1、电 子 商 务 管 理 实 务美 Brenda Kienan 著 健莲科技 译清 华 大 学 出 版 社（京）新登字 158 号内 容 简 介本书全面而系统地介绍了如何用微软公司的产品和技术构建电子商务网站，并帮助决策者制定切实 可行的策略，是一本不可多得的商务+技术的指导书。全书分为 4 个部分，分别介绍了如何规划网站、 如何创建品牌和吸引顾客、电子商务网站的创建以及网站的维护、宣传和业绩评估 4 个方面。本书适合电子商务网站的决策人员和管理人员阅读。Managing your e-commerce business， second Editior Microsoft PressCopyri
2、ght 2000 by Brenda KienanOriginal English language edition published by Microsoft Press, a Division of Microsoft Corporation All rights reserved. No part of the contents of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means without the written permission of the publisher.For sale
3、 in the Peoples Republic of China only.本书中文简体字版由 M i croso ft Press 图书公司授权清华大学出版社出版，未经出版者书面许可， 不得以任何方式复制或抄袭本书的任何部分。北京市版权局著作权合同登记号：图字 号版权所有，翻印必究。 本书封面贴有清华大学出版社激光防伪标签，无标签者不得销售。书 名：电子商务管理实务 作 者：美Brenda Kienan 译 者：健莲科技 责任编辑：马云艳出 版 者：清华大学出版社（北京清华大学学研大厦，邮编 100084） http:/印 刷 者：发 行 者：新华书店总店北京发行所开 本：787960 1
4、/16 印 张 ： 19.75 字 数 ： 千字 版 次：2002 年 1 月第 1 版 2002 年 1 月第 1 次印刷 书 号：ISBN 7 -302-04982-3/TP2806印 数：定 价：前 言电子商务有着巨大的发展前景，是人们梦寐以求的快速生财之道。但它终究是一种商 业活动。任何人都知道，在商业活动中，仅有发展前景和梦想是不会取得成功的。如果想 创办并管理能够获得长久成功的电子商务企业， 您不仅要具备其他企业管理者必备的素质： 智慧、动力和丰富的实践经验，还应清楚地认识到电子商务与传统商务活动的区别。注意： 电子商务并不仅仅是在网上卖东西，任何在网上进行的商业活动都可以被称 作
5、电子商务。因此，无论您的企业是面向消费者还是面向企业，无论您所处 的 行 业 (销 售 业 、 服 务 业 、 信 息 产 业 、 制 造 业 、 配 送 、 教 育 、 娱 乐 等 )是 什 么 ， 本书都会对您有所帮助。即使您的公司仍以传统的经营方式为主，当您想组 建公司的网上部门时，本书也可以帮助您进行决策。本 书 创 作 目 的本书将告诉您电子商务经理、执行官或企业家在进行电子商务活动时该从哪 里入手，怎样开展，能使用哪些工具和技术。本书对电子商务的管理提供了实用的指导。 从制定网上战略到规划站点，到监视交易系统的运行过程，本书都提供了宝贵的信息。同 时，本书还深入探讨了客户关系管理，
6、如何才能盈利，以及如何创建品牌这是您的电 子商务起步时迅速赢得认可的标志。本书还会告诉您在创建一个网站时应该考虑哪些因素，如何使您的网站推陈出新并保 证质量，如何为您的网站做广告。同时也介绍了网站的托管方式是放在自己的主机上 还是放在别人的服务器上。此外，本书还着重介绍了一些产品和相应的服务，它们将会使 电子商务网站的建造和维护更加容易，管理起来也更为方便。因 为 每 一 个 刚 起 步 的 电 子 商 务 企 业 都 需 要 一 个 适 合 本 身 并 服 务 于 企 业 目 标 的 解 决 方 案， 所以本书并不能提供一个放之四海而皆准的标准答案 ， 而是指导您先提出确切的问题， 然后制定
7、出适合自身需要的策略。本书用清晰的语言描述了实际的案例和解决方案，提供 了网上相关信息的网址，同时还包括一些通过采访精通电子商务的人士搜集到的提示和建 议。2 电子商务管理实务注意： 许多应用于大型企业的电子商务规则同样适用于其他各种规模的企业，但是 如果您的资源有限，您就必须处理诸如维持多大规模的员工队伍、如何吸引 用户来浏览自己的网站等特定事宜。通读本书后，您将学到怎样最大限度地 利用资源、提高生产率。本 书 读 者 对 象也许您思想敏锐而且经验丰富，但在电子商务领域可能还是个新手。您需要对电子商 务中诸如商务、市场、内容、设计和技术等方面的整合有一个清晰的、实际的总体认识。 您可能是一家
