文化中心，这些因素共同作用使丽江有着商业的传统，表现在古镇里就是四方街的交易市场即从四方街放射出去的新华街、五一街、七一街和黄山路的底层沿街铺面。 解放后丽江在商业贸易中的地位下降，与昆明和大理下关的交通不畅，基本处于比较封闭的环境中，辐射范围有限。就整体而言丽江古城知识作为丽江地区的工商业中心，手工业和商业并重。手工业大都是向本市场区域内的乡村提供日用消费品，整个商业环境表现为小城镇的特性，主要特征是：,（1）周围乡村居民互相交换剩余农产品的市场地；（2）手工业生产品和周围乡村剩余农产品交换的场所。这种状态一直持续到1996年前后，到1999年丽江申报世界遗产成功后完全改变。在
21、短短的8年时间（1996-2004）中，丽江古城的城市功能发生了重大变化，同时古城内街道的定位随之改变，四方街的中心地位没有动摇，新华街与五一街地位下降，联系古城与新城主要通道的东大街地位上升，而新义街的居民抓住契机，积极参与旅游开发活动，使整条街道兴旺起来。 2. 重点街区商业业态分析根据游客空间行为特征分析的结果，在古城内有4条相互连通的游客主通道，分别是东大街四方街、光义街四方街、七一街四方街、新华街四方街，游客主要集中在这4条通道，也对通道两侧商业业态布局产生巨大影响。,图4-7 东大街商业业态分布,如前所述，东大街是游客出入古城的最主要通道，街面宽度达到18米，客流强度大，游客的流动
22、非常频繁。从东大街的商业业态分布可以看出明显的特点：整个大街上商铺以出售工艺品、特产、服装三种类型为主，其它类型的商铺数量很少。这一商业业态分布与东大街游客进出古城主通道的特点是相符合的。东大街上的游客大都在快速运动中，能够在商铺作较长时间停留的游客较少，加之铺面租金较高，所以商铺销售的商品都是价格较高的旅游纪念品。商家追求的是销售量较小，利润较高。这和大多数景区在发展到一定阶段后过分商业化的情况十分类似。,图4-8 新义街商业业态分布,新义街是游客进入古城的第二条主要通道。由于新义街基本保留了古城街道的空间格局，道路蜿蜒曲折，除了作为交通通道外，也是古城观光的一条线路。沿新义街两侧的商铺业态
23、布局与东大街相比，类型较为多样，比例较为均衡，给游客带来的购物感受更加有地方特色。,图4-9 新华街商业业态分布,新华街是丽江古城的老街道之一，原名“乌伯”，民国时期称萃文街，这条街道原是古城北向的主要入口之一，因而沿街建筑密集。因新华街是由城外进入城内的一条古道，既有商业性质也有居住性质。而且在商业和居住的分布上有这样一个特点：靠近城外一段（双石段）居住多于商业，靠近四方街一段（翠文段）商业多于居住。 新华街也是进入古城的主要通道之一，基本和东大街平行，只是街面宽度较窄（24米），保持了原有的空间格局。由于通行能力不如东大街，客流强度较东大街小。新华街的商业业态分布以工艺品为最主要类型，其次
24、是服饰和饰品。与东大街相比，新华街的商业业态较为类似，只是类型略多一些，同时还保留一些出售民间手工艺品和土特产品的小商铺。,图4-10 酒吧一条街商业业态分布,酒吧一条街位于新华街与四方街相连段的对面。顾名思义，这条小街以酒吧和小餐馆出名。从它的商业业态布局来看，酒吧和餐馆的数量占据了整个商业铺面的50%以上，其它主要是一些出售手工艺品和土特产品的小商铺。需要说明的是，酒吧一条街的酒吧和餐馆主要营业时间在晚上，是丽江古城夜生活最有代表的地点之一。,图4-11 七一街商业业态分布,七一街原名中和街，是东向进入丽江古城的重要街道，东向是人流、马帮出入最多的入口，为了好做生意，人们有抢占沿街地段建房
