1、浅谈房地产营销之“ 渠道拓展”一、 渠道拓展概念解析在房地产营销中，“客户资源”是决定销售业绩的最关键因素之一。楼盘投入几百万甚至几千万的营销费用，最终是为了吸引客户上门并成交。很多滞销楼盘遇到的最大问题就是有效客户太少，进线量、上门量不足，售楼处现场人气不够。解决客户资源问题，主要的手段有两个：一个是宣传推广，一个便是渠道拓展。 现代营销学的发展从传统的坐销又引申出行销、分销和传销等几种销售形式。“坐销”在房地产中指的就是在售楼处守株待兔、等客上门，这种方式适合我们上文所说的“顺境楼盘” ，即地段好、先天条件较为优越的楼盘，其解决销售往往就靠单纯的广告推广然后等客上门就可以了; 但很多楼盘往
2、往属于先天条件并不优越，或者楼盘放量比较大，或者要求实现的价格较高，或者市场大环境不好、消费者观望氛围浓厚，在这些逆境条件下，发挥行销、分销和传销等几种销售形式就特别重要，这几种形式就是我们所说的“渠道拓展”。所谓“行销”就是走出售楼处，开拓各种客户渠道，如深入大客户单位、社区、写字楼等目标客户聚集的地方进行销售信息的传递，吸引客户上门，从而实现成交;“分销”则是在售楼处之外开拓另外的销售现场，如在大型超市、城市中心设立外卖场等，拓宽项目与客户沟通的渠道，方便客户上门，从而实现增大有效成交的目的;“传销”即通过梳理、维系老客户，实现老客户带新客户，发挥客户资源的再生功能。以上三种形式都需要主动
3、出击，多种销售方式并行，为销售现场提供大量的客户源支撑，保障项目高目标的实现。二、渠道营销案例分析曾经叱咤地产风云、挑战万科的顺驰集团十年创造了从零到百亿的传奇，其赖以笑傲江湖的最大资本之一就是营销团队的渠道拓展能力。脱胎于联想集团的孙宏斌移植 IT 业的营销网络，打造了地产行业可谓最强大的营销团队，这支团队以完善的架构、超强的执行力和超高的目标屡战屡胜，创造了地产行业的神话。顺驰的营销体系分四个部门，企划部、客户资源部、现场部和销售管理部。四个部门的架构和分工如下图所示：企划部负责宣传推广方面的支持，属于空军部队，用信息高空轰炸的方式聚集客户;客户资源部则是陆军部队，发挥地面渗透的功能，深挖
4、洞，广积粮，深入各个客户渠道，开辟敌后第二战场;企划部和客户资源部最终的目的就是为现场输送有效客户，现场部的销售人员则负责将上门的客户进行集中围剿，实现成交。销售管理部是总后勤部，主要负责管理销售记录、资金回笼等。四个部门的无缝衔接保证了顺驰高目标的实现。尤其是“客户资源部”，屡屡成为顺驰无往不克的尖兵。下面我们就顺驰“客户资源部”的运作架构来谈谈渠道拓展工作的开展。1、顺驰“客户资源部 ”内部架构顺驰“客户资源部”的内部架构如下图所示：客户资源部下辖五个业务小组和一个支持保障小组，五个组聚焦项目高目标，一起动作，为现场形成大量的客户资源支撑。社区组深入各大社区、写字楼进行信息的宣传渗透;大客
5、户组瞄准的是大客户单位以及其他可能发展为大客户单位的普通机构，通过信息宣传和活动组织，发动他们到项目现场，实现成交;物业组则发挥顺驰物业管理当时天津 30 多个小区的资源，充分利用物业公司力量，形成联动，让物业公司在所管理小区内展开信息渗透以及组织活动，为项目输送大量客户;联动组利用顺驰不动产大量三级市场连锁门店的渠道优势，让三级市场门店销售人员推荐有效客户，形成二三级市场联动的局面;外卖场组主要是指项目设立的分售楼处。支持保障组则是负责客户资源部的内勤工作，同时挖掘客户资料库，为业务组提出可行性建议，提供精确制导的客户资源方向。如分析最新成交资料，发现单位、社区有新成交，则指挥相应的业务小组