8、大企业的执行官，或者是一个有 250 名 员 工 的 公 司 的 经 理 ， 全 面 负 责 公 司 的 运营、盈亏，或者只是一个小企业的惟一经营者。您可能想为公司的产品迅速扩大在线市 场，或者希望您的在线营业网点为公司的产品和服务打开本地市场。无论是什么情况，您 都 必 须 管 理 网 站 ， 关 心 网 站 的 部 分 或 全 部 策 略 、 内 容 、 运 行 ， 甚 至 还 要 关 心 它 的 技 术 实 现 。简而言之，无论您的网站是作为现有传统产业公司的组成部分，还是专门的在线风险 投资企业， 本书都会对您有所帮助。 本书假定您会使用 Web 浏 览器， 有使用互联网的经验 ， 甚
9、至还略懂一点网页制作的知识。本书面向的对象是那些在电子商务方面需要帮助以进行 决策的人员，而不是程序员或者将成为程序员的人员。本 书 内 容 简 述本书的作者是一位 Internet 方面的资 深专家， 在网站管理、 营销和内容方面具有多年经 验。作者从管理者的角度叙述了怎样创建并运作一个电子商务网站。本书不是一本技术手 册，而是一本商业书籍，讲述了怎样在电子商务领域获得成功，以及怎样衡量自己是否成 功。本书从易到难，循序渐进地介绍了如何形成适合您的企业的战略，以及如何实施这些 战略。另外，本书还从企业战略的角度讲述了一些可以帮助您实施电子商务的方法。本书 不要求您是开发者，也不要求您预先具备
10、某些技能。本书分为四个部分，分别从规划并建立站点、为站点做宣传、评估站点以及保持站点 的活力四个方面，讲述了怎样管理电子商务企业。前言 III第 I 部分：规划电子商务第 I 部 分 是 从 确 定 目 标 开 始 的 ， 因 为 确 定 一 个 明 确 的 、 可 达 到 的 目 标 是 成 功 的 基 础 (您 确 定 的 目 标 也 将 用 来 衡 量 您 是 否 成 功 )。 接 着 ， 本 书 帮 助 您 确 定 目 标 市 场 和 竞 争 者 ， 发 现 眼 前的机会，制订企业规划或项目规划及进行费用预算。最后，本书还向您介绍了关于电子 商务的知识产权、版权、商标、商业法等方面的最
11、新消息。第 II 部分：创造品牌、吸引客户第 II 部 分 的 全 部 内 容 都 是 关 于 客 户 的 创 建 客 户 认 知 的 品 牌 ， 提 供 优 质 的 服 务 ， 以 及建立客户群。通过阅读本部分，您可以了解到怎样把经典的品牌战略应用于电子商务， 怎样为自己的产品、服务或公司创建一个清晰的、一致的、可见的品牌，怎样通过电子邮 件和讨论组与客户建立一对一的联系。本部分还会告诉您在网络背景下怎样创建虽不可见 但强有力的 “社区(co mmunity)”， 以及怎样把用户对社区的信任转变为对网站和品牌的长 期忠诚。第 III 部分：创建电子商务网站本书的第 III 部分介绍怎样规划网
12、站及实施计划。 本部分着重强调了精心策划和准备是 成功的重要环节之一。 精心策划和准备的内容包括 ： 组织内容 、 确立站点结构和制定规范( 作 为 日 后 建 立 网 站 的 指 导 )。 无 论 您 是 打 算 用 自 己 的 人 力 资 源 建 造 站 点 ， 还 是 打 算 把 项 目 委 托 给设计商或开发商，都可以在本书中找到需要的指导内容。通过阅读本书，您将对网站的 技术性架构有一个总体了解，从而可以同开发商进行交流或评估他们的工作。在本部分还 介绍了 HTML、 XML、 Microsoft FrontPage、 图形文 件的制作以及增强网站的交互性等方面 的内容。您可以了解基
13、本的设计事项，以及如何利用无线和宽带等技术，还可以了解关于 雇佣和管理设计者、 开发商及其他 Internet 专家的信 息， 学习关于平台 、 服务器、 站点托管、 数据库和交易系统等方面的必备知识。第 I V部分：维护、宣传和成功您可以使用本部分讲述的方法来对您的网站进行宣传，并采用与您的目标相适应的衡 量标准，对网站的成功与否进行评估。一个企业既不可能轻易拥有一个辉煌的开始，也不 会轻易获得成功。电子商务网站也不例外，也需要不断的努力。要使您的电子商务企业取4 电子商务管理实务得成功，您首先应该制订一个营销计划，运用网络和传统的媒体对网站进行宣传。不管您 最初的预算是多少，本部分都会帮助