25、的心理，加之地形平坦，不受发展限制，所以一条七一街越延越长。七一街的长，反映了一种经商者的心理效应。七一街是游客进入古城下半段的主要通道，其商铺商业业态布局也反映出一定程度的过度商业化。商铺还是以工艺品、银器、服装为主，但是商铺的类型和数量分布相对均衡。,3.游客空间行为特点对商业布局的影响由于游客在空间分布上的特点，使得古城的商业布局也受到相应的影响，古城过度商业化的趋势已经较为明显。丽江新城重要区域位于古城北面，为便于游客快进快出古城，主要选取靠近新城的水车广场一带作为主要入口区，同时拓宽东大街，使其成为出入古城的主要通道，由于这种有意的引导，游客主要活动区域局限在古城北部三条主要通道区域
26、，这一带的商业业态分布密集，呈现出过度商业化倾向。 1商铺总体数量在持续快速增加，增加的部分多是面向游客的门面。近几年古城内不可能增加任何新的建筑，那么意味着原来用于居住的门面转向商业，而且是同一住户将住房分割成几部分分别出租，适应了小商铺的需要，同时可获取最大的租金收益。 2门面功能发生很大变化，与居民相关的门面数量持续下降，而与游客相关的门面则不断扩大蔓延，从而对古城原有民居的功能进行大幅度的置换。 3四方街和东大街的门面进一步被细分，越来越多的商铺挤进来，一旦商铺过于依赖区位条件而不是依靠信誉时，容易导致恶心竞争和哄抬租金，最终整个商业氛围恶化，影响游客的体验。 4游客活动的四条主要通道
27、：东大街、新华街、新义街、七一街的商业业态布局逐渐趋同，旅游商品同质性严重，以经营价格高、利润大的手工艺品、银器、药店的商铺为主；经营特色小商品和土特产品的店面由于近几年铺面租金的不断增加有可能经营转向（利用自有房产经营的除外）。,与此同时，近几年来丽江古城旅游房地产的大大升值，住宅及商业铺面价格呈几十倍增长，古城外围区旅游房地产的开发已经严重失控，当地居民在自己的地基及自留地上私建众多大体量、楼层高的民居建筑，建筑空间凌乱，道路体系混乱，绿化环境恶劣，严重影响了丽江古城的整体形象。如何解决中心城区和旅游房地产与边缘地区旅游地产的关系，规范控制古城边缘区的建设规模和市场运作模式，也成为一个严峻
28、的、需要解决的问题。总之，从古城的商业布局来分析，古城旅游产业结构不合理，需要另辟区域完善其功能。古城旅游产业结构主要以观光和购物为主，功能相对单一，结构不完善，缺少休闲、住宿、娱乐的场所和空间，无法更好地满足游客的多层次需要。但根据古城的实际格局和古城保护的需要，不可能再在古城内部大片增加这些设施和空间，所以新辟一定的空间，以适当的方式完善这些设施以满足游客的需要变得很有必要。良好的设施不但可以取代古城内设施的不足，也可能从供应的角度取代古城的一些功能，对古城的保护也有一定的积极作用。 (二)对古城景观的影响从形态构成上看，传统村镇是由建筑、街道等组成的集合体，从社会现象看则是人的集合体，显
29、示出人的生活形态、生活方式。在这个系统中，人是环境的核心，建筑和街道是总环境中人造环境的一部份，也是人与环境相互联系的中间环节。实际上人与环境的关系存在着一种互动性：优美的村镇环境为村民的生产、生活、休闲提供了有效的保证，也使这里的人民耳濡目染，增加知识和才气；而村民生活水平的提高、经济上的繁荣和兴旺，又使村镇环境得以不断保护和完善，使其更具地方文化的特色。,人们对村镇的总体印象是由系列的单一印象叠加起来的，而单一印象又经人们多次感受所形成。人们对村镇的印象和识别，很多是通过获取和接受村镇的景观形象而达到的。凯文林奇提出道路、边沿、区域、节点和标志为构成城市印象的五要素。尽管城市和村镇形式各异
30、，面貌不同，但构成群体空间的主要因素是相同的。从游客空间行为角度分析，游客空间行为最直接影响道路这一要素，从另一方面来说，要调控游客的空间行为，改变旅游区域的道路系统是最为直接的手段，下面就丽江古城游客的空间行为特点对古城街巷景观的影响作相应的分析。 1.丽江古城传统街巷景观的特点街巷是村镇形态的骨骼和支撑，既是村镇形态构成中重要的组成要素，也是人们浏览了解村镇的主要路线。在南方村镇中，由于街巷的高宽比很大，人们很难体会到几何学的投影关系，而是感到一种拓扑变换关系，街巷里的透视关系被连续的场效应所取代，总体上村镇街巷的平面结构系统也表现为一种拓扑学的关系。在丽江地区，村镇形态既受理性规划的指导
