1、 店 铺 管 理 丛 书店 铺 销 售 管 理李 爱 先 编 著经 济 管 理 出 版 社图 书 在 版 编 目 ( CIP) 数 据店 铺 销 售 管 理 / 李 爱 先 编 著 .北 京 : 经 济 管 理 出 版 社 , 2004ISBN 7 - 80162 - 714 - 8 . 店 . 李 . 商 店 销 售 管 理 .F717出 版 发 行 : 经 济 管 理 出 版 社北 京 市 海 淀 区 北 蜂 窝 8 号 中 雅 大 厦 11 层 电 话 : ( 0 10 ) 5 1 91 5 6 02 邮 编 : 1 0 0 03 8印 刷 : 北 京 求 实 印 刷 厂 经 销 : 新
2、 华 书 店 责 任 编 辑 : 张 京 莉 张 艳技 术 编 辑 : 晓 成责 任 校 对 : 静 心880mm1230mm/ 32 11.75 印 张 281 千 字2004 年 9 月 第 1 版 2004 年 9 月 第 1 次 印 刷 印 数 : 15000 册 定 价 : 24.00 元 书 号 : ISBN 7 - 80162 - 714 - 8/ F634版 权 所 有 翻 印 必 究 凡 购 本 社 图 书 , 如 有 印 装 错 误 , 由 本 社 读 者 服 务 部 负 责 调 换 。 联 系 地 址 : 北 京 阜 外 月 坛 北 小 街 2 号 电 话 : ( 01
3、0 ) 6 8 02 2 97 4 邮 编 : 10 0 83 6前 言近 年 来 , 投 资 收 益 率 不 断 下 降 已 成 为 店 铺 面 临 的 现 实 问 题 。 “谁 开 店 谁 赚 钱 ” 的 神 话 已 成 为 历 史 , 店 铺 门 前 人 气 旺 盛 的 局 面 , 已 被 几 家 欢 乐 几 家 愁 的 局 面 代 替 。究 其 原 因 , 主 要 有 以 下 几 点 :首 先 , 店 铺 经 营 者 的 管 理 层 次 较 低 。 中 国 的 店 铺 正 处 于 一 个 大 变 革 时 代 , 发 展 迅 速 , 新 的 店 铺 形 式 不 断 诞 生 和 扩 展 。
4、 消 费 者 日 益 成 熟 , 对 店 铺 的 商 品 和 服 务 的 要 求 越 来 越 高 , 但 是 , 各 种 迹 象 表 明 , 许 多 店 铺 经 营 者 和 管 理 者 在 旧 的 经 济 体 制 下 所 形 成 的 保 守 僵 化 的 商 业 流 通 模 式 和 商 品 营 销 方 法 , 使 得 他 们 对 店 铺 形 式 缺 乏 基 本 的 了 解 , 基 本 上 还 停 留 在 较 低 层 次 的 店 面 管 理 上 。 他 们 只 是 按 着 自 己 的 思 路 去 构 造 理 想 的 管 理 模 式 , 缺 乏 对 现 代 营 销 基 本 理 念 和 方 法 的 认
5、 识 与 理 解 , 更 谈 不 上 综 合 、 专 业 地 运 用 这 些 现 代 理 念 和 方 法 。其 次 , 店 铺 竞 争 激 烈 。 新 兴 的 店 铺 向 传 统 的 店 铺 挑 战 , 外 资 与 合 资 的 店 铺 向 国 有 店 铺 挑 战 , 连 锁 店 铺 向 单 店 铺 挑 战 , 非 店 铺 营 销 方 式 向 店 铺 营 销 方 式 挑 战 。 环 境 竞 争 、 服 务 竞 争 和 价 格 竞 争 相 继 而 来 , 竞 争 手 段 也 日 益 丰 富 , 新 招 层 出 不 穷 , 令 人 眼 花 缭 乱 。 竞 争 的 结 果 导 致 了 店 铺 的 优
6、胜 劣 汰 。最 后 , 缺 乏 相 关 店 铺 理 论 指 导 。 店 铺 销 售 管 理 方 面 的 研 究 和 论 著 已 有 了 很 大 的 进 展 , 但 是 问 题 依 然 很 多 , 其 表 现 可 概 括 为 四 点 : 一 是 观 点 陈 旧 , 许 多 观 点 产 生 于 计 划 经 济 时 代 , 在 市 场 经 济2 店 铺 销 售 管 理条 件 下 已 不 再 适 用 ; 二 是 内 容 多 余 , 许 多 内 容 原 本 正 确 , 现 在 也 没 有 错 , 但 属 于 人 人 皆 知 的 常 识 ; 三 是 内 容 空 洞 , 一 些 问 题 稍 微 解 释 一