14、您充分地利用这些预算，使其发挥最大的作用。本 部 分 还 向 您 介 绍 了 如 何 用 搜 索 引 擎 、 目 录 和 门 户 站 点 (如 AltaVista、 Google、 MSN Search 和 Yahoo!)查 找 自 己 的 站 点 等 细 节 问 题 ， 以 及 如 何 调 查 从 其 他 的 网 站 到 您 的 网 站 的 链接数目。此外，本部分还介绍了一些小技巧，教您如何使网站的内容新颖并富有特色， 以及根据在第 1 章 中 确 定 的 目 标 来 衡 量 站 点 是 否 成 功 。 本 部 分 的 末 尾 ， 还 介 绍 了 一 些 其 他 书 籍 从 来 没 有 涉
15、及 到 的 知 识 如 何 根 据 您 收 集 到 的 统 计 资 料 和 反 馈 信 息 对 站 点 进 行 改 进。附录和术语表本书末尾的附录将会告诉您怎样利用内部网和外部网来扩大您的电子商务网站，其中 内部网可以为员工或公司内的小组提供内部信息，而外部网则可以为供应商、销售代表或 买方提供重要信息。术语表里列出了各种商务和电子商务术语。当您进入电子商务领域， 或者想熟悉这些术语时可以进行参考。与 作 者 联 系当您在经营电子商务企业的过程中遇到挑战，或者您愿意将自己认为有用的技巧和策 略与他人共享时，请与作者联系。电子信箱如下：如 果 您 想 了 解 关 于 电 子 商 务 的 文 章
16、、 工 具 、 策 略 的 信 息 ， 请 访 问 E-Commerce Management Center 的 网 址 ：目 录第 I 部分 规划电子商务第 1 章 确 定 电 子 商 务 目 标 .31.1 什 么 是 电 子 商 务 .31.1.1 电 子 商 务 制 胜 要 素 .41.1.2 电 子 商 务 应 用 范 围 .51.2 确定目标 71.2.1 选 择 商 业 模 式 .81.2.2 通过 Internet 进行销售 .111.3 了 解 目 标 客 户 .161.3.1 国 际 化 客 户 .171.3.2 确 定 目 标 市 场 .171.3.3 扩 大 在 本 地
17、 市 场 中 的 影 响 181.4 了 解 竞 争 对 手 .181.5 根 据 目 标 分 配 资 源 .191.6 确 定 预 期 目 标 .201.6.1 设 定 成 功 的 基 准 .201.6.2 起 草 任 务 报 告 书 .211.7 制 定 行 动 规 划 .221.7.1 制 定 企 业 规 划 .231.7.2 制 定 项 目 规 划 .231.8 规 划 是 否 真 正 可 行 .24第 2 章 制 定 预 算 并 且 严 格 执 行 252.1 如 何 开 始 预 算 .252.1.1 遵 循 已 知 的 预 算 模 式 .252.1.2 网 站 预 算 的 内 容
18、.262.2 设 定 切 实 的 预 算 目 标 .262.2.1 预算在 50 万美元以上的网站投资方案 272.2.2 预算为 5 万美元或 10 万美元的网站投资方案 282.2.3 预算为 5 000 美元到 1 万美元的网站投资方案 282.2.4 最 低 预 算 投 资 方 案 292.2.5 尽 量 降 低 成 本 .302.3 利 用 电 子 表 格 .322.3.1 按 照 阶 段 对 成 本 进 行 分 组 332.3.2 按 类 型 为 成 本 分 类 372.4 电 子 商 务 收 益 模 式 .382.4.1 产 品 销 售 模 式 .382.4.2 广 告 销 售
19、模 式 .382.4.3 付 费 赞 助 模 式 .392.4.4 付 费 放 置 模 式 .392.4.5 订 阅 模 式 .402.4.6 收 费 服 务 模 式 .402.4.7 许 可 模 式 .402.4.8 协 作 计 划 模 式 .402.4.9 委 托 模 式 .412.4.10 节 约 成 本 模 式 .412.5 考 虑 投 资 回 报 .422.6 使用 Excel432.7 使用 Microsoft bCentral 的管理工具 43第 3 章 了 解 相 关 法 律 .443.1 了 解 知 识 产 权 .442 电子商务管理实务3.2 网 站 内 容 的 所 有 权
20、 .463.2.1 观 感 的 所 有 权 .473.2.2 后 端 系 统 的 所 有 权 .483.2.3 内 容 的 所 有 权 .483.2.4 思 想 的 所 有 权 .493.3 了解版权 493.3.1 什 么 是 版 权 .493.3.2 如 何 利 用 版 权 法 .513.3.3 给 网 站 添 加 版 权 声 明 .513.3.4 何 谓 版 权 侵 犯 .523.3.5 什 么 是 合 理 使 用 权 和 公共域？ 533.3.6 能 否 使 用 别 人 的 照 片 .543.4 关于许可 543.5 了解商标 563.5.1 如 何 设 计 注 册 商 标 .573.
