1、1,第十三章 网络营销管理与评价,第十三章 网络营销管理与评价,【学习目标】 掌握网络营销管理的内容体系，能理解基于互联网的网络营销与传统营销在管理方式上的联系与区别。 掌握网络营销效果评价的方法，掌握建立网络效果评价指标体系的原则。 理解网站访问统计分析对网络营销管理的意义，掌握统计分析的基本方法。 【引导案例】 阿里巴巴网站的搜索引擎优化 (资料来源：http：/ 网络营销管理的内容体系,从“漏斗现象”看网络营销管理的重要性 网络营销行业普遍存在一个“漏斗现象”：企业花大把钱筹建网站和推广营销，但吸引来的80%网站访问者来一次就流走了，有15%的访问者访问多次后却不留下任何信息，有4%的访
2、问者留下信息却不主动联系，只有不到1%的访问者最终与企业完成交易。 这种现象值得那些正在做网络推广的企业重视。多数企业不懂得如何分析网站访问统计数据，从而无法相应地做出调整改进策略，这实际上也是中小企业所普遍存在的网络营销瓶颈。绝大多数网站经营者寄希望于搜索营销带来的访问流量，却不知如何把自己网站的访问流量转化为企业产品的销量。说到底，就是不知道如何对自己的网络营销进行管理，不知道如何识别客户，主动接待和管理客户，对网络营销管理的决策建议不能及时跟进。 网络营销管理贯穿于整个网络营销活动中，其内容相当繁多，每一项网络营销职能均包含多种具体的网络营销管理内容。在不同的阶段，网络营销管理的任务和实
3、现手段也会有一定的差别，有些属于阶段性网络营销管理，有些则属于长期性、连续性的管理内容。 (资料来源：http：/ 网络营销管理的内容体系,网络的公开、透明和资源的共享，使各个公司在产品设计、成本、价格等方面日益趋于同质化。 网络营销管理的目的是为了让网络营销活动更加有效，更有利于实现网络营销的总体目标。 网络营销管理中的任何一项工作(比如对网站流量的统计分析)或者若干项工作的组合可能是零散的、不系统的和缺乏针对性的，不代表完整的网络营销管理。 研究网络营销管理的作用就在于将这些管理工作系统化、规范化。,13.1.1 网络营销管理的分类,(1) 按照网络营销管理的形式分为： 网络营销计划管理、
4、网络营销人事管理、网络营销组织管理、网络营销策略实施管理、网络营销效果评价和控制等。 (2) 按照开展网络营销的阶段分为： 总体策划阶段的管理、准备阶段的管理、实施过程的管理、效果控制与评价管理等。 (3) 按照网络营销工作的性质分为： 单项网络营销策略管理、阶段性网络营销管理和连续性网络营销管理。 (4) 按照网络营销工作的内容分为： 网络营销基础环境管理、网络营销产品和服务管理、网络营销的内容管理、网络营销客户资源管理、客户行为研究与管理、营销网站流量统计管理等。 (5) 按照网络营销的基本职能分为： 网络品牌管理、营销网站推广管理、信息发布管理、在线客户关系及服务管理、在线商品销售(包括
5、促销)管理、在线市场调研管理。,13.1.2 网络营销管理的一般内容,(1) 网络品牌管理 (2) 营销网站的推广管理 (3) 营销信息管理 (4) 在线客户关系及服务管理 (5) 在线商品销售管理 (6) 在线市场调研管理,13.2 网络营销效果评价的主要方法,监测在线用户 获得更好的网络营销效果 Statsit包含一个综合使用了社交媒体和企业信息的媒体监测工具，可以帮助企业监测包括一切有关品牌的主题，从用户对它的感觉，到品牌存在的问题等。通过对包括Twitter、YouTube、Digg、Flickr、Technorati在内的1.5亿个博客，以及成千上万个新闻来源和该产品用户选择的特定网