31、（多表现为风水观念），又表现出适应自然条件的一面，规划好的街道布局或村内设施可以在实际建设中加以调整和修正，街巷结构表现为一种半自然状态或半理性状态。街道的构成要素应该包括两侧的垂直界面，底地面、天空和小品等。这里两侧的建筑物限定了街巷空间的大小和比例，形成了空间的轮廓线；建筑物与地面的交接确定了地面的平面形状和大小。这里建筑立面成为街道空间中最具表现力的面，建筑小品成为街道中的点缀。,购成街道空间的四要素之间存在着某种互动关系。建筑物的立面及立面层次影响着街道的体量，建筑物的体量限定了街的内部轮廓线，建筑物的底层平面限定了街道空间的平面形状，建筑小品影响着人们的空间感受。 在丽江古城，街巷是
32、主角，民居个体更多表现为服从街巷走向，填补剩余空间的作用。按功能性质的不同，古城街道可分为商业性、居住性、综合性三类。商业性街道临街为铺面，铺面之后系内宅，即通常所称的“前店后宅”式。这类街道具有可接纳人的特征，一般显得繁华、热闹，有动态之美。居住性街道临街除入口门楼外尽设高墙与街道隔离，呈“庭院深深深几许”形式，具有突出的“防范”特征，一般显得宁静、安详，有静态之姿。综合性街道兼有商业性街道和居住性街道两者的特性。 2.游客行为对传统街巷景观的影响东大街是一典型案例。在96年地震后重建丽江古城时，由于东大街靠近新城，便于游客进入，便有意识的改造东大街，使之成为进入古城的主通道和主要的商业街。
33、在改造时为了满足上述两大功能，人为的将东大街路面拓宽至18米，形成了古城入口处的商业大道。 除此之外，东大街的设计明显是参照了城市商业街的形式，采用一板块的道路模式，主道又宽又直，通过绿化带与两旁辅道隔开，而商业铺面直接与辅道相连。从功能上来说，东大街的改造满足了游客旅游需求快速进出主要景点，但从景观的角度分析，东大街街巷的景观与古城传统的街巷景观有较大的差异。 (1)街道的基本尺度 (2)沿街建筑的立面形式 (3)广场空间,第二节 竞争者调查分析,旅游开发由于开放周期长、投入资金巨大，旅游项目的投资往往充满了风险，因此，项目正式开发前进行规范、科学的市场调查及市场可行性分析，对于开发商及投资
34、者来说，无疑是四两拔千斤，有效规避风险的必要手段。 传统的产业组织理论认为，供给和需求是市场结构中最为重要的两翼，旅游项目市场可行性的研究无疑也是对旅游项目市场供应、需求结构的分析，最为不同的是，由于旅游开发的性质，土地资源本身对于旅游项目产品乃至项目开发成败起着非常重要的作用，因此，往往也把开发区域及其周边环境的调研作为一项在项目市场可行性论证中的重要内容加以论述。 一般而言，旅游项目开发市场研究主要从需求、竞争结构、地块条件、行业和政策限制及企业自身条件等方面展开。 关于竞争状况的研究，是旅游项目投资、项目市场可行性中的一个重要内容。不但如此，通过竞争与需求的对比研究，在论证项目可行性的同
35、时，还能据此给出项目的产品定位方案。 因此，准确的投资可行性论证及正确的产品设计，要求在旅游项目开发的前期即密切关注并研究“竞争”。,另一方面，由于旅游开发的区域性、消费群体的相对固定性及消费的不易重复性，在一定时段内，在特定区域内参与旅游项目争夺的产品往往屈指可数，竞争往往就发生于这样几个有数的、有形的产品及其商家内。其中，定位清晰、适度创新、性价比较高，广告宣传等全面到位的旅游项目，往往就成为该区域内该时段旅游开发中的胜出者，在相对固定的消费力条件下，同一区域内其它产品将很难避免销售的困难。,图 4-12 旅游开发市场研究构成图示,一、竞争者研究内容 对自己所处区域内其它竞争性产品的动态了