21、5.2 和 的 区 别 573.5.3 注 册 商 标 .573.6 版 权 法 对 链 接 的 影 响 .583.7 商业责任 583.8 避 免 使 用 诽 谤 和 诬 蔑 .593.9 避免麻烦 59第 II 部分 创 建 品 牌 、 吸 引 顾 客第 4 章 创 建 网 上 品 牌 .634.1 创 建 成 功 的 网 上 品 牌 的 要 素 .644.2 为 公 司 、 产 品 和 域 命 名 .664.2.1 确 定 是 否 需 要 域 名 .664.2.2 选 择 容 易 上 口 的 、 有 意义的名称 674.2.3 了 解 域 名 系 统 .694.2.4 怎 样 确 定 您
22、 选 择 的 域 名是否已被占用 714.2.5 注 册 域 名 .714.3 建 立 网 站 的 品 牌 特 色 724.3.1 确 定 您 的 消 费 者 和 他 们的需求 724.3.2 明 确 徽 标 的 含 义 734.3.3 确 定 网 站 的 外 观 和 风 格 744.3.4 成 功 的 捷 径 .754.4 为 顾 客 提 供 高 质 量 的 消 费 体 验 764.5 树 立 诚 实 、 值 得 信 赖 的 形 象 77第 5 章 改 善 与 顾 客 的 关 系 .795.1 服 务 的 重 要 性 805.1.1 网 站 完 全 代 表 商 家 805.1.2 第 一 印
23、 象 最 重 要 815.1.3 信 誉 至 上 .815.2 培 养 顾 客 忠 诚 度 835.2.1 与 顾 客 建 立 友 好 关 系 835.2.2 积 极 的 交 流 .855.2.3 便 于 顾 客 联 系 .855.2.4 迅 速 响 应 .875.2.5 通过 e-mail 为顾客提供 服务 885.2.6 使 用 顾 客 关 系 管 理 解 决方案 925.2.7 提 供 易 用 的 FAQ 或帮助 网页 935.2.8 设 置 系 统 使 服 务 简 便 975.2.9 及 时 改 正 错 误 .985.3 询 问 顾 客 的 要 求 并 且 仔 细倾听他们的意见 .99
24、5.3.1 跟 踪 反 馈 的 e-mail.995.3.2 开 展 问 卷 调 查 1005.3.3 坚 持 正 确 的 事 情 102第 6 章 利 用 网 上 社 区 提 高 访 问 量 .103目录 36.1 创 建 有 特 色 的 社 区 1046.1.1 选 择 一 种 技 术 .1056.1.2 把 共 同 的 兴 趣 作 为 社 区的标志 1086.1.3 确 立 社 区 的 目 标 .1096.1.4 邀 请 人 们 参 加 社 区 1106.1.5 欢 迎 新 的 社 区 成 员 1106.1.6 保 持 社 区 稳 定 1116.1.7 定 位 社 区 的 价 值 112
25、6.2 发出 e-mail 时事通讯 .1126.2.1 收 集 内 容 1136.2.2 选 取 有 效 的 格 式 1146.2.3 提 供 选 择 的 机 会 1156.2.4 提 供 取 消 订 阅 的 方 法 1166.2.5 保 护 订 阅 者 的 隐 私 1166.3 创 建 和 管 理 时 事 通 讯 的 工 具 1166.3.1 用 Outlook 和 Exchange建立简单的邮件列表 1176.3.2 用 List Builder 来管理邮 件列表 1176.4 提 供 讨 论 组 1186.4.1 是 否 需 要 主 持 人 1196.4.2 选 择 托 管 .1206