6、站进行分析，可以帮助营销人员更好地了解网络客户对企业产品和品牌最实时的感觉。例如，如果某品牌的市场反响很好，就可能会出现诸如“喜爱、美丽、简单、超棒、更好、适宜、有限的、不同的”等类似的标签。同样，获取用户在企业遭遇危机时对品牌的认知等信息，能使企业做出更有效的反应。 Statsit通过从企业博客、社交网站以及个人博客中抓取信息，帮助用户衡量品牌的口碑和投资回报率。对在线访问者和广告(以及相关产品)的信息了解越多，越能更好地制作和投放广告。 (资料来源：http：/ E-mail营销效果的评价,E-mail营销有助于与客户保持联系，并影响客户对企业产品或服务的印象。 按照E-mail营销的过程
7、可将这些指标分为下面四类。 (1) 获取用户资源阶段的评价指标：有效用户总数、用户增长率、用户退出率等。 (2) 电子邮件信息传递评价指标：送达率、退信率。 (3) 用户对电子邮件信息接收过程的指标：开信率、阅读率、删除率。 (4) 用户回应电子邮件信息评价指标：直接收益、点击率、转化率、转信率。 实际上，一种比较成熟的方法是将收到E-mail和没有收到E-mail的客户态度作对比，比较不同类型E-mail对客户所产生的影响。,13.2.2 搜索引擎营销效果的评价,在这些企业中，点击率和网站流量是两个评价搜索引擎营销效果的主要方式，只有11%的企业采用详细的ROI(投资回报率)指标分析。美国企
8、业营销人员评价搜索引擎营销效果的方法主要如下。 评估方法 百分比 监测点击率和总流量 41% 监测访问转化情况 16% 详细的ROI分析 11% 没有任何评估 31% 其他 1% 评价搜索引擎效果的最重要指标是为网站带来的访问量，这一数据可以通过网站流量统计报告获取。,13.2.3 如何评价和提升网络营销效果,1. 艾瑞首席运营官阮京文 网络整合营销是一种趋势，之前单纯的品牌、促销、活动信息等广告模式已相对不再独立，广告客户也不再只是单纯关注投放网站的PV、浏览用户量等。 艾瑞近几年的研究发现，广告主投放媒体的规律发生了变化，主要原因是随着网民人数的增多，注意力逐渐分散，为适应新的需求，广告主
9、开始寻求更多的投放方式。 现在进行网络广告投入不能单纯只看点击量，还需要考虑诸如投放目的、广告预算如何实现效果最大化、跨媒体的效果评估等环节，以及对包括所投网络媒体的覆盖面、用户黏性、网站在内容方面的独特性等进行一定的监测，广告的接受人群规模也应该与网站的受众有密切的关联。 广告主对广告的评估也发生了一些变化，按照时间付费的模式逐渐淡化，现在大家普遍看好并被主推的是CPM模式。,13.2.3 如何评价和提升网络营销效果,2. 99click总裁马天云 网络广告的表现方式主要还是在效果和品牌两个方面，互联网网络工作营销委员会出台的互联网网络广告效果评估准则对于企业主进行广告投放有很好的参佐作用。
10、 3. IRI网络口碑研究咨询机构执行总裁李未柠 IRI主要从传播的基础数据分析、传播效果的对比分析、网络传播的成本分析三个指数体系对一些话题营销的广告进行了很多评估，并专门就话题营销开发了两套软件来进行营销信息的抓取。 在对话题传播的效果进行对比分析时，IRI可以做到在100个网站中进行话题营销的波及度、参与度、评价度、关联度等进行横向与纵向的数据分析，从而可以得知网友对哪些话题营销感兴趣并愿意参与，甚至包括网友对于这些营销话题的喜欢与反感情绪。,13.3 网络营销效果综合评价体系,网络营销绩效评价的目的就是通过采用一套完整的指标体系，按照统一的评价标准，对企业网络营销的发展能力和营销状况做
11、出客观、公正和准确的解释。 网络营销效果的基本评价因素包括：访问量、流量转化率、成交量。 目前，中小企业网络营销中普遍存在营销网站功能不完整、无效推广、转化能力弱、缺乏营销效果评价等问题。,13.3.1 网络营销效果评价指标体系的建立原则,1. 目的性原则 2. 科学性原则 3. 全面和客观的原则 4. 实用性原则,13.3.2 网络营销效果评价指标体系,网络营销效果评价体系可分为以下五个方面的指标。 (1) 营销成本指标 (2) 营销费用指标 (3) 营销产出指标 (4) 营销影响力指标 (5) 网络营销的风险指标,13.3.3 如何选择一组评价指标,1. 理解所监控到的数据代表的意思，以找