36、解，往往是旅游项目营销人员最为关注的焦点，第一线的营销人员及投资决策者往往会有这样的担心和疑问： 在能够产生直接威胁的区域内，还有哪些旅游项目在开发？它们的经营状况又是怎样？ 区域内有什么样的旅游项目？它的主要卖点何在？采用何种销售方式？可借鉴的优点是什么？不足之处又在哪里？ 区域内现有旅游项目供应是否存在相对的空白点或需求未被满足点？怎样有效回避竞争压力？针对竞争对手产品定位、广告宣传方面的特点，我们该采取什么样的应对措施？ 在自身旅游项目的有效辐射范围内，是否还可能出现其它旅游项目？与其它可用于开发的旅游项目相比，自身旅游项目在周边环境及配套方面，存在何种优/劣势？该如何应对市场后进者的挑
37、战？ 上述竞争的直接性，使得在旅游项目后期销售中，关于竞争对手在产品特点、销售概念、销售方式等方面的动态关注和研究，也成为项目开发中必要的应对举措。,因此，对竞争的关注，尤其是对可与自己形成直接冲击的区域内竞争结构的探索和思考，越来越成为旅游项目投资者及营销人员关注的焦点。 相应地，上述企业关注的变化趋势，也对市场调查工作提出了新的要求和期望市场调查如何帮助企业认清他们所关心的“竞争”？市场调查又该如何揭示“竞争状况”？ 二、旅游项目竞争状况研究概述 (一)旅游项目竞争状况研究发展历史及其方法 关于旅游项目竞争状况的研究，大约经历了两个阶段。1. 定性为主、定量为辅的非系统研究阶段2. 零散的
38、、个体旅游项目“点”上的定性评价3. 系统化、量化研究阶段 (二)旅游项目竞争状况的系统量化研究法构成本研究方法具有三方面特点：1. 定性、定量2. 定量分析3. 对于竞争区域、重点竞争对手等作出明确区划,除较以往研究方法更为深入外，本研究方法有两个特别突破，其一、要求对旅游项目有效竞争区域作出明确界定；其二、明确区域内旅游项目面临的主要竞争对手，并作出专门分析。因此，使用系统量化法对旅游项目竞争状况进行研究，需要按以下流程操作：第一、明确产品有效竞争区域及主要竞争对手。第二、对界定区域内的旅游项目竞争状况展开系统研究。第三、在完成对区域整体的分析后，进一步地对区域内重点竞争对手 进 行专项研
39、究。 第四、综合整体竞争状况及重点竞争对手的分析，从竞争的角度给出竞争策略及产品设计意见。 上述系统量化法旅游项目竞争状况研究的主要流程如图4-13示。,三、旅游项目竞争状况系统量化研究法流程,图4-13 系统量化法研究流程,四、系统量化法研究操作要点 系统量化法在实际研究中有下述四个操作要点： (一)关于竞争区域及竞争对手的界定 (二)关于三种性质的竞争的界定 (三)潜在竞争压力 (四)关于“内部竞争结构定量研究” 因此，产品本身的丰富性决定了，欲真实、准确地反应特定区域、特定时段内旅游项目竞争状况，就必须深入到该区域内旅游项目供、销、存在不同价格、类型、组合情况、文化特色、景观/位置等属性
40、方面的内部供、销结构情况，如上图。 只有将基本的供、销、存与面积等产品属性作出交叉分析，才能真正明确区域内旅游项目的竞争态势，才能准确展示内部竞争结构情况，为项目的产品设计提出准确依据。,第三节 商业业态调查,一、商业业态及分类 (一)商业业态概念通常认为，业态是零售店向确定的顾客群提供确定的商品和服务的具体形态，业态是零售活动的具体形式。零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。这一概念包括了两方面的含义：其一，确定的目标市场；其二，具体的经营策略，包括：选址、规模、商品策略、价格策略、商店设施、服务方式等。 (二)商业业态分类 1国际上零售业态的一般分类美国把零售店区