26、.5 把存档的 e-mail 作为有价值 的内容 .1216.6 基 于 社 区 的 网 站 1216.7 衡 量 社 区 是 否 成 功 122第 III 部分 创建电子商务网站第 7 章 制 定 网 站 规 划 .1277.1 制 定 网 站 规 划 的 主 要 步 骤 1277.2 组织内容 .1307.2.1 对 网 站 的 内 容 和 类 型进行分类 1337.2.2 层 次 结 构 图 1357.3 建 立 网 站 地 图 136链接和导航 1387.4 用 记 事 板 刻 画 网 站 1397.5 建 立 目 录 结 构 1417.6 是 否 需 要 数 据 库 1437.7 自
27、 己 建 造 网 站 还 是 雇 佣 一 个web 设计公司 1447.8 拟 定 项 目 规 范 和 投 标 请 求 145第 8 章 掌 握 基 本 的 前 端 技 术 1478.1 HTML 101.1478.1.1 HTML 的工作原理 .1488.1.2 必 需 的 标 记 及 其 次 序 1498.1.3 起 始 标 记 和 结 束 标 记 1508.1.4 特 殊 用 途 的 标 记 1508.1.5 HTML 的局限性 .1518.1.6 网 页 布 局 技 巧 1548.1.7 动态 HTML1578.1.8 置入 HTML 页面 .1578.2 使用图像 .1578.2.1
28、 常 用 的 图 像 文 件 格 式 1588.2.2 图 像 的 抖 动 1608.2.3 其 他 图 像 类 型 1608.3 为 无 线 和 便 携 式 设 备 设 计 页 面 .1608.4 了解宽带 .1628.5 XML 简介 .1628.6 用 FrontPage 创建和管理网站 .1648.6.1 FrontPage 约定 1648.6.2 创 建 网 站 或 网 页 1648.6.3 映 射 网 站 及 其 导 航 系 统 .1658.6.4 添 加 商 品 目 录 、 交 易 系4 电子商务管理实务统和购物车 1658.6.5 FrontPage 和 HTML 的 协作 1
29、658.6.6 管理 FrontPage 网站 .1668.6.7 发 布 网 站 .1668.7 针 对 多 个 浏 览 器 进 行 设 计 .1678.8 用 交 互 性 创 造 活 力 .1688.9 Office 文 档 .1698.10 使用 bCentral 创 建 电 子 商 务 网 站 .1708.10.1 用 Business Web 创建 购物系统 .1708.10.2 使用 Commerce Manager拓展市场 .170第 9 章 web设 计 公 司 、 开 发 人 员 和 开 发 队 伍 1729.1 需求评估 1729.1.1 组 建 内 部 开 发 队 伍 1
30、729.1.2 外 部 承 办 和 内 部 承 办 1739.1.3 外包 1749.2 有 利 于 合 作 的 Microsoft 产品 1749.3 了 解 开 发 商 和 承 包 商 .1759.3.1 ISP 和托管公司 .1759.3.2 广 告 代 理 和 营 销 公 司 1769.3.3 各 种 规 模 的 设 计 公 司 1779.3.4 后 端 公 司 .1789.3.5 集 成 商 、 顾 问 和 测 试 实验室 1799.3.6 独 立 的 承 包 人 1799.4 使 用 多 个 开 发 商 .1809.5 寻 找 合 适 的 开 发 商 .1819.5.1 定 义 项
31、 目 .1819.5.2 评 估 风 格 和 方 法 1839.5.3 评 估 技 巧 和 经 验 1839.5.4 判 断 交 流 质 量 1849.6 评估报价 .1859.7 谈判费用 .1869.8 取 得 有 价 值 的 证 明 1869.9 交 付 规 范 及 确 定 合 同 细 节 1879.10 了解合同 .1889.11 投入运行之后的维护 .1899.12 不 要 把 高 级 管 理 工 作 外 包 190第 10 章 了 解 后 端 和 主 机 托 管 19110.1 什 么 是 服 务 器 19110.2 选择平台 .19210.3 选 择 服 务 器 19310.3.