12、到合适的指标来衡量我们目的达成的效果 2. 研究数据，剥离无效和虚假的部分 3. 通过测试、辅助指标计算和长期监控来分析隐性的和长期的效果,13.3.4 网络营销效果的综合评价,综合评价就是根据指标体系，运用定性和定量方法，对数据进行加权处理和分析，最后得出网络营销的综合效果。 1. 对指标的处理 网络营销指标体系中的指标包括正向指标(值越大越好，如营销影响力指标)和逆向指标(值越小越好，如营销成本指标)。为了综合评价的方便，需将逆向指标取倒数，把它转化为正指标。 2. 用层次分析(AHP)法确定各层次之间的相对权重 网络营销指标体系中的每个指标的重要性程度是不同的，为了对每一层元素之间的相对
13、重要性做出判断(即确定每一层元素的相对权重)，首先要给出判断矩阵，然后确定层次排序，即为各层次元素对上下层目标的权数。,13.4 网站访问统计分析基础,作为一个综合性的营销工具，专业化的网站是网络营销的基础，其功能、内容、结构等对网络营销策略的制定和网络营销效果都会产生直接影响，它应该基于企业营销目标进行站点规划，具有良好搜索引擎表现、用户体验和完备的效果评估体系，能够运用多种手段将访问者转化为客户。 企业网站功能包括：产品展示、信息发布、客户关系与服务、在线调查、品牌展示、产品促销等。网站的功能越完善，越能促进整体网络营销的效果。 缺乏对网站功能的全面理解是造成大多数营销网站功能性缺陷的根本
14、原因。 从应用角度来说，包括一些国际知名公司在内的企业营销网站都是不成功的，都不同程度地存在信息查找不便、信息不完备等问题。,13.4.1 网站访问统计分析和网站流量统计的差异,网站访问统计分析是指在获得网站流量统计基本数据的前提下，对这些数据进行统计、分析，从中发现用户访问网站的规律，把这些规律与网络营销策略等相结合，发现目前网络营销活动中可能存在的问题，为修正或重新制定网络营销策略提供依据。 网站流量统计分析对于网络营销效果的价值已经被多家国外调查研究机构的研究证实。 网站访问统计分析报告的主要内容如下。 (1) 网站访问量信息的统计和一般分析。 (2) 网站访问量趋势分析。 (3) 在可
15、以获得数据的情况下，与竞争者进行对比分析。 (4) 用户访问行为分析。 (5) 网站流量与网络营销策略关联分析。 (6) 网站访问信息反映出的网站和网络营销策略的问题诊断。 (7) 对网络营销策略的相关建议。,13.4.2 网站访问统计分析基础指标,1. 企业网站点击浏览流量方面的指标 (1) 网站计数器记录的企业网站总访问量指标(Visit inVariably)。 (2) 页面的浏览数量指标(Page Views) (3) 网站独立访问者数量指标(Unique Visitors) (4) 网站重复访问者数量指标(Repeat Visitors)。 (5) 每个访问者的页面浏览数指标(Pag
16、e Views Per User)。 (6) 栏目点击或文件下载次数指标(Papers Download)。,13.4.2 网站访问统计分析基础指标,2. 访问者访问企业网站行为记录方面的指标 (1) 访问者在企业网站的停留时间指标(Stay Time)。 (2) 访问者在网站网页浏览停留的时间指标(Browsing Stay Time)。 (3) 访问者来源网站统计指标(Origin Web Site) 。 (4) 访问者所使用的搜索引擎及关键词统计指标(Search Engine and Keyword) (5) 访问者在不同时段的访问量指标(When Distinct Length Vi
