1、第十五章 营销伦理与道德营销,本章学习目标了解后营销时代的基本特征和营销伦理产生的必要性； 掌握营销伦理和道德营销的基本概念和相互关系； 联系实际掌握实施道德营销的基本流程和基本组合。,第十五章 营销伦理与道德营销,学习重点市场营销伦理的本质与特性； 道德营销的概念与意义； 道德营销模式。,第一节 市场营销伦理概述,第二节 道德营销概述,第三节 道德营销模式,第一节 市场营销伦理概述,一、营销伦理的本质及其特性营销伦理（Marketing ethics）是商业伦理学的一个应用分支，是指对营销策略、营销行为及经营道德的判断标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会
2、带来最大幸福的一种价值标准。营销伦理的独特性主要表现在： （1）外显性（2）广泛性（3）直接性（4）互动性（5）持久性,第一节 市场营销伦理概述,二、营销伦理的主要功能（1）约束功能 （2）拓市功能 （3）维系功能（4）补充功能 （5）塑造功能,第一节 市场营销伦理概述,三、市场营销伦理的理论基础 （一）罗斯（W.D.ROSS）的显要义务理论； （二）加勒特（T.Garrctt）的相称理论； （三）罗尔斯（Rawls）的社会公正理论。,第一节 市场营销伦理概述,（一）罗斯（W.D.ROSS）的显要义务理论（The Prima Facie Duty Framework）：1、六项基本内容:诚实；
3、感恩；公正；行善；自我完善；不作恶 。2、优点：鼓励营销人员如实履行凭借直觉意识所应承担的责任和义务；强调这些责任和义务贯穿营销活动的全过程，避免只问结果不问过程的片面性。 3、缺点：将营销中的道德责任和义务完全归结为正常人的直觉和意识的反映，难免带有主观色彩。,第一节 市场营销伦理概述,（二）加勒特（T.Garrctt）的相称理论（The Proportionality Framework）： 1、该理论认为应该从目的、手段和后果来判断一种行为是否符合道德，并提出了“大恶”和“小恶”、“相称理由”的概念。 2、优点：为营销行为道德合理性的判断提供了思考框架；要求营销人员不要从事会给他人造成利
4、益损害又提不出正当理由的营销活动；提出了“大恶”“小恶理论。 3、缺点：带有主观臆断的含糊不清的色彩。,第一节 市场营销伦理概述,（三）罗尔斯（Rawls）的社会公正理论（The Social Justice Framework）: 1、该理论遵循自由原则和差异原则 。 2、优点：公正原则强调了人的权利与责任；差异原则要求树立道德公正的营销观念，重视处于弱势地位消费者的需求。 3、缺点：两条原则有时会相互矛盾，依然不能解决营销活动中的道德冲突。,第一节 市场营销伦理概述,案例配套阅读【案例15-1】：中国葡萄酒企业，须树立营销伦理观念,第一节 市场营销伦理概述,第二节 道德营销概述,第三节 道
5、德营销模式,第二节 道德营销概述,一、道德营销概念辨析 （一）道德营销的内涵 1、道德营销的概念：道德营销是合乎道德的营销，它要求企业在经营活动中坚持义利统一，将社会利益、企业利益及其他相关者利益很好地结合，达到一个很好的统一。概括地说，道德营销就是以善取利。,第二节 道德营销概述,（一）道德营销的内涵 2、道德营销与绿色营销、公益营销的区别（1）道德营销与绿色营销：绿色营销是一种道德营销，但不只是绿色营销，两者不能划等号：道德营销的范围更广，除了环境保护，节约资源外，还要求诚实、公平、人道地对待顾客及其他利益相关者。 （2）道德营销与公益营销：一个企业即使没有采用公益事业营销，也不影响其实行