32、1 关 于 性 能 19310.3.2 关 于 可 靠 性 19510.3.3 关 于 支 持 19610.4 选择托管 .19710.4.1 内 部 托 管 网 站 19710.4.2 将 服 务 器 交 给 托 管公司管理 19810.4.3 租 用 托 管 公 司 的 服 务器空间 19910.5 选 择 托 管 公 司 19910.6 数 据 库 的 重 要 作 用 20110.6.1 有 数 据 库 支 持 的 网 站 .20210.6.2 关系数据库与二维数据库. 20410.6.3 选 择 中 间 件 20410.6.4 数 据 库 的 维 护 20510.7 交 易 系 统 原
33、 理 20610.7.1 电子商务交易系统的安全. 20610.7.2 如 何 进 行 信 用 卡 交 易 .20810.7.3 创 建 信 用 卡 交 易 系 统 .20810.7.4 信用卡交易的费用及收费. 20910.7.5 其 他 电 子 商 务 支 付 形 式 210目录 510.8 自 己 创 建 交 易 系 统 还 是 购 买交易系统 .21010.9 保 证 网 站 全 天 候 运 行 211第 I V 部分 维护、宣传和成功第 11 章 保 持 内 容 的 可 用 性 、 可管理性和新颖性 21511.1 创建强有力的内容 .21611.1.1 电 子 商 务 的 写 作
34、风 格 21811.1.2 使 在 线 文 字 易 于 阅 读 21911.1.3 使 用 图 像 、 视 频 、 音 频和其他媒体 .22111.1.4 加 工 链 接 以 突 出 引 人 注目的部分 22111.2 保持内容新颖 .22211.3 保持内容的条理性 .22311.4 保证质量和可信性 .22411.4.1 创 建 并 应 用 风 格 指 南 22611.4.2 建 立 批 准 过 程 22811.5 使用恰当的工具进行项目管理 22911.6 选择内容管理软件 .23011.7 存档和清除 .231第 12 章 网 站 的 宣 传 .23212.1 许 可 式 营 销 23
35、212.2 用 网 站 和 邮 件 提 高 访 问 量 23312.2.1 建 立 病 毒 传 播 式 营 销 23312.2.2 以 目 标 和 用 户 为 基 础 进行市场定位 23312.3 获 得 搜 索 引 擎 排 名 23412.3.1 什 么 是 搜 索 引 擎 、 目 录和门户网站 .23412.3.2 搜 索 引 擎 的 工 作 原 理 .23512.3.3 获 得 较 高 搜 索 引 擎 排 名 23612.3.4 限 制 搜 索 引 擎 检 索 某 些网页 .24012.3.5 向 搜 索 引 擎 和 目 录 提 交网站 24112.4 通 过 其 他 网 站 链 接 到
36、 自 己 的 网 站 . 24212.4.1 获 取 后 链 和 交 易 链 接 .24212.4.2 检 查 网 站 的 后 链 24212.4.3 建立合作关系和加入联盟. 24312.4.4 参 与 竞 争 和 提 供 奖 励 .24412.5 创 建 合 作 会 员 24412.6 用 横 幅 广 告 吸 引 访 问 24512.6.1 横 幅 广 告 常 识 24512.6.2 横 幅 广 告 是 否 有 用 24612.6.3 取 得 真 实 结 果 24712.7 赞 助 其 他 网 站 25012.8 使 用 时 事 通 讯 和 团 体 论 坛 25112.9 公开 URL 地
37、址 .25112.10 在 报 刊 上 广 泛 宣 传 25212.10.1 收 集 材 料 25312.10.2 撰 写 新 闻 发 布 稿 25312.10.3 举 行 新 闻 发 布 活 动 25412.10.4 在 在 线 新 闻 发 布 空 间上发布宣传稿 25512.11 在线和离线综合宣传 256第 13 章 评 估 网 站 是 否 成 功 .25813.1 怎 样 才 算 成 功 25913.1.1 成 功 的 尺 度 26113.1.2 了 解 网 站 的 用 户 群 26213.2 搜 集 目 标 数 据 263访问量的衡量标准 2666 电子商务管理实务13.3 分 析