41、分为：百货店、超级市场、折扣店、一般商品店、服装专卖店、仓库俱乐部、药店、方便店、杂货店等九类；事实上，由于国际资本的介入，当一种新型的零售业态被引进时，客观上也引进了国际规范和标准，因此许多国家对零售业态的分类是基本一致的，可以进行多国间的比较和沟通。,2我国零售业态的统计分类尽管国际上对零售业态的分类已比较完善，但在我国进行业态统计时还必须考虑我国的具体情况。按照我国零售业态发展的客观进程，在国际通行的业态分类总体框架下进行必要的合并，把零售业态分为四大类进行统计，即：百货商店、超级市场、专业（专卖）店和其他。百货商店，是指在一个建筑物内，集中了若干专业的商品部并向顾客提供多种类、多品种商
42、品及服务的综合性零售形态。其基本特征是：商品结构以经营服装、纺织品、家庭用品、食品和娱乐品为主，种类齐全；以柜台销售为主，明码标价；注重店堂装修及橱窗展示。超级市场，是指采取自选销售方式，以销售大众化生活用品为主，满足顾客一次性购买多种商品及服务的综合性零售形态，其基本特征为：商品结构以经营食品、副食品、日用生活品、服装衣料、文具、家用电器等购买频率较高的商品为主；采取自选销售方式，明码标价；结算设在出口处统一进行。这表明超级市场首先是自助服务的零售商店，毛利低、销量高，以经营生活必需品为主，种类繁多。统计时将各种类型的超级市场、仓储式商场和会员式超市列入该类。,专业（专卖）店，是指专门经营某
43、类商品或某种品牌的系列商品，满足消费者对某类（种）商品多样性需求的零售形态。其基本特征为：商品结构专业性较强，各种不同的规格、品种及品牌汇集，选择余地大；销售人员有较强的专业知识，能为消费者提供充分服务；采取定价销售和开架面售方式。将专业店和专卖店归为一类统计仅仅是为了统计操作上的方便，其实专业店与专卖店有本质的区别，前者专门经营某种或某类商品，如时装店、鞋店、食品店、药店、书店、电器店、珠宝店等；后者则专门经营某种品牌的系列商品，如海尔电器专卖店、李宁牌体育用品专卖店、格力空调专卖店、苹果牌休闲装专卖店等。其他业态，指上述未包括的其他业态形式（如便利店、折扣商店、杂货店、邮购商店等）。(三)
44、商圈 1 商圈的概念及分析目的 商圈是以设定的商业建筑为圆心，以周围一定距离为半径所划定的范围。这是原则性的标准，在实际从事商圈设定时还必须考虑经营业种、商品特性、交通网分布等因素。,进行商圈分析的目的有三：一是明确该商业区或商店的商圈范围；二是了解商圈的人口分布状况及生活结构；三是在此基础上进行经济效益的预测。如计划开超市，根据周边居民的人口规模、收入水平和竞争对手情况等指标，就可以基本计算出该店可能达到的营业额。 2商圈的构成及顾客来源 商圈由核心商圈、次级商圈和边缘商圈（又称辐射商圈）组成。核心商圈的辐射半径在1公里左右。包括这一商店顾客总数的55-70%。该商圈的顾客在人口中占的密度最
45、高，消费的客单价也最高，而且与其他商店的商圈很少发生重叠。 次级商圈内包含了商店顾客总数的15-25%。其辐射的半径在3-4公里，对一般的日用消费品来讲，很少能辐射到该商圈的人口，关键是取决于经营业态。边缘商圈辐射的半径在7公里范围。一般情况下只有大型百货商场、专业店具备这样的辐射能力。如图：如图4-14所示。,图4-14 商圈细分图,真正的商圈不是绝对的同心圆模式，其规模和形状是由各种各样的因素决定的。包括经营业态、商店规模、竞争者的位置、交通条件等许多因素。在商圈概念上有一个著名的海滩原理：即在一条海滩上做冷饮生意的两家商贩，一开始其各自的商圈范围是均衡的，由于竞争因素导致他们集中在一起，