17、sit Amount),13.4.2 网站访问统计分析基础指标,3. 访问者浏览企业网站方式方面的指标 (1) 访问者上网方式及设备类型指标(Means and Device Type)。 (2) 访问者所用浏览器名称和版本指标(Browser Name and Version)。 (3) 访问者电脑分辨率及显示模式指标(Resolution and Display Mode)。 (4) 访问者所使用操作系统名称及版本指标(Operating System Name and Version)。 (5) 访问者所在地理区域分布状况指标(the geography Areas Distribute
18、)。,13.4.3 几种主流的免费网站流量统计分析工具比较,1) Google Analytics(http：/ 2) Yahoo统计(http：/ 3) 百度统计() 4) 我要啦统计(http：/www.51.la),本 章 小 结,本章讲述了网络营销管理的内容体系，讨论了网络营销与传统营销在管理方式上的联系与区别。 在此基础上，介绍了网络营销效果评价的方法及其评价指标体系的建立原则，并对网站访问统计分析对网络营销管理的意义以及统计分析的基本方法进行了详细讨论。 本章内容对于在评价网络营销管理现状的基础上，改进网络营销管理的内容和方法，提升效果和效率具有十分重要的实践意义。 重点在于掌握评
19、价指标体系的建立原则和网站统计分析方法。,思 考 题,1网络营销管理内容分类对于管理效果的提升有何作用？ 2传统营销管理和网络营销管理存在哪些差异？ 3网站统计分析对改进网络营销管理有哪些作用？ 4假设某电子商务网站在QQ和新浪上花同样的钱投放了广告，QQ广告一天展示了 5 000 000次，带来了50 000个访问者、200个订单；新浪广告一天展示了4 000 000次，带来60 000个访问者、300个订单。你觉得该网站是否应该减少在QQ的投放，加大在新浪的投放？,思 考 题,5以真实案例数据撰写一个网站流量分析报告，要求包括网站流量统计和网站访问统计分析，重点分析网站流量统计数据对网络营
20、销策略的指导意义。 (1) 根据给出的网站流量统计数据设计一个网站流量统计月度报告，包括流量统计指标内容及统计报告摘要信息。主要统计指标包括： 该月页面浏览总数； 独立用户总数； 每个用户平均页面浏览数； 每天平均独立用户数量和页面浏览数量； 日访问量最高的5天及其每天的页面浏览数和独立用户数； 日访问量最低的5天及其每天的页面浏览数和独立用户数； 搜索引擎带来访问量占总访问量的比例； 带来访问量最高的3个主要搜索引擎及其对访问量的贡献率； 用户检索比例最高的5个关键词； 访问量最高的5个网页；除搜索引擎之外带来访问量最高的5个网站(URL)；其他对网站访问分析具有价值的信息。,思 考 题,(
21、2) 根据网站流量统计数据，分析网站访问量与网络营销策略之间的关系，主要包括下列方面。 网站访问量是否具有明显的变化周期。 本月网站访问量的增长趋势。 用户来源主要引导网站的特点及可能进一步增加访问量的改进方法。 网站搜索引擎推广的效果及存在的问题分析。 根据网站流量统计数据发现的问题及其对网络营销策略的影响，请提出相应的改进建议。,案例分析题,请分析应该如何评价以下案例中三种网络广告形式的效果？ 一个用户在新浪看到了某企业周年庆的网络广告，点击进去发现企业在做特价促销，买东西全场免运费还送很多赠品。两天后，他想起自己要买个电饭煲，于是去比价网找产品比较价格，又看到了该企业网址，点击进去看了一下，决定购买，但是没有带网上支付卡所以没有直接买。晚上回家之后，他在百度输入企业网站和那款电饭煲的名字，点击第一个链接(刚好是该企业的付费关键词链接)，进入该企业网站，买了产品。在这个过程中，新浪的广告让客户了解到企业，对企业有了印象；比价网广告让客户了解到企业在销售他需要的产品；最后，百度把客户带回来下了单。,