6、进行跟进动作，保证整个机构的方向感。电商组2、顺驰“客户资源部 ”工作职能顺驰“客户资源部”各小组运行的职能机理如下：3、顺驰如何渠道拓展我们从 2004 年 12 月份2005 年 3 月份顺驰天津“太阳城”项目客户资源部的操作手册来看顺驰整个渠道拓展体系如何运作以保证项目高目标的实现。顺驰天津太阳城项目是一个占地 2700 亩的大盘，该项目位于天津河东区的边缘地带，配套和人气都相对不足。顺驰在操作这个项目的时候又是一贯的高销售指标，包括去化量指标和价格指标都远远突破该片区的价值体系，按常规的坐销手段肯定是不行的，顺驰的“ 渠道拓展”综合行销、分销、传销的形式，发挥了重要的威力。从上面的操作
7、手册可以看出：首先，每月都要明确的销售产品目标和客户目标，然后再根据这个去确立工作方向。每个月卖什么、卖给谁、怎么卖是必须要清晰的。其次，每个部门聚焦目标的实现，各司其职，发挥其各自的渠道威力，真正的深入市场，细分客户，把工作做深、做透。顺驰如此强大的渠道能力有其先天的资源优势，就拿天津市来说，顺驰物业管理 30多个小区，物业公司构成一个强大的渠道网络;顺驰不动产在天津拥有 200 多家二手房连锁店，也是一个极佳的网络资源。这些资源一般的开发公司并不具备，但是如果楼盘突围的需要，完全可以整合外部的资源。例如上海金地就曾整合中原地产在上海的三级门店渠道，实行二三级市场联动;另外，很多物业公司也是
8、完全可以洽谈合作的。还有银行、汽车销售公司、各种客户俱乐部等渠道资源都可以进行外部整合。总之，只要深入市场，很多的渠道都可以拓展利用，最终打一场漂亮的攻坚战。三、其他案例沈阳道义大学城开发区的某项目夹在碧桂园、雅居乐、广东香江、理想新城几大巨鳄之间，竞争非常激烈。策划方提出开拓十大客户资源渠道：1、雅居乐、碧桂园客户：在项目地块东南、西南树 T 型广告牌，设置工地围档、楼体条幅等形成客户截流;2、大学城客户：派直销人员（在校大学生兼职）散发 DM 单等宣传资料;3、有车客户：在汽车 4S 店、加油站投放 DM 单等宣传资料 ;4、投资客户、金融客户：充分利用合作银行信用卡客户，短信发送，组织投
9、资讲座;5、白领客户：充分利用主流媒体，举办“缘来有你，白领交友派对 ”等活动积累客户;6、行会客户：针对驻沈阳广东商会、台商协会、韩国商会、个体工商业协会等行会组织组织推介会、联谊会等活动，投放宣传资料等;7、业内客户：设置“阳光接待大使”，专门负责接待业界客户，形成良好的业内口碑;8、皇姑区客户：通过媒体渗透以及组织“超级狗狗秀”等活动进行积累客户;9 、城际高端客户：针对铁岭、朝阳等城际客户，通过媒体渗透以及世创的渠道网络进行积累。佛山的怡翠玫瑰园项目针对乡镇客户信息难以渗透的弊端，启动“星火计划”。四、总结总之，面对高目标、高难度的楼盘销售，实行“渠道拓展”是非常有效的。在国内地产销售界稍有名气的香港泰盈地产号称“刀锋营销”，其在操盘的时候注重直销，直销员遍布各个区域派发单张。比起顺驰的渠道拓展系统虽然粗糙许多，但相对初级阶段的单纯坐销来说，也赚得了不少加分。对一个国家政权来说，向来有所谓“打江山”和“守江山”之分。如果说“渠道拓展”是打江山，“关系营销”则属于守江山。在房地产营销中，二者具有同样重要的地位。下文我们就将讨论“关系营销”的运作思路。