46、共同吸引顾客。如图4-15所示。,3商圈的设定 商圈的设定是一项非常复杂的工作，在决定经营什么业态的基础上，不仅要对周边竞争者状况进行调查和分析，基本确定其商圈范围，而且要分析业态需求的顾客群，因为每一顾客群都有特定的消费特征。因为，一方面只有经营的商品符合其需求才能吸引潜在顾客的购物，商圈的规模和辐射范围才能扩大。另一方面，撇开顾客自身的不同，商圈规模的大小与商品购买频率成反比。,图4-15 海滩原理,根据业态规划，在商圈的构成基础上，对商圈进行设定，特别要针对拟吸引顾客群的生活结构对未来的经营销售额进行匡算，结合商店的实际情况，预计要达到的盈亏平衡点或目标销售额。 4确定商圈的方法 商圈分
47、析的方法有许多种，如零售吸引力法则（又称里利法则）、商业饱和理论、康维斯“新零售引力法则”和哈夫的“概率模型”等。 零售吸引力法则是从确定商圈人口和距离两个变量进行分析，商圈规模的大小是由于人口的多少和距离商店的远近决定的，商店的吸引力是由最临近商圈的人口和里程距离共同发挥作用。 商业饱和理论是通过计算零售商业市场饱和系数，测定特定商圈内某类商品销售的饱和系数程度，通过其计算该区域内同行业是过多还是不足。 康维斯“新零售引力法则”与里利法则的不同在于，前者在一个城市中间地带两个商业区或商店的竞争关系，后者表示在相互间有明确竞争关系的两个城市间其商业经营的比率关系。,二、商业业态调查 (一)经济
48、环境的分析和生活结构研究开发任何一个项目都涉及到经济环境的分析和研究，尤其是商业业态项目，由于其开发周期长、投资大，受经济发展和政策的影响大，其开发的最终目的是通过出租经营或者销售来实现开发利润，因此其风险很大。所以，在开发商业业态项目时，对经济环境进行研究就显得十分重要。在调查和研究时应重点对以下指标进行调查和分析。 1. 总人口及地区人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水 平、消费水平等 2. GDP发展状况及产业结构情况 3. 全社会消费品零售总额 4. 全市商业增加值 5. 城乡居民的人均可支配收入 6. 城乡居民储蓄存款余额 通过对统计局和城调队定期公布的数据进行连续3-5年的分析
49、，基本可以反映出一个城市经济发展的总水平。有些资料通过统计年鉴和政府工作报告获得。,(二)区域城市结构调查与城市发展规划调查 所在区域城市的结构对商业业态的开发有重要的意义，在传统商业区不论是同业态聚集经营还是不同业态的错位互补都可能存在市场商机；在城市中该区域的位置若在行政、经济、文化等人口活动密集的地方，则城市的机能易于发挥出来，由于人流集中自然能形成商业的经营氛围。以上只是其中的一方面，还包括： 1.公共设施状况 2.交通体系状况 3.道路状况、通行量 4.城市性质与功能特点 5.各项城市的机能 6.城市规划 通过对区域内实际生活的空间，包括中心地带及周围区域城市结构机能的调查，了解该区
50、域内设施、交通、地势条件、活动空间等环境的现状以及将来的发展规划。 (三)商业发展规划和政策研究,【案例4-2】 北京市商业网点规划北京市商业委员会关于商业网点的规划不仅考虑目前商业布局特点，而且结合城市发展对限制地区的限制项目都有明确的规定：特别鼓励在四环路周边发展大型专业市场、批发市场和新型零售业为主的商业圈；新发展的居住区，10-15万人要规划建设一个地区级商业中心；地区级商业中心1公里以外的居民区，原则上居住人口1-3万应有一个综合性的社区商业中心。这些都是结合城市发展实际情况提出具体的建设性要求。(四)区域零售业结构的市场调查与分析 如果说前面所要调查的内容主要是宏观经济形势、政策等方面的研究，那么区域零售业结构则是区域零售业实际情况的调查，在通常意义上是我们常讲的商业普查。它不仅反映区域内零售业经济活动的指标和商业特征，而且其综合反映的各项指标和内容为项目的市场定位、业态设计、经济效益预测提供定性的参考分析。 1. 地区间的销售动向 2. 业种别的销售动向 3.商业地区间的竞争状况 4. 大型主力店的动向,