7、 下 即 可 , 却 偏 要 连 篇 累 牍 地 讨 论 ; 四 是 结 构 不 严 谨 , 体 系 不 完 整 , 相 关 内 容 前 后 不 衔 接 , 交 叉 重 复 现 象 随 处 可 见 。本 书 正 是 应 此 需 求 , 针 对 店 铺 在 激 烈 的 竞 争 环 境 下 如 何 改 善 销 售 管 理 、 应 对 竞 争 等 问 题 而 编 著 的 , 希 望 为 店 铺 的 顺 利 发 展 和 壮 大 提 供 有 效 的 理 论 指 导 。有 些 管 理 专 家 认 为 , 店 铺 的 外 部 因 素 并 非 绝 对 不 可 控 制 , 店 铺 可 运 用 公 共 关 系 和
8、 政 治 权 力 来 寻 求 对 外 部 环 境 的 影 响 , 因 而 应 对 传 统 的 理 论 加 以 修 正 。 但 是 , 即 使 是 规 模 巨 大 的 店 铺 , 在 一 般 情 况 下 , 还 是 必 须 适 当 安 排 商 品 、 价 格 、 促 销 等 因 素 及 其 组 合 , 使 它 们 能 更 好 地 适 应 外 部 环 境 。 更 何 况 , 像 沃 尔 玛 、 麦 德 龙 、 华 联 这 些 巨 头 公 司 毕 竟 是 少 数 , 一 般 的 大 中 型 店 铺 还 是 应 该 着 眼 于 适 当 安 排 内 部 各 因 素 , 使 之 适 应 外 部 环 境 ,
9、 而 不 是 试 图 改 变 环 境 。 因 此 , 本 书 主 要 以 商 品 销 售 为 着 眼 点 , 研 究 店 铺 销 售 管 理 过 程 中 的 各 方 面 如 何 运 作 , 才 能 更 好 地 适 应 外 部 环 境 。 本 书 分 为 八 个 部 分 , 围 绕 商 品 销 售 这 条 主 线 , 就 店 铺 的 市 场 调 研 与 预 测 、 商 品 的 规 划 与 设 计 、 商 品 最 优 陈 列 、 把 握 价 格 玄 机 、 促 销 艺 术 的 运 用 、 提 供 优 质 的 顾 客 服 务 以 及 绩 效 的 评 估 与 提 高 , 对 店 铺 销 售 管 理 展
10、 开 全 面 系 统 的 论 述 , 主 旨 在 于 针 对 整 个 店 铺 业 态 , 全 面 科 学 地 论 述 现 代 商 业 店 铺 的 销 售 设 计 和 营 运 策 略 , 以 期 对 店 铺 经 营 者 和 店 铺 理 论 界 做 出 力 所 能 及 的 贡 献 。本 书 具 有 以 下 几 个 特 点 :1. 全 面 系 统 。 本 书 从 商 业 经 营 的 角 度 对 店 铺 销 售 管 理 的 形 式 和 各 个 方 面 都 尽 可 能 地 详 细 说 明 , 从 店 铺 的 角 度 对 销 售 运 作 进 行 了 全 方 位 的 论 述 。2. 具 体 问 题 具 体
11、分 析 和 理 论 联 系 实 际 。 针 对 不 同 的 条 件 对 现 代 店 铺 的 销 售 管 理 活 动 做 出 确 定 性 和 特 色 性 的 阐 释 , 具 有 较 强前 言 3的 可 操 作 性 。3. 力 争 做 到 体 例 合 理 , 叙 述 严 谨 , 贴 近 大 众 , 雅 俗 共 赏 。 本 书 结 合 店 铺 销 售 管 理 的 理 论 与 技 巧 , 穿 插 了 较 多 的 具 有 针 对 性 和 实 用 性 的 案 例 , 极 富 启 发 意 义 , 可 供 不 同 层 次 的 读 者 借 鉴 。理 论 不 是 一 成 不 变 的 。 世 界 在 变 , 市 场
12、 在 变 , 顾 客 也 在 变 , 店 铺 所 面 临 的 是 瞬 息 万 变 的 市 场 环 境 。 不 停 地 学 习 与 研 究 新 问 题 , 尤 其 是 在 实 践 中 永 远 保 持 清 醒 的 头 脑 、 敏 锐 的 洞 察 力 和 随 机 应 变 的 能 力 , 不 断 总 结 经 验 加 以 改 进 , 应 该 是 每 个 店 铺 经 营 者 的 追 求 。 这 是 时 代 的 需 要 , 也 是 店 铺 发 展 的 需 要 。由 于 编 者 水 平 有 限 , 难 免 出 现 错 漏 之 处 , 在 此 敬 请 读 者 批 评 指 正 。最后 , 本 书 在 编 写 过