38、统 计 数 据 26713.3.1 研 究 日 志 文 件 .26813.3.2 选 择 分 析 工 具 .26813.3.3 审 核 数 据 .26913.4 征 求 并 分 析 用 户 反 馈 意 见 27013.5 如 何 处 理 收 集 到 的 数 据 27113.6 顾 客 是 否 永 远 是 正 确 的 272附录 构 建 企 业 内 部 网 和 外 部 网 274术语表 285第 I部 分 规 划 电 子 商 务1 确定电子商务目标2 制定预算并且严格执行3 了解相关法律第 1 章 确 定 电 子 商 务 目 标电子商务的热潮一浪高过一浪，产业分析家和市场调查公司认为，在线贸易趋
39、势远远 超 过 了 预 想 。 根 据 Giga Information Group 的 预 测 ， 全 球 电 子 商 务 企 业 的 总 收 入 在 2002 年 将达到 5800 亿至 9700 亿 美 元 。 研 究 界 的 巨 头 International Data Corporation(IDC)预 计 ， 到 2003 年 ， 全 世 界 的 电 子 商 务 销 售 额 将 达 到 1.6 万 亿 美 元 ， 这 些 数 字 甚 至 不 包 括 电 子 商 务 企 业运作过程中的营销、采购、客户服务和改进经营方面的耗费。看到这些统计资料，您的 第 一 个 问 题 可 能 会 是
40、 ： 我 能 否 (而 且 ， 我 怎 样 )分 享 这 巨 大 收 益 中 的 一 部 分 呢 ？ 第 二 个 问 题 则 可 能 是 ： 我 该 怎 样 经 营 ， 才 能 使 我 的 电 子 商 务 企 业 长 期 立 于 不 败 之 地 ？无 论 您 的 电 子 商 务 企 业 是 一 个 全 新 的 “.com”企 业 ， 还 是 现 有 的 传 统 企 业 的 扩 展 部 分 ， 为了通 过面向 消费 者模式 (B2C)或者 企 业-企业 模 式( B2B)获 得 成功 ， 您都 必须 用敏锐 的头脑 和丰富的智慧来经营电子商务企业，就像您经营其他类型的企业一样。另外，您还需要了
41、解 电 子 商 务 活 动 的 特 征 及 其 与 传 统 商 务 活 动 的 区 别 。1 . 1 什 么 是 电 子 商 务从本质上说，电子商务就是在网上做生意。显而易见，电子商务的形式，大多是在网 上将东西卖给客户，但实际上，任何运用电子技术运作的商务活动都可以称为电子商务。 简 单 地 说 ， 电 子 商 务 就 是 在 网 上 创 建 、 管 理 并 且 扩 展 商 业 关 系 。成功的电子商务企业可能包括采购、产品开发和产品设计、生产管理、市场营销、协 作营销、销售、服务、企业之间及企业与附属企业之间的合作、产品配送、研究、信息传 播、商业社区的建造、培训和娱乐，还可能有其他各种各
42、样的、至今还无人想到的商务活 动 。 下 面 是 电 子 商 务 运 作 的 一 些 例 子 ： 客 户 在 “现 实 世 界 ”的 商 店 中 (即 离 线 )购 买 商 品 之 前 ， 从 网 上 获 取 该 商 品 的 信 息 客 户 在 网 上 订 购 ， 商 家 通 过 传 统 的 运 输 方 式 或 者 Internet 把 货 物 送 到 客 户 手 中 学 生 接 受 网 上 教 育 以 获 得 专 业 训 练 和 学 位 市民同政府部门在网上进行事务处理，如：更新驾驶执照、申请汽车牌照、纳税 和 申 请 建 筑 许 可 等 等 企 业 在 网 上 把 自 己 的 商 品 或
43、服 务 推 销 给 客 户 和 其 他 企 业 企 业 在 网 上 跟 踪 工 程 进 度 ， 或 通 过 Internet 传 送 电 子 文 件 (如 图 像 、 数 据 库 记 录 或4 第 部 分 规 划 电 子 商 务文 本 文 件 ) 企 业 全 天 候 提 供 技 术 支 持 或 客 户 支 持 运 用 在 线 娱 乐 方 式 或 其 他 方 式 来 提 高 活 动 的 知 名 度 或 者 开 展 在 线 活 动 政 府 及 其 机 关 通 过 Internet 收 集 并 处 理 建 议 或 其 他 文 档 教 育 部 门 把 网 上 组 件 和 研 究 技 术 集 成 在 一
