1、第十章 战略性计划教学环节1：引入问题，进入情景案 例：“降度降价”古井集团的产品创新战略教学环节2：知识点及业务、实务技能要点1.远景与使命陈述2.战略环境分析3.战略选择教学环节3：相关知识扩展背景资料：,教学环节1：引入问题，进入情景,案 例 ： “降度降价”古井集团的产品创新战略资料来源：全国高校管理案例库研究编写组：管理案例库教程中国科学技术出版社2004年9月第一版。关键词：产品战略；创新战略；,综观企业发展壮大的历程，可以看出科学合理的战略对于指导企业的发展有着多么重要的意义。早在20世纪80年代末的时候，古井酒厂就曾面临一个产品战略的问题。1988年7月，国家实行了白酒计税基础
2、价调价的政策，古今厂开始从“计划经济”痛苦的嬗变中，走向“市场经济”。“古今贡酒”的价格从每瓶14.5元一下子调到了48元一瓶。当时正值因结构性有效供给不足引发的通货膨胀，“古今贡酒”也毫无例外地成为消费者“囤积保值”的热门货。酒虽然涨了大价，但社会上却掀起一股抢购风。每天都有许多人堵在厂长王效金的办公室门口等着批条子买酒，那一阵子，酒简直是卖疯了，光是厂长批的条子就能卖钱。但王效金没被假象所迷惑，而是冷静观察市场变化。到了1988年9月，王效金就清楚地意识到，万,物都有个“度”，酒价卖到那么高，将是空前难卖的开始！10月1日，王效金召开了全厂中层管理以上干部会议。会上，他预测了整个经济的运行
3、、粮食的供应、资金的问题、产品销售的问题，认为古井酒厂即将步入最困难的时期，提出要认清形势度难关，作好求生存、求发展的心理准备，当时，王效金讲这些话，还无法叫古井酒厂的人信服。好几个人都去找他，说厂长你讲的头头是道，可有点危言耸听，拿话吓唬大家，银行愿意给我们贷款，咱厂现在银行里贷款多得用不完，一瓶酒卖48元，还得批条子。在这种情况下，你是不是有点神经过敏？王效金回答说，我不是危言耸听。我今天给你吹吹这个风，你不接受，我没有意见，但我认为我说得正确。我拉警报的声音不要从你们脑子里跑掉，至于到啥时候兑现，你两个月以后看。,刚刚过了一个月，厂里一半以上的人，都同意王效金拉警报的观点了。到了1989
4、年元旦，问题彻底表现出来。古井贡酒已经不再是老百姓餐桌上的消费品，而成为一种在小圈子里打交道用的公款消费的东西。今天我为了办事，给你送两瓶酒，你收下也舍不得喝，明天又送出去了，成了一种特殊的“货币”在流通。接着1989年下半年的整顿治理、反贪污、反腐败，又出现了白酒“三不喝”现象：第一，老外不喝；第二，有关规定不准用公款喝；第三，老百姓也不喝，喝不起。这“三不喝”，把高价位的名酒挤进死胡同。到1989年年初，在社会的大背景下，各种名酒真是卖不动了，名酒业一片萧条。 为了应对当时的困难处境，厂长王效金多次召集生产部、销售部、技术部等部门负责人开会，专门研究这个问题。中层,管理者们从不同角度提出各
5、自的看法。分管销售的曾部长提出品牌产品要有阶梯结构，企业应当从推出能适应不同层次消费者需求的多样化多档次产品，高、中、低档俱全，走“质优、量大、价廉”的路子。中低档酒的推出不仅吸引了老客户，而且还吸引了中低档的消费者。只要以保证产品质量为前提，中低档酒不仅不会影响古井酒名酒的声誉，而且能极大的提高古井品牌的知名度，从而促进高档酒的销售。关键是要打破传统的“物以稀为贵”的观念。然而生产处肖处长却认为应继续努力提升古井酒的质量，走发展名酒、国酒的道路。古井酒最主要的生产原料古井水，取自千年古井的凛冽甘泉，其数量是很有限的，这就决定了古井酒不能大量生产。再说，倘若推出价格低廉的低档酒，还可能影响古井