13、程 中 , 借 鉴 了 其 他 店 铺 理 论 的 研 究 成 果 , 在 此 一 并 表 示 感 谢 !第 一 章店 铺 市 场 调 查 与 预 测店 铺 经 营 活 动 最 关 键 的 环 节 就 是 销 售 。 要 在 销 售 方 面 取 得 成 功 就 必 须 对 顾 客 、 竞 争 对 手 以 及 市 场 有 比 较 透 彻 和 深 入的 了 解 。 因 此 , 对 店 铺 周 围 的 环 境 、 顾客 行 为 、 商 品 销 售 趋 势 、 商 品 价 格 、 促 销 效 果 等 情 况 进 行 调 查 和 预 测 , 是 店 铺 在 经 营 过 程 中 制 定 满 足 顾 客 需
14、 求 的 经 营 策 略 和 计 划 必 须 注 意 的 事 项 。 惟 有 进 行 全 面 的 市 场 调 查 与 科 学 的 预 测 , 才 能 制 定 有 效 的 营 销 策 略 , 保 证 店 铺 的 正 常 运 营 。2 店 铺 销 售 管 理第 一 节 店 铺 市 场 调 查店 铺 市 场 调 查 是 获 取 来 自 市 场 第 一 线 的 详 实 资 料 的 直 接 途 径 。 市 场 调 查 内 容 包 括 顾 客 基 本 情 况 、 竞 争 对 手 主 要 情 况 以 及 商 圈 内 的 基 本 状 况 等 与 店 铺 紧 密 相 关 的 方 面 。 在 进 行 调 查 活
15、动 之 前 , 要 依 据 调 查 的 目 的 确 定 调 查 内 容 、 调 查 程 序 、 调 查 方 法 以 及 确 立 信 息 系 统 。一 、 店 铺 需 要 市 场 调 查店 铺 的 市 场 调 查 之 所 以 必 要 , 是 因 为 它 可 以 减 少 店 铺 的 经 营 风 险 。 如 果 没 有 调 查 , 店 铺 进 行 决 策 时 只 能 以 少 量 的 和 不 系 统 的 信 息 为 依 据 。 这 样 进 行 的 决 策 由 于 准 确 度 不 高 , 会 使 店 铺 承 担 较 大 的 风 险 。经 营 决 策 所 涉 及 的 风 险 大 小 决 定 了 店 铺 市
16、 场 调 查 的 深 浅 程 度 。 例 如 , 如 果 一 个 百 货 商 店 准 备 扩 大 规 模 , 它 所 面 临 的 风 险 就 比 较 大 ; 而 如 果 它 正 在 决 定 是 否 要 增 加 经 营 小 型 家 电 , 它 所 面 临 的 风 险 就 很 小 。 在 前 一 种 情 况 下 , 店 铺 也 许 会 用 几 个 月 甚 至 更 长 的 时 间 花 上 万 元 资 金 去 实 施 调 研 ; 而 对 于 后 一 种 情 况 , 店 铺 通 常 花 少 量 经 费 和 时 间 即 可 做 出 决 定 。店 铺 各 种 计 划 和 方 案 能 够 顺 利 施 行 的
17、一 个 重 要 条 件 是 必 须 连 续 不 断 地 进 行 市 场 调 查 。 如 果 店 铺 的 市 场 调 查 不 是 连 续 不 断 地 进 行 , 它 就 不 能 为 长 期 战 略 计 划 服 务 , 不 能 把 握 长 远 利 益 。许 多 零 售 企 业 在 评 价 战 略 战 术 时 , 由 于 费 用 、 时 间 和 调 研 能力 的 限 制 , 经 常 依 靠 非 系 统 的 调 查 。 以 下 是 一 些 典 型 的 例 子 :第 一 章 店 铺 市 场 调 查 与 预 测 31. 延 续 过 去 的 做 法 ( 如 “ 我 们 一 向 以 这 种 方 式 销 售 ,
18、 没 必 要 改” ) 。2. 仅 凭 直 觉 ( 如 “ 我 认 为 可 以 订 1 箱 这 种 商 品 , 在 春 节 前 以 100 元 的 单 价 卖 出” ) 。3. 根 据 几 个 人 的 感 觉 ( 如 “几 个 顾 客 都 说 我 们 的 价 格 太 高 ,我 们 应 该 定 低 一 点 , 这 样 才 能 让 顾 客 更 满 意” ) 。4. 假 设 以 前 的 趋 势 会 继 续 ( 如 “ 电 脑 的 价 格 已 经 跌 了 5 % ,我 们 再 等 一 段 时 间 订 货 就 能 比 现 在 订 货 的 店 铺 赚 得 更 多” ) 。5. 模 仿 他 人 做 法 (
19、如 “ 这 种 商 品 在 别 处 都 销 得 不 错 , 我 们 也 应 该 进 些 货” ) 。很多 情 况 下 , 店 铺 缺 乏 竞 争 力 就 是 由 这 类 非 系 统 调 研 造 成 的 。二 、 店 铺 市 场 调 查 的 一 般 程 序市 场 调 查 是 一 项 较 为 复 杂 、 细 致 的 工 作 。 为 了 保 证 市 场 调 查 的 质 量 , 使 整 个 调 研 工 作 有 节 奏 、 高 效 率 地 进 行 , 必 须 加 强 组 织 工 作 , 合 理 安 排 市 场 调 查 的 程 序 。( 一 ) 确 定 调 查 目 的店 铺 在 进 行 市 场 调 查 之