44、 起 ， 运 用 于 日 常 教 学 或许由于是一门新兴产业的缘故，电子商务总给人以神秘感。初学者可能会认为：电子商务的全部内容便是接收并处理网上订单。一旦某人在网上开了商店，大量的顾客就会 蜂拥而 来， 将仓库 里的所 有商 品抢购 一空。 可事 实上并 非如 此 。 经 营虚拟 的企 业跟经 营 “真 正”的企业一样，同样需要丰富的知识和敏锐的头脑。一些人认为，因为电子商务技术含 量高，所以费用一定也很高。其实也并不是这样。富有吸引力的电子商务网站并不总是需 要高薪聘请程序员来开发，但也不是廉价雇人建一个页面那么简单。一个成功的电子商务 网 站 也 不 一 定 非 要 使 用 最 新 的
45、技 术 如 Java applets、 Flash、 XML 或 者 以 后 将 要 出 现 的新技术。要在电子商务网站中获胜，上面的任何一种技术都不是必需的，那么究竟什么 才 是 必 需 的 呢 ？ 是 聪 明 的 规 划 、 实 施 、 升 级 和 维 护 。 详 细 信 息 请 见 下 文 。任何规模的企业在电子商务领域都有属于自己的机会从表 面上 看来， 大企 业好 像 是电 子商务 界的主 宰。 “.com”企业和迅 速发 展网上 分支的 大 型 传 统 企 业 随 处 可 见 。 但 是 据 Giga 报 道 ， 较 小 的 企 业 若 能 结 合 地 域 特 点 和 本 地 服
46、务 ， 也 可以在 B2B 和 B2C 上 取 得 成 功 。Microsoft bCentral ()致 力 于 帮 助 企 业 拓 展 在 线 商 务 。 它 不 像 典 型 的 门 户网站那样，为企业提供一套相当复杂的集成服务来帮助公司改进企业。它只是提供真实 有效的服务，帮助企业进军电子商务领域、创建电子商务网站和进行网上营销，从而使管 理 工 作 更 为 高 效 。1 . 1 . 1 电 子 商 务 制 胜 要 素要想在电子商务领域获胜，必须靠超前意识、出类拔萃或是别具一格。如果您具有超 前意识，您可以拥有较大的优势来定义市场，后来者将以您的标准为准绳。但是一定要记 住：即使您首先在
47、本产业内提供了产品或服务，并且打开了市场，如果您提供给客户的产 品或服务并不出色，那么，其他企业一样有可能超过您，并且在已打开的市场中进行销售 从而获利这个市场曾经是您千辛万苦才打开的。而且，您在领先于别人的同时，也为 后来者指出了道路，如果他们很聪明，他们就会仔细研究您的目标市场，想出更好的办法 来提供 更优质 的产 品或服 务。 电子商 务领域 最好 的 “赌 注” 便是 “超 前” ， 当 然， 您 也要具第 1 章 确 定 电 子 商 务 目 标 5有 很 强 的 适 应 性 。 当 时 间 和 技 术 都 改 变 的 时 候 ， 您 应 该 仍 然 是 最 好 的 、 独 一 无 二
48、 的 。提示： Microsoft 的 网 站 提 供 了 关 于 电 子 商 务 的 知 识 内 容 、 工 具 、 重 要 事 件 和 电 子 商 务社区的信息，若需要更多的相关信息，请浏览。Tauber Kienan 公 司 也 提 供 了 一 个 E-commerce Management Center 网 站 ： ， 在 此 网 站 上 您 可 找 到 相 关 的 策 略 、 分 析 和 工 具 。1 . 1 . 2 电 子 商 务 应 用 范 围Forrester Research 报告 中指出 ， 仅 2000 年这 一年 ， 就有 1 100 万 个 家庭开 始在 线采购 。 在 2000 年假 期购物 季节， 电子 商务企 业的 销售量 比上一 年增 长了 30%。 根 据 Gartner Group 的 统 计 ， 到 2005 年 ， 将 有 500 000 多 家 公 司 开 始 在 线 采 购 和 销 售 。这 些 数 字 令 人 吃 惊 。 同 样 ， 电 子 商 务 的 用 途 之 多 也 让 人 惊 叹 ， 请 看 下 面 的 例 子 ： 一个时装精品店的设计商和制造商把商品价目表放在网上，因此整个国家的代理 商都