6、道德营销。纵然一个企业开展了公益事业营销，也不能保证其他营销活动是道德的 。公益事业营销只是一种营销策略和手段，如果在公益事业营销过程中有误导、欺骗等行为，那么这种公益事业营销本身就存在道德问题。,第二节 道德营销概述,（一）道德营销的内涵 3、实施道德营销的意义实行道德营销是由企业在社会中的独特使命决定的。社会赋予了企业生存的权利，有权利就应有相应的责任。 从道德本源来看，道德是人类维持生产、分配、交换等活动的秩序以及协调人们之间利益关系客观需要的产物。这就从根本上决定了任何社会的经济活动都要有道德的调节。,第二节 道德营销概述,二、实施道德营销对企业和社会的作用 （一）道德营销对企业的作用
7、1、有助于提高和改善企业营销组织效率；2、有助于增强企业的市场竞争力；3、有助于实现企业的可持续发展。 （二）实施道德营销对社会的作用1、有助于提高人们的生活水平；2、有助于社会的稳定发展；3、有助于市场经济的稳定和可持续发展。,第二节 道德营销概述,案例配套阅读案例15-2：从道德产品到道德营销,第一节 市场营销伦理概述,第二节 道德营销概述,第三节 道德营销模式,第三节 道德营销模式,道德营销是一种创新的营销观念与方式，它强调的是一种以道德责任为基础的营销模式，目的是为了企业的长期战略的实现，通过关注企业长远的发展利益，为企业的发展赢得大量的社会资源。 道德营销不仅仅是以实现企业利益的最大
8、化为目的，它是对单纯以利益驱动为目的的策略或技巧性营销模式的否定，它是关注社会道德责任价值的深层次的营销创新。道德营销具有策略性与战略性的统一，眼前利益与长远利益的统一，理论意义与可操作性的统一等特点。,第三节 道德营销模式,一、道德营销模式的基本构成 1、实施的主体:道德营销的实施不仅仅需要企业的努力，还需要社会这个大环境作为支撑。 2、企业实施道德营销的流程:从上到下逐步实施。 3、道德营销组合。,第三节 道德营销模式,二、道德营销模式理念的基础义利统一的价值观道德营销模式的核心价值基础在于它的义利统一的思想，义是指道义、正义、社会公共利益或道德法则，而利一般是指物质经济利益，也包括精神文
9、化利益。所以说义利关系实质是道德原则与经济利益之间的关系。它包含三重结构：公益与私益；人道与物用；公平与效率。,第三节 道德营销模式,三、道德营销组合,第三节 道德营销模式,道德营销组合包括六个部分的内容： 1、道德观 MORALITY 2、问题 MATTER 3、评价 MEASURE 4、可能 MIGHT 5、价值 MERIT 6、方法 METHOD道德营销基本模型由以上六个部分组成，五个阶段的是不停循环的过程，围绕着一个核心道德价值观，在解决道德问题的同时，为企业的长期发展提供良好的道德支持与动力。,第三节 道德营销模式,四、实施道德营销的应对 （一）企业树立诚信营销观念 （二）消费者树立
10、正确的消费观念 （三）执法部门加大监管执法力度,第三节 道德营销模式,案例配套阅读【案例15-3】:是非，成败，转头空从攻击性广告看企业的营销道德,第十五章 营销伦理与道德营销,本章小结：本章重点介绍了后营销时代市场营销伦理建设的重要性和必要性，对市场营销伦理的本质、功能、理论基础进行了探讨；对道德营销的概念和意义进行了简要介绍；对道德营销模式进行了重点分析和论述。,第十五章 营销伦理与道德营销,章后案例：皇明的公益营销 案例讨论：1、你认为皇明实施公益营销的成功之处在于什么？与一般性的传统营销有哪些区别？2、什么样的企业适合实施公益营销战略？,第十五章 营销伦理与道德营销,思考题: 1、什么是市场营销伦理？其本质和特征如何？ 2、市场营销伦理的功能有哪些？ 3、道德营销与绿色营销、公益营销的区别如何？ 4、道德营销模式的价值观基础是什么？ 5、联系实际谈谈如何实施道德营销？,