20、 前 必 须 先 确 定 调 查 目 的 , 即 明 确 为 什 么 要 进 行 此 项 调 查 , 通 过 调 查 要 了 解 哪 些 问 题 , 调 查 结 果 的 具 体 用 途 。 在 实 际 工 作 中 , 市 场 调 查 人 员 设 想 的 市 场 调 查 , 开 始 往 往 涉 及 面 很 宽 , 提 出 的 问 题 也 比 较 笼 统 。 因 此 , 先 进 行 初 步 调 查 , 通 过 初 步 调 查 找 出 市 场 的 主 要 问 题 是 必 要 的 。 如 店 铺 在 经 营 过 程 中 , 出 现 商 品 销 售 额 持 续 下 降 现 象 , 就 需 要 对 商 品
21、 货 源 、 经 营 的 商 品 结 构 、 服 务 质 量 、 消 费 者 购 买 力 , 以 及 促 销 等 方 面 予 以 调 查 。 它 大 致 包 括 以 下 四 个 方 面 的 内 容 。4 店 铺 销 售 管 理1. 提 炼 主 题市 场 调 查 涉 及 面 比 较 广 , 调 查 人 员 对 定 价 、 促 销 、 产 品 开 发 等 一 般 性 的 、 大 范 围 的 知 识 背 景 比 较 熟 悉 , 但 以 此 作 为 调 查 主 题 , 范 围 过 大 , 需 要 进 一 步 提 炼 , 将 调 查 主 题 提 炼 到 一 个 较 窄 的 领 域 , 把 握 住 调 查
22、 的 侧 重 点 。2. 选 择 目 标市 场 调 查 的 目 标 具 有 多 重 性 , 在 具 体 实 施 调 查 时 还 要 转 化 为 具 体 的 目 标 。 这 些 具 体 目 标 通 常 以 研 究 问 题 的 形 式 出 现 , 将 决 策 者 所 需 信 息 的 内 容 充 分 地 表 现 出 来 。3. 形 成 适 当 假 设确 定 了 调 查 的 具 体 目 标 后 , 就 要 针 对 市 场 上 各 种 可 能 的 情 况 形 成 一 些 适 当 的 假 设 。 不 管 假 设 是 否 成 立 , 都 会 帮 助 研 究 者 达 到 市 场 调 查 的 目 的 。 假 设
23、 有 两 种 形 式 :(1 ) 可 以 根 据 正 规 研 究 资 料 判 断 的 陈 述 性 假 设 ;(2 ) 对 要 调 查 的 各 种 可 能 的 行 动 方 案 假 设 , 目 标 是 选 择 最 合 适 的 方 案 。总 的 来 说 , 为 使 资 料 的 收 集 工 作 有 较 大 的 依 据 性 , 除 了 简 单 的 事 实 收 集 研 究 不 一 定 需 要 假 设 外 , 大 多 数 市 场 调 查 都 需 要 假 设 。4. 识 别 所 需 信 息识 别 调 查 所 需 信 息 这 项 工 作 常 被 调 查 者 忽 视 , 实 际 上 它 对 于 设 计 问 卷 或
24、 调 查 提 纲 并 保 证 达 到 研 究 目 的 有 重 要 意 义 。 另 外 , 这 项 工 作 在 调 研 初 期 就 开 始 , 并 不 局 限 于 要 等 到 作 研 究 假 设 之 后 再 进 行 , 同 时 , 在 调 查 过 程 中 有 时 还 要 根 据 实 际 情 况 进 行 调 整 。( 二 ) 实 施 调 查实 施 市 场 调 查 有 两 个 步 骤 :第 一 章 店 铺 市 场 调 查 与 预 测 51. 制 定 调 查 方 案调 查 方 案 中 除 调 查 主 题 外 , 主 要 包 括 以 下 内 容 : (1 ) 决 定 收 集 资 料 的 来 源 和 方
25、法 。 如 : 确 定 调 查 资 料 调 查 收 集 什 么 资 料 。 确 定 调 查 方 法 用 什 么 方 法 进 行 调 查 。 确 定 调 查 地 点 在 什 么 地 方 进 行 调 查 。 确 定 调 查 对 象 由 谁 提 供 资 料 。 确 定 调 查 时 间 什 么 时 候 调 查 最 合 适 。 确 定 调 查 次 数 一 次 调 查 或 多 次 调 查 。(2 ) 准 备 调 查 表 格 。 如 设 计 收 集 第 一 手 资 料 的 调 查 提 纲 或 调 查 问 卷 , 以 及 调 查 所 需 的 记 录 表 、 统 计 表 等 。 调 查 问 卷 的 设 计 并