6、酒的名,酒声誉。况且目前48元的酒价，降到一般中低消费者的水平，恐怕不是一块两块钱的降幅，至少也得降到20元左右，这么大的降幅，如何实现？分管技术开发的吴处长也认为虽然生产工艺不存在技术问题，但是仅靠工艺无法实现价格这么大的降幅，除非把酒的度数降下来。问题是白酒多年来一直是60度，低酒度，有人喝吗？毕竟当时市场上还没有低度酒，若将贡酒度数降下来，会有消费者购买吗？厂长王效金深知，名酒在1989年之初所以卖不动，最直接的原因还是由于价格太高，超过了当时大多数老百姓的购买能力。要摆脱困境，首先需要把酒价降下来，走低价竞争的市场道路。但在那时，国家对名酒的价格有严格的规定，随意降价是不允许的，甚至是
7、违法的。单纯实施降价还会直接,损害中间商的利益。因为当时的商业客户手中已库存了一部分60 度的贡酒，一旦降价，客户就会赔一大笔钱。既要承认现状，又要走出困境，企业的决策者必须从缝隙中寻找生存空间。1989年6月的某一天，王效金像往常一样，和厂里的一个生产副厂长到车间去洗澡。池子在昏暗的灯光下，腾腾地冒着热气。猛一下去，热水把他们烫了一下。何不降降水温？他放开了冷水管，清凉的冷水汩汩流进浴池热水里。在不冷不热的浴池里，他眯上眼睛，尽情地享受着温汤带给他的快感，他昏昏欲睡了。突然，他听到一种声音在耳边响起“降度降价”。“降度降价”！他似乎又被烫了一下，猛地从浴池里腾起：“什么！你说什么？”他问身边
8、的副厂长。副厂长被他吓了一跳，忙说：“没，没说什么。”,这时，王厂长如梦方醒地，又像中了魔法一样地愣愣怔怔地，一动不动地坐在池子边上。“降度降价”！“降度降价”！“降度降价”！这个似乎来自天外的声音不绝于耳，而且越来越响，最后竟如雷贯耳，天崩地裂！王效金想到这里，自己对自己大声说：“好！就这么办！就这么办！”从澡塘回到家里，王效金满脑子中想的都是“降度降价”的问题。他把全部的思绪，包括“降度降价”的定义、内容、实施方案等一股脑儿都在纸上写下来，密密麻麻写了一大篇。这是他个人决策的一个风格：先大胆设想，提出决策蓝图；然后进行初步理性分析；之后再冷却一下，几天里不再去想这件事；最后再进行深入分析。
9、五六天后，王效金带着他对“降度降价”的必要性和可行性进行的全面而冷静的思考，准备和他的团队一起最后分析与论证这一带有战略意义的决策。,教学环节2：知识点及业务、实务技能要点,战略性计划是指应用于整个组织的，为组织未来较长时期（通常为5年）设立总体目标和寻求组织在环境中的地位的计划,战略性计划的任务： 第一项内容：为企业描绘未来前景远景陈述和使命陈述 第二项内容：实行战略定位，即通过外部环境和内部条件研究，确定企业在行业中合适的位置 第三项内容：战略选择，即，选择企业合适的发展途径,一、远景和使命陈述：核心价值观是组织持久的和本质的原则。它是一般性的指导原则，不能把它与具体的生产或经营做法混为一
10、谈，不能为了经济利益或短期的好处而放弃它核心目标是企业存在的理由和目的，不是具体的目标或公司战略。有效的核心目标反映了为公司工作的内在动力，对公司的指导和激励作用可以持续好多年,BHAG目标 其具体含义是指1030年宏伟、大胆而具有冒险精神的目标 一个有效的BHAG具有强大的吸引力，人们会不由自主地被它吸引，并全力以赴地为之奋斗 这种目标非常明确，能够使人受到鼓舞 这种目标让人一目了然，几乎无需任何解释,使汽车大众化美国福特（1907年）,生动逼真的描述 当组织确立了核心价值观、核心目标以及宏伟大胆冒险的远大目标后，要想让这些产生激励、鼓舞作用，就必须用生动逼真的语言将其表达出来 生动而逼真的
