1、第2章,市场营销学的产生和发展,1,学 习 目 标,市场营销学产生的历史背景 中国传统文化中的市场营销思想 市场营销哲学演进 市场营销学新进展,2,一、市场营销学产生的历史背景,19世纪末到20世纪初，市场营销学逐渐形成，而当时的背景是： 市场规模迅速扩大； 工业生产急剧发展； 分销系统发生变化； 传统理论面临挑战。尤其是大萧条以后，人们沉重反思。,3,营销理论的发展,60年代，Y理论公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样，而应该通过启发管理活动，激发他们各人的创造力。 70年代，战略计划公司在激烈变化的环境中的一种思考方法，即如何建立和管理公司的业务投资组合。 80年代，卓越和质量作为成功
2、的新准则而受到注目。 90年代，顾客导向和驱使公司最终认识到在它的所有活动中，顾客导向和驱使是最重要的。,二、中国传统文化中的市场营销思想,儒家的义利观与诚信为本。孔子“君子以义为上” “待乏”学说满足未来市场需求。范蠡预测市场 孟子的反垄断与重视市场信息。 白圭的“乐观时变”与取予观。“人弃我取” 管子的市场观。管仲“无事则民乏” 苏轼的市场营销方式论。“夫商贾之事，曲折难行”,5,1、生产观念,2、产品观念,3、推销观念,4、市场营销观念,消费者喜爱那些可以随处 得到的、价格低廉的产品,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品,如果听其消费者自然的话，他们不会大量购买本组织的产品,正
3、确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。,三、市场营销哲学演进,6,顾客传递的价值,7,市场营销观念,市场营销观念4个主要支柱： 目标市场； 顾客需求； 整合营销； 盈利能力。,8,顾客需要,表明了的需要：顾客需要一辆不贵的汽车。 未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。 真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。 令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得到了全国交通地图册。 秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。,9,顾客让渡价值,总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 总
4、顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。,顾客价值即顾客让渡价值（Customer delivered value）是指总顾客价值与总顾客成本之差。,10,顾客让渡价值的决定因素,11,顾客让渡价值计算：举例,顾客认定价值 $20000 生产成本 $14000 产品附加值 $6000 产品定价 $19000 顾客让渡价值 $1000 企业利润 $5000,12,整合营销,首先：各种营销职能推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。 其次：营销部门必须与公司其他部门很好协调。 外部营销：对公司以外的人的营销。 内部营销：成功地雇用、训练和激励员工很好地为顾客服务
5、的工作。,当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。,13,5、客户观念,指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。,14,营销观念VS客户观念,15,6、社会营销观念,在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？,一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费
6、者和社会的长期利益？,16,社会营销观念,社会营销观念认为:企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供满足需要的产品或服务。 社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡企业利润、消费者需要和公共利益三者的关系。,17,绿色营销,企业在经营活动中，要顺应时代可持续发展的要求，注重地球生态环境的保护，促进经济与生态环境的协调统一。,18,四、市场营销学的新进展,全球化的经济 收入差距 环境要求和社会责任营销 技术进步 强有力的顾客 其他,19,1、口碑营销,口碑传播：由个人和群体发起并进行的，关
7、于某一特定产品、服务、品牌或组织的一种双向的信息沟通。 口碑营销：将口碑的概念应用于营销领域。 特征：信服度高、自发性、传播者也是接受者、深刻印象、交流过程,20,口碑营销的影响因素,接受者的专业知识 传播者的专业知识 同嗜性 联系强度 感知风险,21,2、城市营销,城市营销研究的起源和发展 城市营销：city marketing, place marketing, regional marketing, selling of cities, marketing places, promotion of urban places, urban marketing 城市营销不同于城市经营（cit
8、y management),22,城市营销研究的内容,概念的内涵:为了满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计 战略规划过程及要素 城市形象和城市品牌 城市营销组合,23,小 结,市场营销学发端于19世纪20世纪初，现在已经是一门系统的学科 中国传统文化中包含很多市场营销思想 市场营销哲学演进过程：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念 市场营销学的新进展：口碑营销、城市营销,24,思 考 题,市场营销学产生和发展的历史背景？ 中国传统文化中包含哪些市场营销的思想？ 企业的市场营销管理哲学研究过程 口碑营销的特征及影响因素 城市营销的含义,25,案 例,企业在奉行社会影响观念的过程中会遇到哪些难题及获得哪些收益？（参考案例 西铁城光动能的环保公益活动） 举例说明口碑营销的特征 举例说明中国的城市营销,26,