26、无 一 定 的 格 式 和 规 则 , 而 是 根 据 常 识 和 经 验 来 设 计 的 。 询 问 表 的 内 容 设 计 会 随 调 查 方 式 的 不 同 和 选 择 询 问 问 题 的 类 型 不 同 而 有 所 不 同 。(3 ) 抽 样 调 查 设 计 。 在 市 场 调 查 中 普 遍 采 用 的 是 抽 样 调 查 , 所 以 在 市 场 调 查 的 方 法 确 定 后 , 在 实 地 调 查 前 , 调 查 人 员 应 该 设 计 决 定 采 用 何 种 抽 样 方 法 进 行 抽 样 , 选 择 被 调 查 者 、 抽 查 的 对 象 ( 或 单 位 ) , 以 及 确
27、定 样 本 的 大 小 。 例 如 , 确 定 抽 查 的 对 象 是 消 费 者 个 人 或 是 某 个 企 业 , 是 在 合 同 单 位 中 抽 查 还 是 包 括 非 合 同 单 位 , 是 选 择 在 合 同 单 位 中 按 大 型 、 中 型 、 小 型 企 业 分 类 随 机 抽 样 , 还 是 在 合 同 单 位 中 用 简 单 随 机 抽 样 法 抽 取 样 本 , 选 择 抽 查 对 象 。决 定 了 抽 样 方 法 、 对 象 和 样 本 大 小 后 , 为 保 证 调 查 质 量 , 参 加 实 地 调 查 的 人 员 必 须 严 格 按 照 抽 样 设 计 的 要 求
28、 进 行 抽 查 。2. 实 地 调 查按 确 定 的 调 查 对 象 、 调 查 方 法 进 行 实 地 调 查 , 收 集 第 一 手 资 料 。 实 地 调 查 工 作 的 好 坏 , 直 接 影 响 调 查 结 果 的 正 确 性 。 所 以 必 须 重 视 与 做 好 现 场 调 查 人 员 的 选 择 和 培 训 工 作 , 以 保 证 实 地 调 查6 店 铺 销 售 管 理顺 利 、 有 效 地 进 行 。( 三 ) 后 期 处 理收 集 到 了 调 查 的 信 息 资 料 后 , 并 没 有 完 成 调 查 工 作 , 还 有 一 个 后 期 处 理 过 程 。 后 期 处
29、理 工 作 是 调 查 能 否 成 功 的 一 个 关 键 因 素 。 主 要 有 以 下 几 个 步 骤 :1. 资 料 的 编 辑 整 理对 收 集 到 的 调 查 资 料 , 首 先 须 检 查 其 是 否 有 误 差 。 产 生 误 差 常 常 是 不 可 避 免 的 , 原 因 一 般 有 两 种 : 一 种 是 抽 样 误 差 , 它 是 因 由 样 本 结 果 推 算 总 体 而 产 生 的 误 差 ; 另 一 种 是 非 抽 样 误 差 , 比 如 , 统 计 计 算 错 误 , 调 查 表 内 容 设 计 不 当 , 谈 话 记 录 不 完 整 , 访 问 人 员 的 偏 见
30、 , 被 调 查 人 员 回 答 不 认 真 等 所 造 成 的 误 差 。 这 些 错 误 资 料 均 须 剔 除 。 其 次 , 为 确 保 所 收 集 的 信 息 资 料 的 真 实 与 准 确 , 还 要 对 信 息 资 料 进 行 评 定 , 即 审 核 其 根 据 是 否 充 分 , 推 理 是 否 严 谨 , 阐 述 是 否 全 面 , 观 点 是 否 成 熟 。2. 资 料 的 分 类即 将 经 过 编 辑 整 理 的 资 料 进 行 分 类 编 号 , 以 便 查 找 、 归 档 、 统 计 和 分 析 。 分 类 编 号 对 于 应 用 计 算 机 处 理 资 料 的 店
31、铺 来 说 , 更 是 必 不 可 少 的 。3. 资 料 的 统 计为 了 便 于 利 用 和 分 析 , 还 需 要 将 已 经 分 类 的 资 料 进 行 统 计 计 算 。4. 资 料 的 分 析 对 前 面 经 过 处 理 的 数 据 和 资 料 进 行 分 析 并 得 出 结 论 。 5. 制 定 调 查 报 告根 据 调 查 所 得 出 的 结 果 及 其 分 析 结 论 和 建 议 , 制 定 详 实 的 调 查 报 告 , 以 便 作 决 策 时 参 考 。 调 查 报 告 的 内 容 一 般 包 括 以 下 几 个 方 面 : 调 查 报 告 摘 要 或 概 述 ; 调 查