11、语言描述了未来的图画，它是组织的梦，如同我们每个人的梦一样，赋予了生命不同凡响的意义和无穷的动力,我们的品牌要在世界范围内家喻户晓并且创新与质量能与任何最富创新精神的公司相媲美 日本索尼（1950年）,二、战略环境分析： 外部一般环境 政治环境 社会文化环境 经济环境 技术环境 自然环境, 行业环境行业竞争结构分析,潜在入侵者,替代品生产商,买 方,供应商 （卖方）,新进入者的威胁（分析其进入障碍）,替代产品或替代服务的威胁,供方（卖方）的讨价还价能力,买方的讨价还价 能力,行业竞争对手,现有企业间的竞争,行业内战略群分析： 行业内战略群又称为战略集团，是指某一行业内在某些战略特征方面相同或相
12、似公司集合 企业盈利率不仅取决于企业自身的实力，而且取决于行业结构状况及其企业所处的战略群状况 在战略群分析时，可以绘制行业内战略群分布图, 竞争对手分析,什么驱使着竞争对手？,竞争对手在做和能做什么？,未来目标 企业各层级和各目标,现行战略 对手现在是如何竞争,假设 关于自身和行业的,能力 实力与不足,竞争对手的反应 竞争对手对目前地位满意吗？ 竞争对手将可能作何种行动或战略转变？ 竞争对手易攻击处在哪里？ 什么行动将会引起竞争对手最强烈和最有效的报复？,企业自身条件分析,企业的基本活动： 内部后勤 生产作业 外部后勤 市场营销和销售 服务,企业的辅助活动： 企业基础设施 人力资源管理 技术
13、开发 采购,企业价值链：基本活动及其辅助活动,辅助活动,基本活动,企业基础设施 人力资源管理 技术开发 采购,内部后勤,生产作业,外部后勤,市场营销和销售,服务,利润,利润,顾客（目标市场）分析总体市场分析： 市场容量 市场交易的便利程度市场细分： 将一个总体市场划分为若干个不同特点的顾客群 地理、人口、生产运作、采购方式以及心理行为等的基本状况和差异，是细分市场通常要考虑的因素,目标市场确定： 评价细分市场的主要指标 市场的规模及其成长状况 市场结构的吸引力 企业的目标和资源状况 细分市场的特征 可测量性 丰富性 可接近性 可实现性,产品定位： 产品定位是企业为了满足目标市场，确定产品（或服
14、务）的功能、质量、价格、包装、销售渠道、服务方式等等 必须从“整体产品”概念来理解“产品定位” 产品定位策略与广告定位策略的结合 抢先定位策略 领导定位策略 依附定位策略 空隙定位策略 重新定位策略,三、战略选择：基本战略姿态,企业基本战略姿态揭示企业如何为顾客创造价值。一种基本战略姿态可以有多种实现形式，同样，一种战略形式也可以为多种基本姿态服务。企业的基本战略姿态一般分为总成本领先战略、特色优势战略和目标集聚战略三种具体形式。,附：基本战略姿态选择的基本原则,核心能力在企业内外成长和扩张的战略,核心能力企业内扩张,企业外扩张,一体化,多元化,加强型,战略联盟虚拟运作出售核心产品,前向一体化 后向一体化 横向一体化,同心多元化 横向多元化 混合多元化,市场渗透 市场开发 产品开发,成长战略 基本原则, ,防御性战略在企业成长的道路上，经常采取一些防御性战略，以退为进、以迂为直，以使企业更加健康地成长。 附：常见的几种防御性战略,教学环节3：相关知识扩展,