32、 的 目 的 和 范 围 ; 调 查 结 果 分 析第 一 章 店 铺 市 场 调 查 与 预 测 7及 结 论 , 包 括 调 查 所 采 用 的 方 法 、 取 样 方 法 、 关 键 图 表 和 数 据 、 分 析 的 结 论 等 ; 附 录 必 要 的 附 件 , 如 附 属 图 表 、 公 式 、 鸣 谢 等 。 在 编 写 调 查 报 告 时 须 注 意 以 下 原 则 : 突 出 调 查 主 题 ; 调 查 内 容 要 客 观 , 且 重 点 突 出 , 抓 住 核 心 ; 文 字 简 练 , 方 案 简 明 易 懂 ; 报 告 结 构 合 理 、 严 谨 、 完 整 ; 计 算
33、 分 析 步 骤 清 晰 , 结 论 明 确 ; 善 于 利 用 易 于 理 解 的 图 、 表 说 明 问 题 。三 、 店 铺 市 场 调 查 的 具 体 内 容影 响 市 场 供 求 关 系 的 因 素 错 综 复 杂 , 政 治 、 经 济 、 人 口 、 科 技 、 文 教 、 社 会 习 俗 乃 至 气 候 变 化 、 地 理 条 件 , 等 等 , 都 会 对 市 场 产 生 直 接 或 间 接 的 影 响 。 因 此 , 凡 属 影 响 市 场 变 化 的 各 种 因 素 都 应 调 查 , 具 体 内 容 包 括 以 下 几 个 方 面 :( 一 ) 市 场 商 品 需 求
34、调 查市 场 商 品 需 求 量 、 需 求 结 构 和 需 求 时 间 的 调 查 都 在 市 场 商 品 需 求 调 查 范 围 之 内 。社 会 购 买 力 水 平 决 定 了 市 场 商 品 需 求 量 。 所 以 调 查 市 场 商 品 需 求 量 主 要 是 调 查 社 会 购 买 力 , 是 一 种 有 支 付 能 力 的 消 费 需 求 。 对 店 铺 来 说 , 调 查 市 场 需 求 量 ,不 仅 要 了 解 店 铺 所 在 地 区 的 需 求 总 量 、 已 满 足 的 需 求 量 和 潜 在 的 需 求 量 , 而 且 还 必 须 了 解 本 店 铺 市 场 销 售 量
35、 在 市 场 商 品 需 求 总 量 中 所 占 的 比 重 , 即 本 店 铺 销 售 的 市 场 占 有 率 。 开 拓 地 区 市 场 的 可 能 性 也 在 市 场 调 查 的 了 解 范 围 之 内 。对 需 求 结 构 的 调 查 , 主 要 是 了 解 购 买 力 投 向 。 具 体 做 法 是 , 先 按 消 费 者 的 收 入 水 平 、 居 住 地 区 、 职 业 类 型 等 标 准 予 以 分 类 , 然 后 测 算 每 类 消 费 者 的 购 买 力 投 向 , 即 对 吃 、 穿 、 用 、 住 、 行 商 品 的 需 求 结 构 。 需 求 结 构 调 查 在 了
36、解 需 求 商 品 的 总 量 结 构 的 同8 店 铺 销 售 管 理时 , 还 必 须 了 解 每 类 商 品 的 品 种 、 花 色 、 规 格 、 质 量 、 价 格 、 数 量 等 具 体 结 构 。 另 外 , 还 要 对 市 场 和 商 品 细 分 的 动 向 、 城 乡 需 求 变 化 的 特 点 、 引 起 需 求 变 化 的 因 素 及 其 影 响 的 程 度 和 方 向 、 开 拓 新 消 费 领 域 的 可 能 性 等 , 进 行 具 体 的 分 析 和 了 解 。在 进 行 需 求 时 间 的 调 查 时 , 主 要 是 对 消 费 者 需 求 的 季 节 、 月 份
37、 、 具 体 购 买 时 间 以 及 需 求 时 间 内 的 品 种 和 数 量 结 构 等 有 一 个 详 细 的 了 解 。一 般 情 况 下 , 市 场 商 品 需 求 总 量 及 结 构 的 调 查 主 要 是 由 国 家 相 应 的 经 济 管 理 部 门 组 织 进 行 的 , 店 铺 通 过 间 接 资 料 便 可 有 大 致 的 了 解 。 而 各 类 具 体 商 品 数 量 、 质 量 、 品 种 、 规 格 、 需 求 时 间 等 方 面 的 需 求 情 况 及 其 满 足 程 度 的 调 查 , 是 店 铺 市 场 商 品 需 求 调 查 的 重 要 内 容 。 通 常
38、需 要 对 人 口 构 成 、 家 庭 、 职 业 与 教 育 、 收 入 、 购 买 心 理 、 购 买 行 为 等 方 面 进 行 深 入 的 调 查 分 析 , 以 求 准 确 把 握 消 费 者 的 各 项 需 求 情 况 。( 二 ) 市 场 环 境 调 查市 场 环 境 是 影 响 店 铺 销 售 管 理 的 外 部 因 素 , 主 要 包 括 政 治 法 律 环 境 和 经 济 环 境 。1. 政 治 法 律 环 境(1 ) 政 府 的 相 关 法 律 条 令 。 如 工 商 法 、 商 标 法 、 破 产 法 、 反 不 正 当 竞 争 法 、 环 境 保 护 法 、 保 险
39、法 与 外 国 合 资 经 营 条 例 等 。(2 ) 政 府 的 相 关 方 针 政 策 。 如 政 府 关 于 价 格 、 关 税 、 外 汇 、 税 收 、 财 政 、 金 融 政 策 和 对 外 贸 易 政 策 , 发 展 农 业 、 原 材 料 工 业 、 能 源 、 交 通 运 输 业 的 政 策 等 。(3 ) 整 个 政 局 的 变 化 。 如 政 府 人 事 变 动 以 及 战 争 、 罢 工 、 暴 乱 的 发 生 等 。2. 经 济 环 境(1 ) 个 人 收 入 水 平 、 城 乡 居 民 家 庭 收 入 、 城 乡 居 民 存 款 额 。第 一 章 店 铺 市 场 调
40、 查 与 预 测 9(2 ) 物 价 水 平 、 通 货 膨 胀 率 、 币 值 稳 定 情 况 及 进 出 口 税 率 。(3 ) 国 民 生 产 总 值 、 国 民 收 入 总 值 。(4 ) 能 源 与 资 源 供 应 、 通 讯 及 交 通 运 输 、 技 术 协 作 条 件 等 。 经 济 环 境 对 店 铺 销 售 有 直 接 影 响 。 经 济 繁 荣 , 人 们 收 入 提高 , 则 购 买 力 增 强 , 市 场 需 求 增 大 ; 反 之 , 则 市 场 需 求 减 小 。( 三 ) 商 品 销 售 调 查对 商 品 的 销 路 以 及 商 品 的 价 值 能 否 实 现
41、而 进 行 的 调 查 称 为 商 品 销 售 调 查 。 这 对 店 铺 是 至 关 重 要 的 。 产 品 销 售 调 查 的 内 容 有 以 下 几 点 :1. 商 品 调 查主 要 是 对 店 铺 所 经 营 的 商 品 的 质 量 、 性 能 、 规 格 式 样 、 色 彩 等 方 面 的 市 场 反 映 进 行 调 查 , 了 解 消 费 者 对 本 店 铺 的 商 品 是 否 满 意 。 通 过 对 商 品 本 身 的 调 查 , 店 铺 可 以 根 据 消 费 者 对 商 品 的 意 见 反 映 , 对 商 品 的 质 量 、 性 能 、 使 用 便 利 程 度 、 规 格 、
42、 式 样 及 时 改 进 , 增 加 新 的 功 能 , 从 而 进 一 步 增 强 商 品 的 市 场 竞 争 力 。2. 商 品 的 价 格 调 查主 要 调 查 店 铺 各 种 商 品 的 价 格 在 市 场 上 有 无 竞 争 力 ; 顾 客 对 价 格 有 何 反 映 ; 市 场 价 格 的 现 状 对 哪 些 商 品 有 利 , 对 哪 些 商 品 不 利 ; 商 品 的 价 格 波 动 幅 度 有 多 大 ; 其 发 展 趋 势 与 现 在 相 比 , 有 哪 些 变 化 。3. 商 品 包 装 调 查现 代 意 义 上 的 商 品 包 装 , 其 作 用 不 仅 表 现 在 保
43、 证 商 品 安 全 上 , 还 涉 及 美 化 商 品 、 宣 传 商 品 、 吸 引 消 费 者 购 买 等 方 面 。 对 商 品 包 装 进 行 调 查 , 主 要 是 调 查 商 品 包 装 的 功 能 是 否 完 善 , 商 品 包 装 对 消 费 者 的 吸 引 程 度 , 消 费 者 在 商 品 包 装 方 面 的 偏 好 , 以 便 在 进 货 时 , 对 商 品 包 装 有 一 个 明 确 的 标 准 。10 店 铺 销 售 管 理4. 店 铺 销 售 能 力 调 查店 铺 销 售 能 力 受 多 方 面 因 素 影 响 , 在 对 店 铺 销 售 能 力 进 行 调 查
44、时 , 既 要 考 虑 到 店 铺 的 地 理 位 置 、 店 铺 规 模 、 经 营 水 平 、 人 员 配 置 和 管 理 水 平 等 因 素 的 影 响 , 还 要 考 虑 到 国 家 行 业 投 资 、 财政 、 信 贷 等 政 策 方 面 的 影 响 。 另 外 , 店 铺 销 售 能 力 的 调 查 , 还 要 考 虑 广 告 媒 体 、 广 告 效 果 、 商 品 组 合 是 否 合 理 等 因 素 。( 四 ) 竞 争 对 手 的 调 查调 查 竞 争 对 手 主 要 从 以 下 几 方 面 入 手 :(1 ) 在 全 国 或 一 个 地 区 有 哪 些 同 类 型 店 铺 ,
45、 店 铺 的 实 力 是 否 雄 厚 ? 店 铺 的 规 模 有 多 大 ? 哪 些 店 铺 是 本 店 铺 现 在 的 竞 争 者 ? 哪 些 店 铺 是 潜 在 的 竞 争 者 ?(2 ) 主 要 竞 争 者 采 取 了 哪 些 营 销 组 合 策 略 ? 这 些 营 销 组 合 策 略 发 生 作 用 后 对 本 店 铺 的 经 营 有 什 么 样 的 影 响 ?(3 ) 主 要 竞 争 者 的 经 营 特 色 是 什 么 ? 市 场 占 有 率 多 大 ? 它 对 本 店 铺 的 商 品 销 售 有 何 影 响 ?四 、 店 铺 市 场 调 查 方 法市 场 调 查 的 方 法 很 多
46、 , 使 用 哪 一 种 调 查 方 法 主 要 取 决 于 市 场 调 查 的 目 的 、 内 容 和 被 调 查 对 象 的 特 点 。 采 用 不 同 的 调 查 方 法 , 得 出 的 结 论 往 往 是 不 一 样 的 。( 一 ) 问 询 法这 是 收 集 资 料 时 常 用 的 一 种 方 法 , 即 先 由 调 查 者 拟 定 出 调 查 事 项 , 然 后 向 被 调 查 者 以 提 问 的 方 式 请 他 们 回 答 。 它 可 细 分 为 电 话 调 查 法 、 面 谈 调 查 法 、 留 置 问 卷 调 查 法 和 邮 寄 调 查 法 。第 一 章 店 铺 市 场 调
47、查 与 预 测 111. 电 话 调 查即 通 过 电 话 向 被 调 查 者 提 出 询 问 , 听 其 回 答 , 从 而 获 取 所 需 资 料 的 一 种 方 法 。 其 优 点 在 于 : 获 取 所 需 资 料 的 速 度 快 、 效 率 高 、 成 本 低 , 并 能 以 统 一 格 式 进 行 询 问 , 所 得 资 料 便 于 统 一 处 理 。 其 缺 点 在 于 : 受 通 讯 条 件 和 地 理 范 围 的 限 制 , 不 便 询 问 较 复 杂 的 问 题 , 难 以 作 深 入 交 谈 , 容 易 被 拒 绝 等 。2. 面 谈 调 查即 以 面 对 面 的 方 式
48、 与 被 调 查 者 进 行 直 接 交 谈 , 对 有 关 问 题 提 出 询 问 , 并 当 场 记 录 被 调 查 者 提 供 的 答 案 , 从 而 获 取 所 需 资 料 的 一 种 调 查 方 法 。 此 法 可 采 用 集 体 面 谈 , 也 可 个 别 面 谈 ; 既 可 分 若 干 次 面 谈 , 也 可 一 次 性 面 谈 ; 既 可 泛 泛 而 谈 , 也 可 视 具 体 情 况 较 深 入 地 交 谈 。 其 主 要 优 点 在 于 : 灵 活 性 较 大 ; 能 相 互 启 发 ; 能 直 接 听 取 意 见 并 观 察 被 调 查 者 的 反 应 , 了 解 其 真
49、 实 想 法 , 获 取 较 真 实 的 信 息 ; 其 问 卷 的 回 收 率 是 各 种 调 查 法 中 最 高 的 。 其 主 要 缺 点 在 于 : 成 本 较 高 ; 容 易 产 生 偏 见 ( 调 查 人 员 的 询 问 态 度 或 语 气 往 往 对 被 调 查 者 产 生 强 烈 影 响 ) ; 调 查 结 果 受 调 查 人 员 的 业 务 水 平影 响 较 大 。3. 留 置 问 卷 调 查即 将 设 计 好 的 问 卷 当 面 交 给 被 调 查 人 , 并 说 明 回 答 要 求 , 留 给 被 调 查 者 自 行 填 写 , 然 后 由 调 查 人 员 定 期 收 回 的 一 种 调 查 方 法 。 这 种 方 法 是 面 谈 调 查 法 与 邮 寄 调 查 法 的 结 合 。4. 邮 寄 调 查即 按 照 被 调 查 者 的 地 址 将 预 先 设 计 好 的 询 问 表 格 或 问 卷 , 邮 寄 给 被 调 查 人 , 请 他 们 按 要 求 填 妥 后 寄 回 , 从 而 收 集 所 需 资 料 的 方 法 。 其 优 点 在 于 : 调 查 范 围 较 广 ; 被